第二章战略分析企业外部环境分析
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企业战略管理2 企业外部环境分析
第二篇 战略分析
2014/9/2
第二章 企业外部环境分析 第三章 企业内部条件分析 第四章 企业社会责任与战略目标
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2014/9/2
企业环境
责任与目标
战略分析
资源与能力
公司战略
竞争战略
战略选择
国际化战略
战略实施
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第二章 企业外部环境分析
学习目标
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五种力量模型将大量不同的因素汇集在一 个简便的模型中，以此分析一个行业的基 本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的 五种主要来源，即供应商和购买者的讨价 还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的 威胁，以及最后一点，来自目前在同一行 业内现有企业之间的竞争。一种可行战略 的提出首先应该包括确认并评价这五种力 量，不同力量的特性和重要性因行业和公 司的不同而变化，如下图所示：
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社会文化环境：是指企业所处的社会结构、 社会风俗和习惯、信仰和价值观念、行为 规范、生活方式、文化传统、人口规模与 地理分布等因素的形成和变动。
技术环境：是指企业所处的环境中的科技 要素及与该要素直接相关的各种社会现象 的集合，包括国家科技体制、科技政策、 科技水平和科技发展趋势等。技术环境影 响到企业能否及时调整战略决策，以获得 新的竞争优势。
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Porter的五种竞争力模型
• 行业新加入者的威胁 • 现有竞争者之间的竞争程度 • 替代产品的威胁 • 购买商讨价还价的能力 • 供应商讨价还价的能力
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波特五力分析模型(Michael Porter's Five Forces Model) , 又称波特竞争力模型。 波 特五力模型是哈佛大学商学院的Michael E. Porter于1979年创立的用于行业分析和商业 战略研究的理论模型。该模型在产业组织 经济学基础上推导出决定行业竞争强度和 市场吸引力的五种力量。此处市场吸引力 可理解为行业总体利润水平。“缺少吸引 力”意味着前述五种力量的组合会降低行 业整体利润水平；而一个非常缺少吸引力 的行业则意味着该行业接近于完全竞争市 场，该行业中的厂商利润率趋近于0。
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第二章 企业外部环境分析 第三章 企业内部条件分析 第四章 企业社会责任与战略目标
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企业环境
责任与目标
战略分析
资源与能力
公司战略
竞争战略
战略选择
国际化战略
战略实施
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第二章 企业外部环境分析
学习目标
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五种力量模型将大量不同的因素汇集在一 个简便的模型中，以此分析一个行业的基 本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的 五种主要来源，即供应商和购买者的讨价 还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的 威胁，以及最后一点，来自目前在同一行 业内现有企业之间的竞争。一种可行战略 的提出首先应该包括确认并评价这五种力 量，不同力量的特性和重要性因行业和公 司的不同而变化，如下图所示：
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社会文化环境：是指企业所处的社会结构、 社会风俗和习惯、信仰和价值观念、行为 规范、生活方式、文化传统、人口规模与 地理分布等因素的形成和变动。
技术环境：是指企业所处的环境中的科技 要素及与该要素直接相关的各种社会现象 的集合，包括国家科技体制、科技政策、 科技水平和科技发展趋势等。技术环境影 响到企业能否及时调整战略决策，以获得 新的竞争优势。
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Porter的五种竞争力模型
• 行业新加入者的威胁 • 现有竞争者之间的竞争程度 • 替代产品的威胁 • 购买商讨价还价的能力 • 供应商讨价还价的能力
