娃哈哈渠道案例分析

公司荣誉
• 始创于2019年， 健康、舒适、漂 隶属于中国最 亮--娃哈哈健康 大的饮料集团- 童装! ---娃哈哈集团
• 主营业务：生 产、经营儿童 服装
为孩子生产 “健康童装”
• CQC生态纺织 品认证
• 中国环境标志 认证委员环境 标志产品认证
娃哈哈进入童装领域的原因
强大的分销渠 道网络
品牌内涵 相近
进入世界500强企业的目标阔步前进，使中
国的娃哈哈成为世界的娃哈哈，实现基业
常青！
差距
销售总收入 人均收入
2009年 432亿元
33元
2019年（目标） 1000亿元 77元
渠道变革
1 经销商——批发商——终端 （原有）
2
经销商——终端 （新增）
变革过程
方案一 2009年提出
方案二 2009年提出
娃哈哈发展过程
校办工厂：跑龙套
饮料业龙头：星爷
娃哈哈发展过程
1987年， 校办企业
1989年 ，营养 食品厂
代售
1991年，娃 哈哈集团
2019年，全国 化战略实施
第一阶段渠道变革
第二阶段渠道变革
第三阶段渠道变革娃Βιβλιοθήκη 哈代售起家代售渠道末端
无法形成完整的价值传递网络
第一阶段渠道变革
迅速蹿红
迅速铺货
一桥飞架南北，天堑变通途
三级批发商 零售终端
发展情况
2019年，市场占有 率达到15%，与百事 可乐基本持平。
娃哈哈童装 案例反思
——从渠道角度分析
1 娃哈哈童装有限公司简介 2 进入童装领域的原因 3 分销渠道策略 4 分销渠道的问题 5 相应对策
娃哈哈童装有限公司简介
经营范围
公司理念
品牌宗旨
分销渠道策略
预期优势
◆ 迅速覆盖全国市场 ◆ 市场协同推广 ◆ 经销商关系密切
娃哈哈童装分销渠道现状
•目前娃哈哈发展了600 多家童装专卖店
•除青海省外，其余中国 大陆各省都有娃哈哈童 装专卖店。
•拥有90多家A类城市商 场自营专柜，500多家 分布于各省省会、地级 市、经济发达县城。
分销渠道发展不尽如人意
一、渠道结构
娃哈哈联销体协议简介
协议中规定联销体成员的责任： ①结清历史欠款。 ②给娃哈哈打一定金额的保证金（一般为年预计销售额10%）。 ③在保证金额度内订货，每月可分两次结清货款，超过保证金额度的订
货必须先打款。 ④不得以低于公司规定的最低价格出货。 ⑤保证特定区域内的铺货、配送。 娃哈哈方的责任： ①区域内独家供货。 ②根据对方保证金金额，按月返还略高于银行利率的返息（如当年银行
分区冲货控制
全国专门巡查机构 区别包装，商品编号 控制经销商的辐射半径 精选经销商 销售人员连带处罚制度
一、渠道结构
庞大的娃哈哈联销军团
全国2000人的销售队伍 2000多家一级经销商 12000多家二级经销商
娃哈哈，你不是一个人在战斗！
感情维系 销地产 农村包围城市
二、娃哈哈渠道策略
二、娃哈哈渠道策略
总部 省区分公司 特约一级批发商 (特约)二级批发商 三级批发商
零售终端
一、渠道结构
总部
KPI
省区分公司
KPI
特约一级批发商
KPI
(特约)二级批发商
KPI
三级批发商
KPI
零售终端
保证金：锁定分销商，保护资金链 指标：指导统筹全局，压力 逐层利润：共赢，驱动力 区域控制：维系内部有序稳定
联销体结构图
培利育市润市场空场范间风围小险小大
O
T
S
W
广渠民告价道族促格网品销优络牌优势优优势势势
管品人理牌才差差优距距势
非常可乐 SWOT分析
需要新的市场 难销难难以售以以度渠行获量道动利
培育市市场场范风围险小大 利润空间小
O
T
推出 非常可乐 迅速打入 农村市场
SO对策
总部 省区分公司 特约一级批发商 (特约)二级批发商
月息为1.2%,则娃哈哈的返息为1.5%；若银行月息为0.8％,则娃哈哈的 返息为1％）。 ③保证金金额内最优惠价供货。 ④产品紧张，保证金金额内优先发货。 ⑤年底根据对方销量和公司利润状况，给予一定比例的返利（俗称模糊
一、渠道结构 实施保证金制度
联销体的4部分
对经销商销货定指标，年终返利， 完不成任务者动态淘汰。
2、童装渠道终端控制力度不够
商品量少且宣传不够 销售其他品牌的童装 负面参照物 顾客买其他品牌
◆终端形象不具吸引力 ◆为其他品牌“做嫁衣” ◆失去顾客 ◆经销商失去信心
分销渠道问题
3、追求规模扩张，忽视经营
经验不足 缺乏控制 宣传不够 产品线不全 ······
质量
数量
渠道改善对策
1、协调“饮料”与“童装”的分销渠道
一、渠道结构
