消费者行为学之自我个性与生活方式.pptx
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第8章 消费者的个性、自我 《消费者行为学》PPT课件
8.1.3个性类型
❖ 基于纯心理学理论划分的个性类型 ❖ （1） 内倾、外倾 ❖ （2）内控型和外控型 ❖ （3）自卑型和自尊型 ❖ （4）马基雅维里主义（MACHIAVELLIANISM） ：
“只要行得通，就采用。”
2）消费者的个性类型分析
❖ （1）D型顾客（要求型顾客 Demanding Customer）
8.2.4消费者的自我意识与品牌选择
❖ 消费心理学研究认为， 人们可以从消费者所使 用的品牌、他们对不同 品牌的态度以及品牌对 他们的意义等方面来判 断他们的自我 。
❖ 案例：消费者的自我概 念与豪华轿车品牌的形 象
8.3消费者的生活方式与消费行为
❖ 生活方式指消费者对时 间和金钱的态度以及消 费选择的方式，简而言 之，是消费者对于如何 生活而选择的方式。
表情，你不知道他在想 什么。 ❖ 他们也总是在思考问题。 ❖ 代表人物：黛安娜
8.1.4 人格测验
❖ 1）自陈量表
❖ 自陈量表是一类有组织和有一定随意程度的人 格测验。该测验的类型一般以问卷形式组成， 问卷项目的根据常常是以实验为基础的人格理 论。
❖ 一个人格量表，可以设计来测量单一人格特质， 也可以设计来测量多个人格特质 。
3）中国消费者生活形态模型—CHINA-VALS
❖ 2002年，中国新生代市场监测机构适应中国市 场分众时代复杂的经济态势下的中国消费者生 活形态模型——CHINA-VALS。
❖ （1）中国消费者被分为14种族群 ❖ （2）最大族群为随社会流族
4）国际生活方式：全球透视
❖ 大型的、国际性的广 ❖ ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ融合生活方式和购买 告公司BSBW发展了一 数据的基础上，BSBW发 个“全球扫描”系统。 现五种全球性生活方式： 该系统是基于每年在 ❖ 奋斗者（26%）
消费者行为学之自我个性与生活方式
应用2：品牌代言人
❖上海赛洋科技实业有限公司：“用赵本山来 做北极绒保暖内衣形象代言人，你们觉得怎 样？”
自我、个性与生活方式
引例 一、自我概念 二、个性 三、生活方式
引子：你是哪一种生活方式？
嬉皮（)
他们叛逆，穿着“奇装异服”，留长发、 抽烟...
雅皮()
穿“高级灰”、说“洋泾滨”、吃西餐、 喝红酒、看《》杂志，读……
消费者行为学之自我个 性与生活方式
2021年7月20日星期二
自我概念、个性与生活方式
引例 一、自我概念 二、个性 三、生活方式
强生婴儿洗发露
❖背景：外国品牌尚未大举进入中国台湾, 众多 品牌纷纷进入产品成长期。台湾本土品牌 如 耐斯、脱普, 以及外国品牌,如花王、必治妥 的绿野香波、5 等, 在市场上已有相当的影响。
固的心理特征的总和，是人在心理活动中表现出的经常的、稳 定的、本质的心理特征。
个性的影响因素 遗传：50%的个性差异来自遗传，
30%的娱乐和业余爱好方面的差异来 自遗传 环境：文化背景，家庭，朋友，社会群 体及其他 情景：不同的情景会促使一个人的个性 表现出不同的侧面
弗洛伊德和新弗洛伊德理论
❖ 弗洛伊德的人格结构论 ❖ 荣格的个性类型说 ❖ 内倾和外倾 ❖ 感觉、思维、情感和直觉 ❖ 霍妮的个性分类 ❖ 依从型（趋同） ❖ 攻击型（挑剔） ❖ 我行我素型(清高)
自我概念是由你对自己 的态度所构成的。
自我 不同于 自我概念 自我概念偏差
自尊 和 自我效能感
自我概念
❖ 美国大学生有多牛 ❖ 英国《金融时报》中文网特约撰稿人，吴绢
2010-04-06
❖皮克马利翁效应
❖一个实验： ❖在某小学随机抽了二十名同学，这二十名同学
