市场营销-渠道管理新飞电器集团销售渠道策略(PPT 57页)
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市场营销渠道策略[PPT课件]
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第七讲 渠道策略
本讲内容
分销渠道的概念和功能
分销渠道的模式（结构）
渠道策略
分销渠道的类型
渠道策略
分销渠道的管理
一、分销渠道的概念和功能
渠道策略
1、概念：产品或服务从生产者向消费者或用户 转移的过程中所经过的一整套机构或途径。 它的起点是生产者终点是消费者和用户，中间 环节包括批发商、零售商、代理商及储运商等 2、功能： 1）联结产销 2）沟通信息 3）促进销售 4）风险负担 5）实体分配 6）协商谈判
直接渠道 产业分销渠道代理商/经纪人 渠道
产业分销 渠道
直接渠道
生产商
2 、 工 业 品 的 营 销 渠 道
生产商
生产商
Hale Waihona Puke 生产商生产商代理商/ 产业产品流通商/ 经纪人 （生产者销售机构） 产业产品流通商/ （生产者销售机构） 批发商 产业用户 零级渠道
批发商/
产业用户
一级渠道
产业用户
产业用户 政府购买者 零级渠道
饮料的营销中销售渠道很重要。人们往往把 生产厂商看作是创造消费者需求偏好，把零 售商看作影响消费者选择饮料的重要力量， 但经常忽略瓶装厂商的重要影响。其实，瓶 装厂商的销售人员经常与零售商保持联系， 他们制作本地的广告促销，要求零售商将他 们批发的佩珀饮料放在顾客最易发现的陈列 位置，有时还运用折扣、特殊陈列品、优待 券、免费样品等手段来推销佩珀产品。瓶装 厂商了解各地市场的情况和零售商的需要， 还能帮助佩珀公司制定各地区的营销方案。 因此，佩珀饮料的以前阶段的成功，确实离 不开瓶装厂商的作用。
二级渠道 二级渠道
间接渠道： 区域多家总代理
诺基亚
经过一个或几个不同类型的中间商，通过中间商将产品销 售给消费者的模式。
本讲内容
分销渠道的概念和功能
分销渠道的模式（结构）
渠道策略
分销渠道的类型
渠道策略
分销渠道的管理
一、分销渠道的概念和功能
渠道策略
1、概念：产品或服务从生产者向消费者或用户 转移的过程中所经过的一整套机构或途径。 它的起点是生产者终点是消费者和用户，中间 环节包括批发商、零售商、代理商及储运商等 2、功能： 1）联结产销 2）沟通信息 3）促进销售 4）风险负担 5）实体分配 6）协商谈判
直接渠道 产业分销渠道代理商/经纪人 渠道
产业分销 渠道
直接渠道
生产商
2 、 工 业 品 的 营 销 渠 道
生产商
生产商
Hale Waihona Puke 生产商生产商代理商/ 产业产品流通商/ 经纪人 （生产者销售机构） 产业产品流通商/ （生产者销售机构） 批发商 产业用户 零级渠道
批发商/
产业用户
一级渠道
产业用户
产业用户 政府购买者 零级渠道
饮料的营销中销售渠道很重要。人们往往把 生产厂商看作是创造消费者需求偏好，把零 售商看作影响消费者选择饮料的重要力量， 但经常忽略瓶装厂商的重要影响。其实，瓶 装厂商的销售人员经常与零售商保持联系， 他们制作本地的广告促销，要求零售商将他 们批发的佩珀饮料放在顾客最易发现的陈列 位置，有时还运用折扣、特殊陈列品、优待 券、免费样品等手段来推销佩珀产品。瓶装 厂商了解各地市场的情况和零售商的需要， 还能帮助佩珀公司制定各地区的营销方案。 因此，佩珀饮料的以前阶段的成功，确实离 不开瓶装厂商的作用。
二级渠道 二级渠道
间接渠道： 区域多家总代理
诺基亚
经过一个或几个不同类型的中间商，通过中间商将产品销 售给消费者的模式。
营销策略：渠道策略PPT课件
时送到企业的目标市场。
设计分销渠道要考虑的因素（见教材） （1）产品因素 （2）市场因素 （3）企业本身的因素 （4）环境因素
3.分销渠道选择策略 （1）中间商数量的选择： 密集分销（广泛分销） 独家分销（专卖型分销exclusive distribution）：
适用于新汽车，妇女高级服装 选择性分销：电视机、小型电器等
