市场营销组织与控制.pptx
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市场营销计划、组织与控制(PPT 41页)
竞争者状况
购买行为类型
竞争者是谁，他们在干些什么
如何对竞争者行为做出反应
计20划2、0/1组/3织与控制
确定组织内部活动
（一）职能性活动
它涉及市场营销组织的各个部门，范围相当宽泛。企业在制定 战略时要确立各个职能在市场营销组织中的地位，以便开展有 效的竞争。
（二）管理性活动
涉及管理任务中的计划、协调和控制等方面。
1. 制定行动方案。 2. 调整组织结构。 3. 形成规章制度。 4. 协调各种关系。
计20划2、0/1组/3织与控制
四、市场营销计划执行中的问题
1. 计划脱离实际； 2. 长期目标和短期目标相矛盾； 3. 因循守旧的惰性； 4. 缺乏具体、明确的行动方案。
计20划2、0/1组/3织与控制
市场营销计划、组织与控制(PPT 41页).ppt
计20划2、0/1组/3织与控制
第十五章
市场营销计划、 组织与控制
第一节 市场营销计划 第二节 市场营销组织 第三节 市场营销控制 第四节 市场营销审计 本章结构提示
计20划2、0/1组/3织与控制
学习目标
了解市场营销组织的主要类型。 明确市场营销组织设置的原则。 明确市场营销计划的构成及撰写。 了解市场营销计划的具体实施及其产生
计20划2、0/1组/3织与控制
三、效率控制
效率控制的任务是提高人员推销、广告 、促销、分销等工作的效率。
计20划2、0/1组/3织与控制
四、战略控制
战略控制是审计企业的战略、计划是否 有效地抓住了市场机会，是否同市场营 销环境相适应。
计20划2、0/1组/3织与控制
第四节 市场营销审计
单纯的推销部门 具有辅助性职能的推销部门 ห้องสมุดไป่ตู้立的市场营销部门 现代市场营销部门 现代市场营销企业
购买行为类型
竞争者是谁，他们在干些什么
如何对竞争者行为做出反应
计20划2、0/1组/3织与控制
确定组织内部活动
（一）职能性活动
它涉及市场营销组织的各个部门，范围相当宽泛。企业在制定 战略时要确立各个职能在市场营销组织中的地位，以便开展有 效的竞争。
（二）管理性活动
涉及管理任务中的计划、协调和控制等方面。
1. 制定行动方案。 2. 调整组织结构。 3. 形成规章制度。 4. 协调各种关系。
计20划2、0/1组/3织与控制
四、市场营销计划执行中的问题
1. 计划脱离实际； 2. 长期目标和短期目标相矛盾； 3. 因循守旧的惰性； 4. 缺乏具体、明确的行动方案。
计20划2、0/1组/3织与控制
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计20划2、0/1组/3织与控制
第十五章
市场营销计划、 组织与控制
第一节 市场营销计划 第二节 市场营销组织 第三节 市场营销控制 第四节 市场营销审计 本章结构提示
计20划2、0/1组/3织与控制
学习目标
了解市场营销组织的主要类型。 明确市场营销组织设置的原则。 明确市场营销计划的构成及撰写。 了解市场营销计划的具体实施及其产生
计20划2、0/1组/3织与控制
三、效率控制
效率控制的任务是提高人员推销、广告 、促销、分销等工作的效率。
计20划2、0/1组/3织与控制
四、战略控制
战略控制是审计企业的战略、计划是否 有效地抓住了市场机会，是否同市场营 销环境相适应。
计20划2、0/1组/3织与控制
第四节 市场营销审计
单纯的推销部门 具有辅助性职能的推销部门 ห้องสมุดไป่ตู้立的市场营销部门 现代市场营销部门 现代市场营销企业
市场营销计划组织与控制ppt课件
营销战略和营销计划是解决企业营销活动应该 “做什么”和“为什么要这样做”的问题；而营 销工作的执行则是要解决“由谁来做”、“在什 么地方做”、“在什么时间做”以及“用什么方 式做”的问题。
美国学者托马斯·波诺马在研究了若干个营销组 织的营销执行情况后，认为影响营销计划有效 实施的因素主要来自四方面：
（一）营销计划
营销计划内容 营销计划体系
计划概要
控制
营
销 计
目前营销 状况
预算开支
划
内 容
机会与威胁 分析
行动方案
营销目标
营销策略
营 销 计 划营
销
体计 划
系体 系
类别体系 指标体系 反馈体系 保证体系
中长期计划
年度或季度计划
经济指标