消费者行为学之消费者个性、自我概念与生活方式讲义(PPT 36张)
理解 自我概念
多重自我
自我概念 与消费行为
自我概念
自我概念(self-concept)：
个体对自身存在的体验，它是个体
对自身知觉、了解和感受的总和。
自我系统（Klein etc. 2002）
个人生 活的情 境记忆 个人人 格特征 个人生活的 语义记忆 现在“我”与 过去“我”的 联系
自我反省 能力 个人作用与 拥有的感觉
自我概念的维度
实际 自我
别人实际如
我实际上如
私人 自我
我希望如何
何看自己
何看我
看自己
我希望别人
如何看我 社会 自我
理想 自我
自我概念的形成
18个月到2岁能够识别镜中的“我” 自我面孔识别 自我参照效应
自我图式理论
父亲 ⅹⅹ ⅹ 自我 ⅹⅹⅹ 兄弟
私人我－社会我
私人的我(private self-concept)： 我对我自己怎么想或我对我自己怎样
社会的我(social self-concept)： 别人怎样看我或我希望别人怎样看我
实际我－理想我
实际的我(actual self-concept)： 我现在是什么样子 理想的我(ideal self-concept)： 我想成为什么样子
如何研究和解释人的个性？
心理分析方法
弗洛伊德个性发展阶段论 卡特尔特质论 个性由个体对生活事件的解读所塑造
特质论 现象学方法 社会心理学方法
霍尼将个体分为依从、攻击型和我行我素型
操作性条件反射
行为学方法
基于特质概念的个性类型
不稳定
易兴奋 爱冲动 悲观 敢作敢为 不善社交 乐观 有理想 有活力 刻板 抑郁质 胆汁质 爱生气 喜怒无常 安静
消费者的个性自我概念和生活方式PPT.
第二节 自我概念
一、自我概念的含义
• 自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感 受的总和。
• 自我概念有九个维度
消费者行为分析与实务 王生辉
一、自我概念的含义
• 自我概念可分为四个部分：实际的、理 想的、私人的和社会的。
消费者行为分析与实务 王生辉
二、自我概念与产品定位
• 从某种意义上说，消费者是通过自己所购买的商品来 界定自己的身份。 （5）对脊椎损伤的人，要平抬平放。
消费者的个性自我概念和生 活方式
第一节 消费者的个性
一、个性的含义与特征
• 含义
• 个性（personality）也称人格或个性心理 特征，指的是决定个体对外在环境反应的本 质的、稳定的心理倾向和心理特征的总和。
• 个性是在个体生理的基础上，在一定社会历 史条件下，通过参加社会实践活动并受外界 环境的作用逐渐形成和发展的。
消费者行为分析与实务 王生辉
三、有关个性的理论
• 定量方法理论
• 特质论是一种实证和定量分析取向的个性理论。特 质论认为，人的个性是由诸多特质构成的。
• 与消费者行为相关的常见人格特性特征主要包括：
• 创新性 • 自我监控 • 认知需要 • 人际信任
• 内外向 • 内外控 • 无力 • 自尊
消费者行为分析与实务 王生辉
求、按程序逐级申报•取得该批准系，方统可进将行。美国成年消费者分为三大类别九种类型：
我国的中草药资源相当丰富，并有着在中医理论指导下的长期用药经验。但是，要实现中药现代化，还必须用现代科学方法阐明中草
药药产中生 提作取用分的离物出质有基效础成，分从，•分也需子就水是求平说上提驱解取动决分中离型草是药中。药药这效现学代类的化问的消题起。点费中和者草重药要的的任现务购代之买研一究。活与开动发受，首需先遇求到而的问不题便是是偏怎样好从复驱杂的中草 6．班主任应对本班教室内各类使设施，的他安全们状况可及进时、一定期步进分行检成查，求如生存在存安全者隐和患，维及时持处者理或，上报前学者校有生关部活门在，并社提醒学生注
消费者行为学6-人格 自我与生活方式ppt课件