对表现好的经销商要奖励，工作不好的进行帮助， 实在不行的就撤换
公司应周期性地进行检查，辞掉不好的，保证中 间商的数量
4.分销渠道调整
（1）增减渠道成员
（2）增减一条渠道
（3）调整整个渠道结构：如直接渠道改成 间接渠道
五、中间商的功能和类型
中间商的概念、分类（见教材） 中间商的功能 （1）沟通生产厂商与消费者，完成商品从生Leabharlann ❖面对面直接销售 ❖电话营销
❖自动售货
❖直接邮寄营销
(一)零售商店的类型
1、专用品商店：经营的产品线较为狭窄，但产品的花色品种 较为齐全
2、百货商店：一般销售几条产品线的产品，尤其是服装、家具 和家庭用品等，每一条产品线都作为一个独立部门由专门的采购 员和营业员管理
3、超级市场：规模巨大、成本低廉、薄利多销、自我服务的经 营机构，主要经营各种食品、洗涤剂和家庭日常用品等
要审查每个渠道成员的业务年限、业务 中的其他产品系列、赢利情况、声誉等
2.激励渠道成员 把中间商看成公司的第一层顾客 采用“胡萝卜加大棒”的方法进行激励 正面激励：高利润率、奖金等
3.评估渠道成员 定期评估中间商的业绩是否达到标准
业绩指标：销售指标，平均存货水平，产品市场 占有率，向顾客交货的时间、速度，付款情况等
二、分销渠道类型、模式
分销渠道的长度：是分销渠道经过的层次 消费品渠道： 零级渠道、一级渠道、二级渠道、 三级渠道
设计分销渠道要考虑的因素（见教材） （1）产品因素 （2）市场因素 （3）企业本身的因素 （4）环境因素
3.分销渠道选择策略 （1）中间商数量的选择： 密集分销（广泛分销） 独家分销（专卖型分销exclusive distribution）：
适用于新汽车，妇女高级服装 选择性分销：电视机、小型电器等
对表现好的经销商要奖励，工作不好的进行帮助， 实在不行的就撤换
公司应周期性地进行检查，辞掉不好的，保证中 间商的数量
4.分销渠道调整
（1）增减渠道成员
（2）增减一条渠道
（3）调整整个渠道结构：如直接渠道改成 间接渠道
五、中间商的功能和类型
中间商的概念、分类（见教材） 中间商的功能 （1）沟通生产厂商与消费者，完成商品从生Leabharlann ❖面对面直接销售 ❖电话营销
❖自动售货
❖直接邮寄营销
(一)零售商店的类型
1、专用品商店：经营的产品线较为狭窄，但产品的花色品种 较为齐全
2、百货商店：一般销售几条产品线的产品，尤其是服装、家具 和家庭用品等，每一条产品线都作为一个独立部门由专门的采购 员和营业员管理
3、超级市场：规模巨大、成本低廉、薄利多销、自我服务的经 营机构，主要经营各种食品、洗涤剂和家庭日常用品等
要审查每个渠道成员的业务年限、业务 中的其他产品系列、赢利情况、声誉等
2.激励渠道成员 把中间商看成公司的第一层顾客 采用“胡萝卜加大棒”的方法进行激励 正面激励：高利润率、奖金等
3.评估渠道成员 定期评估中间商的业绩是否达到标准
业绩指标：销售指标，平均存货水平，产品市场 占有率，向顾客交货的时间、速度，付款情况等
二、分销渠道类型、模式
分销渠道的长度：是分销渠道经过的层次 消费品渠道： 零级渠道、一级渠道、二级渠道、 三级渠道
新飞电器集团销售渠道策略
随着互联网技术的不断发展，新飞电器集 团可以进一步拓展线上渠道，利用电商平 台和社交媒体平台等，提高品牌知名度和 销售额。
新飞电器集团应继续加强产品创新和研发 力度，推出更多具有创新性和科技含量的 产品，提高产品差异化竞争力。
新飞电器集团可以进一步深化与渠道商的 合作，通过提供更优质的服务和支持，增 强渠道商的忠诚度和合作意愿。
与渠道合作伙 伴建立关系
与相关渠道合作伙伴建立 良好的合作关系，共同推 进产品销售。
制定销售计划 和目标
根据市场需求和公司实际 情况，制定具体的销售计 划和目标，明确销售任务 和时间表。
实施销售活动
根据销售计划和目标，开 展各种促销活动和营销活 动，吸引消费者购买。
实施过程中的风险与挑战
市场竞争加剧
经销商合作
与各地家电连锁店、超市 等合作，扩大市场覆盖， 提高品牌知名度。
当前销售渠道存在的问题