综合或项目计划
统计 会计
营销组合指标 技术质量指标 核算指标
信息分析
计划管理机构
管理责任制
管理方法及途径
考核、评价及奖惩
产品 价格 促销 分销渠道 公共形象
（二）市场营销组织
有效市场营销组织的特征 ：系统性、适应 性
市场营销组织的演进(如图)
第一阶段——简单销售部门 第二阶段——兼有辅助职能的销售部门 第三阶段——独立的市场营销部门 第四阶段——现代营销部门 第五阶段——现代市场营销企业
（七）营销控制的步骤
营销控制一般可分为六个步骤：
确定 控制 对象
确定 衡量 标准
确定 控制 标准
确定 检查 方法
分析 偏差 原因
采取 改正 措施
确定控制对象
确定控制对象，即确定对哪些营销活动进行控制。 在决定控制对象时，应当权衡利弊，使控制成本小 于控制活动所带来的效益。
美国学者托马斯·波诺马在研究了若干个营销组 织的营销执行情况后，认为影响营销计划有效 实施的因素主要来自四方面：
（一）营销计划
营销计划内容 营销计划体系
计划概要
控制
营
销 计
目前营销 状况
预算开支
划
内 容
机会与威胁 分析
行动方案
营销目标
营销策略
营 销 计 划营
销
体计 划
系体 系
类别体系 指标体系 反馈体系 保证体系
中长期计划
年度或季度计划
经济指标
综合或项目计划
统计 会计
营销组合指标 技术质量指标 核算指标
信息分析
计划管理机构
管理责任制
管理方法及途径
考核、评价及奖惩
产品 价格 促销 分销渠道 公共形象
（二）市场营销组织
有效市场营销组织的特征 ：系统性、适应 性
市场营销组织的演进(如图)
第一阶段——简单销售部门 第二阶段——兼有辅助职能的销售部门 第三阶段——独立的市场营销部门 第四阶段——现代营销部门 第五阶段——现代市场营销企业
（七）营销控制的步骤
营销控制一般可分为六个步骤：
确定 控制 对象
确定 衡量 标准
确定 控制 标准
确定 检查 方法
分析 偏差 原因
采取 改正 措施
确定控制对象
确定控制对象，即确定对哪些营销活动进行控制。 在决定控制对象时，应当权衡利弊，使控制成本小 于控制活动所带来的效益。
市场营销学最新-第十二章：市场营销组织与控制ppt课件
B
与环境相顺应 A 的原那么
设置原那么
C 效率原那 么
一致指点和精简 E 原那么
D 责权益相一致原那么
二、市场营销控制
〔一〕年度方案控制 〔二〕本钱与盈利控制
〔三〕效率控制
〔一〕年度方案控制
❖ 年度方案控制，是指企业根据本年度的方案的 要求，检查实践积效与方案之间能否有偏向， 并采取改良措施，以确保市场营销方案的实现 和完成。
市场营销学
第十二章 市场营销组织 与控制
学习目的
了解市场营销管理的内涵 掌握市场营销方案、组织、执行和控制的根本原理 掌握拟定市场营销方案的方法 ❖掌握市场营销活动实施与控制的方法
才干目的
可以运用市场营销管理知识拟定市场营销方案 可以设计市场营销管理方案 可以对市场营销方案的执行进展组织和控制
构造图
总经理
消费副总经理
销售副总经理
营销副总经理
财务副总经理
推销人员
市场研讨
广告宣传
销售效力
4、现代化市场营销机构
虽然销售副总经理和营销副总经理需求配合和 协调，但在实践任务中销售副总经理满足于短期利 益而单纯追求销售量，营销副总经理那么从长期利 益思索如何开辟新市场。在这种情势下，销售部门 和市场营销部门之间冲突不可防止，处理这二者之 间的矛盾，那么构成了现代市场营销机构的根底， 即出现了销售人员附属于营销副总经理指点的现代 市场营销机构。
构造图
总经理
营销副总经理
销售经理
营销副总经理
营销经理
财务副总经理
推销人员
市场研讨
广告宣传
销售业务
〔二〕现代企业市场营销组织的方式
❖职能型组织 ❖地域型组织 ❖产品〔品牌〕管理型组织 ❖市场管理型组织 ❖产品／市场管理型组织
与环境相顺应 A 的原那么
设置原那么
C 效率原那 么
一致指点和精简 E 原那么
D 责权益相一致原那么
二、市场营销控制
〔一〕年度方案控制 〔二〕本钱与盈利控制
〔三〕效率控制
〔一〕年度方案控制
❖ 年度方案控制，是指企业根据本年度的方案的 要求，检查实践积效与方案之间能否有偏向， 并采取改良措施，以确保市场营销方案的实现 和完成。
市场营销学
第十二章 市场营销组织 与控制
学习目的
了解市场营销管理的内涵 掌握市场营销方案、组织、执行和控制的根本原理 掌握拟定市场营销方案的方法 ❖掌握市场营销活动实施与控制的方法