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波特五力分析模型(Michael Porter's Five Forces Model) , 又称波特竞争力模型。 波 特五力模型是哈佛大学商学院的Michael E. Porter于1979年创立的用于行业分析和商业 战略研究的理论模型。该模型在产业组织 经济学基础上推导出决定行业竞争强度和 市场吸引力的五种力量。此处市场吸引力 可理解为行业总体利润水平。“缺少吸引 力”意味着前述五种力量的组合会降低行 业整体利润水平；而一个非常缺少吸引力 的行业则意味着该行业接近于完全竞争市 场，该行业中的厂商利润率趋近于0。
第二章-企业外部环境分析
医药工业PEST分析：社会环境
• 国民教育水平逐步提高，越来越多的人 愿以科学的眼光看待药品和保健品。 • 人口结构呈现老龄化，老年人的保健和 治疗问题受到重视。
医药工业PEST分析：技术环境
• 各种新型的淬取技术可能在制药领域得到 广泛的应用。 • 生物医学技术的发展可能形成一些互补性 或是互为替代的产品。
外部环境的度量
美国著名组织理论家汤姆森认为可以从外部环境的变化程 度和复杂程度这两个方面来衡量外部环境对组织的影响。 稳定
动荡
复 杂 程 度
相对稳定和复杂 动荡而又复杂的 复 环境 杂 的环境
简 相对稳定而简单 动荡而又简单的 环境 单 的环境 变化程度
二、宏观环境分析（PEST分析）
1、哪些环境因素正在影响组织？ 2、当前哪些因素最重要？未来几年？ 政治/法律 垄断法 环境保护法 税收政策 国际贸易管制 劳工法 政府稳定 社会文化因素 人口统计 收入分配 社会变动性 生活方式的变化 对工作和休闲的态度 消费观念 教育水平 经济因素 商业周期 GNP趋势 利率 货币供应 通货膨胀 失业 可支配收入 能源供应和成本 技术 政府在科研中的投入 政府和产业界对技术的重视 创新与开发 技术转换的速度 精神损耗的速度
产业竞争分析：扩展波特五力模型
• 五力模型将替代产品和服务的供应确定为在一个 行业中减少公司所获利润的竞争的影响要素之一； 实际上，不同产品之间存在两种关系：替代和互 补。替代对价值产生负面影响，而补充对价值产 生正面影响。
例如，喷墨打印机的墨盒具有的可获得性能提高打印 机的价值，因为墨盒供应商之间的竞争越激烈（因而 它们的价格越低），从打印机得到的价值也越大。
行业新进入者的威胁
• 新加入者威胁的状况取决于进入障碍和原有企业 的反击程度。决定进入障碍大小的主要因素有以 下几个方面：
2011版《公司战略与风险管理》第二章战略分析——外部环境
第二章战略分析——外部环境内容索引1. PEST模型-政治和法律因素①政府行为对企业的影响。
政府如何拥有国家土地，自然资源（例如，森林、矿山、土地等）及其储备都会影响一些企业战略。
②执政党所持的态度和推行的基本政策（例如，产业政策、税收政策、进出口限制等），以及这些政策的连续性和稳定性。
③以下是印度软件企业所处的法律环境示例。
印度很早就是著作权保护国际条约－《国际版权条约》和《伯尔尼条约》的签约国。
为了适应新形势下打击盗版的需要，印度于1994年对其1957年的版权法作了较大的修改和补充，把计算机软件列入了保护范围，成为国际上软件知识产权保护法最严厉的国家之一。
④下面的另一法律环境因素的例子，简述中国加入世界贸易组织对纺织业的影响。
中国加入世界贸易组织以后，其已有40年历史的纺织品出口管制配额系统被取消，这对于国内纺织业是一个喜讯。
2. PEST模型-经济环境因素下面的例子，简述了我国电信企业的经济环境。
我国的电信企业发展迅速，而其所处的经济环境–（1）国家宏观政策环境发生变化，政府监管力度加大。
随着电信企业不断发展壮大，过去国家给电信企业的优惠政策已经基本取消。
同时国家对电信企业的监管力度也在加大，目的是要创造一个公平的竞争环境。
（2）国际通信自由化浪潮冲击。
从20世纪80年代开始，以美国为首的电信企业与电信行业进行政企分开、放松管制、股份化。
这一轮的改革对整个世界的电信业产生巨大的冲击力和影响力，一些中国电信企业的改革思路也借鉴了許多国外电信运营商先进的改革经验。
（3）随着中国人民实现小康水平和走向富裕，消费者对自身权益更加看重，对电信服务质量提出更高的要求，同时，新闻媒体为了保护消费者的权益，也加大了对电信企业的监督力度。
3. PEST模型-社会和文化环境因素①人口因素对企业战略的制定具有重大影响。
例如，人口总数直接影响着社会生产总规模；人口的地理分布影响着企业的厂址选择；人口的性别比例和年龄结构在一定程度上决定了社会的需求结构，进而影响社会供给结构和企业生产结构；人口的教育文化水平直接影响着企业的人力资源状况；家庭户数及其结构的变化与耐用消费品的需求和变化趋势密切相关，因而也就影响到耐用消费品的生产规模等。
第二章 企业外部环境分析 战略管理
５.了解产业动态性和产业融合在企业外部环境形成中所扮演的 角色。（理解） ６.运用战略群组模型揭示同一产业中企业集群的绩效差异。 （掌握）
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第一节 第二节 第三节 第四节
外部环境概述 宏观环境因素分析 产业竞争性分析 战略群及竞争对手分析
第一节外部环境概述来自知己知彼百战不殆 ——孙子
PESTEL模型-P(political)
政治环境是指政府机构采取的能对企业的决策和反 应产生影响的过程与行动；或政治事件的影响。 • 政治 – 政治环境是否稳定？ – 当地的税收政策如何，对你的经营事业有多大 的影响？ – 政府有没有加入类似欧盟、北美自由贸易区、 东盟等贸易协定？ – 有哪些外贸条例？ – 有哪些社会福利政策？