品牌提供5年的质量保证或免费的 消费者热线 2021/4/23
浮躁、精神分裂
熟悉的、舒适的 势利的、世故的 便宜的、平民的 万能的、适应力强 有益的、支持性的
热情的、可接近的
有计划的、实际的 可信赖的、可靠的
消费者的人格、生活方式与自我
第二节 消费者的生活方式 一、生活方式 Lifestyle)
2. 消费物质主义 消费物质主义 （特征） 固着的消费行为 （特征） 强迫的消费行为 （特征）
3. 认知需要 认知需要的定义 视觉者 VS 言语者
2021/4/23
消费者的人格、生活方式与自我
物质主义量表的样本
成功 集中性 高兴
2021/4/23
我所拥有的东西很大程度上表明了我的成功 我并不强调人们以拥有实物作为成功的标志 我喜欢拥有给人印象深刻的东西 我喜欢把钱花在没有实用意义的东西上 就财物而言，我试图保持我生活的简单 购物给我带来许多欢乐 如果我能支付更多的东西，我会更高兴 我拥有所有我真正需要以使生活愉快的东西 我没钱购买我喜欢的所有东西，有时使我感 到相当沮丧。
自由散漫(自由行事/矛盾冲突) 自制自律(自我克制/意志力强)
202松1/4/23弛(宁静/泰然自若/麻木)
紧张(易受挫折/紧张/困扰)
消费者的人格、生活方式与自我
三、人格和消费者行为的多样性
1. 消费创新者
➢创新性 ➢教条主义 ➢社会性格 ➢最适刺激水平
2021/4/23
消费者的人格、生活方式与自我
消费者的人格、生活方式与自我
四、品牌个性
品牌个性是营销者使一个产品从竞争对手 中脱颖而出并促成消费者对品牌常年忠诚 的主要方法之一。
常见具体方法：
➢泛灵化—物体被认为被某个生命体的灵 魂所占据。这种策略力图使消费者感到 ，似乎能够通过品牌的产品来获得广告 中那位名人的精神。
浮躁、精神分裂
熟悉的、舒适的 势利的、世故的 便宜的、平民的 万能的、适应力强 有益的、支持性的
热情的、可接近的
有计划的、实际的 可信赖的、可靠的
消费者的人格、生活方式与自我
第二节 消费者的生活方式 一、生活方式 Lifestyle)
2. 消费物质主义 消费物质主义 （特征） 固着的消费行为 （特征） 强迫的消费行为 （特征）
3. 认知需要 认知需要的定义 视觉者 VS 言语者
2021/4/23
消费者的人格、生活方式与自我
物质主义量表的样本
成功 集中性 高兴
2021/4/23
我所拥有的东西很大程度上表明了我的成功 我并不强调人们以拥有实物作为成功的标志 我喜欢拥有给人印象深刻的东西 我喜欢把钱花在没有实用意义的东西上 就财物而言，我试图保持我生活的简单 购物给我带来许多欢乐 如果我能支付更多的东西，我会更高兴 我拥有所有我真正需要以使生活愉快的东西 我没钱购买我喜欢的所有东西，有时使我感 到相当沮丧。
自由散漫(自由行事/矛盾冲突) 自制自律(自我克制/意志力强)
202松1/4/23弛(宁静/泰然自若/麻木)
紧张(易受挫折/紧张/困扰)
消费者的人格、生活方式与自我
三、人格和消费者行为的多样性
1. 消费创新者
➢创新性 ➢教条主义 ➢社会性格 ➢最适刺激水平
2021/4/23
消费者的人格、生活方式与自我
消费者的人格、生活方式与自我
四、品牌个性
品牌个性是营销者使一个产品从竞争对手 中脱颖而出并促成消费者对品牌常年忠诚 的主要方法之一。
常见具体方法：
➢泛灵化—物体被认为被某个生命体的灵 魂所占据。这种策略力图使消费者感到 ，似乎能够通过品牌的产品来获得广告 中那位名人的精神。
消费者行为学第三章自我概念与生活形态理论PPT课件
27VALSTM2002年
VALS2
1989年 消费者生活形态研究 （value and lifestyles），简称VALS
1980年代
AIO: 活动(activity)、 兴趣(interest)和意见(opinion)
20世纪60至70年代
28
AIO问卷表的主要构成