才干目的
可以运用市场营销管理知识拟定市场营销方案 可以设计市场营销管理方案 可以对市场营销方案的执行进展组织和控制
构造图
总经理
消费副总经理
销售副总经理
营销副总经理
财务副总经理
推销人员
市场研讨
广告宣传
销售效力
4、现代化市场营销机构
虽然销售副总经理和营销副总经理需求配合和 协调，但在实践任务中销售副总经理满足于短期利 益而单纯追求销售量，营销副总经理那么从长期利 益思索如何开辟新市场。在这种情势下，销售部门 和市场营销部门之间冲突不可防止，处理这二者之 间的矛盾，那么构成了现代市场营销机构的根底， 即出现了销售人员附属于营销副总经理指点的现代 市场营销机构。
构造图
总经理
营销副总经理
销售经理
营销副总经理
营销经理
财务副总经理
推销人员
市场研讨
广告宣传
销售业务
〔二〕现代企业市场营销组织的方式
❖职能型组织 ❖地域型组织 ❖产品〔品牌〕管理型组织 ❖市场管理型组织 ❖产品／市场管理型组织
市场营销组织与控制ppt
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第十五章 市场营销组织与控制
9
第十五章 市场营销组织与控制
e）阶段6： 过程和结果为基础的公司
由过程负责人管 理跨职能小组
营销人员
营销部门
第一节 市场营销组织与类型(二、营销组织)
10
第十五章 市场营销组织Байду номын сангаас控制
（2）组织营销部门的方法
现代营销部门有多种组织方法。 营销机构的各种组织形式，都必须适应营销活动的4个 基本方面：
所发生的冲突，都能提交最高管理当局研究 建立一个能衡量产品经理工作成效的制度。
第一节 市场营销组织与类型(二、营销组织)
18
第十五章 市场营销组织与控制
产品与管理组织改善
产品经理方式改为产品小组方式：
垂直型产品小组 三角型产品小组 水平型产品小组
取消次要产品的产品经理 引进类目管理
第一节 市场营销组织与类型(二、营销组织)
功能 地理区域 产品 顾客市场。
第一节 市场营销组织与类型(二、营销组织)
11
第十五章 市场营销组织与控制
A、按功能设置的营销机构
营销副总经理
营销行政 事务经理
广告与促 销经理
销售经理 市场营销 调研经理
新产品经理
第一节 市场营销组织与类型(二、营销组织)
12
第十五章 市场营销组织与控制
B、按照地理区域设置的营销机构
第一节 市场营销组织与类型(二、营销组织)
17
第十五章 市场营销组织与控制
产品与管理组织改善
皮尔逊和威尔逊5项措施：
明确规定产品经理对产品经理所承担的职责范围 建立一个战略发展与检查程序，为产品经理的工作
规定恰当的职责范围 在规定产品经理和功能性专业人员责任时，仔细考
市场营销组织及控制课件 (一)
市场营销组织及控制课件 (一)市场营销组织及控制是市场营销课程中非常重要的一部分，本文将从以下几个方面进行讨论：一、市场营销组织市场营销组织主要是指企业为实现市场营销战略而建立的一套组织机构体系。
组织结构的设计应根据市场营销策略来确定，既要能够实现目标，又要具备灵活反应市场变化的能力。
市场营销组织的运作效率会直接影响到企业的市场占有率和收益。
二、市场营销控制市场营销控制是指企业对市场营销过程进行监控、评价和调整，以保证市场营销活动的有效性和效益。
市场营销控制需要从市场营销计划制定、执行过程和结果反馈三个方面进行实施。
企业可以通过制定市场营销预算、设立绩效考核制度等手段来进行控制和监管。
三、市场营销的流程管理市场营销的流程管理是指企业对市场营销过程的各个环节进行监督、控制和协调，以保证市场营销活动按计划有序推进，达到预期目标。
市场营销的流程管理包括市场开发、市场调研、市场定位、产品设计、营销推广、销售管理等多个环节，需要综合运用多种管理工具和技术手段，加强协作和沟通，提高市场营销管理效率和效益。
四、市场营销的绩效评估市场营销的绩效评估是对市场营销活动的效果、效益进行评价，以便于企业进行市场营销策略的调整和优化。
市场营销的绩效评估应包括多个方面的指标，如销售额、市场份额、品牌知名度、新产品成功率、客户满意度等。
综上所述，市场营销组织及控制是企业进行市场营销活动的关键环节，需要综合考虑市场环境、市场趋势、企业实力等因素进行设计和实施。
而市场营销的流程管理和绩效评估则是对市场营销活动进行精细化管理和不断优化调整的重要手段，可以提高市场营销效率和效益，持续提升企业的市场竞争力。
