消费者行为学——自我
消费者行为学期末复习 名词解释
消费者购买决策：消费者为了满足某种需要，在一定的动机下，对需求满足方案进行整理、分析、评价和选择，然后实施选择的购买方案并进行评价的过程。
问题认知（认知需求）是消费者的理想状态（理想预期）与实际状态（实际体验）之间的差距达到一定程度并足以激发消费者采取进一步的行动。
信息搜寻（information search）是指消费者在社会环境中进行调查，获取适当数据以制定合理决策的过程。
内部信息搜集指消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和购买的信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。
外部信息搜集是指消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购买决策相关的数据和信息。
评价标准：消费者期望获得的利益、必须付出的代价、产品的特征和属性。
冲动性购买：无计划的购买，由于一时的念头马上实施的购买行动。
通常由商品展示或零售商物价而引起（非理性购买）。
购买后冲突（认知失调）：在相对较难下决心且具有长期影响的决定作出之后，这类反应式很常见的。
这种对购买的怀疑和焦虑就叫购买后冲突。
顾客满意：购买者在特定的购买情形中，对其付出的是否能到足够回报的认知状态。
品牌忠诚：对某一产品或服务的品牌所持有的正面态度的心理倾向，在未来持续一致地重复购买，无论情境和营销力量如何影响，都不会产生转换行为。
动机：动机是行为的反应，是刺激和促发行为反应并这种反应指明具体方向的内在力量，动机是个体为什么要做的原因。
绝对阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量。
差别阈限：能够使个体感觉到的刺激的最小变动量（最小可觉察的差别）。
展露（exposure）是指将刺激物展现在消费者的感觉接收神经范围内。
（产生各种感觉）消费者学习：指消费者在购买和使用商品的活动中，不断获取知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。
感觉记忆：又称瞬时记忆，它是指个体凭视、听、味、嗅等感觉器官，感应到刺激时所引起的短暂记忆，其持续时间往往按秒或几分之一秒计算。
消费者行为学简答
1.消费者行为：是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程2.消费者的需要：是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态3.知觉质量：消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解4.自我概念：是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和5.从众:指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力,而趋于与大多数人相一致的现象6.家庭生命周期：大多数家庭都会经历结婚成家、生儿育女、儿女成人自立门户、夫妻退休、丧偶等变化，家庭发展过程中所经历的这一系列不同阶段被称为家庭生命周期1.消费者态度：学术界对态度所下的定义，大致有三种不同的看法.第一种看法认为，态度主要是情感的表现，反映的是人们的一种好恶观。
第二种看法认为，态度是情感和认知的统一.第三种看法则将态度视为由情感、认知和行为构成的综合体2.消费者的动机：人们从了解某种活动，为某一目标付出努力的意愿，这种意愿取决与目标能否在大多程序上满足人的需要 P1203.知觉风险：在产品购买过程中,消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉4.生活方式：它是个体在成长过程中,在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式5.社会阶层:是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体6.意见领袖:有些消费者会较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息,从而在更大程度上影响别人的购买决策,这样的消费者被称为意见领袖1.简述消费者行为学研究的主要内容和基本框架答：主要内容：1.研究消费者为什么购买 2。
