洞察中国市场六大主要消费人群_图文
亿万市场—洞察中国新兴消费群 共27页PPT资料
BILLIONS：SELLING TO THE NEW CHINESE CONSUMER 洞察中国新兴消费者
TOM DOCTOROFF 唐锐涛
【此书的目的】
本书通过深入洞察研究当代中国消费者心理，揭示出中
国新兴消费群的消费喜好与消费行为的核心驱动 因素，为读者提供了如何针对不同的消费文化趋向，
2、你的延伸品牌所承继的“品牌精髓”是什么？它是否 和品牌延伸对象，即新产品的性质有关？
3、你的新品牌的目标顾客与原来品牌的顾客是不是同一 类人？
第二章 制定中国策略的基本要素
【中国媒体现状一探】
要在中国投放广告，千万要记住：
第二章 制定中国策略的基本要素
有效洞察
【蛇打七寸：洞察与利润之间的因果关系】
第二章 制定中国策略的基本要素
【品牌远景：一切运作的灵魂所在】
•品牌远景指的是信息传播的一致性。 •它是产品卖点与消费者洞察天衣无缝的结合。一个稳定的市场 策略（例如市场定位），在中国市场营销中仍然扮演着尤为重
要的角色。 •品牌远景是产品的长期身份，它不是一句简单的广告语或对产
品利益点的陈述。 •品牌远景代表的是一个品牌的策略灵魂，它不会随着时间的推
移而改变
第二章 制定中国策略的基本要素
【品牌远景：一切运作的灵魂所在】
伟大的品牌远 景的三个特点
1 语句简练，不超八个字 2 能够让受众产生共鸣 3 最好是出人意料的
第二章 制定中国策略的基本要素
【品牌远景：一切运作的灵魂所在】
定义
活必需品，约1亿人口。
中产阶级的 儒家思想；宿命（易经、道教）；永久的不安 文化根基 全感
中产阶级的 行为特点
防御性自我保护；喜欢显露地位；两者的内 心冲突
中国三大收入-消费群体分析
提出消费群体的分布概念其意义在于按不同群体的特点制定消费政策，培育市场。
《光明日报》 2001年10月9日
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让高收入者交税——难！难！难!
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在目前中国的消费供给水平、供给结构之下，边际消费倾向历来最低的高收入群体，恩格尔系数已经降至15％以下，达到了发达国家的平均水准。同这一群体的消费需求相比较，现有大众化的消费供给已经过时，而更高层次的精品化、个性化消费供给有待开发。在消费品产业结构调整的过程中，要充分注意其导向作用，积极开发代表中国未来的消费品生产。
关于收入——消费水平，仅作城乡两大层次的划分还过于笼统，至少还过于“平均”，因为它忽视了农村少数高收入群体已经达到甚至超过城市中低收入——消费水平的情况。本文在这里试作些新的探索。我认为，在目前的“入世”过渡期，无论城市还是农村，各自的收入——消费差距都有进一步扩大之势；与此同时，将城乡收入——消费（购买能力）适当融合后再作划分，便可有新的发现，即消费需求业已形成各具特征的三大消费群体。这是新时期增强消费政策针对性的思维起点。
文化消费成为假日经济黑马
医疗消费出现高低分化
清华北大教授收入让人"吓一跳"
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参考文献
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2.中等收入支持的“升级型”消费群
基本状况：人均可支配收入或农村纯收入6000—7000元，家庭年均收入21000—25000元，包括占农村人口10％、城市人口80％的4.45亿人，1.3亿户，未扣除当年储蓄额的购买力总量在2.89万亿元，占全社会消费购买力总和近60％。以城市绝大多数居民户和农村中少数比较富裕的居民户为主体，主要由政府公职人员、国有企业职工、科教文卫人员、个体经营者及其家庭构成。同高收入群体内存在差别一样，中等收入群体内也可再分出高中低，其中，较高者甚至接近高收入群体的下限，而较低者可能只是低收入群体的上限。
