文化市场营销学 第10章
文化市场营销学
文化市场营销学复习资料名词解释1.无差异文化市场营销战略即文化企业不考虑各子市场的特性，而只是注重子市场的共性，从而只推出单一文化产品，采用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的文化消费者的需求。
2.文化产品消费者忠诚是指由于价格、产品、服务特性或其他要素引力的影响，消费者连续选择某一文化产品的行为。
由于主观性的影响，作为消费者心理反应的满意程度是非常难以衡量的,相反，忠诚是文化产品消费者的一种外在行为，衡量忠诚与否可以通过对消费者是否连续选择某一文化产品或者服务的统计来实现。
3.文化市场狭义的文化市场是指进行文化商品交换的场所，也即以商品形式向消费者提供精神产品和各种有偿文化娱乐服务的场所。
把文化艺术产品的生产者和消费者联系起来，交换其社会劳动，实现文化商品的价值，这是文化市场的主要功能和作用。
广义的文化市场，应是文化商品交换过程中所反映的各种经济关系的总和，它不仅包括文化商品交换的场所，而且涉及文化商品与其他任何形式的商品间的交换关系和文化生产资料所有者与其他任何生产资料所有者之间的经济关系。
4.文化市场的宏观环境文化市场的宏观环境，通常是指一个文化企业所处的国家或者地区的自然条件、政治、经济、社会文化等方面的现状以及发展变化的状况。
5.战斗品牌战斗品牌是指受到威胁或潜在威胁的文化企业可能引入一种品牌，这种品牌具有对威胁者进行惩罚或提示要进行惩罚的效果。
战斗品牌可以作为一种警告或威慑的手段，也可以作为一种进攻武器来发动对竞争对手的致命打击。
6.文化产品结构优化文化产品结构优化是指文化企业经营的全部产品系列实现相互间的关联和协作，以形成最优化目标市场占有结构的过程。
这个过程常常涉及文化产品项目和文化产品线两个概念7.文化产品定位文化产品定位是将某种文化产品的优势利益信息传送给目标人群，使文化消费者一旦产生同类需求就会联想起该类产品。
这一层次的定位是其他层次定位的基础，因为文化企业最终向文化消费者提供的是产品，没有产品这一载体，品牌和企业在目标消费者心目中的形象无法落实。
市场营销学课后思考题答案
第二章：市场营销管理哲学及其贯彻1．试评述市场营销的管理导向及其意义。
答：市场营销的管理导向是需求管理，其意义通过营销调研、计划、执行而控制来管理目标市场的需求水平、机会和组成，以达到企业目标。
3．市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是什么？为何？答：市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是旧观念是以企业为中心，而新观念是以消费者和社会久远利益为中心的。
4．什么是顾客满意？企业要从哪些方面做出尽力去达到顾客满意？答：顾客满意是指顾客将产品和服务知足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
企业从增加顾客购买总价值，减少顾客购买总本钱去达到顾客满意。
5．评述价值链理论及其对企业营销的指导意义？答：价值链理论是指企业成立高度的顾客满意，要求企业创造更多的顾客认知价值。
为此，企业必需系统协调创造价值的各分工部门（即企业价值链）和由供给商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。
价值链理论对企业营销的指导意义：价值链的各个环节彼此关联、彼此影响。
要创造顾客高度满意，需要价值链成员的一路尽力。
6．试论企业组织改革在全面贯彻现代市场营销管理观念中的作用。
答：面对快速转变的市场环境挑战，企业实现顾客满意还必需改革自身组织与管理体制，成为真面向市场的组织。
市场导向的组织创新的主要原则包括：知足主要利益方（顾客，供给商、经营商、企业员工和股东）的要求；改良关健业务进程，使企业创造顾客满意的总目标能有效遍及整个业务环节和全进程；形成合理配置资源机制，使企业的有限资源按顾客满意方式有效配置按照这些原则，企业需要成立以信息为基础的知识型组织。
这种新的组织必需保证企业能迅速、有效地倾听市场内外的各类信号，并能从听取的信息及业务经验中不断地学习和更新组织知识状态，提高适应市场的能力。
组织倾听和学习的结果，要进一步落实到决策和领先上。
第三章：计划企业战略与市场营销管理1．整体战略、经营战略与职能战略是什么关系？答：整体战略又称公司战略，是企业最高层的战略。
文化市场营销学