研究消费者怎样购买 3。
研究消费者购买行为的种种因素（找不到答案，自己领悟)基本框架：1.消费者决策过程：问题认识,信息收集，评价与选择,购买,购后行为 2.影响和决定消费者行为的个体与心理因素:消费者资源，需要与动机，消费者知觉，学习与记忆，个性，自我概念与生活方式 3影响消费者行为的外部环境因素：文化，社会阶层，社会群体，家庭，情境，消费者保护政策与法律2.简述消费者的信息处理过程答：外部营销刺激经由感觉器官被感知，这一阶段作为信息处理的第一阶段，是暴露阶段。
消费者行为学第10章个性、自我概念与生活方式
● 品牌个性
品牌个性是品牌形象的一部分，它是指产品或品牌特性的 传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。
二、个性理论
● 弗罗伊德的精神分析论
弗罗伊德的精神分析论既是一种动机理论又是一种人 格或个性理论。除了第6章所介绍的由本我、自我和超我 组成的人格系统以外，弗罗伊德还提出了个性发展的阶段 理论。
他认为，个性的形成取决于个体在不同的性心理期如何应 付和处理相应的各种危机。弗罗伊德将性心理期分为口腔 期、肛门期、性器期、潜伏期和两性期，在每一时期的结 束阶段，个体都将面临某种危机。比如，在口腔期即0－ 1岁阶段，婴儿的欲望主要靠口腔部位的吸吮、咀嚼、吞 咽等活动获得满足，婴儿的快乐也多得自口腔活动。当婴 儿即将断奶或不再用瓶子吮吸, 危机就发生了。如果婴儿 的口腔需要没有得到很好的满足，个体在成人后就会“固 化”（Fixated）在这一阶段，会展现出诸如依赖和过度 的口腔活动等行为倾向。弗罗伊德的个性理论是以本能尤 其是性本能为基础的理论。
● 新弗罗伊德个性理论
弗罗伊德的一些同事和门徒并不同意弗罗伊德 关于个性主要是由本能或性本能所决定的观点，这 些被称为“新弗罗伊德者”的学者认为，个性的形 成和发展与社会关系（Social Relationships）密 不可分。例如，阿德勒（Adler）认为，人具有相当 的自主性，并非受制于本我与潜意识内盲目的欲力 冲动。人具有与生俱来的追求卓越的内在动力，它 是人类共同的人格特质。由于在实际生活中所用的 追求方式及由此产生的后果的不同，每个人会逐渐 形成彼此各具特色的生活格调（Style of life）。按 阿德勒的说法，一般人的生活格调的形成大概在4－ 5岁之间。个人的生活格调一经形成，就不易改变， 它对以后的行为方式将产生深远的影响。
消费者行为学——理论实务的案例实训(第二版)第5章 消费者的态度个性自我概念与生活方式
5.1 态度与消费者行为
5.1.3 消费者态度的测量 1）量表测定法 2）态度的其他测定方法 （1）自由反应法 （2）行为观察法 （3）生理反应法 5.1.4 消费者态度的改变 1）影响消费者态度改变的因素 （1）消费者本身的因素 （2）态度的特点 （3）外界条件对态度改变的影响
5.1 态度与消费者行为
5.1 态度与消费者行为
5.1.1 消费者态度的构成与功能 1）消费者态度的构成 从态度的构成看，主要包括三种成分，即认知成分、情感 成分和意向成分。 2）消费者态度的功能 （1）适应功能 （2）自我防御功能 （3）知识或认识功能 （4）价值表达功能
5.1 态度与消费者行为
5.1.2 消费者态度与行为 1）消费者态度对购买行为的影响 第一，消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价。 第二，态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。 第三，态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为。 2）消费者态度与购买行为不一致的影响因素 （1）购买动机 （2）购买能力 （3）情境因素 （4）测量上的问题 （5）态度测量与行动之间的延滞
5.3 自我概念与消费者行为
5.3.2 自我概念的测量