• 二、经济(Economic)因素
1.持续增长的基建投资规模
上世纪90年代以来,我国经济一直处于持续稳定的增长状态,于1995年就提前 实现了一年GDP比1980年翻两番的目标。1999年中央又作出了开发大西北 的重要决策,基本建设的投资力度向西部倾斜,从而在国内又掀起新一轮基础 设施投资建设的高潮。据有关媒体资料,在新的基础设施建设高潮中,我国己 开工或计划建设的机场约60余个,其中大型枢纽机场6个,这一热潮使大型公共 设施的装饰设计市场出现爆炸性的增长。
PESTEL分析-E(Ecological environment)
• 生态环境 – 当地的环境问题都有哪些？ – 有没有将要出台的生态政策和环境议题会涉及 到你所在的产业？ – 那些会创造压力的国际组织（比如绿色和平组 织、地球优先组织（Earth First），善待动物 组织（PETA））的活动将如何影响你的经营 事业？ – 当地是否有环保法规？ – 关于废弃物处理和能源消耗有什么样的规定？
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第一节 第二节 第三节 第四节
外部环境概述 宏观环境因素分析 产业竞争性分析 战略群及竞争对手分析
第一节外部环境概述来自知己知彼百战不殆 ——孙子
PESTEL模型-P(political)
政治环境是指政府机构采取的能对企业的决策和反 应产生影响的过程与行动；或政治事件的影响。 • 政治 – 政治环境是否稳定？ – 当地的税收政策如何，对你的经营事业有多大 的影响？ – 政府有没有加入类似欧盟、北美自由贸易区、 东盟等贸易协定？ – 有哪些外贸条例？ – 有哪些社会福利政策？
• 二、经济(Economic)因素
1.持续增长的基建投资规模
上世纪90年代以来,我国经济一直处于持续稳定的增长状态,于1995年就提前 实现了一年GDP比1980年翻两番的目标。1999年中央又作出了开发大西北 的重要决策,基本建设的投资力度向西部倾斜,从而在国内又掀起新一轮基础 设施投资建设的高潮。据有关媒体资料,在新的基础设施建设高潮中,我国己 开工或计划建设的机场约60余个,其中大型枢纽机场6个,这一热潮使大型公共 设施的装饰设计市场出现爆炸性的增长。
PESTEL分析-E(Ecological environment)
• 生态环境 – 当地的环境问题都有哪些？ – 有没有将要出台的生态政策和环境议题会涉及 到你所在的产业？ – 那些会创造压力的国际组织（比如绿色和平组 织、地球优先组织（Earth First），善待动物 组织（PETA））的活动将如何影响你的经营 事业？ – 当地是否有环保法规？ – 关于废弃物处理和能源消耗有什么样的规定？
企业战略分析—外部环境分析
• 自我假设包括：竞争对手对自身企业的评价和对 所处产业以及其他企业的评价
• 自我假设往往是企业各种行为取向的最根本动因， 了解竞争对手的自我假设有利于正确判断竞争对 手的战略意图
竞争对手的现行战略
• 目的：揭示竞争对手正在做什么、能够做什么
竞争对手的潜在能力
• 潜在能力决定竞争对手对其他企业战略行为作出 反应的可能性、时间选择、性质和强度
宏观环境分析
• 政治法律环境：对企业经营活动具有实际与潜在 影响的政治力量和有关的法律法规等因素
政治环境：国家的政治制度与体制、国家权力机构、 国家的方针政策、政治团体和政治形式
法律环境：法律、法规、法令及国家执法机关等因素
• 经济环境：构成企业生存和发展的社会经济状况 及国家的经济政策
宏观经济环境：一个国家的人口数量及其增长趋势， 国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些 指标反映的国民经济发展水平和发展速度
• 技术环境：不仅包括引起时代变革性变化的发明， 还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材 料的出现和发展趋势及应用前景
第二章 企业战略态势分析—— 外部环境分析
• 第一节 宏观环境分析 • 第二节 产业环境分析
潜在的进入者威胁 现有企业之间的竞争 替代品的压力 供应商的讨价还价能力 购买者的讨价还价能力
5. 竞争对手分析的4方面主要内容
考点总结
• 名词：
1. 产业 2. 潜在进入者、进入威胁、进入壁垒 3. 替代品
考点总结
• 简答
1. 竞争对手分析的4方面主要内容
• 论述
1.五种力量模型
• 第三节 竞争环境分析
产业环境分析
• 产业：一组生产的产品非常相似、可以互相替代 的企业的集合
• 自我假设往往是企业各种行为取向的最根本动因， 了解竞争对手的自我假设有利于正确判断竞争对 手的战略意图
竞争对手的现行战略
• 目的：揭示竞争对手正在做什么、能够做什么
竞争对手的潜在能力
• 潜在能力决定竞争对手对其他企业战略行为作出 反应的可能性、时间选择、性质和强度
宏观环境分析
• 政治法律环境：对企业经营活动具有实际与潜在 影响的政治力量和有关的法律法规等因素
政治环境：国家的政治制度与体制、国家权力机构、 国家的方针政策、政治团体和政治形式
法律环境：法律、法规、法令及国家执法机关等因素
• 经济环境：构成企业生存和发展的社会经济状况 及国家的经济政策
宏观经济环境：一个国家的人口数量及其增长趋势， 国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些 指标反映的国民经济发展水平和发展速度