文化市场营销学期末复习第一章绪论一、解词：1、市场营销：市场营销是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动。
2、市场营销学：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学，它的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性。
3、文化市场营销：文化市场营销是指文化企业站在卖方立场上，根据营销环境的变化，通过变潜在交换为现实交换，满足消费者的需求，为实现企业任务与目标所进行的与市场有关的一系列管理活动与业务活动的过程。
二、问答题1、简析市场的构成要素（1）市场主体—是指拥有各种商品或劳务并根据自己意愿自主进行交易活动的组织和个人（生产者、经营者和消费者）（2）市场客体—是指作为交换对象的各种产品和服务（物品、劳务、货币、技术、信息等）（3）市场交易设施—是指为开展交易活动所必需的物质条件（商业网点、集市场地、服务场馆、物流设施、网络系统等）（4）市场运行机制—是指在市场交换及其相关经济活动中能起自动调节作用的经济规律及其作用机制（价值规律、竞争规律、供求规律等）（5）市场规则系统—是指为了保证交易活动的正常进行而建立的法律规范体系及其执法机构（维护市场有序运行的各种法律、法规、规章、制度及其执行和监督机构如反垄断机制、反倾销机制）2、简述市场营销观念的发展（1）生产观念（19世纪末－1920）—市场处于卖方市场（供给小于需求）状况，企业以生产为中心，“以产定销”。
（2）产品观念（1920－1929）－市场处于均衡市场（供给略等于需求）状况，企业以产品质量为中心，致力于竞相提高产品质量。
（3）推销观念（1929－1945）—市场处于买方市场（供给大于需求）状况，企业以推销为重点，通过开拓市场，扩大销售来获利。
（4）市场营销观念（1945－70年代）—市场处于买方市场（供过于求）状况，企业以消费者需求为中心，强调发现和满足消费者特定需求，奉行“顾客至上”。
文化市场营销学PPT课件
网络直播销售
通过直播形式展示商品，吸引消费者关注并 购买。
大数据分析与精准推送
根据消费者历史购买记录和行为，推送个性 化促销信息。
跨界合作与IP联名
与其他品牌或IP合作，推出联名产品或活动 ，扩大品牌影响力。
效果评估指标体系构建
销售量
促销活动期间商品销 售数量。
销售额
促销活动期间商品销 售总额。
客流量
02 文化产品特性及市场分析
CHAPTER
文化产品特点与分类
01
02
03
04
精神性
文化产品的核心价值是满足人 们的精神需求，如知识、审美
、娱乐等。
创意性
文化产品依赖于个体的创意和 想象力，具有独特性和原创性
。
多样性
文化产品种类繁多，包括书籍 、电影、音乐、艺术品等。
历史性
文化产品往往承载着历史、传 统和民族特色，反映社会文化
与其他营销领域关系
与传统市场营销学关系
与其他相关学科关系
文化市场营销学是传统市场营销学的 一个分支，但更侧重于文化产品与服 务的营销。
与文化经济学、文化产业管理、艺术 管理等学科有交叉和联系，共同构成 文化管理学科群。
与文化产业关系
文化产业是文化市场营销学的研究背 景和产业基础，文化市场营销学则为 文化产业提供营销策略和方法支持。
02
介绍广告行业自律规范及标准，如《广告行业自律规则》等。
参与方式
03
鼓励企业加入行业自律组织，自觉遵守行业规范，共同维护市
场秩序。
企业内部管理制度完善建议
建立健全广告审查制度
确保广告内容真实、合法，避免虚假宣传。
加强广告档案管理
建立广告档案管理制度，方便监管部门查阅和监 督。
《文化市场营销学》ppt课件
六、自然条件与文化营销
• 自然环境与旅游人文资源的开发极为密切：利用
优越的自然条件开发旅游景点。
• 申报文化遗产，收到良好的政策保护和舆论支持，
为实现规模化经营和系统开发的品牌效应奠定基 础：1997年列入文化遗产的云南丽江古城，虽然 地处偏远、发展基础脆弱然而，古老的东巴文化、 多彩的民族风情、绮丽的自然景观，是丽江突出 的优势所在。依托独具特色的优势资源，把丽江 打造成为世界知名品牌，通过发挥品牌效应才能 促进经济社会全面发展。
.
五、政治因素与文化营销
• 现代政治对文化产业的影响集中体现在对文化体
制的影响上。
• 政治环境对文化企业的显性影响通过国家政策和
法律表现出来。例：1.加入WTO后，我国开放书 报刊行业，而新闻制作业则禁止国外企业进入。2. 亚洲地区盗版侵权非常严重，因此日本以“知识 产权立国”作为国策，其他地区与国家也都纷纷 立法保护知识产权。
文化市场营销学
主讲：王晓静
.