测量自我概念和产品形象的马赫塔量表 1. 粗糙的 —— —— —— —— —— —— —— 精细的 2. 激动的 —— —— —— —— —— —— —— 沉稳的 3. 不舒服的 —— —— —— —— —— —— —— 舒服的 4. 主宰的 —— —— —— —— —— —— —— 驯从的 5. 节约的 —— —— —— —— —— —— —— 奢侈的 6. 令人愉快的 —— —— —— —— —— —— —— 令人不快的 7. 当代的 —— —— —— —— —— —— —— 非当代的 8. 有序的 —— —— —— —— —— —— —— 无序的 9. 理性的 —— —— —— —— —— —— —— 情绪化的 10. 年轻的 —— —— —— —— —— —— —— 成熟的 11. 正式的 —— —— —— —— —— —— —— 非正式的 12. 正统的 —— —— —— —— —— —— —— 自由的 13. 复杂的 —— —— —— —— —— —— —— 简单的 14. 暗淡的 —— —— —— —— —— —— —— 绚丽的 15. 谦虚的 —— —— —— —— —— —— —— 自负的
消费者自我概念对消费行为的影响
【摘要】自我概念在营销学中占有重要地位,自我概念以潜在的、稳定的形式参与到消费活动中,对消费行为产生深刻影响。
对消费者的自我概念及自我概念结构进行探讨,有助于更深层次的研究品牌个性对消费者行为的影响,从而更科学地制定市场营销策略。
【关键词】自我概念;品牌个性;消费行为一、自我概念理论概述自我概念(self-conc ept)是美国哈佛大学心理学家詹姆斯在1890年出版的经典著作《心理学原理》中首先提出的理论。
在西方消费者行为研究中,自我概念理论的应用可以追溯到20世纪50年代的消费者个性研究,莱维认为,消费者不是功能导向的,消费者行为在很大程度上受商品蕴含的象征意义的影响[1]。
虽然莱维的观点并不被视为一种理论的构建,但却使消费者行为研究敏锐地认识到,消费者自我概念对消费者行为的潜在影响。
在莱维之后,出现了许多用来描述、解释和预测消费者自我概念在消费者行为中的具体作用的自我概念模型。
其中,自我强化理论认为:(1)自我概念对个体有价值、个体行为趋向于维护和强化自我概念;(2)商品的购买、展示和使用可以向个体或其他人传递象征意义;(3)个体的消费行为趋向于通过消费具有象征意义的商品来强化自我概念。
这一理论的优点在于它把商品消费和消费者的自我概念联系起来,但没有说明消费者自我概念的形成及其特征。
继自我强化理论之后,出现了符号互动学派和环境自我形象理论。
环境自我形象理论认为,环境自我形象是个体希望他人拥有自我的意义,这种在特定环境下的形象包括个体希望他人与自己相联系的态度、知觉和感情。
个体选择表达自我的哪个方面取决于特定的环境。
消费者行为学重点
消费者行为学重点一．名词解释1.消费者黑匣子：消费者黑匣子，又称买方黑匣子，是指消费者接受外部刺激后进入的心理活动过程。
因为它对企业来说是无形的、不可触摸的和不透明的，所以被称为消费者黑匣子。
2.非中心注意：对刺激的无意识处理称为“前注意状态下的信息处理”，也称为非中心注意。
此时，由于主要注意力集中在其他事情上，对营销信息的关注非常有限，我甚至不知道这些信息是否已被处理。
3.知觉警惕：消费者更可能意识到与他们目前需要有关的刺激物。
4.消费者动机：人们是否愿意了解某项活动并为某项目标做出努力，取决于该目标在大多数程序中是否能满足人们的需求。
具体分为：现实动机、新奇动机、美丽动机、名声动机、诚实动机、便利动机、模仿或从众动机、成瘾动机。
5.消费者态度：消费者对某一事物或观念所持的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受或行为上的倾向。
6.消费者自我概念：自我概念是指个人对自己一切的感知、理解和感受的总和。
自我概念有三种类型：（1）实际自我概念指消费者如何看待自己；（2）理想自我概念是指消费者如何看待自己；（3）社会自我概念指的是消费者如何看待他人；（4）理想的社会自我概念是指消费者希望他人如何看待自己；（5）期望自我指的是消费者对未来的期望。
它指的是现实自我和理想自我之间的一种形式。
7.参照群体：参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。
最初是指家庭、朋友等个体与之具有直接互动的群体，现在还涵盖了与个体没有直接面对面接触但对个体行为产生影响的个人和群体。
四中参照群体：接触群体、渴望群体、否认群体和避免群体。
二、简短回答问题1.消费者是如何形成对质量的认知的？一种观点认为，消费者根据产品的内部特征或内部线索（如产品特征、形状、原材料等），形成对产品质量的认知或对产品质量的总体印象；另一种观点是，消费者主要基于产品的外部线索，如价格、产地、商标或企业声誉，来形成对产品质量的全面理解。