构面
范例
活动
工作
度假
社区
理想的我(ideal self-concept)： 我想成为什么
18
自我概念结构的复杂性
自我概念的维度
实际
自我
我实际上 如何看自己
别人实际 如何看我
我希望别 人如何看我
社会 自我
我希望如 何看自己
私人 自我
理想 自我
19
自我概念与消费者、品牌之间的关系
消费者个体A
品
消费者
一致
牌
品
自我概念
(Activities)
嗜好
娱乐
购物
社交事件 俱乐部会员
运动
兴趣
（Interest）
家庭 居家
社团 悠闲
食物 媒体
工作
时尚
成就
意见
他们自身
商业
产品
(Opinion)
社会议题
经济
未来
政治
教育
文化
29
理想动机 Ideal
思考者
Thinkers
信仰者
Believers
创新者
innovators
高
成就动机
16
2020/1/11
17
自我概念的多重性:
两个维度 私人我－社会我
私人的我(private self-concept)： 我对我自己怎么想或我对我自己怎样
VALS2
1989年 消费者生活形态研究 （value and lifestyles），简称VALS
1980年代
AIO: 活动(activity)、 兴趣(interest)和意见(opinion)
20世纪60至70年代
28
AIO问卷表的主要构成
构面
范例
活动
工作
度假
社区
理想的我(ideal self-concept)： 我想成为什么
18
自我概念结构的复杂性
自我概念的维度
实际
自我
我实际上 如何看自己
别人实际 如何看我
我希望别 人如何看我
社会 自我
我希望如 何看自己
私人 自我
理想 自我
19
自我概念与消费者、品牌之间的关系
消费者个体A
品
消费者
一致
牌
品
自我概念
(Activities)
嗜好
娱乐
购物
社交事件 俱乐部会员
运动
兴趣
（Interest）
家庭 居家
社团 悠闲
食物 媒体
工作
时尚
成就
意见
他们自身
商业
产品
(Opinion)
社会议题
经济
未来
政治
教育
文化
29
理想动机 Ideal
思考者
Thinkers
信仰者
Believers
创新者
innovators
高
成就动机
16
2020/1/11
17
自我概念的多重性:
两个维度 私人我－社会我
私人的我(private self-concept)： 我对我自己怎么想或我对我自己怎样
消费者行为学个性和生活方式ppt课件
创新精神。
6-15
个性与创新的采用 ——测量消费者创新性的方法
• 研究人员可以将测量出的创新性与消费者的人口统计特征进行相关性分
析，以识别和描述创新消费者。
• 测量创新性的方法
6-16
测量消费者创新性的尺度
• 总体来说，当一种新的（多人游戏软件）出
现时，在朋友圈子中我是最迟购买的。
• 如果我听说一种新（多人游戏软件）在商店
• 个性与品牌选择：有一个公司为它的4个品牌的啤酒分别制作了不同的广告。每一则广
告宣传一个品牌，每一品牌被描绘成适宜于具有某一特定个性特征的消费者。比如， 其中一个品牌的广告上是一位“补偿型饮酒者”，他正值中年，有献身精神，对他来 说，喝啤酒是对自己无私奉献的一种犒劳。其他几个品牌分别被赋予“社交饮酒者” （如在大学同学联谊会上的豪饮者）、“酒鬼”（认为自己很失败而嗜酒）等“个性 ”。该试验让250位饮酒者观看这4则广告并品尝广告中宣传的啤酒。然后，让他们按 喜欢程度对这4种啤酒排序，同时填写一份测量其“饮酒个性”的问卷。试验结果显示 ，大多数人喜欢品牌个性与他们自己的个性相一致的啤酒。这种好恶倾向非常强烈， 以致大多人认为至少有一种品牌的啤酒不适于饮用。他们不知道，其实这四个品牌的 啤酒是完全一样的。
6-12
个性与消费者行为关系概览
• 个性与产品选择