市场营销计划、组织与控制(PPT 61页)
职能型组织
5计20划20、/1组/3织与控制
地区型组织
6计20划20、/1组/3织与控制
产品管理型组织
7计20划20、/1组/3织与控制
市场管理型组织
8计20划20、/1组/3织与控制
产品／市场管理型组织
人造纤维 醋酸纤维
尼龙 奥纶 涤纶
男装
市场经理
女装
家具 工业市场
产品经理
9计20划20、/1组/3织与控制
的全面评估。
（1）优势/劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行 业管制等政策限制）等方面的优势力和劣势。
（2）机会/威胁：分析市场机会与把握情况，市场竞争的 最大威胁力与风险因素。
（3）SWOT综合分析：即综合分析市场机会、环境威胁、 企业优势与劣势等战略要素，明确能够为我有效利用的市场 机会，即尽可能将良好的市场机会与企业优势有机结合；同 时要努力防范和化解因环境威胁和企业劣势可能带来的市场 风险。
3．营销策划书的最终写作目的是什么？
从根本上说，营销策划书写作目的就是要使决策者接受策划的内容
，并确保策划能按计划顺利实施。
4．为什么要写好策划书？
好的策划书能够很好地帮助理解策划的内容及策划者的真正意图。
简言之，写好策划书就是为了使策划得以理解和实施。
6计* 划、组织与控制
（三）营销策划书的框架要素
地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相 适应。
6计20划20、/1组/3织与控制
第四节
市场营销审计
一、市场营销审计的含义 二、市场营销审计的内容
7计20划20、/1组/3织与控制
一、市场营销审计的含义
市场营销审计，是对企业或战略经营单位的 市场营销环境、目标、战略和市场营销活动 等独立、系统、综合地进行的定期审计，以 发现市场机会、找出问题所在，并提出改进 工作和计划的建议。
营销组织与控制PPT课件
市场营销审计，是对一个企业市场营销 环
境、目标、战略、组织、方法、程序和业务 等
作综合的、系统的、独立的和定期性的核查 ，
以便确定困难所在和各项机会，并提出行动 计
划的建议，改进市场营销管理效果。
市场营销审计的基本内容包括市场营销
市场营销计划 市场营销组织 市场营销执行 市场营销控制
是可行的：拥有单一的产品线；市场各种各 样
（不同偏好和消费群体）；不同的分销渠道 。
许多企业都在按照市场系统安排其市场营销
3. 市场型组织
市场型组织的基本形态（见图11-7）。
图11-7 市场组织法
4. 地理型组织
如果一个企业的市场营销活动面向全国 ，
那么它会按照地理区域设置其市场营销机构 （见图11-8）标。分析市场营销环境、制 定
市场营销战略和市场营销计划是解决企业市 场
二、市场营销执行过程 市场营销执行过程包括如下主要步
骤 （见图11-11）。
图11-11 市场营销执行过程
三、 市场营销执行技能 市场营销执行问题常常出现于企业的三
个 层次：市场营销职能、 市场营销方案和市场营 销政策。为了有效地执 行市场营销方案，企业 的每层次都必须善于运 图11-12 市场营销执行技能 用4种技能（见图11-12）。
2. 产品型组织
产品组织法（见图11-6）。
图11-6 产品组织法
2. 产品型组织
产品市场营销经理的职责是制定产品开 发
计划，并付诸执行，监测其结果和采取改进 措
施。具体地可分为六个方面。产品型组织形 式
的优点在于产品市场营销经理能够有效地协
3. 市场型组织
当企业面临如下情况时，建立市场型组 织
图11-14 年度计划控制过程
境、目标、战略、组织、方法、程序和业务 等
作综合的、系统的、独立的和定期性的核查 ，
以便确定困难所在和各项机会，并提出行动 计
划的建议，改进市场营销管理效果。
市场营销审计的基本内容包括市场营销
市场营销计划 市场营销组织 市场营销执行 市场营销控制
是可行的：拥有单一的产品线；市场各种各 样
（不同偏好和消费群体）；不同的分销渠道 。
许多企业都在按照市场系统安排其市场营销
3. 市场型组织
市场型组织的基本形态（见图11-7）。
图11-7 市场组织法
4. 地理型组织
如果一个企业的市场营销活动面向全国 ，
那么它会按照地理区域设置其市场营销机构 （见图11-8）标。分析市场营销环境、制 定
市场营销战略和市场营销计划是解决企业市 场
