第十三章 营销新概念 市场营销学(第二版)课件
市场营销学ppt课件
渠道策略
总结词
渠道策略关注如何将产品或服务从生产者转 移到消费者手中，包括直销、批发、零售等 渠道。
详细描述
渠道策略需要考虑产品的特性、市场需求、 目标市场、竞争对手等因素。企业需要根据 自身情况和市场环境选择合适的渠道策略， 并与渠道合作伙伴建立良好的关系，以确保 产品的销售顺利进行。
促销策略
08
营销案例分析
案例一：可口可乐的营销战略
01
背景介绍
可口可乐作为全球知名的软饮 料品牌，其营销战略具有典型 意义。
02
营销策略
通过分析可口可乐的营销策略 ，可以发现其注重品牌建设、 市场调研、广告策略和渠道管 理等多个方面。
03
案例分析
可口可乐通过不断推出新口味 、新包装和新营销活动，保持 品牌活力和吸引力，同时注重 在广告中传递快乐和亲和力。
案例分析
小米通过推出具有创新性和高性价比的产品，如 智能手机、电视等，吸引了大量年轻消费者。同 时注重在社交媒体上与消费者互动，提高品牌忠 诚度和口碑。
品牌建设
小米注重在产品设计、性能、价格等方面打造优 质的产品形象。通过线上销售和社交媒体营销等 渠道，扩大品牌知名度和影响力。
结论与启示
小米的成功在于其优质的产品形象和强大的营销 能力。
面进行比较和评估。
购后评价
消费者购买后对产品或服 务进行评价，这可能影响
其未来的购买决策。
消费者行为模型
理性行为模型
认为消费者在购买前会全面评估产品或服务 的属性，并基于这些属性做出最佳购买决策 。然而，实际中消费者的决策往往受到多种 因素的影响。
计划行为模型
在理性行为模型的基础上，考虑了消费者的 态度、主观规范和感知行为控制对购买决策 的影响。它更全面地解释了消费者行为的不 确定性。
上课课件 《市场营销学(第2版)》卢海涛
• 为适应市场的时代性发展趋势，中国企业应高瞻 远瞩，大胆开拓和创新，推动中国市场的高级化， 不断提高中国企业的市场形象和国际竞争力。
第二节 市场营销与市场营销学
• 市场营销的含义 • 市场营销的核心概念 • 市场营销学的研究对象 • 市场营销学的产生与发展
一、市场营销的含义
【关键名词】
• 营销市场 市场 • 市场营销 • 市场营销核心概念 市场营销学 • 市场营销观念 大市场营销观念 • 4P、4C、4R、4V
复习思考题
• 1.分析市场和营销市场的含义。 • 2.市场的类型？现代的市场具有哪些时代性的特
征？ • 3.什么是市场营销？它涉及的核心概念有哪些？ • 4.市场营销学的研究对象和基本内容是什么？ • 5.什么是市场营销观念？现代市场营销观念主要
二、市场营销的核心概念
• 1.需要、欲望和需求 • 2.产品、服务和体验 • 3.价值、满意和质量 • 4.交换、交易和关系 • 5.市场、营销对象和市场营销者
三、市场营销学的研究对象
• 市场营销学是专门研究市场营销活动及其发展变化规律的 学科。它是对市场营销实践活动的科学总结和概括，是关 于市场营销活动的指导思想、基本理论、基本策略、基本 方法技巧等有机结合而成的科学体系。市场营销学研究市 场营销活动及规律，是以产品适销对路、扩大商品销售为 中心而展开的，并为此提出理论、思路和方法。现代市场 营销学的核心思想是：企业必须面向市场、面向消费者， 必须适应不断变化的环境并及时做出正确的反应；企业的 存在要为消费者或用户提供令人满意的各种产品或服务， 并且要用最小的费用、最快的速度将产品送达消费者或用 户手中；企业应该而且只能在消费者或用户的满意中实现 自己的各项营销管理目标。
《市场营销学》课件(完整)
《市场营销学》教学大纲第一章市场营销概论教学目的与要求：通过本章学习，理解为什么需要市场营销，如何学好市场营销了解市场营销学的核心概念、市场营销观念的演变等内容，为本课程的学习奠定基础。
教学内容：第一节学习市场营销学的意义与方法一、学习和应用市场营销理论与方法是市场经济社会对社会组织或个人提出的客观要求二、学习市场营销理论与方法的态度及要求三、市场营销学教学中的角色定位与学习组织的形式第二节市场营销与市场营销管理过程一、市场营销及相关概念二、市场营销管理三、市场营销管理过程第三节市场营销观念的演变及发展一、市场营销观念的演变二、市场营销观念的深化和发展第二章市场营销环境分析教学目的与要求：通过本章的学习，了解市场营销环境对市场营销管理的重要影响作用，理解微观环境与宏观环境的主要构成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。
