国际市场营销之品牌策略共82页文档
国际市场产品营销策略
进入国际市场的包括四种产品观念：整体产品的观念、产品的组合观念、产品的周期观念、创造开拓的观念。
进入国际市场的产品策略有：固有产品策略，产品更改策略，机会牵引策略，聚力开发策略，专门产品策略，尾随跟进策略。
一、进入国际市场的四种产品观念1．整体产品的观念。
市场营销学所研究的产品就是整体产品。
整体产品的概念包括三个方面的内容，即实质产品（又称核心产品）、形式产品和延伸产品。
实质产品就是产品的基本需求效用；形式产品是指产品的实体外在形态，包括品质、特征、式样、包装、商标和厂牌等；延伸产品则是针对产品本身的商品特性而产生的各种服务保证。
市场营销学的产品价值观就是消费者的需要，产品的整体概念就体现着以用户为中心思想，正因为这样，国际营销学者在营销过程中，就应不折不扣地考虑产品的各个方面适应消费国的顾客需要，否则在策略的运用上便有失策的可能。
2．产品的组合观念。
所谓产品组合，即指企业所经营的全部产品的有机构成，或者是各种类产品的数量比例。
国际市场营销要求每一个国家或企业，一定要根据国际市场的需求和自己的资源、技术条件来确定产品的经营范围及产品的结构，这是任何国家面对国际市场必须要解决的问题。
如果一个国家不能根据国际市场情况充分发挥本国优势（避开劣势）确定产品的出口结构，它就不能利用国际经济为本国的建设发展作用。
所以，出口什么产品是自家长处，缩短和发展什么产品对已有利，营销者必须心中有数。
3．产品的周期观念。
产品在市场上出现到消失的过程就是产品的市场生命周期。
就同类性质的产品而言，大类的产品与大类的某种产品以及某个牌号的产品的生命周期是不同的。
从一个国家或一个企业来说，向国际市场提供的产品一般都是某种产品或某种牌号的产品，这就要求产品的经营者不仅要考虑到个自产品的经营周期，还要考虑到该种产品及该类产品的周期。
企业的市场营销战略必须适应产品的这种周期变化并符合各种类型产品周期间的内在关系，这是企业在动态的市场上求得生存和持续发展的关键4．创造开拓的观念。
国际市场营销品牌策略PPT(共55页)
一般公众对那些在市场上具有较高声誉的品牌的俗称， 它是经过民间团体或有关行业管理部门的认定的，它的目 的是授予企业的一种荣誉，而不是具备任何的法律地位。
“知名”的内涵是：“四高”知名度高，美誉度高， 信任度高，追随度高，名牌应是这几者在一定程度上的统 一。
2022/3/23
第十三章 国际市场营销品牌策略
1、USP理论——独特的销售主张
（1）问题的提出 （2）USP理论主要包括三个方面的含义 （3）USP利基的主要来源
2022/3/23
第十三章 国际市场营销品牌策略
（1）问题的提出
罗斯·里沃斯（Rosser Reeves）提出 (Unique Selling Proposition or Point )。认为，消费者倾向于只记住广告
第二节 国际品牌管理
一、国际品牌管理理念 的演变 二、品牌管理的概念和流程 三、发展全球性品牌
2022/3/23
第十三章 国际市场营销品牌策略
一、国际品牌管理理念的演变
1、USP理论——独特的销售主张 2、品牌形象理论（Brand Image） 3、定位理论（Positioning） 4、品牌个性理论 5、企业形象（CI——CIS） 6、整合营销传播（IMC）
营销视野 品牌与商标的区别
品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对
顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。
品牌内容丰富，包括商标在内，核心在于其无
形价值。
商标是法律概念，它是已获得专用权并受
法律保护的品牌，是品牌的一部分。
2022/3/23
第十三章 国际市场营销品牌策略
11品牌策略 国际市场营销
2020/6/13
2020/6/13
11 品牌策略
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（八）品牌更新策略
(Brand-repositioning decision)
(1)更换品牌策略。是指企
业完全废弃原有的牌名、
商标，更换为新的牌名、
商标。目的是为了使品牌
适应新的、新的时代、新
