第15章 市场营销计划、组织与控制范文

第十五章市场营销计划、组织与控制（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。

）1、企业的市场营销组织随着经营思想的发展和企业自身的成长，大体经历了_________典型形式。

A．六种B．四种C．五种D．七种2、现代市场营销企业要建立__________型组织，使企业所有的管理人员乃至每一位员工在这一组织框架内通过信息共享，使企业一切部门和每一个人的工作都围绕“为顾客服务”来展开，市场营销不仅是一个部门的职能，而且是整个企业的经营哲学。

A．产品管理B．职能C．产品/市场D．市场导向3、市场营销管理必须依托于一定的_________进行。

A．财务部门B．人事部门C．主管部门D．营销组织4、制定实施市场营销计划，评估和控制市场营销活动，是_________的重要任务。

A．市场主管部门B．市场营销组织C．广告部门D．销售部门5、“组织”就人而言，是指按一定的宗旨和系统建立的_________。

A．集体B．计划C．任务D．部门6、设置___________，能够对企业与外部环境，尤其是与市场、顾客之间关系的协调，发挥积极作用。

A．市场营销机构B．市场营销职能C．市场营销企业D．市场营销控制7、设置市场营销机构需要遵循的第一个原则是整体协调和__________原则。

A．主导性B．整体性C．完整性D．可靠性8、满足市场的需要，创造满意的顾客，是企业最为基本的__________。

A．组织形式B．宗旨和责任C．主要职能D．营销观念9、__________是最常见的市场营销组织形式。

A．职能型组织B．产品型组织C．地区型组织D．管理型组织10、市场营销计划的提要部分是整个市场营销计划的___________所在。

A．任务B．精神C．标题D．目录11、市场营销则是企业管理和经营中的__________。

A．主导性职能B．辅助性职能C．被动性职能D．社会分配职能12、市场营销组织管理跨度及管理层次的设置，不是一成不变的，机构本身应当具有一定的__________。

A．弹性B．灵活性C．随机性D．选择性13、__________是指一个组织在一定时间内可以完成的工作量。

A．效果B．效率C．能力D．百分率14、销售差距分析主要用来衡量造成__________的不同因素的影响程度。

A．销售差距B．市场营销C．营业总额D．销售数量15、年度计划控制要确保企业在达到__________指标时，市场营销费用没有超支。

A．分配计划B．生产计划C．长期计划D．销售计划16、战略控制的目的，是确保企业的目标、政策、战略和措施与__________相适应。

A．市场营销环境B．市场营销计划C．推销计划D．管理人员任期（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。

）1、市场营销战略主要由__________几部分构成。

A．目标市场战略B．市场营销组合战略C．市场营销控制D．市场营销行为E．市场营销预算2、市场营销计划的实施过程中，涉及相互联系的几项内容是_________。

A．明确战略目标B．制定行动方案C．协调各种关系D．形成规章制度E．调整组织结构3、推销和市场营销两个职能及其机构之间，需要_________。

A．互相协调B．默契配合C．互不干涉D．各自为战E．前者在后者的指导下行动4、市场营销控制包括__________。

A．年度计划控制B．赢利控制C．质量控制D．效率控制E．战略控制5、企业所设置的市场营销部门应当做到__________时，能够代表企业；面对企业内部时，又能代表市场、代表顾客；同时具有相互适应的运转机制。

A．面对员工B．面对市场C．面对部门D．面对顾客E．面对领导6、市场营销部门还担负着向市场和潜在顾客__________的任务。

A．推荐产品B．引导购买C．分销产品D．建立销售渠道E．组织产品运输与仓储7、要发挥市场营销机构自身的整体效应，必须做到__________的协调一致。

A．机构内部B．企业内部C．企业外部D．营销机构E．企业目标8、市场营销计划中的背景或现状部分应提供__________以及现实环境有关的背景资料。

A．市场B．产品C．竞争D．分销E．价格9、市场营销部门的组织形式有__________。

A．职能型组织B．产品（品牌）管理型组织C．产品／市场管理型组织D．地区型组织E．市场管理型组织（三）判断题（判断下列各题是否正确。

正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。

）1、通常情况下管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，就会造成整个机构内部的不协调、不平衡。