• 阿尔斯伯（1986）利用艾克森个性调查表，调查了个性与啤酒、果酒消
费之间的关系。调查对象包括年龄在18～21岁之间的174名利用业余时 间进修大学课程的学徒工和173名工程、商业、食品技术专业的大学生。 (研究方法：要求被试提交一份上个星期在酒馆喝酒的日记；同时利用李 克特量表对其个性的内向与外向、情绪化、讲究现实、冲动与冒险等几 个维度进行测量）
6-15
个性与创新的采用 ——测量消费者创新性的方法
• 研究人员可以将测量出的创新性与消费者的人口统计特征进行相关性分
析，以识别和描述创新消费者。
• 测量创新性的方法
6-16
测量消费者创新性的尺度
• 总体来说，当一种新的（多人游戏软件）出
现时，在朋友圈子中我是最迟购买的。
• 如果我听说一种新（多人游戏软件）在商店
• 个性与品牌选择：有一个公司为它的4个品牌的啤酒分别制作了不同的广告。每一则广
告宣传一个品牌，每一品牌被描绘成适宜于具有某一特定个性特征的消费者。比如， 其中一个品牌的广告上是一位“补偿型饮酒者”，他正值中年，有献身精神，对他来 说，喝啤酒是对自己无私奉献的一种犒劳。其他几个品牌分别被赋予“社交饮酒者” （如在大学同学联谊会上的豪饮者）、“酒鬼”（认为自己很失败而嗜酒）等“个性 ”。该试验让250位饮酒者观看这4则广告并品尝广告中宣传的啤酒。然后，让他们按 喜欢程度对这4种啤酒排序，同时填写一份测量其“饮酒个性”的问卷。试验结果显示 ，大多数人喜欢品牌个性与他们自己的个性相一致的啤酒。这种好恶倾向非常强烈， 以致大多人认为至少有一种品牌的啤酒不适于饮用。他们不知道，其实这四个品牌的 啤酒是完全一样的。
6-12
个性与消费者行为关系概览
• 个性与产品选择
• 阿尔斯伯（1986）利用艾克森个性调查表，调查了个性与啤酒、果酒消
费之间的关系。调查对象包括年龄在18～21岁之间的174名利用业余时 间进修大学课程的学徒工和173名工程、商业、食品技术专业的大学生。 (研究方法：要求被试提交一份上个星期在酒馆喝酒的日记；同时利用李 克特量表对其个性的内向与外向、情绪化、讲究现实、冲动与冒险等几 个维度进行测量）
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2. 宜人性() 和蔼可亲的、合作的、忠实的
3. 尽责性() 负责任的、可靠的、固执的、成就导向的
4. 情绪稳定性( ) 冷静的、热心的、安心或紧张的、沮丧的、不安的
5. 开放性（ ） 富于想象、艺术性、智慧程度的个性维度
你可以从哪些方面判断一个人的个性？
❖语言？ ❖行为？ ❖穿着？ ❖笔迹？ ❖ ......
❖现状和威胁：当时的强生婴儿洗发露是“婴儿” 专用洗发露。竞争者可能从婴儿洗发露这一细分 市场切入, 再伺机进入整体市场。
❖目标：强生公司不但不能仅固守在婴儿市场, 还 要去思考如何在不改变产品状况下, 去扩大市场, 增加销售量。即维持长久以来的产品优点: 含不 流泪配方, 质地细腻, 不伤眼睛。产品不会是大 问题, 问题是新的目标对象是谁?
❖ 我的 帮助我取得了我想拥有的身份 ❖ 我的 帮助我缩短了现在的我和我想成为的我之间的鸿 沟。 ❖ 我的 是我身份的中心。 ❖ 我的 是现实自我的一部分。 ❖ 如果我的 被偷了，我将感到我的自我从我身上剥离了。 ❖ 我的 使我获得了一些自我认同。
❖为什么有些人会纹身？
自我概念与品牌定位
品牌形象
自我概念
自我概念可分为四个基本部分
私人自我
我实际上 如何看自己 （实际自我）
实际 自我
别人实际 如何看我 （实际社会自我）
我希望如 何看自己 （理想自我）
理想 自我
我希望别 人如何看我 （理想社会自我）
社会自我
多重自我和表象互动论
自我由不同角色身份构成。 人们总是用感觉到的他人的期望来塑造自身的行为。
消费行为学个体部分目录
1
购买决策
2
需要与动机
3