线上销售渠道缺乏品牌认知度
01
新飞电器集团在线上市场的知名度相对较低，需要加强品牌宣
传和推广。
线下销售渠道成本较高
02
传统实体店的经营成本较高，包括租金、人员工资等，影响盈
利能力。
经销商合作不稳定
03
与经销商的合作存在变动和风险，需要加强与经销商的沟通和
开发新的销售渠道
除了优化现有渠道，企业还可以考虑开发新的销售渠道。例如，近年来电商行业 发展迅速，企业可以通过开设线上店铺、与电商平台合作等方式拓展销售渠道。
05
新飞电器集团销售渠道策略案 例分析
案例一：京东平台的新飞电器旗舰店
销售渠道策略
新飞电器在京东平台上开设旗舰店，借助京东的物流体系和 线上销售渠道，为消费者提供快速、便捷的购物体验。同时 ，新飞电器在京东平台上开展促销活动，如满减、折扣等， 吸引消费者购买。
市场营销-营销渠道ppt
• 2、独家分销。在一定地区内只选定—家中 间商经销或代理，实行独家经营。独家分 销是最极端的形式，是最窄的分销渠道， 通常只对某些技术性强的耐用消费品或名 牌货适用。
• 3、选择性分销。这是介乎上述两种形式之 间的分销形式，即有条件地精选几家中间 商进行经营。这种形式对所有各类产品都 适用
分销渠道的控制与管理
短渠道和长渠道
• 短渠道是指商品从生产领域向消费领域转移过程中仅仅利用一道中 间商的分销渠道。形式是：生产者——零售商——消费者；生产者—— 批发商——产业用户；生产者——代理商——消费者或产业用户。
• 优点：加快商品流转速度，使产品迅速进入市场；减少中间商分割 利润，维持相对较低的价格；有助于生产者和中间商建立直接、密 切合作关系。缺点：不利于产品在大范围内销售，从而影响销售量。
• 优点：方便消费者购买，从而扩大销售量；促进 中间商竞争，从而提高销售效率。缺点：不利于 密切厂商之间的关系，并且生产企业几乎要承担 全部推广费用。
❖批发商
中间商
批发商
商业批 发商
代理商 和经纪 人
生产企 业的销 售机构
专业批 发商
•完全职能批发商 •部分职能批发商 •综合批发商 •专业批发商 •全国性批发商 •地区性批发商
购买代理商，第二项职能才是制造商销售
代理商；制造商若不给中间商特别奖励，
中间商不会保存销售各种品牌的记录。所 以，要求制造商要考虑中间商的利益 ，通
例如：付给经销商25%销售佣金，可按下列 售指标，再付5%，如能为 顾客服务(安装维修)，再付5%；如能及时报 告最终顾客购买的满足情况，再付5%；如 能对应收帐款进行有效管理，再付5%。
窄渠道和宽渠道
• 窄渠道是指商品在从生产领域向消费领域转移过 程中使用较少数目同种类型中间商的分销渠道。
• 3、选择性分销。这是介乎上述两种形式之 间的分销形式，即有条件地精选几家中间 商进行经营。这种形式对所有各类产品都 适用
分销渠道的控制与管理
短渠道和长渠道
• 短渠道是指商品从生产领域向消费领域转移过程中仅仅利用一道中 间商的分销渠道。形式是：生产者——零售商——消费者；生产者—— 批发商——产业用户；生产者——代理商——消费者或产业用户。
• 优点：加快商品流转速度，使产品迅速进入市场；减少中间商分割 利润，维持相对较低的价格；有助于生产者和中间商建立直接、密 切合作关系。缺点：不利于产品在大范围内销售，从而影响销售量。
• 优点：方便消费者购买，从而扩大销售量；促进 中间商竞争，从而提高销售效率。缺点：不利于 密切厂商之间的关系，并且生产企业几乎要承担 全部推广费用。
❖批发商
中间商
批发商
商业批 发商
代理商 和经纪 人
生产企 业的销 售机构
专业批 发商
•完全职能批发商 •部分职能批发商 •综合批发商 •专业批发商 •全国性批发商 •地区性批发商
购买代理商，第二项职能才是制造商销售
代理商；制造商若不给中间商特别奖励，
中间商不会保存销售各种品牌的记录。所 以，要求制造商要考虑中间商的利益 ，通
例如：付给经销商25%销售佣金，可按下列 售指标，再付5%，如能为 顾客服务(安装维修)，再付5%；如能及时报 告最终顾客购买的满足情况，再付5%；如 能对应收帐款进行有效管理，再付5%。
窄渠道和宽渠道