教学内容：第一节市场营销环境一、市场营销环境及其发展趋势二、企业对机会和威胁的反应第二节市场营销微观环境一、企业二、市场营销中介三、市场四、竞争者五、公众第三节市场营销宏观环境一、人口环境二、经济环境三、自然环境四、技术环境五、政治和法律环境六、社会和文化环境第三章市场购买行为分析教学目的与要求：通过本章学习，了解影响市场购买行为的主要因素，正确认识市场购买行为的主要类型，掌握市场购买决策的主要参与者，明确市场购买决策的具体过程，理解为促进市场购买需采取的对策。
教学内容：第一节消费者购买行为一、影响消费者购买行为的主要因素二、参与决策的角色以及消费者购买行为三、消费者购买决策过程第二节组织购买者行为一、组织市场的构成二、组织市场的特点三、产业市场与消费者市场的差异第三节产业市场购买行为一、产业购买决策的参与者二、产业购买者的行为类型三、影响产业购买者决策的主要因素四、产业购买者决策过程第四节中间商购买与政府采购一、中间商购买行为的主要类型二、中间商的主要购买决策三、政府采购的基本概念与原则四、政府采购的主要方式五、招标投标程序第四章市场竞争战略分析教学目的与要求：通过本章学习，了解竞争者分析的一般方法，掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者的基本涵义及其市场竞争战略。
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天一继教经管系
第二节 市场营销学的产生和发展
二、发展阶段(1920—1950年)
背景：这一时期资本主义世界爆发了经济大危机，生产严 重过剩，企业大量倒闭，市场需求大大下降，企业面临了如何 把商品销售出去的重大问题。一些市场营销学者为解决企业的 市场和销售问题，开始研究市场调查、预测、消费需求分析、 需求刺激等，市场营销理论的不同观点、不同研究方法相继出 现，市场营销学论著急剧增加。
市场营销学与经济学、社会学，心理学、统计学、管理学、 系统论等学科紧密结合，成为一门建立在经济科学、行为科学、 现代管理理论基础之上的应用科学。
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第三节 现代营销观念与理论
一、现代市场营销理念的四大支柱
1．目标市场 2．消费者需求 3．整合营销 4．盈利能力
满目整现足标合代消市营费场 销者， 要观需是 求念求企区包业别括进 在于下行 进旧面市 行的三场营个细销方分活观面的动念的结时 内果必重容。须要：企注一业意点在以，开 下就展 两是市 个在场 方顾营 面客销 ：满活意动的时基，础首上先，必运 须用寻整找体（适营1）合销满协自手足调身段消企能，费业力实者内和现的部特长整各点期体职的需能目、求部标稳。门市定之场的间。利的 企关润业系目的。标（生。2）存满和足发消展费正者是不满断足变目化标的市需场求的。结 果。目（标32）市满发场足挥的不营特同销征消组情费合况者的决的合定不力了同作企需用业求。进。行 营销活动的方案，也在一定程度上决定了 企业营销方案的成功与否。
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第一节 市场营销的基本内涵
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第二节 市场营销学的产生和发展
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3. 产品线延伸策略 是企业把生产线延长，使其超出目前范围的一种 行动。 (1) 向下延伸 把企业原来定位于高端市场的产品线向下延伸， 在高档产品线中增加中低档产品项目。
扩大产品组合的优点是： (1) 满足不同偏好消费者多方面的需求，提高产 品的市场占有率。 (2) 充分利用企业信誉和商标知名度，完善产品 系列，扩大经营规模。 (3) 充分利用企业资源和剩余生产能力，提高经 济效益。 (4) 减小市场需求变动性的影响，分散市场风险， 降低损失程度。
2. 缩小产品组合策略 指缩小产品组合的广度，使之变为狭窄的产品组 合，缩小经营范围，实现生产经营专业化。 (1) 产品线上存在着蚕食企业利润的滞销产品。 (2) 对产品线上的每个产品项目进行利润率分析， 削减那些利润率低或亏损的产品项目。
相关知识
一、市场细分及其方法
1. 市场细分与细分市场 2. 市场细分的方法