性质与任务：
• 文化市场营销学是一门跨学科、宽领域的新兴交叉课程，提供
文化市场营销方面的知识与方法。本课程系统介绍了文化市场 营销的知识背景、宏观微观环境、营销组合、战略、主客体等 内容。运用整体与部分相统一，说理与例证相结合的方法，从 文化市场营销学的特性与功能切入，明确提出文化市场营销对 文化产业发展的重要性，从而具体分述文化市场中的主客体地 位、营销的具体方法、战略等实用性极强的知识点。
• 分类：物质文化
关系文化 观念文化（核心文化）
• 文化环境对文化营销的影响大于对其他行
业营销活动的营销。例：电视剧在各地收 视率不同。
.
•在台湾开播不到一个月，收视率仅为0.07%，观众 普遍认为不好笑。
市场营销学概念和简述题
市场营销概念及简述题第一章市场营销导论一、主要概念1.不同角度对市场的定义（1）从商品交换地点的角度来看，市场是指商品交换的具体场所（2）从经济学的角度看，市场是指产品和劳务从生产领域向消费领域转移过程中所发生的一切交换和职能的总和，是各种错综复杂交换关系的总体，它包括供给和需求两个相互联系、相互制约的方面，是两者的统一体。
（3）从市场营销者的角度来看，市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和，市场专指买方，即不包括卖方，专指需求而不包括供给。
（4）从管理学的角度来看，市场是指那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来获取这种需要或愿望的全部顾客。
2.市场营销及其核心概念市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品价值以满足需求和愿望的一种社会和管理过程。
三个要点：1）市场营销的最终目标是“满足需求和愿望”2）市场营销的核心是“交换”3）交换过程能否顺利进行，取决于企业创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平。
核心概念：（1）需要、欲望和需求：需要（needs），指人类的需要，指个人感到没有得到某些满足的状态，是人类与生俱来的。
欲望（wants），指对上述基本需要具体满足品的要求，是个人受不同文化及社会影响表现出来的对基本需要的特定追求。
需求（demands），指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望。
（2）产品：市场营销学中所讲的产品一般是广义的产品，即能够满足人们某种需要和欲望的任何东西。
（3）顾客满意、顾客让渡价值和价值链：顾客满意：指一个人对一种产品感知到的效果或效能与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客让渡价值：指总顾客价值和总顾客成本之间的差额。
价值链：价值链是将一个企业创造价值和产生成本的活动分解为战略上相互关联的九项活动，其中五项为基础性活动，四项为支持性活动。
（4）交换、交易和关系营销交换：指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为；这时市场营销产生的最直接原因，是市场营销的核心概念。
《市场营销学》各章习题及答案
第一章市场营销学的由来与市场观念的演进一、判断正误1、市场营销学是本世纪初在英国产生的。
（）2、市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。
（）3、市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。
（）4、处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。
（）5、市场营销就是推销和广告。
（）二、单项选择1.市场营销学作为一门独立学科出现是在（）。
A、20世纪50年代B、20世纪初C、20世纪70年代D、18世纪中叶2．一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。
这种观念就是（）。
A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念3．市场营销的核心是（）。
A．生产 B.分配 C.交换 D.促销4．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（）企业？A．生产导向型 B.销售导向型C.市场营销导向型D.社会营销导向型5.在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是：A.推销与广告的方法B.如何提高生产效率C.如何改进产品质量D.制定适宜的产品价格三、问答1．如何正确理解市场和市场营销的含义？2．市场营销学的学科性质与研究对象如何？3．五种市场观念的内涵如何？现代市场观念与传统观念有何不同？第二章企业战略计划与营销管理过程一、判断正误1、企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。
（）2、制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。
（）3、某企业一义务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。