• 窄渠道是指商品在从生产领域向消费领域转移过 程中使用较少数目同种类型中间商的分销渠道。
市场营销基础课程之渠道ppt课件
三、 渠道（Place）之分销渠道概述
2.分销渠道的模式
2.1分销渠道的长度模式
分销渠道长度是指商品在流通过程中经过不同类型的中间商数目 的 多直少接。分销 (Direct Distribution)
指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或用户， 不经过任何中间环节。
优点： ①有利于产、需沟通信息。 ②可降低产品在流通中的损耗。 ③可使购销双方在营销上相对稳定。 ④可以在销售直接进行促销。 缺点： 增加销售费用，分散企业生产管理的精力
选择直接销售渠道，反之，应采用中间商。 (3)企业控制渠道的能力。企业为了有效地控制分销渠道，多半选择短集道
，反之，如果企业不希望控制集道，则可选择长渠道。
政府有关立法及政策规定 如专卖制度，反垄断法，进出口规定，税法等。又如税收政策、价格政策 等因家都影响企业对分销渠道的选择。
营销组合－4Ps
3、超级市场
4、购物中心
5、连锁商店
6、邮购商店
下章精彩预告
四、促销策略（Promotion）
促销策略是怎么一回事？ 广告的类型有哪几种？内容的设计有何依据？ 促销的本质是什么？促销有的有几种组合？ 人员推销有什么特点？应该根据什么来安排推销队伍 销售促进策略有什么特点?促进对象有哪些，方式又是怎
三、 渠道（Place）之分销渠道决策
1.分销渠道的设计决策 分析分销渠道设计的影响因素（续）
生产企业本身的因素 (1)企业实力强弱。主要包括人力、物力、财力，如果企业实力强可建立自
己的分销网络，实行直接销售，反之，应选择中间商推销产品。 (2)企业的管理能力强弱。如果企业管理能力强，又有丰富的营销经验，可
销渠道。 (2)产品单价。如果产品单价高，可采用短渠道或直接渠道，反之，则采用
2.分销渠道的模式
2.1分销渠道的长度模式
分销渠道长度是指商品在流通过程中经过不同类型的中间商数目 的 多直少接。分销 (Direct Distribution)
指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或用户， 不经过任何中间环节。
优点： ①有利于产、需沟通信息。 ②可降低产品在流通中的损耗。 ③可使购销双方在营销上相对稳定。 ④可以在销售直接进行促销。 缺点： 增加销售费用，分散企业生产管理的精力
选择直接销售渠道，反之，应采用中间商。 (3)企业控制渠道的能力。企业为了有效地控制分销渠道，多半选择短集道
，反之，如果企业不希望控制集道，则可选择长渠道。
政府有关立法及政策规定 如专卖制度，反垄断法，进出口规定，税法等。又如税收政策、价格政策 等因家都影响企业对分销渠道的选择。
营销组合－4Ps
3、超级市场
4、购物中心
5、连锁商店
6、邮购商店
下章精彩预告
四、促销策略（Promotion）
促销策略是怎么一回事？ 广告的类型有哪几种？内容的设计有何依据？ 促销的本质是什么？促销有的有几种组合？ 人员推销有什么特点？应该根据什么来安排推销队伍 销售促进策略有什么特点?促进对象有哪些，方式又是怎
三、 渠道（Place）之分销渠道决策
1.分销渠道的设计决策 分析分销渠道设计的影响因素（续）
生产企业本身的因素 (1)企业实力强弱。主要包括人力、物力、财力，如果企业实力强可建立自
己的分销网络，实行直接销售，反之，应选择中间商推销产品。 (2)企业的管理能力强弱。如果企业管理能力强，又有丰富的营销经验，可
销渠道。 (2)产品单价。如果产品单价高，可采用短渠道或直接渠道，反之，则采用
营销渠道管理营销渠道与渠道管理PPT课件
◆安妮•科兰则：营销渠道不仅以适当的地点、价格、数量和质量来提供商品和服务以满足 人们的需求，而且能通过有关单位（如零售商、批发商、企业销售部、办事处）的促销 活动刺激需求。因此，我们应当把营销渠道看成是一个和谐的网络系统，它通过提供时 间、地点、销售形势、产品和服务为最终用户创造价值。。
2020/2/28