的需求和新环境，同时也 可给人以创新的感受。例 如：联想将“Legend”品牌 更换为“Lenovo”，品牌寓 意为“创新的联想”。
第十一条 下列标志不得作为商标注册：
（一）仅有本商品的通用名称、图形、型号的；
（二）仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重 量、数量及其他特点的；
（三）缺乏显著特征的。 前款所列标志经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作 为商标注册。
第十二条 以三维标志申请注册商标的，仅由商品自身的性质产 生的形状、为获得技术效果而需有的商品形状或者使商品具有 实质性价值的形状，不得注册。
把刀，它的排列给人 们一种起点高并不断 攀登的感觉，象征着 一种积极进取，不断 登攀的精神。
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11 品牌策略
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（二）品牌的作用
品牌对营销者的作用 品牌对消费者的作用
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11 品牌策略
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1、品牌对营销者的作用
（1）有利于促进产品销售，树立企业形象。 （2）有利于保护品牌所有者的合法权益。 （3）有利于约束企业的不良行为。 （4）有利于扩大产品组合。 （5）有利于企业实施市场细分战略。
11 品牌策略
5
（一）品牌的含义
品牌（Brand）是用以识别销售者的产 品或服务，并使之与竞争对手的产品或 服务区别开来的商业名称及其标志，通 常由文字、标记、 符号、图案和颜色等 要素或这些要素的组合构成。
国际市场营销中的品牌策略
国际市场营销中的品牌策略国际市场营销中的品牌策略1国际市场营销中品牌策略的运用及相关案例分析营销中品牌策略的核心内容就是寻求建立一个有意义的象征性符号体系，开发富有情感象意义的品牌策略。
1.1品牌本土化策略实施品牌全球化，把全球对某种商品的共同需求作为目标市场，统一规划，统一营销，这种方式有利于企业集中管理和操作，有利于在策略的实施上保持一致与连续，给世界各地的消费者以稳定的形象认知，增强品牌定位的稳健性和品牌亲和力、凝聚力。
但是同时也应看到，由于地区差异的客观存在，完全实施全球一致的品牌营销组合策略往往难以行得通，如果该种策略与当地的文化、习俗、禁忌相冲突，那么这种策略注定是要失败的。
实施品牌全球化策略，要在充分考虑全球需求一致性的同时，对全球区域的差异予以足够的重视，奉行“思考全球化，行动本土化”原则，这一原则是假定全世界有一个基本相同的定位，但在执行上可根据当地的实际而给予适当的调整。
这有利于与当地文化的融合，易于被当地消费者所接受，使得全球化策略易于实施。
因此，企业在开拓一个国家、地区的市场时，一定要重视当地的民俗风情、生活方式，消费习惯等社会文化差异。
一些世界知名品牌如可口可乐、麦当劳、诺基亚、雀巢等之所以发展得快，能够渗透到世界各地，这和他们奉行的品牌本土化策略密切相关。
几乎所有进人海外市场的跨国公司都把本土化作为获取当地市场的胜利之本，本土化无疑已成为跨国公司发展战略的一个重要组成部分，不仅可以降低跨国公司的经营成本，更可以使其在经营管理和市场营销中跨越文化障碍，提高管理效率，更容易获得当地消费者的认同。
1.1.1品牌名称本土化品牌名称作为消费者对该品牌的称谓，越使用当地消费者感到容易称呼、亲切，越容易为当地消费者所接受。
一个当地人第一次看见该品牌时，如果认为这一品牌代表的商品是当地企业生产经营的，就说明这一品牌已融入了当地的文化，品牌名称已本土化了。
“CocaCola”刚进入我国市场时，可口可乐公司根据它的发音译成中文“口渴口蜡”，投放市场后销量极低，因为很多人将“口渴口蜡”理解为“口渴时喝一口蜡”而不予购买，后来译成汉语“可口可乐”，不但与英语的发音、音节较为吻合，而且含义与产品的特性吻合，既易读易记朗朗上口，又寓意精妙，使人觉得饮了它，既饱口福，又享受人生之乐。
市场营销中的品牌策略
市场营销中的品牌策略市场营销中的品牌策略改革开放以来，中国经济发展一般认为经历了三个时代。