中国消费人群分析
一，保守消费型这一部分人主要集中在中老年人群当中。
他们的消费理念以实际生存需要来定，即以少花钱、维持生命为目的。
在保证基本完好物品的前提下，尽量以最少的钱买最多的生活物品。
主要目的是维持生命和适当的娱乐。
而以最大的可能积蓄存款，为子孙的生活与教育存储资金。
二，追求温饱型我们现今的社会里，富翁毕竟是少数。
而80%以上的人群并不在富翁之列。
他们对社会的需求只有两点，那就是生存和温饱。
而生存是第一位的。
只有生存无碍，才谈得上温饱，也只有温饱无碍了，才谈得上享受。
这些在温饱线以上的人群是我们这个社会的主流人群，因此，社会的主要消费对象也是他们。
作为一个有头脑的经济人士，服务的目标应该把他们当作主流消费对象。
其次是在温饱线以下的人群，这一部分人是少数。
这部分人虽少，但他们的目标却很大。
特别是在一些有远见的政府官员的眼里，他们的存在是极具挑战性的。
所以，对于经商者而言，配合政府工作，除了公益活动之外，也是一种商机。
三，前卫消费型能够主导前卫消费的，其实并不一定是那些有钱的富翁。
在很大程度上，主导前卫消费的先锋，是那些16岁到25岁的年轻人。
这些人没有负担，也不承担抚养义务，所以花起钱来出手大方，不计多少，只要心情舒畅，一掷千金也毫不在乎。
他们追求的是潇洒、舒畅和刺激。
这些人虽然只占所有人口的30%左右，经济实力也不充厚，但却主导着今后一个时期中国社会的消费方向。
所以，他们是一支不可忽视的群体。
人的一生，大体上可以分为六个时期，即：六岁以下的幼年时期；七岁至15岁的少年时期；16岁到30岁的青年时期；31岁到45岁的壮年时期；46岁到60的中年时期；60岁以上的老年时期。
从消费的角度讲，不同的年龄段有不同的消费类型。
6岁以下的幼年群体是被动无忧消费群体。
他们的消费完全取决于他们的父母，以及爷爷奶奶等长辈。
他们的消费虽然不少，但主要集中在吃、喝、用（穿）、玩具上面。
7岁到15岁为限制型无忧消费群体。
他们的消费集中在吃、喝、用（穿）、学习、娱乐等方面。
中国汽车消费者洞察报告PPT(共 50张)
中国汽车用户消费偏好趋势
价位偏好：经济入门型、中高端改善型汽车销量份额增长明 显
全国市场不同价位车型销量结构
2015年销量份额增长显著的两个细分市场：
8万以下 8-12万 12-18万 18-25万 25-40万 40万以上
17% 15%
36%
8% 13% 10% 2014年
18%
21%
32%
14% 8% 6% 2015年*
49%
33.4%
8-12万元 29%
34%
3% 33%
12% 44%
自
S 主品牌 显UV和MPV
著扩张
18% 6%
38%
15% 2014
10% 2015
3%
2014
自主品牌 轿车
自主品牌 SUV
28%
4% 36%
自 主品牌 S UV 显 著扩张
2015 自主品牌 MPV
12-18万元
10% 83%
13% 76%
6% 8% 13%
19%
19%
其他外资品牌 份额均微下调 日系品牌 得益车型多样性策略，增长好于德、美等其他国别合资品牌
34% 2015年*
自主品牌 持续创新，外观技术营销多方位努力，份额增长显著
中国汽车用户消费偏好趋势
交叉结构：自主SUV在低端市场快速扩张，外资SUV在中高端市场渗透显著
8万元以下
3% 11%
紧凑型车 坚挺多年的主流选择，但未来被不断被其他细分类型分化
35%
11% 2015年*
中国汽车用户消费偏好趋势
国别偏好：自主品牌发力，获得更大市场份额，日系增长优于其他国际品牌
全国市场不同国别车型销量结构
中国高收入人群消费报告ppt课件
5
中国消费者信心指数
指数评分说明： • 评价指标：
– 包括就业、经济、预期收入、股市、生活品质五项
• 评分标准：
– 用0-100分来评价对五项指标在未来六个月的信心度 – 50分为中点，代表信心度不变或中立态度 – 50+：表示乐观，分数越高越有信心 – 50-：表示悲观，分数越低越没有信心