感知觉
4
学习与记忆
5
态度
6
自我、个性与生活方式
自我概念、个性与生活方式
引例 一、自我概念 二、个性 三、生活方式
强生婴儿洗发露
❖背景：外国品牌尚未大举进入中国台湾, 众多品 牌纷纷进入产品成长期。台湾本土品牌 如耐斯、 脱普, 以及外国品牌,如花王、必治妥的绿野香波、 5 等, 在市场上已有相当的影响。
象征性产品
❖ 某些产品对我们而言具有相当丰富的含义，或 者被用来表明关于我们自己的某些特别重要的 方面。可见性、稀缺性、拟人性
❖
延伸自我
❖延伸的自我由自我和拥有物所构成。 ❖从某种意义上讲，消费者是什么样的人是由其 使用的产品来界定的。如果丧失了某些关键拥有 物，那么，他或她就成为了不同于现在的个体。
❖ 第一次选择： ❖ 目标对象：妈妈 ❖理由：妈妈不但较其他对象更能认知此产品, 并
且可能已有购买、使用( 在婴儿) 的行为事实。
❖创意：“强生婴儿洗发露, 含不流泪配方, 质地 温和, 不伤发质, 可以让你的头发像婴儿般柔细”
❖ 代言人：宋冈绫 ❖ 结果：不理想
❖ 第二次选择： ❖ 目标对象：18～24岁的女孩子，尤其是学生。 ❖ 理由：生活方式更合适，有闲暇时间；对于头发
的柔软度比其他年龄段的女性更关注。 ❖创意“强生婴儿洗发露, 宝贝（）你的头发” ❖ 代言人：崔丽心
自我概念、个性与生活方式
引例 一、自我概念 二、个性 三、生活方式
自我概念
自我概念（）又称自我形象，是指个人所持有的关于自身 特征的信念，以及他们能对这些特征的评价
自我概念回答的是： “我是谁?” “我是什么样的人?
❖ 孤僻 ❖ 多愁善感 ❖ 谦恭 ❖ 沉闷 ❖ 随便 ❖ 怯懦 ❖ 意志坚强 ❖ 实际 ❖ 直率 ❖ 自信 ❖ 保守 ❖ 依附群体 ❖ 自由散漫 ❖ 松驰
卡特尔的个性特质
好交际 情绪稳定
武断 乐天派 认真 大胆
意志脆弱 富于想像 狡猾 忧虑 开际、健谈、独断的
自我概念是由你对自己 的态度所构成的。
自我 不同于 自我概念 自我概念偏差
自尊 和 自我效能感
自我概念
❖ 美国大学生有多牛 ❖ 英国《金融时报》中文网特约撰稿人，吴绢 2010-
04-06
❖皮克马利翁效应
❖一个实验： ❖在某小学随机抽了二十名同学，这二十名同学的
学习成绩都差不多，他谎称他已经为他们测了智 商，测出其中十名同学的智商很高，非常聪明， 然后告诉了他们的老师。一年过后，他又来到了 这个学校，发现他所说的智商高的同学的成绩普 遍明显高于其它同学。
固的心理特征的总和，是人在心理活动中表现出的经常的、稳 定的、本质的心理特征。
个性的影响因素 遗传：50%的个性差异来自遗传，30%的
娱乐和业余爱好方面的差异来自遗传 环境：文化背景，家庭，朋友，社会群体
及其他 情景：不同的情景会促使一个人的个性表
现出不同的侧面
弗洛伊德和新弗洛伊德理论
❖ 弗洛伊德的人格结构论 ❖ 荣格的个性类型说 ❖ 内倾和外倾 ❖ 感觉、思维、情感和直觉 ❖ 霍妮的个性分类 ❖ 依从型（趋同） ❖ 攻击型（挑剔） ❖ 我行我素型(清高)
书面整洁 字体大小 字体结构 笔压轻重
书写速度
字体平直 通篇布局
个性与消费者行为
❖ 个性与信息搜寻行为 ❖ T型个性( ) ❖ 个性与产品选择 ❖ 阿尔斯伯( 1986 ) 利用艾克森个性调查表, 调查了个
自我概念的测量
❖ 田纳西自我概念量表包括以下几个维度 ❖ 身体自我 ❖ 道德伦理自我 ❖ 个人自我 ❖ 家庭自我 ❖ 社会自我 ❖ 自我认同 ❖ 自我满意 ❖ 行为
自我概念与消费行为的关系
自我提升动机
自我概念
自我一致性动机
购买行为
每个人都有自我概念 人们试图努力保持和提高其自我概念 某些产品可以作为社会象征或符号。 个体经常购买或者消费某些产品、服务或使用某些媒体以保 持或提高他所追求的自我概念。
消费者 自我概念
自我概念 和品牌形象
之匹配