• 营销渠道是一个组织系统。 • 商品或服务只有通过这些组织成员的活动，才能脱离生
产领域，最后进入消费领域。 • 每一条营销渠道的起点是生产者（或服务提供者），终
点是个人消费者或用户。
2020/2/28
9
2020/2/2810Βιβλιοθήκη 1.1.2 营销渠道的类型
◆（1）按照企业的营销活动是否有中间商参与，可以将营 销渠道分为直接营销渠道和间接营销渠道。
2020/2/28
22
1.2.4 辅助商
辅助商
媒体与广 告代理机
构
2020/2/28
物流企业
市场调研 机构
商业银行 及保险公
司
23
1.3 营销渠道的流程与功能
2020/2/28
P24
1.3.1 营销渠道的流程
• 营销渠道的功能是通过 各种流程（flow）来实 现的，这些流程主要有5 种，即实体流程、所有 权流程、付款流程、信 息流程和促销流程。
营销渠道管理课件 中国发展出版社
秦勇 李东进：主编
南开大学商学院 市场营销系
南开大学商学院 市场营销系
第1章 营销渠道与渠道管理
A. 营销渠道概述 B. 营销渠道参与者 C. 营销渠道的流程与功能 D. 营销渠道的环境 E. 营销渠道管理
2020/2/28
P3
知识结构图
2020/2/28
• 营销渠道是一个组织系统。 • 商品或服务只有通过这些组织成员的活动，才能脱离生
产领域，最后进入消费领域。 • 每一条营销渠道的起点是生产者（或服务提供者），终
点是个人消费者或用户。
2020/2/28
9
2020/2/2810Βιβλιοθήκη 1.1.2 营销渠道的类型
◆（1）按照企业的营销活动是否有中间商参与，可以将营 销渠道分为直接营销渠道和间接营销渠道。
2020/2/28
22
1.2.4 辅助商
辅助商
媒体与广 告代理机
构
2020/2/28
物流企业
市场调研 机构
商业银行 及保险公
司
23
1.3 营销渠道的流程与功能
2020/2/28
P24
1.3.1 营销渠道的流程
• 营销渠道的功能是通过 各种流程（flow）来实 现的，这些流程主要有5 种，即实体流程、所有 权流程、付款流程、信 息流程和促销流程。
营销渠道管理课件 中国发展出版社
秦勇 李东进：主编
南开大学商学院 市场营销系
南开大学商学院 市场营销系
第1章 营销渠道与渠道管理
A. 营销渠道概述 B. 营销渠道参与者 C. 营销渠道的流程与功能 D. 营销渠道的环境 E. 营销渠道管理
2020/2/28
P3
知识结构图
销售渠道策略PPT课件
评估销售渠道效果
销售渠道效果评估标准
根据各销售渠道的业绩、客户满意度、成本控制等方面制定评估标准，对各渠 道进行综合评价。
销售渠道效果比较
将不同销售渠道的效果进行比较，找出表现优秀的渠道和需要改进的渠道。
调整销售渠道策略
调整销售渠道策略方向
根据分析结果和评估结果，确定需要调整的销售渠道策略方向，如增加或减少某 些渠道、优化渠道组合等。
企业通过互联网平台或 自有网站销售产品或服 务，如电商平台、社交
媒体等。
线下销售渠道
企业通过实体店铺、展 会、活动等方式销售产
品或服务。
销售渠道策略的制定过程
确定目标市场
根据市场调研结果，确定企业 的目标市场和目标客户群体。
制定销售渠道策略
根据目标市场和现有销售渠道 的分析结果，制定适合企业的 销售渠道策略。
在制定销售渠道策略之前，首先需要 确定目标市场，即企业想要进入和拓 展的客户群体和区域。
根据企业自身特点和优势，选择一个 或多个细分市场作为企业的目标市场， 并明确企业在这些市场中的定位。
市场细分
将整体市场划分为若干个具有相似需 求和特点的细分市场，以便更有针对 性地制定销售策略。
分析消费者需求
01
销售渠道策略。
渠道管理
建立完善的渠道管理体系，包括对 经销商、代理商的招募、培训、激 励和考核等，以确保销售渠道的顺 畅运行。
渠道拓展
根据市场变化和企业发展需要，不 断拓展新的销售渠道，提高市场份 额和销售额。
03 销售渠道策略的实施
选择合适的销售渠道
直接销售渠道
直接与最终用户接触，了解客 户需求，提供定制化服务。
销售渠道策略ppt课件
contents