二、市场营销执行过程 市场营销执行过程包括如下主要步
骤 （见图11-11）。
图11-11 市场营销执行过程
三、 市场营销执行技能 市场营销执行问题常常出现于企业的三
个 层次：市场营销职能、 市场营销方案和市场营 销政策。为了有效地执 行市场营销方案，企业 的每层次都必须善于运 图11-12 市场营销执行技能 用4种技能（见图11-12）。
2. 产品型组织
产品组织法（见图11-6）。
图11-6 产品组织法
2. 产品型组织
产品市场营销经理的职责是制定产品开 发
计划，并付诸执行，监测其结果和采取改进 措
施。具体地可分为六个方面。产品型组织形 式
的优点在于产品市场营销经理能够有效地协
3. 市场型组织
当企业面临如下情况时，建立市场型组 织
图11-14 年度计划控制过程
市场营销第十二章市场营销计划、组织与控制
2020/10/27
Ch15 市场营销计划、组织与控制
11
职能型组织
营销副总经理
营销 管理 经理
广告 促销 经理
销售 经理
营销 调研 经理
新产品 经理
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Ch15 市场营销计划、组织与控制
12
地区型组织
营销副总经理
营销管理 经理
广告与 促销经理
销售总 经理
营销调研 经理
新产品 经理
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6
三、市场营销计划的实施
1. 制定行动方案。 2. 调整组织结构。 3. 形成规章制度。 4. 协调各种关系。
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Ch15 市场营销计划、组织与控制
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四、市场营销计划执行中的问题
1. 计划脱离实际； 2. 长期目标和短期目标相矛盾； 3. 因循守旧的惰性； 4. 缺乏具体、明确的行动方案。
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四、战略控制
战略控制是审计企业的战略、计划是否 有效地抓住了市场机会，是否同市场营 销环境相适应。
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第四节 市场营销审计
一、市场营销审计的含义 二、市场营销审计的内容
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Ch15 市场营销计划、组织与控制
项目经理
项目经理
项目经理
项目经理
2020/10/27
Ch15 市场营销计划、组织与控制
…
15
产品／市场管理型组织
男装
市场经理
女装
家具 工业市场
人造纤维
产 醋酸纤维
品 经
尼龙
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所发生的冲突，都能提交最高管理当局研究 建立一个能衡量产品经理工作成效的制度。
第一节 市场营销组织与类型(二、营销组织)
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第十五章 市场营销组织与控制
产品与管理组织改善
产品经理方式改为产品小组方式：
垂直型产品小组 三角型产品小组 水平型产品小组
取消次要产品的产品经理 引进类目管理
第一节 市场营销组织与类型(二、营销组织)
产品大众化市场已缓慢地分为大量更小细分市场 改进的信息和营销调研技术也在刺激地区化 零售商的实力日益增加
第一节 市场营销组织与类型(二、营销组织)
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第十五章 市场营销组织与控制
C、产品和品牌管理组织
产品经理的责任可以细分为6项：
发展产品的长期经营和竞争战略。 编制年度营销计划和进行销售预测。 与广告代理商和经销代理商一起研究广告的文稿设 计、节目方案和宣传活动。 激励推销人员和经销商经营该产品的兴趣和对该产 品的支持。 不断收集有关该产品的性能、顾客及经销商对产品 的看法、产品遇到的新问题及新销售机会的情报。 组织产品改进，以适应不断变化的市场需求。
公司日益把重点放在核心业务和核心 能力上