行为 寻找维持和提高 自我概念的品牌
满意 购买有助实现 欲求的自我概念
强化自我概念
七匹狼男人不只一面
自我概念、个性与生活方式
引例 一、自我概念 二、个性 三、生活方式
个性的内涵与特点
1、个性()，有时也称人格，来源于拉丁语。 指个人在先天素质的基础上，通过社会影响而形成的稳
特质论
❖ 特质论于20世纪40年代被提出，主要代表人物 是美国心理学家高尔顿·奥尔波特（ ）和雷蒙 德·卡特尔（ ）。
❖ 所谓特质，是指个体之间有所不同的任何可加辨 别且较为持久的属性。特质理论并不把个性分为 绝对的类型，而是认为存在可以描述特质的多种 维度，每个人在这些维度上都有不同的表现。
卡特尔16
3. 尽责性() 负责任的、可靠的、固执的、成就导向的
4. 情绪稳定性( ) 冷静的、热心的、安心或紧张的、沮丧的、不安的
5. 开放性（ ） 富于想象、艺术性、智慧程度的个性维度
你可以从哪些方面判断一个人的个性？
❖语言？ ❖行为？ ❖穿着？ ❖笔迹？ ❖ ......
❖现状和威胁：当时的强生婴儿洗发露是“婴儿” 专用洗发露。竞争者可能从婴儿洗发露这一细分 市场切入, 再伺机进入整体市场。
❖目标：强生公司不但不能仅固守在婴儿市场, 还 要去思考如何在不改变产品状况下, 去扩大市场, 增加销售量。即维持长久以来的产品优点: 含不 流泪配方, 质地细腻, 不伤眼睛。产品不会是大 问题, 问题是新的目标对象是谁?
❖ 我的 帮助我取得了我想拥有的身份 ❖ 我的 帮助我缩短了现在的我和我想成为的我之间的鸿 沟。 ❖ 我的 是我身份的中心。 ❖ 我的 是现实自我的一部分。 ❖ 如果我的 被偷了，我将感到我的自我从我身上剥离了。 ❖ 我的 使我获得了一些自我认同。
❖为什么有些人会纹身？
自我概念与品牌定位
品牌形象
自我概念
自我概念可分为四个基本部分
私人自我
我实际上 如何看自己 （实际自我）
实际 自我
别人实际 如何看我 （实际社会自我）
我希望如 何看自己 （理想自我）
理想 自我
我希望别 人如何看我 （理想社会自我）
社会自我
多重自我和表象互动论
自我由不同角色身份构成。 人们总是用感觉到的他人的期望来塑造自身的行为。
消费行为学个体部分目录
1
购买决策
2
需要与动机
3
感知觉
4
学习与记忆
5
态度
6
自我、个性与生活方式
自我概念、个性与生活方式
引例 一、自我概念 二、个性 三、生活方式
强生婴儿洗发露
❖背景：外国品牌尚未大举进入中国台湾, 众多品 牌纷纷进入产品成长期。台湾本土品牌 如耐斯、 脱普, 以及外国品牌,如花王、必治妥的绿野香波、 5 等, 在市场上已有相当的影响。
象征性产品
❖ 某些产品对我们而言具有相当丰富的含义，或 者被用来表明关于我们自己的某些特别重要的 方面。可见性、稀缺性、拟人性
❖
延伸自我
❖延伸的自我由自我和拥有物所构成。 ❖从某种意义上讲，消费者是什么样的人是由其 使用的产品来界定的。如果丧失了某些关键拥有 物，那么，他或她就成为了不同于现在的个体。
❖ 第一次选择： ❖ 目标对象：妈妈 ❖理由：妈妈不但较其他对象更能认知此产品, 并
且可能已有购买、使用( 在婴儿) 的行为事实。
❖创意：“强生婴儿洗发露, 含不流泪配方, 质地 温和, 不伤发质, 可以让你的头发像婴儿般柔细”
❖ 代言人：宋冈绫 ❖ 结果：不理想
❖ 第二次选择： ❖ 目标对象：18～24岁的女孩子，尤其是学生。 ❖ 理由：生活方式更合适，有闲暇时间；对于头发
的柔软度比其他年龄段的女性更关注。 ❖创意“强生婴儿洗发露, 宝贝（）你的头发” ❖ 代言人：崔丽心
自我概念、个性与生活方式
引例 一、自我概念 二、个性 三、生活方式
自我概念
自我概念（）又称自我形象，是指个人所持有的关于自身 特征的信念，以及他们能对这些特征的评价
自我概念回答的是： “我是谁?” “我是什么样的人?