《销售渠道管理》PPT课件
制造商企业应该像对待最终用户 那样对待中间商——
确定中间商的需要和结构 研究渠道定位 使渠道提供物能够根据这些中间商
的需要而提供优质的价值
制造商应该安排一些培训课题、 市场调研课程以及其他的能力建 设课程，以改进中间商的工作业 绩
制造商应该始终传送这样一个观 点，即它是把中间商当作合伙人 看待的，一起共同努力以取悦于 最终的用户
□经过冷静分析决定 购买的品牌
□商品的好处不为人 知
推进战略适用的情况
□低品牌忠诚度
□在商店中现场选 择某品牌
□出于冲动才购买 的品牌
□商品的好处是众 所周知的
□高品牌忠诚度
□到商店以前已经决 定购买某品牌
□经过冷静分析决定 购买的品牌
□商品的好处不为人 知
（2）拉动战略 (pull strategy)
有关质量不好或价格下跌等方面的 担保
分销商的地区权利(distributors’ territorial rights)——是否有其他 分销商介入
双方的服务和责任
（4）对主要的方案进行评估
经济性标准 可控性标准 适应性标准
经济性标准
高
每笔交易成本
销
区域代表
售
附
商业伙伴
加
值
密集型分销渠道 独家分销渠道 选择性分销渠道
销售渠道的宽度结构
销 售 渠 道 宽 度 结 构 (width structure of channels)是指销售渠 道同一环节或层次选用中间商数 目的多少，多者为宽，少者为窄。
密集型分销渠道
密集型分销(intensive distribution) 也称广泛型或普通型分销，即制 造商在同一渠道层次选用尽可能 多的中间商经销自己的产品，即 符合制造商最低信用标准的所有 渠道成员都可以参与产品分销。
确定中间商的需要和结构 研究渠道定位 使渠道提供物能够根据这些中间商
的需要而提供优质的价值
制造商应该安排一些培训课题、 市场调研课程以及其他的能力建 设课程，以改进中间商的工作业 绩
制造商应该始终传送这样一个观 点，即它是把中间商当作合伙人 看待的，一起共同努力以取悦于 最终的用户
□经过冷静分析决定 购买的品牌
□商品的好处不为人 知
推进战略适用的情况
□低品牌忠诚度
□在商店中现场选 择某品牌
□出于冲动才购买 的品牌
□商品的好处是众 所周知的
□高品牌忠诚度
□到商店以前已经决 定购买某品牌
□经过冷静分析决定 购买的品牌
□商品的好处不为人 知
（2）拉动战略 (pull strategy)
有关质量不好或价格下跌等方面的 担保
分销商的地区权利(distributors’ territorial rights)——是否有其他 分销商介入
双方的服务和责任
（4）对主要的方案进行评估
经济性标准 可控性标准 适应性标准
经济性标准
高
每笔交易成本
销
区域代表
售
附
商业伙伴
加
值
密集型分销渠道 独家分销渠道 选择性分销渠道
销售渠道的宽度结构
销 售 渠 道 宽 度 结 构 (width structure of channels)是指销售渠 道同一环节或层次选用中间商数 目的多少，多者为宽，少者为窄。
密集型分销渠道
密集型分销(intensive distribution) 也称广泛型或普通型分销，即制 造商在同一渠道层次选用尽可能 多的中间商经销自己的产品，即 符合制造商最低信用标准的所有 渠道成员都可以参与产品分销。
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海尔销售渠道的特点
渠道层级 渠道层级短，以零售为主的销售渠道，直接零售的销售额额约 占总销售额的70％； •以依靠大商场为零售的主要渠道，通过大商场零售额约占总销 售额的52.2%； •通过专卖店控制二三级地区的零售，同时建立品牌知名度和品 牌忠诚度；
渠道成员
•限制大户的销售区域，抑制大户的发展；
问题四：渠道成员界限不明的处理方案：设立特殊政策、产品，获 取更大的销量
渠道成员 品牌渠道 连锁超市 专业市场 形象百货商场 一般百货商场 家电专营店 代理商
特殊政策
特殊产品
问题五：渠道运行效率不高的解决方案