32
高收入人群的消费价值观
• 消费价值观与往年相比，并没有太大的变化，他们 – 宁愿多花点钱购买品质较好的东西； – 仍然要货比三家，而且由于景气影响，消费者明显比往年 更加注重价格因素； – 很注意商店的气氛、布置及格调； – 对于想要的东西，价格贵一些也会买； – 并不一定会因为是名牌就愿意多掏钱； – 对信贷消费抱有期望； – 喜欢具有独特风格的产品，快速下手购买； – 并不一定喜欢尝试新品牌、新产品，除非是信息产品； – 不认为自已经常冲动性购买。
17
第三消费群
• 收入超过100000元年收入，文化层次较高，30岁-45岁 • 主要由知识阶层组成，有可能兼多份职业 • 他们喜欢阅读，取向自我欣赏， • 注重精神享受，休闲活动较为克制， • 金钱大多数花在文化消费上。 • 这些人思想开放但不偏激，持批判态度但抱有宽容
18
第四消费群
• 100000-300000元/年收入，35-40岁
• 尽管由于体制变动给老百姓带来的不确定感以及传统观念影响使 大多数老百姓还对信贷消费持观望态度； 但在高收入的消费者族 群（尤其30-40岁）对这种消费形式很感兴趣。
• 加入WTO后的中国，会马上形成信贷消费的热潮。 • 这种“花未来钱”的消费观念的形成推动了许多贵价商品如住房、
国内消费人群用户分析报告
高端需求
总结词
追求高端品质和个性化服务
详细描述
高端需求是指消费者对品质和个性化服务有极高要求的消费需求。这些需求通常包括豪华汽车、高档 手表、高端定制服装等。消费者在选择这些商品和服务时，更加注重品牌、品质、个性化以及服务体 验的独特性。
03
消费行为分析
线上消费行为
网购平台选择
01
消费者在网购时，更倾向于选择知名度高、信誉良好的大型电
国内消费人群用户 分析报告
汇报人： 202X-01-04
目录
• 消费人群概述 • 消费需求分析 • 消费行为分析 • 消费心理分析 • 消费趋势预测
01
消费人群概述
消费人群定义
消费人群是指在国内市场上进行消费 活动的人群，包括个人、家庭、企业 等。
消费人群是市场的重要组成部分，其 消费行为和需求直接影响着市场的发 展和变化。
详细描述
随着社会的进步和消费者对个性化需求的增 加，求异心理在消费中越来越明显。消费者 在购买商品或服务时，不再满足于大众化的 选择，而是追求独特的风格和品味。这种心 理促使消费者尝试新的品牌、款式和体验， 以满足自己的个性化需求。
攀比心理
总结词
指消费者在消费过程中，受到社会比较心理 的影响，追求与他人相媲美的消费水平。
消费人群分类
01
按年龄分类
可分为儿童、青少年、中老年等不 同年龄段的消费人群。
按职业分类
可分为白领、蓝领、学生等不同职 业的消费人群。
03
02
按收入分类
可分为高收入、中收入、低收入等 不同收入层次的消费人群。
按地域分类
可分为城市、农村等不同地域的消 费人群。
04
消费人群特征
中国典型的消费群体特点
在市场竞争的逼迫下，那种拿着火枪打散弹，赶上谁算谁的营销方式现在已经比较少见了。
如今，企业经营者已经懂得想要提高命中率，只能细分市场，定位目标，瞄准目标开火。
品牌营销的理想境界正是一对一。
不论你用什么方式，你都必须针对你的目标人群选择适合他们的沟通方式，集中对他们进行传播与营销。
从消费心理学角度讲，营销中的"攻心"策略关键是看经营者如何正确地把握并迎合消费者。
有效的营销策略必须建立在对消费者的心理把握之上，即了解消费者所想的（认知），他们所体验的（情感），他们乐意去做的（行为）以及能影响这一切的事情和地方（环境）。
随着中国市场的不断细分，使越来越多具有典型市场价值的消费群体被挖掘出来。
研究消费者群体的心理与行为特征，对于企业开展有效的营销活动具有重大意义。
中国消费群体差异性大，根据不同年龄、不同阶层、不同性别、不同区域等特征都可以细分出不同的消费群体。
其中，最具市场潜力的典型消费群体是80后族群、中产阶级、女性群体。