消费者行为学第10章消费者的个性、自我意识
10.1 消费者的个性
• 10.1.1个性的含义与特点 • 1）个性/人格的含义
–个性是个人在适应环境的过程中所表现出来的 系统的、独特的反应方式。它是由个人在其遗 传、环境、成熟、学习等因素交互作用下形成 的，并具有很大的稳定性。 – 人格是稳定的、习惯化的思维方式和行为风格， 它贯穿于人的整个心理，是人的独特性的整体 写照。
因素Q3--自律性：低分特征：矛盾冲突，不顾大体。高分特征：知己知彼，自律谨严。
因素Q4--紧张性：低分特征：心平气和，闲散宁静。高分特征：紧张困扰，激动挣扎。
• 表面特质和根源特质 • 表面特质是指从外部行为能直接观察到的特 质；根源特质是指那些相互联系而以相同原因为 基础的行为特质。表面特质和根源特质既可能是 个别的特质，也可能是共同的特质。它们是人格 层次中最重要的一层。 • 体质特质和环境特质 • 在根源特质中可以在分为体质特质和环境特 质两类。体质特质是由先天的生物因素决定；而 环境特质则由后天的环境决定。 • 动力特质、能力特质和气质特质 • 动力特质是指具有动力特征的特质，它使人 趋向某一目标；能力特质是表现在知觉和运动方 面的差异特质包括流体和晶体智力；气质特质是 决定一个人情绪反应速度与强度的特质。
2）投射测验
• 投射测验是一种对行 为的无意识和隐藏的 内容尤为敏感的工具。 • （1）罗夏墨迹测验 • （2）主题统觉测验 • （3）情境测验
10.1.5品牌个性
• 品牌是一个大的概念， 不仅包括产品本身,还 包括品牌概念,和品牌 服务。 • 品牌个性就是品牌的 独特气质和特点，是 品牌的人性化表现。
–态度 –价值观 –活动和兴趣 –人口统计变量 –媒体使用特征 –使用频率
生活方式的测量
• 1）AIO量表
消费者行为学 个性自我概念和生活方式
直觉思维型：
视野开阔 决策时依赖想象同时运 用逻辑 决策时想象很多的选择 方案 内省地权衡各种选择方 案 乐于承担风险 决策时采用长期观点
8
感觉情感型：
直觉情感型：
实证观点
视野开阔
被个人价值观而不是被逻辑 决策时想象很多的选择方案
所驱动
非常在意别人的观点
决策时遵循“主观性”导向 决策时遵循“主观性导向”
政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化
综合测量法：
综合测量法在活动、兴趣和意见的基础上，增加了态度、价 值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等内容。
17
4.VALS生活方式分类系统（阿诺德·米歇尔）
VALS(价值观及生活方式)(Values and Lifestyle Survey )
决策时会考虑别人的想法
价格敏感性低
与他人共同承担风险
喜欢冒险
实用主义、关心地位
决策时采用无限时间观
决策中的短视
9
三、新精神分析个性理论 1.阿德勒（Alfred Adler）的个性理论
基本观点： 人性自主 追求卓越
评价及营销启示：
• 消费者是自主的决策主体 • 追求卓越是一种重要的需要
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一、自我概念（Self-Concept） 1.自我概念的涵义与类型 涵义 个体对自身一切所持有的稳定认知。 类型
现实的个人自我概念 理想的社会自我概念
现实的社会自我概念 理想的个人自我概念
14自我概念与产品的象征性 成为象征品的产品应具有3个方面的特征 使用可见性（社会能见度高） 辨别性 拟人化性质
2.霍妮的（Karen Horney）个性理论 基本观点： 环境决定论： 同年经验是个性形成的最重要环境，其
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女人
姐妹
朋友
妻子
歌手
中国公民
演员 母亲
在任一定时间内只有一些身份是被激活的。
消费者行为学中的戏剧行为观点：把人看成扮 演不同角色的演员。有时候角色之间会出现冲 突，产生撕裂自我，如即想维护本民族的政治 文化，有很享受西方所谓的自由。
在任一特定时间内只有一些身份是被激活的。
但是在某些特定的情景下，某些身份(如集邮者 、舞者或拥护无家可归者权利的人)是占支配地 位的。从策略层面来看，这意味着营销人员在 定位扮演特定角色所需要的产品时，必须设法 保证相应的角色身份是呈激活状态的。