上海：重点解决品牌渠道、连锁超市、百货商场 以及网点开发不足等运行方面的问题
浙江：重点解决单位网点销量不高的方法，三四 级市场提高渠道运行效率的方法
2 分公司经理充分授权：年初必须作一个总预算，报总部批 从以下几个方面： –在总部制定的供货价基础上，经总部销售管理部批准分公司可以上下浮动1％ –分公司对样机的折价处理权 –分公司对滞销机型削价处理的建议权 –市场突发情况的处理：竞争者降价对策 –将总部销售管理部批准后，销售政策的调整权，如区域内的销售政策:扣率返利， 付款条件 –广告促销等营销费用的支配权 –业务员、促销员的直接考核
1 必须加强一二级市场零售终端的控制力度，直 接参与网点管理，收回品牌渠道和连锁超市
2 深度参与三四级市场的开发
问题回顾：新飞现行渠道的五大主要问题
1 渠道适应性不强 2 渠道的可控性不强 3 渠道透明度低 4 渠道成员界限不明 5 渠道运行效率低
问题一：渠道适应性不强的解决方案
1 分公司经营模式改变：设立两个帐号
海尔的分销体系
海尔的分销体系以零售为主，其中大商场、专卖店和家电个体经营者是零售体系中的 主力。
海尔
25% 10% 1% 58% 5% 1%
批发
3%
专卖店
7.5%
6% 5.8%
大商场
专营店
1%
超市
个体家电经营者
17.5% 1% 24.3% 52.2% 4% 1%
消费者
格力分销模式的第一步变迁
• 成立区域销售公司前，由于各一级经销商内耗，格力为了保持他们的经营热情，通常在年底提供“模糊 返利”确保他们盈利，但这种政策不可能经常使用。 • 成立区域销售公司通过资产纽带把大家的精力都集中在开拓市场上，向市场要利润 • 保证市场价格的相对垄断，腾出合理价格空间，根据各地市场特点进行广告、促销等差异性操作
营销管理体系咨询 营销网络建议
今日议程
新飞销售渠道建议
–竞争对手渠道概览 –上海分公司销售渠道建议 –浙江分公司销售渠道建议
竞争对手销售渠道概览
海尔
格力
伊莱克斯
渠道模式
直供零售终端为主
批发为主
兼有零售、批发
前提条件
• 产品线长，有规模效益 • 公司有资金实力
• 市场控制力度强 • 空调产品对资金 的特殊需求 • 销售成本低 • 资金利用率高
现在上海渠道分解图
新飞上海 65% 代理 20%
10家零售终端 10% 超市
35% 直供 15%
区域品牌渠道 4家华联家店
5%
北翼
3% 专业市场 20% 市内 12% 形象百货
注
60%
新莲 27% 百货商场 7% 郊县 20% 品牌渠道
国美 永乐 5个 10个 8% 4% 3% 一般百货 家店专营店 一般百货
对于品牌渠道（国美）的见解
国美要求 1 保证国美赢利：8%以上 2 保证在国美经销的产品在市场上是最低的价格：比其他商家低2% 3 半个月以上的信用帐期 4 特价机的价格由国美自行决定 5 其他费用视情况而定：赞助费，电庆费，节日费等 建议对策：
总部统一谈判，各地分公司操作
买段产品经营：为国美特制B2B产品
与经销商的关系 •以品牌知名度及销售现场建设推动及拉动需求，并未注意保护 经销商的利益； 物流配送 价格控制 信息反馈
尚未建立中转库的二\三级市场会跟根据需求定期送货
•根据市场需求制定零售价格,倒推出各层级的有限利润空间,防止串 货和低价倾销,年终返利成为经销商利润的主要来源,便于厂家控制. •通过大量的促销员及电脑联网系统及时收集反馈信息。
品牌渠道和超市的定价：目标成本法定价（倒推法）
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ÑÑÑÑÑ 10.65 1916.4 9.24 1663.8 9.71 1747.2 1750 1700 1553
注：固定返利2%按每店每年300台销量估算，超市进货价按照单台1700元估算 台阶返利按40个店每年销售额2000万的1.5%计算 资料来源：超市推进部
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在定价中必须预留一部分空间以防止国美的“特殊要求”
国美投入产出比分析：大投入，大产出