市场细分的内容
3. 细分市场评估
评估细分市场是否有 效的条件
二、市场选择
1. 目标市场选择策略
目标市场选择方法优缺 点比较
2. 目标市场选择结果评定
市场定位的方法
任务实施
一、统一公司是如何对统一鲜橙多 进行市观环境分析
1. 供应商 是指向企业及其竞争对手供应各种所需资源的企 业和个人，包括提供原材料、设备、能源、劳务和 资金等。 2. 企业内部 企业内部各职能部门的工作及其相互之间的协调 关系，直接影响企业的整个营销活动。 3. 营销渠道 是指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门
三、SWOT 分析
1. 机会 2. 风险 3. 优势 4. 劣势
知识目标
➢ 了解消费者满意度及其测评方法 ➢ 掌握消费者的不同购买行为
能力目标
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·产品开发—— 在现有市场上改进原有产品或 增加新品种，来达到增加销售的目的
2、一体化增长战略： 指企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实
行产供销结合的形式来提高效率，提高营利能力和 控制能力。
供 产销
后向 前向
·后向一体化——生产企业向后控制供应商，使 供应和生产一体化，实现供产结合。
企业与市场营销环境的关系
企业对市场营销环境具有适应性。企业的一切营销 活动都需要适应环境的变化，并对变化着的环境作 出积极的反映。
企业市场营销环境构成图
§3—1 分析市场营销环境的意义
市场营销环境的含义和特点
含义：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍 的因素。
# 影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影 响力。
人口环境
人 人人 人 口 口口 口 数 质结 分 量 量构 布
二、经济环境
1、地区与行业的发展状况 2、 购买力水平 # 消费者收入、支出、居民储蓄及消费信贷等。 恩格尔定律（Engle`s Law)：
随家庭收入增加 ，用于购买食物的支出占家庭 收入的比重逐渐下降。而用于服装、住宅、交通、 保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。
第一章 现代市场营销观念
要点：
性质和研究对象 市场及市场营销含义 市场营销观念
§1—1 市场营销学的诞生和演变
Marketing — 还叫市场学、销售学、市场经 营学、市场营运学等。 性质：跨学科的边缘学科、具有综合性的应 用学科
与相关课程的衔接
市场营销学是以经济科学、管理学等为基础 建立的一门独立学科，它是经济、管理类各专 业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有 市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费 心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务 营销等。
《市场营销学》课件(带目录)
《市场营销学》课件一、引言市场营销学是一门研究如何满足消费者需求、实现企业目标的学科。
它涉及产品、价格、渠道和促销等多个方面，旨在帮助企业制定有效的市场营销策略，提高市场竞争力。
本课件将介绍市场营销学的基本概念、理论体系、策略方法和实践应用，帮助读者全面了解市场营销学的核心内容和实践技巧。
二、市场营销学的基本概念1.需求与欲望：需求是指消费者对某种产品或服务的实际购买意愿和支付能力，而欲望则是指消费者对产品或服务的心理期望和偏好。
市场营销的目标是了解和满足消费者的需求与欲望，从而实现企业的市场目标。
2.交换与交易：交换是指双方在自愿、互利的基础上进行物品或服务的互换。
交易是交换的一种形式，包括买卖、租赁、赠与等。
市场营销通过促进交易，实现产品从生产者到消费者的转移。
3.价值与满意度：价值是指消费者对产品或服务的综合评价，包括功能价值、品牌价值、服务价值等。
满意度是消费者对产品或服务使用过程中的感受和评价。
市场营销的目标是提供高价值的产品或服务，提高消费者的满意度。
三、市场营销学的理论体系1.需求理论：需求理论关注消费者对产品或服务的需求规律，包括需求量、需求弹性、需求预测等。