保证金制度——资金链保护伞
娃哈哈：资金链安全重中之重 经销商：保证金使得经销商变为主动经营
一、渠道结构
保证金制度
保证金制度--经销商先付货款，企业后交货 保证金=年任务/10X1.17 年初缴纳 优惠政策：高于银行利率
一、渠道结构 指标
渠道控制
规定经销商销货指标，年终返利，完不成任务者动态淘汰
娃哈哈
积累了雄 厚的资本
品牌延伸
寻找新的 利润来源
娃哈哈童装
娃哈哈集团定位 于儿童健康产业
娃哈哈品牌的知 名度与美誉度
分销渠道策略
策略
◆ 利用饮料行业的分销渠道网 ◆ 特许经营方式：加盟 ◆ 优先选择原有经销商加盟 ◆ 经销地：省会、地级和县级市
分销渠道策略
具体措施：优惠的加盟计划
◆ 零加盟费 ◆ 第一批货100%包退换 ◆ 5折的进货价格和年底奖励 ◆ 交货款和30万的保证金 ◆ 全国16个配送中心 ◆ 相应配套服务和支持
市场潜力难以预测，消费者 没有可乐消费习惯，需要长 期的消费者教育
联销体 为新品牌的进入创造了条件
消费能力有限，对价格敏感 联销体
有利于非常可乐形成价格竞争 优势
S
W
广渠民告价道族促格网品销优络牌优势优优势势势
管品人理牌才差差优距距势
非常可乐 SWOT分析
需要新的市场 难销难难以售以以度渠行获量道动利
与国有的糖酒批发公司及其下属的二、 三级批发站紧密合作，借用其现有的 渠道进行推广。
第一阶段后期弊端
农贸市场兴起
冲击国营糖酒批发公司 原有的渠道网络
渠道混乱，铺货困难
第二阶段渠道变革
建立自己的营销渠道 与各地大户联手，编织新的渠道网络
营销重心下移，渗透到各个地域
第二阶段后期举步维艰
抢食现象
竞争白热化
经销商与厂商关系微妙
多头经销
冲货现象
暂时停滞引起恐慌性降价
第三阶段渠道变革
全国化战略
放弃粗放式营销路线
细化渠道网络
创造性渠道变革“联销体”
奇迹！
对比分析
发展阶段 渠道策略 渠道成员关系
成效
第一阶段 单一营销渠道 “你”“我”型 快速构建，小成本
渠道冲突
一损俱损
第二阶段
传统营销渠道
“你”“我”型 产品渗透到各个领域 寻求各自利益最大 化，冲货串货等
西部大开发
覆盖全国500公里运 输半径圈
2019
2019
2019
二、娃哈哈渠道策略
农村包围城市
农村市场已经占到了整体市场的60% 例子：非常可乐
三、娃哈哈渠道优点和缺点
优点： 1.保证金变相预付款政策，化被动为主动，将经销商绑进了娃哈哈战车
。 2. 以最低的成本有效利用了经销商的社会关系、资金、人员、仓库、配
非常可乐 SWOT分析
市无农场消村潜费经 展力习济巨惯发大
O
可口可乐不愿去该细分市场的主要进入障碍，对于非常 可乐而言，这些负面因素恰是其进入该细分市场的 有利条件
市场分散，已有的直营模式 无法承担，而新建销售网络 成本高，困难大
娃哈哈已有的“联销式”销售 网络已经分布到广大的中小城 市和农村
可区分性：中小城市和农村市场显著区别于大城市市 场，非常可乐在该市场的行动不会很快引起可口可乐 迅速的市场反击行动
货必须先打款。 ④不得以低于公司规定的最低价格出货。 ⑤保证特定区域内的铺货、配送。 娃哈哈方的责任： ①区域内独家供货。 ②根据对方保证金金额，按月返还略高于银行利率的返息（如当年银行
月息为1.2%,则娃哈哈的返息为1.5%；若银行月息为0.8％,则娃哈哈的 返息为1％）。 ③保证金金额内最优惠价供货。 ④产品紧张，保证金金额内优先发货。 ⑤年底根据对方销量和公司利润状况，给予一定比例的返利（俗称模糊
缩小现有经销 商的辐射半径、 减少其经营品种， 同时增加经销商
数量
经销商扩建 二批商网络， 或者经销商 自己做终端
方案三 2019年提出
渠道调整： 将一部分原来 的二级批发商 晋升为经销商
优点分析
一方面，更深度的分销，渠道进一步下沉，将
有助于娃哈哈把市场做得更透;
另一方面，缩短了渠道的中间环节，对终端市
经销商感情维系
二、娃哈哈渠道策略
经销商感情维系 （cont’d)
感情维系成功案例： 08年达娃大战一边倒
老宗讲人情、 讲义气
二、娃哈哈渠道策略
销地产
销地产：在产品的销售区域组织生产， 然后在当地销售。利用销地产可以降低 生产成本，减少销售环节。
在西藏那曲，地 上除了牛粪，就 是娃哈哈的瓶子。
山东试点
送等各项资源。 3. 娃哈哈销售人员真正成为抓市场、重推广的营销人员，抓住了消费品
成功的关键市场推广，而不是客户推销。 缺点： 不利于老产品的平稳退出