第一个时代是政经时代，靠双轨制、商政关系致富，所谓十亿人民九亿商。
第二个时代是产经时代，靠产品致富，珠江三角洲是最著名的地区。
进入二十一世纪，随着经济全球化时代的来临，日益丰富的产品不仅提供了满足所有需要的可能，而且因为通信、交通等的发达，产品质量和技术等方面的差异已经越来越小，同质化现象越来越明显，客户的购买行为越来越趋于理性和成熟。
所有的经济学家都认为中国进入了财经时代。
竞争者要在市场中突出其优势，就不在于有多少土地和厂房，而在于有没有强大的能够使人产生购买冲动的、使人产生长久忠诚的品牌。
一、品牌和品牌策略什么是品牌？简单地说，品牌就是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面提供给顾客和市场的综合形象。
它包括外在和内在两个方面的内容，外在方面主要包括产品的外观、产品本身、商标等等，例如，一看到大“M”，孩子们就会马上想到麦当劳快餐，一见到壳牌公司的贝壳标志，人们马上就会和石油联系在一起；而内在方面一般来说包括给产品附加的情感、个性和信念等等，例如，人们一想到非常可乐，就会想到它那句家喻户晓的口号:“中国人自己的可乐！”而购买和饮用非常可乐就会使消费者自然而然产生出一种民族自豪感。
品牌具有延展性。
在21世纪的今天，品牌作用已经突破商业领域，进入到社会生活的方方面面。
在文化领域，一个普通的中专或大学是无法与清华、北大等名校相媲美的。
在医药领域，老百姓在求医问药时往往会根据以往的经验和认识来选择实力强、服务优质的对象。
在社会生活的其第1页共1页他领域，我们也可以看到品牌的魅力和身影。
品牌具有系统性。
品牌不仅仅是一个商标或者是一件商品的LOGO，它还包括品牌名称、品牌定位、品牌质量、品牌延伸以及品牌营销等等，是一个复杂、科学的系统。
企业在进行品牌经营与管理时也要注意到品牌的系统性特征，只有这样才能够在品牌竞争中游刃有余，运筹帷幄。
国际市场营销之品牌策略
2010-8
品牌决策的思路
品牌化决策
品牌主决策
品牌要素决策
品牌组合决策
品牌再定位决策
2010-8 国际市场营销 37
1，品牌化策略：是否使用品牌？ 无品牌——成本低，产品简化； 有品牌——便于识别，差异化明显，但存 在风险； 例如：OEM的优势（中国的服装，在加上 NIKE品牌标志前后的价值差异）
依附定位
以竞争者品牌为参照物，依附竞争者定位。
目的：通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度
依附定位通常基于以下理由：
竞争对手是市场领导者，实力雄厚，难以正面竞争 竞争对手已树立了稳固的形象，依附竞争者，可以传 递与之相关的信息。 消费者不在乎某一产品如何，只关心其同某一特定竞 争者相比怎么样。因为产品的价值和质量，消费者很 难定量感知。
师傅：也指有一定水平的专业技术人员，例如餐厅 做菜的师傅、家具雕刻的师傅。 师傅：是教师的尊称，与徒弟相对，也是太师与太 傅两官职的合称。
师傅给人以亲切、责任感、专业成就的印象，反映 了“康师傅”的责任心。
2010-8 国际市场营销 14
4，品牌表达的意思
品牌不只是一个名字，品牌是一个需要规划、有内 涵、有形象、有个性、需要体现自己价值的生命 体。 属性——如奔驰车的“高贵”； 利益——顾客是为了购买利益而来； 价值——体现制造商的某些价值观； 文化——品牌可能附加了一定的文化； 个性——品牌代表了一定的个性； 使用者——品牌体现了产品的使用者。
关联作为定位，称为使用者定位。 通过品牌代言人将品牌人性化，从而树立独特的 品牌形象和品牌个性。 耐克与乔丹
国际市场营销的产品策略
效 用 、功 能 、质 量 、包 装 及 品 牌 等 的 要 求。收入水平低的消费者通常注重对 产品最基本性能的要求， 如要求产品 价 格 低 廉 ， 经 久 耐 用 ， 而 对 包 装 、品 牌 则不太注重。收入水平高的消费者则 更 多 地 追 求 产 品 的 优 质 、精 美 的 包 装 、 品牌的知名度等。
保护主又者对包装材料是否造成环境
污染十分关注。此外， 产品包装还需考
虑各国零售商的需要。
相应的产品包装策略主要有： ①
类似包装策略。企业对其生产的各种
产品都采用相同的图案， 近似的色彩，
相同的包装材料和相同的造型进行包