了解他们的特征，是企业开展品牌营销工作的基础。
80后族群我国80后出生的青少年群体，总人数接近3.3亿，他们大多是独生子女，成长环境好，追求消费行为带来的舒适便利，现已逐渐成为中国消费市场上的主力军。
他们生存在电子信息产业高速发展的时代，掌握大量的资讯，开始在社会各行业崭露头角，逐渐成为社会主流。
他们决然不同的新鲜气质正在冲击着传统的生活方式和价值观。
他们最突出的特点是：不会像上一代人那样，勤苦做事，规矩做人，他们更有个性与思想。
非常喜爱个性化的商品，并力求在消费活动中充分展示自我。
他们推崇个性的解放与张扬，追求"酷"，希望确立自我价值。
他们心目中的所谓"酷"，是自我感觉的"酷"，是感性多于理性，我行我素的风格。
他们思想活跃，具有冒险精神。
对新事物感到新奇。
在消费方面，表现出追求新颖与时尚的强烈倾向。
他们是新产品尝试者和推广者，也是新潮流的缔造者。
中国经济新常态下消费升级趋势与应对研究报告-主流消费人群六大标签与互联网行业变化分析
中国经济新常态下的消费升级趋势与应对——主流消费人群六大标签与互联网行业变化分析2016年2月本产品保密并受到版权法保护Confidential and Protected by Copyright Laws关键发现2015年，中国经济全面进入“新常态”中国宏观经济下行，从高速增长期向中高速平稳增长期过渡，经济增速进入“6时代”；消费成为经济发展主要驱动力。
80、90后逐渐成为消费主力人群，消费结构从生存型消费向享受型、发展型消费升级重品牌、重品质、重服务、重享受、个性化、重精神体验，是目前中国互联网消费主体的主要人格特征不同的人格特征激发与推动互联网相关行业的快速成长重品牌、重品质、重服务——激发与推动电子商务细分领域的快速成长：跨境电商、汽车电商、母婴电商蓬勃发展。
重享受——激发与推动旅游OTA、生活服务O2O、互联网医疗领域的蓬勃发展。
个性化、精神体验——激发与推动文化娱乐领域的蓬勃发展。
把控消费主体的人格特征，将成为发现与挖掘行业机会的关键本报告旨在通过对经济下行、消费结构升级背景下，对消费特征变化、互联网+重点消费领域进行分析与解读，帮助品牌商、厂商、服务提供商把握“新常态”下中国消费市场的发展变化与应对趋势。
背景1 2互联网时代消费者变化中国经济新常态现状从互联网+看消费升级趋势3消费升级趋势引导与应对目录中国经济新常态的三个特点及消费升级的三个层次宏观经济层面消费结构层面消费领域内部层面结构经济结构优化升级，消费对经济增长贡献率提升，第三产业占比超越第二产业速度经济增速放缓，趋于平稳，从高速增长转为中高速增长动力经济增长动力从要素驱动、投资驱动转型创新驱动新常态经济的主要特点消费领域内部层次的升级居民在消费领域与品类上的变迁消费对宏观经济增长的贡献本报告分析层次中国GDP 增速放缓，经济发展核心推动力进入更迭期11.4%12.7%14.2%9.6%9.2%10.6%9.5%7.8%7.7%7.3%6.9%200520062007200820092010201120122013201420152005-2015年中国GDP 增速© Analysys 易观智库· 国家统计局◆2012年后中国经济发展软着陆成功，GDP 增长维持7%左右，全面进入“新常态”；◆中国经济传统的“三驾马车”对市场刺激已难以满足“新常态”下中国经济可持续发展的需求。
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2009年
2010年
2011年
数据来源: CNRS2009-2011（36城市）
15-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+
数据来源: CNRS2011.1-12（36城市）
相对充裕的时间促进银发一族休闲娱
乐需求的增长，中老年数字化娱乐市
场未来前景可期 55+老年群体对“我花很多时间用于 休闲娱乐活动”的认同率（%）