• 技术环境：不仅包括引起时代变革性变化的发明， 还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材 料的出现和发展趋势及应用前景
第二章 企业战略态势分析—— 外部环境分析
• 第一节 宏观环境分析 • 第二节 产业环境分析
潜在的进入者威胁 现有企业之间的竞争 替代品的压力 供应商的讨价还价能力 购买者的讨价还价能力
5. 竞争对手分析的4方面主要内容
考点总结
• 名词：
1. 产业 2. 潜在进入者、进入威胁、进入壁垒 3. 替代品
考点总结
• 简答
1. 竞争对手分析的4方面主要内容
• 论述
1.五种力量模型
• 第三节 竞争环境分析
产业环境分析
• 产业：一组生产的产品非常相似、可以互相替代 的企业的集合
企业战略管理--第二章 企业外部环境分析
这里需要比较一下规模经济与经验曲线（或学习曲线）的概念。
规模经济：规模经济是指在一定时期内，企业所生产的产品或劳务的绝对量增加时，其单位成本趋于下降。
经验曲线（学习曲线learning curve）：学习曲线是指当某一产品累积生产量增加时，由于经验和专有技术的积累所带来的产品单位成本的下降。
即使是学习经济很小的情况下，规模经济也可能是很大的，这在诸Байду номын сангаас铝罐制造这样的简单资本密集型的生产中通常能够产生；同样的，在规模经济很小时，学习经济也可以是很大的，这存在于诸如计算机软件开发等复杂的劳动密集型产业中。
首先，公司必须自我定位，通过利用成本优势或差异优势把公司与五种竞争力相隔离，从而能够超过它们的竞争对手。
例如，格兰仕公司和海信公司各自成功地运用成本领先战略与差异化战略在残酷的竞争中立于不败之地。
其次，公司必须识别在产业中哪一个细分市场中，五种竞争力的影响更少一点，这就是波特提出的“集中战略”。
例如，在深圳，万佳超市为对付沃尔玛的成本领先战略，采取“错位经营”的集中战略，2000年摘取了广东零售企业第一的桂冠。
进入障碍
指那些允许现有企业赚取正的经济利润，却使产业的新进入者无利可图的因素。
规模经济
规模经济是指在一定时期内，企业所生产的产品或劳务的绝对量增加时，其单位成本趋于下降。
经验曲线（学习曲线）
指当某一产品累积生产量增加时，由于经验和专有技术的积累所带来的产品单位成本的下降。
直接产品替代
即某一种产品直接取代另一种产品。
（3）如何解开伯川德悖论？
伯川德模型的条件：
两家企业产品无差异
两家企业成本无差异（C1=C2）
两家企业都能面对整个市场（生产能力无约束）
规模经济：规模经济是指在一定时期内，企业所生产的产品或劳务的绝对量增加时，其单位成本趋于下降。
经验曲线（学习曲线learning curve）：学习曲线是指当某一产品累积生产量增加时，由于经验和专有技术的积累所带来的产品单位成本的下降。
即使是学习经济很小的情况下，规模经济也可能是很大的，这在诸Байду номын сангаас铝罐制造这样的简单资本密集型的生产中通常能够产生；同样的，在规模经济很小时，学习经济也可以是很大的，这存在于诸如计算机软件开发等复杂的劳动密集型产业中。
首先，公司必须自我定位，通过利用成本优势或差异优势把公司与五种竞争力相隔离，从而能够超过它们的竞争对手。
例如，格兰仕公司和海信公司各自成功地运用成本领先战略与差异化战略在残酷的竞争中立于不败之地。
其次，公司必须识别在产业中哪一个细分市场中，五种竞争力的影响更少一点，这就是波特提出的“集中战略”。
例如，在深圳，万佳超市为对付沃尔玛的成本领先战略，采取“错位经营”的集中战略，2000年摘取了广东零售企业第一的桂冠。
进入障碍
指那些允许现有企业赚取正的经济利润，却使产业的新进入者无利可图的因素。
规模经济
规模经济是指在一定时期内，企业所生产的产品或劳务的绝对量增加时，其单位成本趋于下降。
经验曲线（学习曲线）
指当某一产品累积生产量增加时，由于经验和专有技术的积累所带来的产品单位成本的下降。
直接产品替代
即某一种产品直接取代另一种产品。
（3）如何解开伯川德悖论？
伯川德模型的条件：
两家企业产品无差异
两家企业成本无差异（C1=C2）
两家企业都能面对整个市场（生产能力无约束）
公司战略与风险管理第二章第一节.战略分析-外部环境分析
衡量经济环境的几项指标
信用消费
信用消费：是指个人金融服务的一种形式，是金融机构为 使消费者能够购买商品或获取服务而提供的信用贷款。
信用消费对购买力的影响： （ 1 ）使消费者购买超过自己现实购买力的商品，创造了 更多的需求。 （ 2 ）一个社会信用消费的水平愈高，社会购买力愈强， 企业的机会也愈大。
衡量经济环境的几项指标
衡量经济环境的几项指标
银行利率
社会购买力受银行利率的影响，银行利率愈高，居民储蓄 倾向愈强，导致社会购买力的下降。反之亦然。 储蓄目的是不同的： （ 1 ）以备意外急用，或投资于孩子的未来教育，或是为 了自己退休以后的养老生活。 （2）购买房屋、汽车和大件家电产品。 企业要求：了解储蓄目的，制定营销相关策略，为消费者 提供有效产品和服务。
衡量经济环境的几项指标
全球基尼系数
衡量经济环境的几项指标
社会经济发展水平
国内生产总值GDP 人均GDP 社会购买力的决定 若经济发展快，人均GDP就高，社会购买力就大，企业 生存发展的机会就多。
衡量经济环境的几项指标
消费收入水平
消 费 者 收 入 水 平