装， 便于顾客识别出本企业产品。②配
套包装策略。按各国消费者的消费习
惯， 将数种有关联的产品配套包装在
④消费者自身的适应性。国外市 场的教育水平也是促使企业改变其产 品的非强制性因素。发达国家的消费 者平均受过十年以上的正规教育， 而 且生长在一个高度商业化、工业化和 技术化的社会中， 他们文化水平高， 易 于 识 别 、掌 握 和 使 用 技 术 复 杂 的 产 品 。 而在一些贫穷落后的国家中， 消费者 受教育的程度有限， 甚至许多是文盲， 他们难以掌握及使用技术复杂的产品。
无论是产品的改良还是创新， 不 但有一个如何适应目标市场消费者需 求特点的问题， 还要考虑如何适应目 标 市 场 所 在 国 的 法 律 、文 化 、经 济 环 境 的问题。故销往国际市场的产品要适 应各国营销环境的要求， 对产品进行 改进。一种是强制性适应改进产品， 一 种是非强制性适应改进产品。
对国际市场产品的适应性改变， 不但涉及到核心产品， 而且还涉及到 广义的产品中的包装及服务等方面。 基本要求是： 包装要准确传递商品信 息。世界各国一般都对产品包装上应 标识的内容有明确的规定， 如生产日 期、重 量 、保 质 期 等 ， 企 业 应 如 实 注 明 。 另 外 ， 包 装 上 的 文 字 、图 案 、色 彩 均 应 与商品的特色和风格相一致。包装应 与商品价格相适应。包装物的价值应 与商品价值相配套。如高级珠宝应配 以高档包装， 以烘托商品的名贵。如果 包装物的价值超过商品本身的价值则 会引起消费者反感， 从而影响销售。考 虑国际目标市场的需求。进人国际市 场的产品包装要考虑各个国家和地区 的储运条件， 分销时间的长短， 气候状 况， 消费偏好， 销售条件， 环境保护， 风
国际市场营销课件-第八章-国际营销产品策略
2021/7/21
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新产品类别
全新产品
应用新原理、新技术、新材料制造出前所未有， 能满足消费者的一种新需求的产品。
换代新产品
在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料、 新结构制成，在性能上有显著提高的产品。
2021/7/21
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新产品类别
改进新产品
采用各种改进技术，对原有产品的品质、特点、花色、 款式以及包装等作一定改变与更新的产品。
巴西和墨西哥
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第三节 国际市场新产品开发
• 国际市场新产品的含义 • 国际市场新产品开发失败的原因 • 国际市场新产品开发过程
2021/7/21
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国际市场新产品的含义
• 从市场营销角度来讲，产品任何一部分的 创新、变革，或功能、形态上得到改进， 为顾客带来新的利益，或企业向市场提供 过去未生产的产品或采用新的品牌都可以 称之为新产品。
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标准化和差异化策略的选择
• 采用标准化策略或差异化策略取决于国际 市场营销环境的差异化程度
• 综合应用标准化策略和差异化策略 • 核心产品更多采用标准化策略 • 形体产品和延伸产品更多采用差异化策略 • 国际营销的产品策略常常是产品差异化和
标准化策略的组合
2021/7/21
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标准化和差异化策略的选择
场
体产
业
试 销
开品 发实
分 析
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产品概念与构思的区别
产品构思
企业认可
产品概念
从消费者角度
初步设想
产品的描述
2021/7/21
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可传播性和可信度 消费者的需求程度
新产品概念 测试的内容
与现有产品的差距