四、延伸的自我
延伸的自我: 被我们看成是自身一部分的外在物品。 自我延伸的层次：从非常个人化的物品到让人们感到 自己好像融入社会环境的地点或物品。 个体层次: 个人拥有 (汽车, 衣服) 家庭层次: 住宅及内部陈设 社区层次: 邻居或你所居住的城镇 群体层次: 社会或者其他的群体
结论1：产品会因为各种原因而成为延伸自我 的一部分
二、自我概念
自我概念的修正：最有贡献的就是“身份”。 身份：任何消费者联想到的类别标签，此标签有助于 使消费者在这类人中的样貌、感受和行为等形象更加 清晰。 有些身份不比较稳定：中国人，母亲等，有些身份比 较短暂，如学生。
3、自尊——自我概念的核心
（1）定义：指一个人自我概念的积极性（肯定性）； 低自尊：认为自己不会表现得好 高自尊：认为自己会很成功并且愿意冒风险 （2）营销者如何影响消费者的自尊感受呢？
三、我们购买什么就是什么样的人吗？
结论4：符号自我完成理论：自我定义不完整的人倾 向于通过获取并展示与身份相关的符号来完善这一 身份定义。如刚刚毕业的大学生。 当人们刚刚开始扮演一个新的或不寻常的角色时， 由于身份还未完全形成，物品的作用尤显突出。例 如，青春期的男孩子，会使用诸如汽车、香烟之类 的“成人用品”来显示他们正在形成的男子汉气质。
粉丝，消费者奉献和延伸的自我
前面谈到的自我与产品的一致性是某种( 现实性)静态的概念。这里自我的延伸是( 幻想性)动态的概念。
讨论：能否运用自我概念为产品定位？
五、具身认知
具身认知的理论观点：身体状态改变心理状态。即人 们的行为和对行为的观察塑造了人们的思想，反之则 不然。如权力姿势（即使你不自信，也以自信的姿势 站在那里），会影响大脑活动。
第六章 自我：心智、性别和身体
学习目标
读完这一章后，你应该理解为什么:
• 自我概念强力的影响消费者行为； • 产品常常定义了一个人的自我概念； • 性别身份是消费者自我概念的重要组成部分； • 我们思考身体的方式（以及文化告诉我们应该如
何思考）是自尊的关键部分；
• 每一种文化都有其特有的身体修饰或损毁的方式。
8、自我意识 自我意识：意识到自我 照着镜子购物，会不会购买的食品更少一些？ 一些人缺乏自我意识； 一些人自我意识更强，更在意自己传递给别人 的印象；
有时候消费者缺乏自我意识的行为令人吃
惊。例如，人们在运动场、骚乱中或联谊会 上可能会做出一些他们在高度自我意识下绝 不可能做的事情。
强调个人的公众“形象”会导致对产品和
讨论
构建一个朋友, 家庭成员，或者是同学的“消费传记”。 列一个单子什么是他/她最喜欢的，和看看你或者别人 能否描述这个人的个性仅仅从这个商品目录所提供的 信息来看。
第二节 性别身份
西方某些开放的具有想象力的广告 在东方传统文化中屡屡碰壁。 世界各地对性别角色的认同度具有 较大差异。 性别身份：是自我概念的重要组成 部分；是人们遵从文化对于某一性 别应如何行为、着装或说话的期待 。
镜中自我是想象别人对自己作出反应的过程(也是所谓的扮演
别人的角色)——西方文化的自我概念强
7、镜中自我
镜中我：想象他人对自己的反应的过程，称为扮演 他人的角色或“镜中自我”。我们向他人发出试探 信号，并根据“反射”信号来解读自己的身份。
在此情形下我是谁？ 别人认为我是谁？ 人们倾向于基于别人的期 待来约束自己的行为，这 是一种自我实现式预言。
但消费者购买产品是因为产品看起来与自己相似，还 是因为已经购买了产品，从而认定与自己相似？
自我形象一致模型
• 消费者通过自己的价值观表现出他们的购买行
为；
• 自我印象一致模型: 当产品属性与消费者自我
的某些方面相匹配时，它就会被选中。
产品使用性
=
自我印象
三、我们购买什么就是什么样的人吗？
结论1：消费者通过臆测他人对自己的观感来说作出 自我评价，而产品有助于塑造这一观感中的自我。 结论2：人们借助一个人的消费行为来判断其社会身 份。 结论3：人们对某个物品的依赖，可以达到要靠这一 物品来维持自我概念的程度。
能否请你用五种方式说出“我是____。”
一、自我是否存在？
我们购买产品以突出/隐藏方面自我的某些方 面——产品跟自我的关系； ； 自我的多元化文化背景：
一、自我是否存在？
东方文化注重：——产品与自我的间接关系，建 立时间长，匹配不够准确，但群体集中度高。
集体自我 (个人身份来自群体)（面子很重要） 相互依赖的自我 (个人身份的确定来自与他
人的关系)（如脸面）
一、自我是否存在？