人均个人收入：指一个国家（地区）在 一定时期内个人所得的总和除以总人口 个人可支配收入：指在个人收入中减去直 接负担的各项税收和非税性负担之后的余 额 个人可任意支配收入：指个人可支配收入减 去用于维持个人和家庭生活所必须的支出后 所剩下的余额。
成熟期 成长期 投入期
衰退期
行业分为四个阶段：投入期（也叫幼稚期）、成长期、成熟期和衰退期。
投入期
新行业刚刚诞生或初建不久，只有为数不多的创业公司投资 于这个新兴的产业。 研究、开发费用高，而产品的市场需求狭小（因为大众对其 尚缺乏了解），销售收入较低，因此此阶段创业公司可能不 但没有盈利、反而普遍亏损。
企业外部环境的战略分析
企业外部环境的战略分析第一章：前言随着全球化和市场化的发展，企业越来越注重外部环境的变化，以便制定相应的战略，抢占市场份额。
本文将从宏观和微观两方面分析企业外部环境，并提出企业如何对环境变化进行战略应对。
第二章：宏观环境分析宏观环境又称为大环境，包括政策法规、经济、社会、科技、文化等因素。
这些因素都会对企业的发展产生重要影响。
政策法规：各国各地区的政策法规不同，对企业来说影响巨大。
政策法规包括产业政策、环保政策、税收政策等等。
企业需要了解政策法规的变化，调整自身战略。
经济：经济是企业的发展基础，不同的经济形势会对企业产生巨大的影响。
企业需要了解整个市场的供求关系、价格关系、消费者心理等等，制定相应的战略。
社会：社会发展与人口结构会对企业产生很大的影响。
企业应该时刻了解社会趋势、民意、信仰等等，以便适时调整自己的战略。
科技：科技日新月异，对企业来说也会产生影响。
企业应该紧跟时代发展，引领新科技发展，创造出新的商业模式。
文化：文化是一个国家或地区的精神基础，也会影响到企业的发展。
企业需要了解本土文化，以便制定相应的文化营销策略，提升自身的品牌价值。
第三章：微观环境分析微观环境也称为小环境，是企业日常运营不可或缺的环境。
它主要包括：客户、供应商、竞争者、中介机构等。
客户：客户是企业发展的基础，企业需要了解客户的需求，制定相应的产品和服务。
同时需要不断创新，满足客户不断变化的需求。
供应商：供应商是企业生产和运营的重要伙伴，企业需要依靠供应商提供优质的原材料和服务，并与供应商共同创新。
竞争者：市场竞争激烈，竞争者也是企业需要关注的对象。
企业需要了解竞争者的产品、技术和战略，制定相应的竞争策略。
中介机构：中介机构包括媒体、广告、公关等等，对企业的营销和形象宣传具有重要作用。
企业需要选择优秀的中介机构，并进行有效的合作。
第四章：例子分析以网易公司为例，来解析企业如何对外部环境变化进行战略应对。
宏观环境分析：政策法规：中国对游戏行业进行了严格的监管，公司需要了解政策法规的变化，适时调整游戏内容和运营方式。
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• 百事公司答应了印度政府的三个条件：第一、保证生产产品 就地取材，如所需原材料的水果和蔬菜等，以扶持当地的农 副产品生产。第二、工厂开业后，将全部雇佣当地的工人或 农民，为印度人民提供就业机会。第三、产品的50％用来出 口，为印度创造了大量的外汇收入。
第二章战略分析企业外部环境分析
案例：通讯业的政府管制
第二章战略分析企业外部环境分析
第二章战略分析企业外部环境分析
2010 中国人口已超过13.4亿
第二章战略分析企业外部环境分析
第二章战略分析企业外部环境分析
第二章战略分析企业外部环境分析
案例：丰田霸道广告
第二章战略分析企业外部环境分析
案例：白象电池
• 我国企业向意大利出口White Elephant牌 电池，卖不出去。原来，白象虽然在泰国、 印度被当作神物，但在西欧，白象却意味 着累赘而无用的东西。
第二章战略分析企业外部环境分析
第二章战略分析企业外部环境分析
•案例：电子商务改造传统产业
•美国西南航空公司用信息技术代替了500位管理人员的工作，节 省了大量的工作，还因为减少了官僚主义而提高了服务质量。
•Welch：电子商务给GE内部官僚主义的棺材上了最后 一颗钉子。
•JLU 高勇
第二章战略分析企业外部环境分析
第二章战略分析企业外部环境分析
• 政治风险： ① 所有权风险。企业或其资产可能被国家没收。 ② 经营风险。企业可能需要让本地企业参与项目，而本地投资 者亦可能须拥有受担保的最低持股权。 ③ 转移风险。企业可能会受限于转移资金或返回利润的能力。
• 应对政治风险的措施： ① 在向某个国家投资前先进行详细的风险评估。 ② 与其他企业一起执行项目以分散风险。 ③ 避免完全信赖某个国家。 ④ 向本国政府寻求政治支持。 ⑤ 与当地企业合作以提高项目的可承接性并寻求政治支持。
➢2000年06月，原信息产业部下发通知，将小灵通定位为“固定电话的补充和延 伸”，这标志着限制小灵通发展的政策有所松动。 ➢2002年12月，小灵通业务在除京、沪之外的地区全面开禁。 ➢2003年03月，原信息产业部部长吴基传向媒体表示，对小灵通的政策是“不鼓励 不干涉”。 ➢2003年03月，小灵通在北京怀柔区放号，正式冲破“禁止在京、津、沪、穗发展 小灵通业务”的政策限制。
第二章战略分析企业外部环境分析
案例：委内瑞拉
• 2009年5月22日，委总统查韦斯宣布将在热压铁行业实施国有化。日 本神户制钢所和丸红株式会社在该国该行业的一家公司占有高比例股 份。6月16日，委内瑞拉又通过法案，将一些类别的化工厂收归国有。
• 但接管日本企业持有高比例股权的工厂，将使委内瑞拉面临日本企业 撤出在该国335亿美元投资的风险。