缩减“规模和层次” 等级制度让位于网络化 打破与供应商和分销商的隔墙，把它
们作为合作伙伴和作为信息流的 一个组成部分
第一节 市场营销组织与类型(一、公司组织)
4
第十五章 市场营销组织与控制
二、营销组织
营销部门的演进 组织营销部门的方法
第一节 市场营销组织与类型(二、营销组织)
8
第十五章 市场营销组织与控制
（d）阶段4和5： 现代/有效营销公司
总经理
营销与销售执行 副总经理
To Be Continued
销售副总经理
营销副总经理Biblioteka 推销队伍其他营销功能
第一节 市场营销组织与类型(二、营销组织)
9
第十五章 市场营销组织与控制
e）阶段6： 过程和结果为基础的公司
由过程负责人管 理跨职能小组
学习目的 市场营销组织与类型 市场营销组织设计与建立 市场营销控制
第十五章 市场营销组织与控制
本章要求
1. 公司组织演变的发展趋势是什么？ 2. 在各种公司中营销和销售是怎样组织的？ 3. 营销部门与公司其他部门的关系是什么？ 4. 公司应通过哪些步骤来建立一个强有力的全
公司市场导向的组织？ 5. 一个公司怎样改进它的营销执行技能？ 6. 有哪些工具能帮助公司评价、控制和改进它
第一节 市场营销组织与类型(二、营销组织)
17
第十五章 市场营销组织与控制
产品与管理组织改善
皮尔逊和威尔逊5项措施：
明确规定产品经理对产品经理所承担的职责范围 建立一个战略发展与检查程序，为产品经理的工作
规定恰当的职责范围 在规定产品经理和功能性专业人员责任时，仔细考
虑那些可能产生矛盾冲突的方面 建立一个正式的程序，使产品经理部门和功能部门
营销人员
营销部门
第一节 市场营销组织与类型(二、营销组织)
10
第十五章 市场营销组织与控制
（2）组织营销部门的方法
现代营销部门有多种组织方法。 营销机构的各种组织形式，都必须适应营销活动的4个 基本方面：
功能 地理区域 产品 顾客市场。
第一节 市场营销组织与类型(二、营销组织)
11
第十五章 市场营销组织与控制
19
第十五章 市场营销组织与控制
D、市场管理组织
当客户可以按不同购买行为或产品偏好分为 不同的用户类别的时候，设立市场管理组织 是颇为理想的。
第一节 市场营销组织与类型(二、营销组织)
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第十五章 市场营销组织与控制
产品经理的相互关系
供应商
供应商
商界
制造
研究与 开发
与分 销
广告 代理
法律
产品 经理
财务
市场 调研
销售 队伍
媒 体
促销 服务
包 装
采 购
公共
研究人员 设计人员
宣传
供应商
调查机构
商界
第一节 市场营销组织与类型(二、营销组织)
15
们的营销活动？
2
第十五章 市场营销组织与控制
第一节 市场营销组织与类型
一、公司组织
公司经常需要重组它们的业务和营销，
以便适应业务市场上的重大变化 ：
市场全球化 政策管制的解除 电脑技术和电讯的进步 市场逐渐细分
……
第一节 市场营销组织与类型(一、公司组织)
3
第十五章 市场营销组织与控制
为了跟上这些变化：
第一节 市场营销组织与类型(二、营销组织)
16
第十五章 市场营销组织与控制
产品管理组织的缺点
产品经理组织并非没有缺点：
产品经理的组织设置会产生一些冲突或摩擦 产品经理虽然能成为自己所经管的产品的专家， 但很难成为公司其他功能的专家 产品管理组织所需要的费用常常高出原先的预计 品牌经理任期通常都很短 分裂的市场使品牌经理很难开发一个从总部角度 出发的全国战略。
总经理
销售副总经理
To Be Continued
推销队伍
营销主任其他营销 功能(包括内部员工
和外部支持）
第一节 市场营销组织与类型(二、营销组织)
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第十五章 市场营销组织与控制
（c）阶段3： 独立的营销部门
总经理
销售副总经理
营销副总经理
To Be Continued
推销队伍
其他营销功能
第一节 市场营销组织与类型(二、营销组织)
A、按功能设置的营销机构
营销副总经理
营销行政 事务经理
广告与促 销经理
销售经理 市场营销 调研经理
新产品经理
第一节 市场营销组织与类型(二、营销组织)
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第十五章 市场营销组织与控制