❖ 孤僻 ❖ 多愁善感 ❖ 谦恭 ❖ 沉闷 ❖ 随便 ❖ 怯懦 ❖ 意志坚强 ❖ 实际 ❖ 直率 ❖ 自信 ❖ 保守 ❖ 依附群体 ❖ 自由散漫 ❖ 松驰
卡特尔的个性特质
好交际 情绪稳定
武断 乐天派 认真 大胆
意志脆弱 富于想像 狡猾 忧虑 开际、健谈、独断的
自我概念是由你对自己 的态度所构成的。
自我 不同于 自我概念 自我概念偏差
自尊 和 自我效能感
自我概念
❖ 美国大学生有多牛 ❖ 英国《金融时报》中文网特约撰稿人，吴绢 2010-
04-06
❖皮克马利翁效应
❖一个实验： ❖在某小学随机抽了二十名同学，这二十名同学的
学习成绩都差不多，他谎称他已经为他们测了智 商，测出其中十名同学的智商很高，非常聪明， 然后告诉了他们的老师。一年过后，他又来到了 这个学校，发现他所说的智商高的同学的成绩普 遍明显高于其它同学。
固的心理特征的总和，是人在心理活动中表现出的经常的、稳 定的、本质的心理特征。
个性的影响因素 遗传：50%的个性差异来自遗传，30%的
娱乐和业余爱好方面的差异来自遗传 环境：文化背景，家庭，朋友，社会群体
及其他 情景：不同的情景会促使一个人的个性表
现出不同的侧面
弗洛伊德和新弗洛伊德理论
❖ 弗洛伊德的人格结构论 ❖ 荣格的个性类型说 ❖ 内倾和外倾 ❖ 感觉、思维、情感和直觉 ❖ 霍妮的个性分类 ❖ 依从型（趋同） ❖ 攻击型（挑剔） ❖ 我行我素型(清高)
书面整洁 字体大小 字体结构 笔压轻重
书写速度
字体平直 通篇布局
个性与消费者行为
❖ 个性与信息搜寻行为 ❖ T型个性( ) ❖ 个性与产品选择 ❖ 阿尔斯伯( 1986 ) 利用艾克森个性调查表, 调查了个
自我概念的测量
❖ 田纳西自我概念量表包括以下几个维度 ❖ 身体自我 ❖ 道德伦理自我 ❖ 个人自我 ❖ 家庭自我 ❖ 社会自我 ❖ 自我认同 ❖ 自我满意 ❖ 行为
自我概念与消费行为的关系
自我提升动机
自我概念
自我一致性动机
购买行为
每个人都有自我概念 人们试图努力保持和提高其自我概念 某些产品可以作为社会象征或符号。 个体经常购买或者消费某些产品、服务或使用某些媒体以保 持或提高他所追求的自我概念。
消费者 自我概念
自我概念 和品牌形象
之匹配
行为 寻找维持和提高 自我概念的品牌
满意 购买有助实现 欲求的自我概念
强化自我概念
七匹狼男人不只一面
自我概念、个性与生活方式
引例 一、自我概念 二、个性 三、生活方式
个性的内涵与特点
1、个性()，有时也称人格，来源于拉丁语。 指个人在先天素质的基础上，通过社会影响而形成的稳
特质论
❖ 特质论于20世纪40年代被提出，主要代表人物 是美国心理学家高尔顿·奥尔波特（ ）和雷蒙 德·卡特尔（ ）。
❖ 所谓特质，是指个体之间有所不同的任何可加辨 别且较为持久的属性。特质理论并不把个性分为 绝对的类型，而是认为存在可以描述特质的多种 维度，每个人在这些维度上都有不同的表现。
卡特尔16