•政策与 •法律
•经济 •环境
•社会 •环境
•技术 •环境
•我国正在建立医、 药（房）分离制度 和非处方药（OTC） 的管理制度。 •新型的社会保障 体系将取代传统的 公费医疗制度。 •我国加WTO以后， 中成药产品的出口 前景将发生变化。
•城乡居民收 入持续上升， 居民的保健意 识不断提高。 •我国的资本 市场不断发育、 成长，企业的 融资渠道和融 资方式趋向多 样化。
• 答案：B
• [例.单选] 不同民族有不同的风俗习惯，这属于外部环境中的（）。
• A. 政治法律环境
B. 经济环境
• C. 技术环境
D. 社会文化环境
• 答案：D
• [例.多选] 宏观环境PEST分析包括（ ）。
第二章战略分析企业外部环境分析
北京产业结构
第二章战略分析企业外部环境分析
2008年中国城乡家庭居民的消费结构
第二章战略分析企业外部环境分析
•中国人均GDP持续增长
第二章战略分析企业外部环境分析
2006-2007中国物价变动
第二章战略分析企业外部环境分析
案例：津巴布韦：通货膨胀率2200000%
第二章战略分析企业外部环境分析
案例：百事公司进入印度
• 20世纪70年代后期，“可口可乐”和“百事可乐”相继去印 度开拓市场。最初，印度政府拒绝两大公司的进入，想要保 护本国饮料市场。之后，印度政府提出，若要进入，就必须 接受一些附加条件。
• 可口可乐公司财大气粗，转身就走，给印度人民留下了骄横 专断、不可一世、不愿帮助印度人的极坏印象。
• 法律环境因素分析主要是对以下四个因素进行分析： ① 法律规范，特别是和企业经营密切相关的经济法律法规。 ② 国家司法执法机关。 ③ 企业的法律意识。 ④ 国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境。
第二章战略分析企业外部环境分析
第二章战略分析企业外部环境分析
（二）经济环境因素
• 企业的经济环境主要由六个要素构成： • 1、社会经济结构
• 委石油和能源部长拉米雷斯还未对此发表评论。
第二章战略分析企业外部环境分析• 2、法律环境因素分析
• 政府可以通过制定法律法规来间接影响企业的活动。其目的包括： ① 保护企业，反对不正当竞争； ② 保护消费者，这包括许多涵盖商品包装、商标、食品卫生、广告 及其他方面的消费者保护法规； ③ 保护员工，这包括涉及员工招聘的法律和对工作条件进行控制的 健康与安全方面的法规； ④ 保护公众权益免受不合理企业行为的损害。
第二章战略分析企业外部环境分析
• GDS（Global Distribution System）即“全球分销系 统”，是应用于民用航空运输及整个旅游业的大型计算机信息 服务系统。通过GDS，遍及全球的旅游销售机构可以及时地从 航空公司、旅馆、租车公司、旅游公司获取大量的与旅游相关 的信息，从而为顾客提供快捷、便利、可靠的服务。
– 主要包括五个方面的内容：产业结构、分配结构、交换结构、消费结构和技术结构。 其中，最重要的是产业结构。
• 2、经济发展水平
– 反映一个国家经济发展水平的常用指标有国内生产总值、国民收入、人均国民收入 和经济增长速度。
• 3、经济体制（国家经济组织的形式) • 4、宏观经济政策
– 包括综合性的全国发展战略和产业政策、国民收人分配政策、价格政策、物资流通 政策等。
• 20世纪初，福特汽车制造公司生产出大多数人买得起的汽车，推动了 美国汽车制造业的发展，也为自己带来了巨大的财富和世界性的声誉。 但由于福特生产的只有一种款式，只有一种黑色，而到了20年代，美 国人开始注意汽车的款式和式样时，福特汽车公司仍然生产黑色的T 型车，市场优胜者的位置被通用汽车公司夺去。但到了50年代，美国 三大汽车公司通用、福特、克莱斯勒，面临困境，出现亏损。原因是 没有充分估计市场环境的变化。在过去，美国汽车公司长期以来生产 大型、豪华、舒适但耗油量很大的汽车，有些消费者买得起汽车，但 用不起油，汽车销量急剧减少。更省油的德国汽车和日本汽车乘机占 领市场。无数企业的经历说明：忽视环境变化的企业活动注定要失败， 只有随时同环境保持协调的企业才能生存和发展。
•国民教育水平 逐步提高，越来 越多的人愿以科 学的眼光看待药 品和保健品。
•人口结构呈现 老龄化，老年人 的保健和治疗问 题受到重视
•各种新型的 淬取技术可能 在制药领域得 到广泛的应用。 •生物医学技 术的发展可能 形成一些互补 性或是互为替 代的产品。
第二章战略分析企业外部环境分析
宏观环境的分析步骤
第二章战略分析企业外部环境分析
一、宏观环境分析（PEST分析）
• 宏观环境分析中的关键要素包括：
– 1．政治和法律因素(Political factors) – 2．经济因素(Economical factors) – 3．社会和文化因素(Social factors) – 4．技术因素(Technological factors) ．
• 5、当前经济状况
– 经济增长率、税收水平、通货膨胀率、贸易差额和汇率、失业率、利率、信贷投放 以及政府补助等。
• 6、其他一般经济条件
第二章战略分析企业外部环境分析
•中国产业机构变动：农业、工业和服务业
•美国2005年产业结构：第一产业(农牧林渔业)占GDP比例1%，第二产 业(制造能源建筑业)占GDP比例：20.4%；第三 (服务业)占GDP比例： 78.6%
•未来变化的影响
•评估Assessing
•预测未来变化
•预测Forecasting