B、按照地理区域设置的营销机构
一个从事全国范围销售的公司，通常都按照地理区域安 排销售队伍。 几个因素刺激加快了地区化进程：
第十五章 市场营销组织与控制
产品管理组织的优点
产品管理组织有好几个方面的优点： 产品经理能够将产品营销组合的各要素较好地协 调一致起来。 产品经理能比一个专家委员会更快地就市场上出 现的问题作出反应。 那些较小品牌产品，由于有产品经理专管，可以 较少地受到忽视。 产品管理组织对年轻的经理们来说，是一个经受 锻炼的大好场所，因为在那里几乎可以涉及公司 经营的每一个领域的活动。
5
第十五章 市场营销组织与控制
（1）营销部门的演进
阶段1：简单销售部门 阶段2：销售部门兼有营销功能 阶段3：独立的营销部门 阶段4：现代营销部门 阶段5：有效营销公司 阶段6：以过程和结果为基础的公 司
第一节 市场营销组织与类型(二、营销组织)
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第十五章 市场营销组织与控制
（b）阶段2： 销售部门兼有营销功能
第一节 市场营销组织与类型(二、营销组织)
18
第十五章 市场营销组织与控制
产品与管理组织改善
产品经理方式改为产品小组方式：
垂直型产品小组 三角型产品小组 水平型产品小组
取消次要产品的产品经理 引进类目管理
第一节 市场营销组织与类型(二、营销组织)
产品大众化市场已缓慢地分为大量更小细分市场 改进的信息和营销调研技术也在刺激地区化 零售商的实力日益增加
第一节 市场营销组织与类型(二、营销组织)
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第十五章 市场营销组织与控制
C、产品和品牌管理组织
产品经理的责任可以细分为6项：
发展产品的长期经营和竞争战略。 编制年度营销计划和进行销售预测。 与广告代理商和经销代理商一起研究广告的文稿设 计、节目方案和宣传活动。 激励推销人员和经销商经营该产品的兴趣和对该产 品的支持。 不断收集有关该产品的性能、顾客及经销商对产品 的看法、产品遇到的新问题及新销售机会的情报。 组织产品改进，以适应不断变化的市场需求。
公司日益把重点放在核心业务和核心 能力上
缩减“规模和层次” 等级制度让位于网络化 打破与供应商和分销商的隔墙，把它
们作为合作伙伴和作为信息流的 一个组成部分
第一节 市场营销组织与类型(一、公司组织)
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第十五章 市场营销组织与控制
二、营销组织
营销部门的演进 组织营销部门的方法
第一节 市场营销组织与类型(二、营销组织)
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第十五章 市场营销组织与控制
（d）阶段4和5： 现代/有效营销公司
总经理
营销与销售执行 副总经理
To Be Continued
销售副总经理
营销副总经理Biblioteka 推销队伍其他营销功能
第一节 市场营销组织与类型(二、营销组织)
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第十五章 市场营销组织与控制
e）阶段6： 过程和结果为基础的公司
由过程负责人管 理跨职能小组
学习目的 市场营销组织与类型 市场营销组织设计与建立 市场营销控制
第十五章 市场营销组织与控制
本章要求
1. 公司组织演变的发展趋势是什么？ 2. 在各种公司中营销和销售是怎样组织的？ 3. 营销部门与公司其他部门的关系是什么？ 4. 公司应通过哪些步骤来建立一个强有力的全
公司市场导向的组织？ 5. 一个公司怎样改进它的营销执行技能？ 6. 有哪些工具能帮助公司评价、控制和改进它
第一节 市场营销组织与类型(二、营销组织)
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第十五章 市场营销组织与控制
产品与管理组织改善
皮尔逊和威尔逊5项措施：
明确规定产品经理对产品经理所承担的职责范围 建立一个战略发展与检查程序，为产品经理的工作
规定恰当的职责范围 在规定产品经理和功能性专业人员责任时，仔细考
虑那些可能产生矛盾冲突的方面 建立一个正式的程序，使产品经理部门和功能部门