计算方法：某种渠道的产品销售总量/某种业态店铺总量
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计算方法三： 新飞每配备一名促销员的底线是完成每月销量：25台 每年每位促销员完成的底线是：25*12=300台
计算方法四：从线形回归图上看
从超市投入产出比分析得出：必须投放单台毛利为147元以上的产品 才能获利 举例：以“好又多”超市单店为 例
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据保守估计，每多进一个超市，将给上海带来每年300台的销量
计算方法一：
新飞现有超市数量：28个 2001年1-8月产生销量：10987台 平均每个超市每个月完成销量：50台 平均每个网点每年完成销量：600台
计算方法二： 新飞利用超市的效率是：1.45 行业平均利用超市的效率是：1
如果新进入的超市按照行业的平均数据计算 新飞的起步销量是：600*1/1.45=413台
上海的网点覆盖面积和网点数量非常有限 覆盖率高的区所占面积比例：18%
覆盖率低的区所占面积比例： 27%
空白区所占面积比例：55%
现在网点数量：52个
现在业务员的数量：10个（其中4名外聘业务员）
每业务员负责网点数量的底线：15个
上海最少应该拥有的网点数量：150个 待开发网点数量：100个
计算上海应该合理的销量：full potential
问题二：渠道可控性不强解决方案
1、把销售奖励从以往单纯的销量考核变为同时考核销售质量 2、把公司的销售政策直接贯彻到零售终端 3、增加新飞与零售商沟通渠道
4、强化对业务员的过程管理，要求他们深度参与终端建设
5、坚决打击窜货乱价，维护市场秩序
问题三：渠道透明度解决方案
1 、一、二级市场引入第三方物流 2、 三、四级市场强化促销员、业务员汇报制度 3 、引入用户档案卡进行管理 4、 通过反馈折扣鼓励零售商及时准确提供信息
3%
10%
品牌 渠道
形象 百货
专业 市场
连锁 超市
新飞的渠道改变必须结合各种渠道的发展方向
渠道名称 代理商 百货商店 品牌渠道 专业市场 连锁超市 家电专营店
发展方向
随着厂家的深度参与营销网络的建设，会逐 步萎缩 1、 专业化； 2 、高档化； 3 、外包店面 发展迅速：国美年底80家，3年内建到200家 1、 会进一步发展； 2、 连锁化发展 联华：5年内建到6000家；沃尔玛5年内建到60家 •在一二级市场受其他渠道的冲击会萎缩； •在三、四级市场会进一步发展
销售指标：3万/年 已有网点能够承担的销量：2万 缺口量：1万 可开发网点数量：经销家电的超市数量，未进入的百货商场
对于连锁超市的见解：提高进店率
•上海可以进入的连锁超市有80家左右，目前已经进入的有9个
•全国性连锁超市（家乐福，卖德龙）建议新飞总部统一谈判，分公司 操作 •区域性连锁超市由各分公司策划和操作 •区域控制：设立超市专供产品，进入超市的产品只能在各超市内销售， 不能窜货到其他渠道
格力
格力
区域销售公司 一级经销商 一级经销商 格力 一级经销商
二级经销商
二级经销商
二级经销商
经销商
经销商
终端
终端
终端
终端
终端
终端
终端
终端
资料来源：格力原经销商、格力员工等
格力分销模式的第二步变迁
• 格力通过增资扩股不断吸引小的经销商加盟，原则是一县一家， • 格力通过稀释股权削弱大经销商的影响力，增强的渠道控制力和稳定性 • 有的大经销商不满足于当联营公司股东，希望当格力电器的股东
上海市场基本数据介绍 常住人口：1400万
流动人口：300万
区：17个（一级市场） 县：3个（二级市场）
冰箱市场容量：99年：38万；2000年：42万
冰箱每百户家庭拥有台数：103
新飞目前市场占有率：5%左右
新飞目前在上海的零售终端总量：52个（截止到2001年10月底） 新飞目前的代理商：新莲和北翼
数据来源：上海统计年鉴，新华信分析
上海市场对冰箱产品需求的特点
购买方式 所占比例
新购 40%
更新 40%
二次购买
20% 中、低 中 一般放置于客厅 以冷藏饮料招待客人为主 造型优美：透明门