•观察变化
•监测Monitoring
•确定分析范围
•扫描Scanning
第二章战略分析企业外部环境分析
• [例.单选] 利率属于外部环境中的（ ）。
• A. 政治法律环境
B. 经济环境
• C. 技术环境
D. 社会环境
第二章战略分析企业外部环境分析
第二章战略分析企业外部环境分析
（一）政治和法律环境因素
• 1、政治环境因素分析
•政治法律环境因素对企 业影响的特点：
•1．不可测性。 •2．直接性。 •3．不可逆转性。
• 包括以下四个方面：
① 企业所在地区和国家的政局稳定状况。
② 政府行为对企业的影响。政府如何拥有国家土地，自然资源(例 如，森林、矿山、土地等)及其储备都会影响一些企业战略。
③ 执政党所持的态度和推行的基本政策(例如，产业政策、税收政 策、进出口限制等)，以及这些政策的连续性和稳定性。
④ 各政治利益集团对企业活动产生的影响。
•
第二章战略分析企业外部环境分析
案例：2011年埃及民众抗议活动
• 2011年1月25日开始，由于不满物价上涨、失业率高和腐败等问题， 埃及多个城市发生民众大规模集会。埃及副总统苏莱曼指出，截止2 月2日，抗议和骚乱已使埃及旅游业遭受10亿美元的损失，有100万外 国游客离开埃及。
第二章战略分析企业外 部环境分析
2020/12/10
第二章战略分析企业外部环境分析
本章重点掌握的知识点： 1．宏观环境分析(PEST)：四个因素； 2．行业环境分析：生命周期理论和五力模型； 3．经营环境分析：关注消费细分； 4．国际商业环境分析：国际化行为及其动因、
第二章战略分析企业外部环境分析
案例：通讯业的政府管制
第二章战略分析企业外部环境分析
第二章战略分析企业外部环境分析
2010 中国人口已超过13.4亿
第二章战略分析企业外部环境分析
第二章战略分析企业外部环境分析
第二章战略分析企业外部环境分析
案例：丰田霸道广告
第二章战略分析企业外部环境分析
案例：白象电池
• 我国企业向意大利出口White Elephant牌 电池，卖不出去。原来，白象虽然在泰国、 印度被当作神物，但在西欧，白象却意味 着累赘而无用的东西。
第二章战略分析企业外部环境分析
第二章战略分析企业外部环境分析
•案例：电子商务改造传统产业
•美国西南航空公司用信息技术代替了500位管理人员的工作，节 省了大量的工作，还因为减少了官僚主义而提高了服务质量。
•Welch：电子商务给GE内部官僚主义的棺材上了最后 一颗钉子。
•JLU 高勇
第二章战略分析企业外部环境分析
第二章战略分析企业外部环境分析
• 政治风险： ① 所有权风险。企业或其资产可能被国家没收。 ② 经营风险。企业可能需要让本地企业参与项目，而本地投资 者亦可能须拥有受担保的最低持股权。 ③ 转移风险。企业可能会受限于转移资金或返回利润的能力。
• 应对政治风险的措施： ① 在向某个国家投资前先进行详细的风险评估。 ② 与其他企业一起执行项目以分散风险。 ③ 避免完全信赖某个国家。 ④ 向本国政府寻求政治支持。 ⑤ 与当地企业合作以提高项目的可承接性并寻求政治支持。
➢2000年06月，原信息产业部下发通知，将小灵通定位为“固定电话的补充和延 伸”，这标志着限制小灵通发展的政策有所松动。 ➢2002年12月，小灵通业务在除京、沪之外的地区全面开禁。 ➢2003年03月，原信息产业部部长吴基传向媒体表示，对小灵通的政策是“不鼓励 不干涉”。 ➢2003年03月，小灵通在北京怀柔区放号，正式冲破“禁止在京、津、沪、穗发展 小灵通业务”的政策限制。
第二章战略分析企业外部环境分析
案例：委内瑞拉
• 2009年5月22日，委总统查韦斯宣布将在热压铁行业实施国有化。日 本神户制钢所和丸红株式会社在该国该行业的一家公司占有高比例股 份。6月16日，委内瑞拉又通过法案，将一些类别的化工厂收归国有。
• 但接管日本企业持有高比例股权的工厂，将使委内瑞拉面临日本企业 撤出在该国335亿美元投资的风险。
•政策与 •法律
•经济 •环境
•社会 •环境
•技术 •环境
•我国正在建立医、 药（房）分离制度 和非处方药（OTC） 的管理制度。 •新型的社会保障 体系将取代传统的 公费医疗制度。 •我国加WTO以后， 中成药产品的出口 前景将发生变化。
•城乡居民收 入持续上升， 居民的保健意 识不断提高。 •我国的资本 市场不断发育、 成长，企业的 融资渠道和融 资方式趋向多 样化。
• 答案：B
• [例.单选] 不同民族有不同的风俗习惯，这属于外部环境中的（）。
• A. 政治法律环境
B. 经济环境
• C. 技术环境
D. 社会文化环境
• 答案：D
• [例.多选] 宏观环境PEST分析包括（ ）。
第二章战略分析企业外部环境分析
北京产业结构
第二章战略分析企业外部环境分析
2008年中国城乡家庭居民的消费结构
第二章战略分析企业外部环境分析
•中国人均GDP持续增长
第二章战略分析企业外部环境分析
2006-2007中国物价变动
第二章战略分析企业外部环境分析
案例：津巴布韦：通货膨胀率2200000%
第二章战略分析企业外部环境分析
案例：百事公司进入印度
• 20世纪70年代后期，“可口可乐”和“百事可乐”相继去印 度开拓市场。最初，印度政府拒绝两大公司的进入，想要保 护本国饮料市场。之后，印度政府提出，若要进入，就必须 接受一些附加条件。
• 可口可乐公司财大气粗，转身就走，给印度人民留下了骄横 专断、不可一世、不愿帮助印度人的极坏印象。