• 西方文化注重：产品与自我的直接关系，建立
时间短，匹配明显，但群体集中度低。
• 个性 • 个人外表
东西方文化共性：
都认为自我可以分为:
内在的、外在的 私人的、公开的
哪一种是“现实自我”两种文化差异较大。 西方文化：强调不同个体的内在独特性；
弗洛伊德的精神分析理论
8、自我意识
如何理解自拍这种潮流？ 除了技术原因，还可以用“失落自我”来解释。 因为传统家庭、社会的衰落，人们开始转向内在，关 注自我是人们补偿失去的东西的无意识方式。
关注自我会依赖创造出一种自恋文化。 思考：在事件中自拍带来的快乐更多吗？
三、我们购买什么就是什么样的人吗？
自我形象一致模型：我们会选择那些属性与自我的某 些方面相匹配的产品，这些产品会让自我感觉更好。 一致模型假设：产品属性与消费者自我形象之间有一 个认知匹配过程，关系有：爱，单相思，尊重，还有 害怕和憎恨。
二、自我概念
2、属性维度: （1）内容（容貌的魅力、头脑的智慧）：西方-直接； 东方-间接 （2）积极性（正面的，如自尊）：西方-高；东方-低 （3）强度：西方-强；东方-弱 （4）长时间的稳定性：西方—短，东方-长 （5）准确度：西方—高，东方-低
二、自我概念
消费者的自我评价可能是相当不准确的，尤其是外貌。 所有人都能意识到自己的选择偏好在过去发生了很大 变化，但仍然倾向于认为自己在将来不会发生很大变 化。 一个人的自我概念是逐渐形成的，一般比较稳定，不 过会随着新思潮发生修正。
幼儿园、小学
小学、初中
高中
符号相当于某种社会共识的定义
社会学传统的符号互动论强调，与其他人的关系对自我的形成 起到了很大的作用。
跟其他社会对象类似，消费者自身的含义是由社会舆论来定
义的；
我们倾向于根据对他人的感知期望的预言能力以自我履行的
方式去作出行为的模式(希望像别人期望的那样去做)——东方 文化的自我概念；
六、数字化自我
假设人们在网络空间的虚拟身份化身视 觉形象代表； 思考：“在线自我”是怎样影响消费者 行为的？
1、可穿戴计算
可穿戴、可植入，优点：作为感受器，可 直接与人们的身体接触；携带也更方便。 目前健康领域产品比较多。
2、虚拟化妆
可改善“数字化自我”通过虚拟技术， 可以看到产品在自己的脸上、身上叠加 的形象，无须事先购买。
消费活动的社会适当性的更多关注。
自我概念的测量：让消费者根据各种不同的 人格特质来描述他们如何看待自己或者希望 如何看待自己。如幸福、自信、谨慎、保守、 时髦、实际、精力充沛、严肃、自我控制、 成功、敏感、进取等。
8、自我意识
公众自我意识量表得分高的人对服装感兴趣和使用 更多的化妆品。——个人主义 自我监控程度高的人更加关注自己在社会环境中的 表现，也注意根据他人对自己所选择产品的评价来 调整购物标准。——集体主义 现在是一个增强自我意识时代，如自拍上传网络平 台，已经成为一种主流文化现象。
自我概念的形成：18个月到2岁能够识别镜中的“我”； 自我面孔识别 自我参照效应
自我图示理论
延伸自我
罗杰斯的“自我”理论
二、自我概念
1、定义：指一个人对于自 身特征的信念，以及他对于 这些特征的评价。
自我概念：关于个人拥有自己的属性(西方文 化)，以及他/她如何评价这些属性质量的概念 (东方文化)
纪念品：代表了记忆，凝聚着情感。 礼物：作为关系或联系的标志。 某些产品因为长期使用而慢慢沉淀某种意义，回忆 和价值。 与某产品联系的一次”高峰体验”可能使该产品成 为延伸自我的一部分。
结论2：纯粹拥有效应
拥有者倾向于对某件产品的评价高于非拥有者对该 产品的评价。 营销可以采取：
➢免费试用； ➢激发潜在消费者去想象拥有某种产品；
符号相当于某种社会共识的定义
如在文明社会状态下，大部分人都变得文明起 来。 人们生活在符合的环境中，每个人都学会了如 何接受共同的符合意义。如红灯停，绿灯行。
符号相当于某种社会共识的定义
如果每个人拥有多个潜在的社会自我，那么每 一个自我是如何形成的呢? 在某一时点上又是如何决定应该“激活”哪个 自我的呢? 在互动重视选择对自己有利的社会意义。
现象。
• 幻想：是自我诱发的意识转移，有时这是人们对外
部刺激缺乏的一种补偿，或者逃避现实问题的方法。
• 产品成功有时是因为诉求了消费者的幻想。
把前面的自尊、产品、和幻想联系起来看：
自尊的高低是相对于理想而言。理想设得太高，会 造成自尊相对降低；反之亦然。
6、多重自我——局限于真实自我
• 每个人有许多的自我和角色 • 一个人需要用不同的产品来扮演不同的角色。