营销人员
营销部门
第一节 市场营销组织与类型(二、营销组织)
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第十五章 市场营销组织与控制
（2）组织营销部门的方法
现代营销部门有多种组织方法。 营销机构的各种组织形式，都必须适应营销活动的4个 基本方面：
功能 地理区域 产品 顾客市场。
第一节 市场营销组织与类型(二、营销组织)
11
第十五章 市场营销组织与控制
19
第十五章 市场营销组织与控制
D、市场管理组织
当客户可以按不同购买行为或产品偏好分为 不同的用户类别的时候，设立市场管理组织 是颇为理想的。
第一节 市场营销组织与类型(二、营销组织)
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第十五章 市场营销组织与控制
产品经理的相互关系
供应商
供应商
商界
制造
研究与 开发
与分 销
广告 代理
法律
产品 经理
财务
市场 调研
销售 队伍
媒 体
促销 服务
包 装
采 购
公共
研究人员 设计人员
宣传
供应商
调查机构
商界
第一节 市场营销组织与类型(二、营销组织)
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们的营销活动？
2
第十五章 市场营销组织与控制
第一节 市场营销组织与类型
一、公司组织
公司经常需要重组它们的业务和营销，
以便适应业务市场上的重大变化 ：
市场全球化 政策管制的解除 电脑技术和电讯的进步 市场逐渐细分
……
第一节 市场营销组织与类型(一、公司组织)
3
第十五章 市场营销组织与控制
为了跟上这些变化：
第一节 市场营销组织与类型(二、营销组织)
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第十五章 市场营销组织与控制
产品管理组织的缺点
产品经理组织并非没有缺点：
产品经理的组织设置会产生一些冲突或摩擦 产品经理虽然能成为自己所经管的产品的专家， 但很难成为公司其他功能的专家 产品管理组织所需要的费用常常高出原先的预计 品牌经理任期通常都很短 分裂的市场使品牌经理很难开发一个从总部角度 出发的全国战略。
总经理
销售副总经理
To Be Continued
推销队伍
营销主任其他营销 功能(包括内部员工
和外部支持）
第一节 市场营销组织与类型(二、营销组织)
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第十五章 市场营销组织与控制
（c）阶段3： 独立的营销部门
总经理
销售副总经理
营销副总经理
To Be Continued
推销队伍
其他营销功能
第一节 市场营销组织与类型(二、营销组织)
A、按功能设置的营销机构
营销副总经理
营销行政 事务经理
广告与促 销经理
销售经理 市场营销 调研经理
新产品经理
第一节 市场营销组织与类型(二、营销组织)
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第十五章 市场营销组织与控制
B、按照地理区域设置的营销机构
一个从事全国范围销售的公司，通常都按照地理区域安 排销售队伍。 几个因素刺激加快了地区化进程：
第十五章 市场营销组织与控制
产品管理组织的优点
产品管理组织有好几个方面的优点： 产品经理能够将产品营销组合的各要素较好地协 调一致起来。 产品经理能比一个专家委员会更快地就市场上出 现的问题作出反应。 那些较小品牌产品，由于有产品经理专管，可以 较少地受到忽视。 产品管理组织对年轻的经理们来说，是一个经受 锻炼的大好场所，因为在那里几乎可以涉及公司 经营的每一个领域的活动。
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第十五章 市场营销组织与控制
（1）营销部门的演进
阶段1：简单销售部门 阶段2：销售部门兼有营销功能 阶段3：独立的营销部门 阶段4：现代营销部门 阶段5：有效营销公司 阶段6：以过程和结果为基础的公 司
第一节 市场营销组织与类型(二、营销组织)
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第十五章 市场营销组织与控制
（b）阶段2： 销售部门兼有营销功能