• 法律环境因素分析主要是对以下四个因素进行分析： ① 法律规范，特别是和企业经营密切相关的经济法律法规。 ② 国家司法执法机关。 ③ 企业的法律意识。 ④ 国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境。
第二章战略分析企业外部环境分析
第二章战略分析企业外部环境分析
（二）经济环境因素
• 企业的经济环境主要由六个要素构成： • 1、社会经济结构
• 委石油和能源部长拉米雷斯还未对此发表评论。
第二章战略分析企业外部环境分析• 2、法律环境因素分析
• 政府可以通过制定法律法规来间接影响企业的活动。其目的包括： ① 保护企业，反对不正当竞争； ② 保护消费者，这包括许多涵盖商品包装、商标、食品卫生、广告 及其他方面的消费者保护法规； ③ 保护员工，这包括涉及员工招聘的法律和对工作条件进行控制的 健康与安全方面的法规； ④ 保护公众权益免受不合理企业行为的损害。
第二章战略分析企业外部环境分析
• GDS（Global Distribution System）即“全球分销系 统”，是应用于民用航空运输及整个旅游业的大型计算机信息 服务系统。通过GDS，遍及全球的旅游销售机构可以及时地从 航空公司、旅馆、租车公司、旅游公司获取大量的与旅游相关 的信息，从而为顾客提供快捷、便利、可靠的服务。
– 主要包括五个方面的内容：产业结构、分配结构、交换结构、消费结构和技术结构。 其中，最重要的是产业结构。
• 2、经济发展水平
– 反映一个国家经济发展水平的常用指标有国内生产总值、国民收入、人均国民收入 和经济增长速度。
• 3、经济体制（国家经济组织的形式) • 4、宏观经济政策
– 包括综合性的全国发展战略和产业政策、国民收人分配政策、价格政策、物资流通 政策等。
• 20世纪初，福特汽车制造公司生产出大多数人买得起的汽车，推动了 美国汽车制造业的发展，也为自己带来了巨大的财富和世界性的声誉。 但由于福特生产的只有一种款式，只有一种黑色，而到了20年代，美 国人开始注意汽车的款式和式样时，福特汽车公司仍然生产黑色的T 型车，市场优胜者的位置被通用汽车公司夺去。但到了50年代，美国 三大汽车公司通用、福特、克莱斯勒，面临困境，出现亏损。原因是 没有充分估计市场环境的变化。在过去，美国汽车公司长期以来生产 大型、豪华、舒适但耗油量很大的汽车，有些消费者买得起汽车，但 用不起油，汽车销量急剧减少。更省油的德国汽车和日本汽车乘机占 领市场。无数企业的经历说明：忽视环境变化的企业活动注定要失败， 只有随时同环境保持协调的企业才能生存和发展。
•国民教育水平 逐步提高，越来 越多的人愿以科 学的眼光看待药 品和保健品。
•人口结构呈现 老龄化，老年人 的保健和治疗问 题受到重视
•各种新型的 淬取技术可能 在制药领域得 到广泛的应用。 •生物医学技 术的发展可能 形成一些互补 性或是互为替 代的产品。
第二章战略分析企业外部环境分析
宏观环境的分析步骤
第二章战略分析企业外部环境分析
一、宏观环境分析（PEST分析）
• 宏观环境分析中的关键要素包括：
– 1．政治和法律因素(Political factors) – 2．经济因素(Economical factors) – 3．社会和文化因素(Social factors) – 4．技术因素(Technological factors) ．
• 5、当前经济状况
– 经济增长率、税收水平、通货膨胀率、贸易差额和汇率、失业率、利率、信贷投放 以及政府补助等。
• 6、其他一般经济条件
第二章战略分析企业外部环境分析
•中国产业机构变动：农业、工业和服务业
•美国2005年产业结构：第一产业(农牧林渔业)占GDP比例1%，第二产 业(制造能源建筑业)占GDP比例：20.4%；第三 (服务业)占GDP比例： 78.6%
•未来变化的影响
•评估Assessing
•预测未来变化
•预测Forecasting
•观察变化
•监测Monitoring
•确定分析范围
•扫描Scanning
第二章战略分析企业外部环境分析
• [例.单选] 利率属于外部环境中的（ ）。
• A. 政治法律环境
B. 经济环境
• C. 技术环境
D. 社会环境
第二章战略分析企业外部环境分析
第二章战略分析企业外部环境分析
（一）政治和法律环境因素
• 1、政治环境因素分析
•政治法律环境因素对企 业影响的特点：
•1．不可测性。 •2．直接性。 •3．不可逆转性。
• 包括以下四个方面：
① 企业所在地区和国家的政局稳定状况。
② 政府行为对企业的影响。政府如何拥有国家土地，自然资源(例 如，森林、矿山、土地等)及其储备都会影响一些企业战略。
③ 执政党所持的态度和推行的基本政策(例如，产业政策、税收政 策、进出口限制等)，以及这些政策的连续性和稳定性。
④ 各政治利益集团对企业活动产生的影响。
•
第二章战略分析企业外部环境分析
案例：2011年埃及民众抗议活动
• 2011年1月25日开始，由于不满物价上涨、失业率高和腐败等问题， 埃及多个城市发生民众大规模集会。埃及副总统苏莱曼指出，截止2 月2日，抗议和骚乱已使埃及旅游业遭受10亿美元的损失，有100万外 国游客离开埃及。
第二章战略分析企业外 部环境分析
2020/12/10
第二章战略分析企业外部环境分析
本章重点掌握的知识点： 1．宏观环境分析(PEST)：四个因素； 2．行业环境分析：生命周期理论和五力模型； 3．经营环境分析：关注消费细分； 4．国际商业环境分析：国际化行为及其动因、