云南 4,002 8,751
GDP （亿）
2006 2011
河北 11,632 24,228
北京 7,720 16,000
GDP （亿）
黑龙江
吉林
辽宁
2006 2011
4,790 14,000 4,249 10,400 9,257 2,2026
陕西 4,383 12,391 山西 4,747 11,000 河南 12,464 27,000 湖北 7,497 19,594
银发一族——最美不过夕阳红 ，不容忽视的老年消费
中国正逐渐步入老龄化社会
中国65岁以上的人口规模及比例
1982年 0.50亿人 占4.91%
2008年 0.63亿人 占
5.57%
老龄化日 益凸显
2000年 1.13亿人 占
6.96%
2010年 1.19亿人 占8.87%
国家统计局数据显示：
50岁以上的人口规模 已经超过3亿； 估计2025年中国50岁 以上的人口将有望达 到5亿
2010
2011
注：商务人士指50人以上大中型企业任职部门主管以上的群体。
8
数据来源：CBES2007-2011 年
如何针对大众的“快”和高端的“慢” 开发出差异性产品和服务，将是未来决 胜中国市场的关键
商务人士私人旅行比例（%）
私人旅行比例（%）
66.7
69.1
59.6
60.3
59.0
2007
2008
收入明显增长，
但高端女性们的幸福感正逐年流失
高端女性家庭年收入（元）
高端女性对生活各方面的满意程度（分）
工作 社会交往
家庭关系 身体状况
经济条件
家庭年平均收4入90,000
400,000
91.1
86.0 83.2 82.7 79.9
2009
2011
2009
注：高端女性指收入水平居于全体女性前10%的女性群体
80后的媒体宣言“自媒体时代，我的 地盘我做主”
昨天访问过各类社会化媒体网站的比例 （%）
26.5 16.0 7.1
互动社交类网站
60后 70后 80后
17.1 10.4 4.5
微博类网站
35.2 23.7 12.1
综合视频类网站
数据来源：CTR CNRS 2011.1-12（60城市）
口碑传播对80后的影响更深
2009
2010
2011
商务人士选购越野车的比例（%）
SUV/越野车 17.5
商务人士旅行目的地（%）
2008 2011 94.4
52.9 21.6 24.1
中国内地
港澳台
7.6 9.4 东南亚
2.6 10.7 欧洲国家
7.5 3.4
首次购车
替换
增购
9
数据来源：CBES2007-2011 年
高端女性——追求角色中的多 元平衡
10,980 33,708
长春 11,880 25,080
沈阳 11,268 31,608
成都 重庆 西宁
13,776 35,496 12,384 32,676
-- 33,468
昆明 12,048 31,776
西安 11,808 35,436 太原 12,192 25,020 郑州 12,096 31,092 武汉 12,312 33,192
我花很多时间用于4休3.6 闲娱4乐1.9活动
39.1
休闲娱乐型用户年龄结构（%）
2010
38.1 35.4
2011
20.9 18.6
27.7 25.3
11.6 13.3 4.1 5.1
2009年 2010年 2011年
数据来源: CNRS2009-2011（36城市）
15-24 25-34 35-44 45-54 55岁以上
数据来源：国家统计局
55+老年群体“我喜欢参加社会公益活动”的 认同商率务（人%士）
认同“与工作相比我更注重享受生活”
我愿意参加的比社例会（%公） 益57活.2 5动3.8
48.2
“我很满足目前的生活状态”的认同率 （%）
41.我7 很45满.9 足4目5.9前4的8.5生活51.状7 态53.7
75后-90前， 眼界开阔，思想活跃，物质
生活要求高
物质基础
工作不满十年，收入水平有限
社会环境
收入水平大幅提升，物价指数飞速上涨
高级实用主义，“就是我想要的！”