（）2、一般来说，管理跨度与管理层次互为正比关系。

（）3、通常情况下如果管理层次过少，容易造成信息失真与传递速度过慢。

（）4、最佳的机构是既能完成工作任务、组织形式又最为复杂的机构。

（）5、市场营销组织设置不应该都按一种模式设置市场营销机构。

（）6、组织形式和管理机构只是手段，不是目的。

（）7、生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织。

（）8、效率是衡量一个组织的水平的重要标准。

（）9、市场营销组织常常只是一个机构或科室。

（）10、在正常情况下，市场占有率上升表示市场营销绩效提高，在市场竞争中处于优势。

（）11、制定和附列应急计划，目的是事先考虑可能出现的重大危机和可能产生的各种困难。

（）12、市场营销审计是进行市场营销控制的有效工具，其任务是对企业或经营单位的财务状况进行审查。

（）13、必须注意的是，目标不能只是概念化，应当尽量以数量表达，转化为便于衡量的指标。

（）14、在市场营销计划的实施过程中，组织结构起着决定性的作用。

（）15、企业实行计划的过程中，新旧战略、计划之间的差异越小，实施中可能遇到的阻力也就越大。

（）（四）填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。

）1、为了有效实施市场营销计划，市场营销部门以及有关人员需要制定详细的。

2、销售分析就是衡量并评估实际销售额与之间的差距。

3、在针对目标市场发展市场营销组合时，会有方案可供选择。

4、是市场营销计划的最后一部分，主要说明如何对计划的执行进程、进度进行管理。

5、在有些市场营销计划的控制部分，还包括针对的应急计划。

6、实现一定的利润目标，可以，也可以厚利少销。

7、为了有效实施市场营销战略和计划，行动方案、组织结构、规章制度等因素必须，相互配合。

8、市场营销组织的工作和任务，是规划、实施和市场营销活动。

9、现代企业的市场营销部门不论采用何种形式，都必须体现以的指导思想。

10、年度计划控制的目的，是确保年度计划所规定的销售、和其他目标的实现。

11、通过机会与威胁分析，阐述来自企业的并能够左右企业未来的因素，以便考虑可以采取的行动。

12、销售分析的具体方法有销售差距分析和分析。

13、在市场营销过程中，把市场营销计划转化为市场营销业绩的“中介”因素，是市场营销计划的。

14、效率控制包括对销售队伍的效率、、促销效率和分销效率等四个方面的控制。

15、企业目标包括两大方面，即和市场营销目标。

（五）名词解释1、市场营销组织2、市场营销计划3、市场营销审计4、赢利控制（六）简答题1、企业的市场营销组织随着经营思想的发展和企业自身的成长，大体经历了哪几种典型形式？2、职能型组织的主要特点是什么？3、市场营销计划通常包含哪些内容？4、企业要达到有效性，实现工作的高效率，必须具备的基本条件是什么？（七）论述题1、试述市场营销组织设置的一般原则。

2、试述市场营销计划实施失败的主要原因。

（八）案例简析［案例］科利华与《学习的革命》1998年12月8日，中央电视台在《焦点访谈》之前的一则广告，引起了不少人的兴趣。

这则在最昂贵的黄金时段播出的广告，是一本定价28元的书，叫《学习的革命》。

知情人介绍，在中央一套19点38分播出这则15秒的广告，需要付出的是每天25万元。

12月9日，在北京的梅地亚宾馆，科利华宣布了《学习的革命》的推广计划，那就是要在100天扩斥资1个亿，卖掉1000万册。

近年来，书业不振已是人所共知。

著名播音员赵忠祥的《岁月随想》卖出104万册，已是近年最高峰。

北京一家书店的董事长认为，这是“疯狂的举动”，就像当年秦池酒厂买下中央电视台的“标王”一样。

他说：书没有这样做的，一本书也不值得这样做。

因为国家经济形势和书处于低潮，盗版活动很快就会冲击正版。

这本书不一定有1000万册的市场容量。

广域图书公司董事长刘苏里觉得，发行1000万册太夸张。

如果真能实现，销售总额则为2.8亿元。

可是1997年全国图书销售码洋，包括书籍、招贴画才275亿元，品种一共12万。

一本书的销量要达到全国所有图书发行量的1%，如果不是跟更大的目的有关，那就是疯子的行为。

事实表明，科利华自己也没有对1000万册的销售量抱多大希望。

科利华老总宋朝弟曾对部属说过：卖500万册我们就庆功。

在接受记者采访时，宋朝弟解释了此次策划的思路第一步，就是先树立一个梦，提出销售1000万册的目标。

既然是梦，就无须用科学逻辑的道理去批驳．推翻它。

第二步，弄清楚梦想的意义。

为了总结1000万册销售成功的意义，科利华开了好多次会，从开始的十几个人到后来的上百人参加，总结了200多条意见。

这些都是今后落实工作的动力，是信心。

第三步，让梦想变成现实的具体手段。

要想成功推广1000万册，一定要让这本书家喻户晓，于是就有了中央一套黄金段的广告。

据说，尽管有谢晋无偿“支援’’，科利华为了电视广告仍然筹备了三个月，花费200万制作费。

从一份科利华电视广告播出安排上可以看到，科利华已在中央一套．三套节目．中国教育台．凤凰卫视中文台以及各地日报．晚报上投放了广告。

这则广告甚至出现在北京放映正火的大片《拯救大兵瑞恩》的片前。

第四步，则是分析如果梦失败，原因是什么。

宋先生分析困难会有许多，最致命的可能就是盗版。

科利华已经申请了有关法律保护，书的封面有防伪标记，每本书有唯一编号，同时把活动定在100天内完成，不给盗版者可乘之机。

为了推广，科利华制作了100本高76厘米、宽52厘米、重14、8千克的“书王”，制作了12米高、9米宽的中国最大的图书模型，并成为国内第一家为一本书开设一个网站、开通专项寻呼的单位。

从12月12日开始，名为“学习的革命”的展览在全国30个城市举行；同时，《学习的革命》一书也在几十个城市的办事处开始批发。

据悉，该书头两天的销售量即达到38万册。

这在图书市场低迷的大环境下，也确实算得上一个小“奇迹”。

此番科利华不惜血本地投入宣传，目的当然不仅仅是卖书而已。

宋朝弟曾经表示：“科利华是滚动投入。

毕竟卖一本书科利华还有10元的毛利，投入1亿元发行1000万本书科利华最多是赚不到现金而已、但39个城市的展览将会有300万人左右参加，收到门票和海报等宣传品的将有3000万人，间接波及的人口更会有3个亿，照此计算，科利华的无形资产会增长5到10倍。