需求理论为企业制定产品策略、价格策略和促销策略提供依据。
2.产品理论：产品理论关注产品的研发、设计、包装、品牌等方面，旨在提高产品的市场竞争力。
产品理论包括产品生命周期理论、产品差异化理论、产品组合理论等。
3.价格理论：价格理论关注产品价格的制定和调整，以实现企业的市场目标。
价格理论包括成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价等。
4.渠道理论：渠道理论关注产品从生产者到消费者的流通途径，包括渠道设计、渠道管理、渠道冲突等。
渠道理论为企业选择合适的销售渠道、提高渠道效率提供指导。
5.促销理论：促销理论关注如何通过广告、促销、公关等手段，提高产品的市场知名度和销售量。
促销理论包括促销组合理论、促销策略理论、促销效果评估等。
四、市场营销策略方法1.市场细分：市场细分是根据消费者需求、消费习惯、地域、人口等因素，将市场划分为若干具有相似特征的消费者群体。
市场营销新概念(ppt53张)
（二）被动型
顾客和企业间有多次业务往来，企 业在销售产品的同时，会鼓励顾客发现 产品有问题或不满时及时向企业反应。
（三）负责型
顾客开始愿意和企业保持联系，并选 择企业为优先考虑的供应商。
（四）主动型
顾客会与企业保持经常性的沟通，并将 其推荐给其他顾客。
（五）伙伴型
企业与顾客持续地合作，使顾客 能更有效地使用其资金或帮助客户更 好地使用产品，并按照顾客的要求来 设计新的产品。
（六）数据库营销
顾客数据库指与顾客有 关的各种数据资料。数据库 营销指建立、维持和使用顾 客数据库以进行交流和交易 的过程。 数据库中的数据包括以 下几个方面：现实顾客和潜 在顾客的一般信息和一般行 为方式；促销信息；产品信 息。
（七）顾客退出管理
“退出”指顾客不再购买企业的产品 或服务，终止与企业的业务关系。退出管 理指分析顾客退出的原因，相应改进产品 和服务以降低顾客流失率。 退出管理可按照以下步骤进行； （1）测定顾客流失率； （2）找出顾客流失的原因； （3）测算流失顾客造成的公司利润损失； （4）确定降低流失率所需的费用； （5）制订留住顾客的措施。
（三）服务质量管理
服务作为交换的对象，其质量必然影响 营销过程。 白瑞等建立了Servqual模型来测量企业 的服务质量。 Servqual分数实际感受分数期望分数 服务企业可以通过对顾客期望的有效管理 来实现对服务质量的管理 1．保证承诺反映现实 2．重视服务可靠性 3．与顾客进行沟通
第三节
（五）企业与影响者的关系
各种金融机构、新闻媒体、公共事业 团体以及政府机构等，对企业营销活动都 会产生重要的影响．企业必须以公共关系 为主要手段争取他们的理解与支持。
三、关系营销的适用性
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第五节 诚信营销与营销道德
一、诚信营销的重要性 1、诚信营销离不开规则 2、诚信营销是企业发展的核心竞争力 3、诚信营销是品牌的根
二、诚信营销的实践 1、完美的产品和服务是诚信营销的基石 2、真诚沟通与传播是诚信营销的关键 3、渠道畅通是诚信营销的催化剂 4、完善的诚信机制是诚信营销的保证
四、我国目前的服务消费趋势
1. 服务消费在消费结构中的比例在增加
2. 服务消费领域的多元化
3. 服务消费品不断地推陈出新
4. 名牌服务意识增强
五、服务过程管理 服务过程管理是运用现代化的管理手段和管理技术，对服务产
品的整体实行标准化和目标化的管理。 (一)服务过程的分类 围绕实体产品的生产或销售服务，一般按过程分类。 1. 售前服务
销售活动的各经济单位。供应商关系营销就是要在精心挑选供
应商的基础上与供应商建立长期紧密合作和互惠互利的关系，
在产品开发、产品质量、制造、后勤、营销等方面进行全面的
沟通与合作，
1、建立供应商关系
2、维持供应商关系
3、与供应商共同发展
（五）影响者关系营销的实施
企业的影响者包括政府、企业所在地的 社区及新闻媒体、公共事业等其他的一些公 众团体，他们对企业的生存和发展有着重要 的影响。
二、网络营销的运作方式 网络营销作为在Internet上进行营销活动，它的基本营销目的和营销工具是一致的，只
不过在实施和操作过程中与传统方式有着很大区别。 1、网上市场调查
2、网上消费者行为分析
3、网络营销策略制定 4、网上产品和服务策略
5、网上价格营销策略
6、网上渠道选择与直销
7、网上促销与网络广告
3、顾客的性质发生重大变化