“即使价格贵一点我也愿买高品质的商品” 的认同率（%）
前父母家庭
56.59
58.28
“我通常关注打折产品和促销”的认同率（%）
讲求品质 崇尚经济 关注打折促销
山东 21,700 45,000 江苏 21,548 48,000 上海 10,297 19,196 浙江 15,649 3,1800
湖南 7,493 19,635
福建 7,502 1,7500
广东 25,969 52,674
广西 4,802 11,714
贵州 2,260 5,600 数据来源： 中国数据年鉴 2006 /2011
洞察中国市场六大主要消费人群_图文.pptx
六大消费人群深度洞察
GDP 高增长地区
GDP （亿）
新疆
内蒙古
甘肃
2006 2011
3,063 6,600 4,790 14,000 2,246 5,020
四川 重庆 青海 西藏
8,368 21,027 3,841 10,011
641 1,622 290 605
济南 南京 上海 杭州
14,316 29,076 17,964 36,612 21,036 44,568 21,828 49,488
长沙 11,592 36,144
福州 14,364 32,556
广州 18,720 50,424
南宁 9,648 23,916
贵阳 11,424 27,984 数据来源：CNRS-TGI Database 2006/2011
1940
5178
2008
2011
高端女性在珠宝上的年平均花费（元）
8200
15418
13
2008
2011
数据来源：CTLS2008,2011
前父母期家庭——引爆高级实 用主义消费
“前父母期家庭”包括哪些人群？
Life Stage生活阶段模型
学前父母期
小学父母期
中学父母期
奔波父母期
年长父母期
中年父母期
80后对于产品的选择更倾向于从身边的人获取资讯 ，并通过交流对他人产生影响，口碑传播的力量不 容小觑。
认同“我经常和其他人讨论我近期看到的
产品和品牌”的人群比例
单位（%） 2010年
65.3
认同“我通常能够说服或影响别人做决 定”的人群比例
单位（%）
60.8 59.3
60后
70后
80后
2010年 48.0 45.7 43.2
2006年
2009年
2011年
数据来源:CNRS2006.2009.2011年（36城市）
数据来源：Kantar Worldpanel China
银发一族营养保健品消费突出
25
20
15
10
7.7
5.9
5
0
15-24
营养保健品消费者的年龄结构（%）
2009年1-12月 2011年1-12月
13.6 13.8
居民总体
25-44岁人群
45.5 34.8
63.6
61.5 59.9
2009
2011
56.6
2010
2011
数据来源：CNRS 2010.1-12 2011.5-10
过去一年吃速冻食品的比例（%）
64.6 61.3
68.5 65.3
2009
2011
然而，中国高端商务人士中却正兴起 一股旨在享受过程注重体验的“慢生 活”潮流
个人收入平稳增长
个人年收入 (RMB)
乌鲁木齐
2006 2011
13,728 34,824
呼和浩特
-- 38,484
甘肃 10,716 27,744
个人年收入 (RMB)
2006
2011
石家庄 10,104 28,632
北京 24,216 62,004
个人年收入 (RMB)
哈尔滨
2006 2011
前父母家庭
49.73
52.22
2010年
2011年
2010年
2011年
“我喜欢追赶时尚潮流”的认同率（%）
前父母家庭
36.79 31.57
“我喜欢跟上科技发展的潮流”的认同率（%）
注重时尚 紧追科技潮流
前父母家庭
54.92 52.49
2010年
2011年
2010年
2011年
数据来源：CNRS 2010-2011年
67.3
63.7
55+老年群体对“我有不经过思考就 花钱的倾向”的认同率（%）
我有不经过思考就花