4、需要的含义大大发展
5、对顾客满足(简称CS)进行重新定义
6、企业文化发生本质变化
7、为整体营销管理增加了新的内容
二、绿色营销的兴起 （一）绿色需求的拉动
（二）受到法律环境的约束
（三）绿色效益的驱使
（四）提高企业形象和拓展市场的客观需要
三、绿色营销的实施 绿色营销的实施是一个系统工程，需要政府、企业与消费者的
（3）重视沟通。
（4）让员工参与管理。
2、重视部门间的关系
（三）竞争者关系营销的实施
。
1、竞争者的关系协调
（1）公平竞争。
（2）互相学习。
（3）相互沟通。
2、竞争中的合作关系
（1）确立合作伙伴。
（2）合作的类型。
（3）建立恰当的关系。
3、合作中的竞争关系
（四）供应商关系营销的实施
供应商是指那些向企业提供各类产品以供企业进行生产或者
一、关系营销的特征 １、双向沟通。 ２、合作。 ３、双赢。 ４、亲密。 ５、控制。
二、关系营销的实施
（一）顾客关系营销的实施
这里的顾客泛指购买和使用本企业产品和服务的个人、机构， 具体包括使用本企业产品和接受本企业服务的消费者、分销商、 政府、社会团体等。
1、设立顾客关系管理机构。
等。 (3)个人服务业，如理发、美容、照相、洗染、修补、旅游、
医疗保健、音乐、电影、电视、文艺和殡仪服务等。 (4)企业服务，如情报资料、技术咨询、广告业务和设备租赁
等。 (5)教育慈善事业，如宗教及其他非营利性组织所提供的服务、
体育、卫生、社会福利等。 (6)各种修理服务，如家用电器及各类设备的修理等。 (7)社会公共需要服务部门，如国际性组织、社会团体等。 (8)其他各种专业性或特殊性的服务行业，如专业清洁公司等。
2. 售中服务
3. 售后服务
(二) 服务项目 服务项目（服务内容）视企业的条件和商品的特点而定。主要有送货
服务、样品服务、调剂服务、退换服务、安装服务、修理服务、加工 服务、租赁服务、咨询服务、包装服务、银行信贷服务等。不同的商 品需要提供的服务项目是不相同的。一般的日常用品不需要送货服务 和银行信贷服务，但需要样品服务、退换服务、加工服务或咨询服务 等。如在商场购买的长裤，其裤长是不固定的，但商场可以根据购买 者的身高和提出的要求，提供加工服务。限于篇幅原因，在此仅介绍 以下三种较重要的具有代表性的服务项目。 1. 送货服务
第十三章 营销新概念
（二）服务市场及其特点
服务是一种与实体产品有着本质区别的特殊 商品。其特殊性表现为以下几方面：
(1)产品的无形性。 (2)生产与消费的同时性。 (3)服务品质的差异性。 (4)服务的不可储存性。 (5)产品所有权的无转让性。
三、服务市场的基本范畴 (1)金融服务业，如银行、金融、信托等。 (2)公用事业，如供水、供电、供气、电话、电信和交通运输
1、实行CI战略，塑造企业形象
2、积极与政府部门沟通
3、做一个为社区公众所接受、爱戴的“好 公民”
第四节 网络营销
一、网络营销的概念与特征 网络营销是指企业为实现营销目标，借助电脑通信、联机网络和数字
交互式媒体开展营销活动的营销方式。 1、市场全球化 2、产品个性化 3、价格公开化 4、渠道直接化 5、服务大众化 6、交易虚拟化
2、个人联系。
3、频繁营销。
4、俱乐部营销规划。
5、顾客化营销。
6、数据库营销。
7、退出管理。
（二）内部关系营销的实施
企业的内部关系是指企业组织机构内部各组成元素之间的相
互关系。内部市场营销是关系营销的重要组成部分，也是传统
营销所忽视的部分。
1、重视员工的关系
（1）重视员工的利益。
（2）重视员工的培育。
协同作用，也需要广泛的国际性合作。 (一)政府、企业与个人的协同 1、政府方面
2、企业方面
3、消费者方面
(二)实行广泛的国际合作
第三节 关系营销
关系营销，是把营销活动看成是一个企业与 消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机 构及其他公众发生互动作用的过程，其核心 是建立和发展与这些公众的良好关系。
2. 安装服务
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
3. 咨询服务
(三) 服务过程管理
这里所说的服务过程管理主要是针对实体产 品销售过程中的服务而进行的管理。不同的 销售方式都各自有自己的特点，因而管理方 式、重点和要求不完全相同。
第二节 绿色营销
一、绿色营销的特点 1、营销的目标从最大限度地刺激消费转为追求可持续消费
2、营销服务的对象从消费者扩展到消费者和社会