（）4、企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。
（）5、某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。
这就实现了前向一体化。
（）二、单项选择1、“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（）。
A、企业的短期目标B、企业的任务C、企业的经营策略D、企业的计划2、对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（）战略。
2024版文化市场营销学PPT课件
•引言•文化市场营销环境分析•文化消费者行为分析•文化产品策略•文化价格策略•市场营销渠道策略•文化促销策略•文化市场营销案例分析目录文化市场营销学的概念与特点概念特点强调文化因素在市场营销中的重要作用，关注消费者文化需求与行为差异，注重文化创新与文化传播。
文化市场营销学的重要性促进文化产业发展通过市场营销手段推广文化产品与服务，推动文化产业规模化、专业化、国际化发展。
满足消费者文化需求针对不同消费者群体的文化需求，提供个性化的文化产品与服务，提高消费者满意度。
提升企业竞争力运用文化市场营销策略，增强企业文化品牌影响力，提高市场竞争力。
课程目标与学习要求课程目标学习要求政治法律环境经济环境社会文化环境技术环境企业文化、组织结构、资源状况等内部因素，对文化市场营销策略的制定企业内部环境竞争者的产品、价格、促销等策略，对文化市场营销的竞争格局产生重要竞争者供应商的价格、质量、交货期等因素，对文化产品的生产和销售具有重要影响。
供应商营销中介顾客的需求、购买行为、消费心理等因素，是文化市场营销的核心关注点。
顾客0201030405SWOT分析在文化市场营销中的应用优势（Strengths）分析企业在文化市场营销中的优势资源和能力，如品牌知名度、产品创新能力、渠道优势等。
劣势（Weaknesses）识别企业在文化市场营销中的不足之处和潜在风险，如产品同质化、营销手段单一、市场反应迟钝等。
机会（Opportunities）分析文化市场营销中的市场机遇和发展趋势，如消费者需求升级、新技术应用、政策扶持等。
威胁（Threats）评估文化市场营销中的外部威胁和挑战，如市场竞争加剧、政策法规变化、替代品威胁等。
文化消费者需求与动机需求层次01动机类型02动机与行为的关联03购后行为消费者对购买的文化产品或服务的满意度评价及后续行为，如重复购买、推荐等。
消费者在购买过程中的决策因素，如价格、品质、品牌等。
方案评估消费者如何对不同文化产品或服务进行比较和评估，形成购买意向。
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一 把握社群成员 二 转化社群流量 三 运营社群内容
一、把握社群成员
一
社群是由个体组成的一个群落，虽然每个个体有无限的变化和行为模式， 但集结于特定社群中的个体之间的行为模式呈现出一定的规律性。正是因 为社群之中的内部成员具有一定的共性，所以针对这一群体才有实施营销 的可能性和意义
二、转化社群流量
一、社群的特征
一
（二）社群具有特定的群体结构
社群结构包括组成成员、交流平台、加入原则、管理规范等。一个
社群的组成成员一般来说是固定的人群，比如一个广告的行业群，里
面一般是广告主、广告公司职员或者媒体。交流平台是人们日常交流
的大本营，日常有 ＱＱ、微信等，根据不同群体网络社交平台使用
习惯的不同，建立不同的交流平台。一般来说，不同的社群有不同的
三、运营社群内容
三
（二）内容丰富是基础
对于社群而言，只有真正把内容充实起来了，才能进一步带动粉
丝的活跃度。拿小米来说，一年一度的米粉节，会为用户送上各色
各样的内容，比如各种抽奖、免单、赠送、新品试用等。而且雷军
还会以米粉为主，送上更多有情怀的内容，让米粉的感情更加根深
蒂固。苹果也是如此，苹果为了取悦果粉，每年会将系统更新、升
四、展线下活动
四
发展线下社群，不但能够扩散社群知名度、提升社群影响力，还能通
过验证社群核心理念打造特色品牌、深度拓展用户、增强用户黏性。社 群成员从线上到线下的互动连接可以完成二次扩散，辐射到更多的人群， 持续将社群的辐射范围从网络扩展到现实生活，形成良好的闭环。
第三节 社群营销策略
第三节 社群营销策略
社群管理会越来越规范，聚合价值观相同的人这一趋势会越来越 明显，社群对成员的自动遴选功能会越来越强大，从而让社群的纯 洁性、凝聚力均走向一个新高度。
三、打造社群文化
三
• 文化是社群的灵魂，对文化的认同是一切关系的开始，打造社群 文化，有利于增加社群成员的归属感和认同感
• 打造社群文化，首先是要树立社群的价值观，其次是可以打造属 于自己的亚文化
能够较长时间生存的社群，一方面离不开运营人员良好的运营技巧，另
一方面还需要社群的核心保持生命力
二、社群的类型
二
（三）从形成原因分类
1. 产品型社群——基于某个具体的产品而形成的社群
2. 兴趣型社群——由很多各种各样的兴趣小组组成
3. 目的型社群——为了解决一个任务或问题而建立起来的社群
4. 融合类社群——容纳大量社群的综合型社群
三
（四）互动带来更多温度
社群建立起来后，一定要时刻注重社群成员的互动，通过互动来打造
温暖的社群环境，活跃气氛，通过建立对话来了解社群成员的所需所求，
从而优化自己的服务，只有这样才能长久留住社群成员。
三、运营社群内容
三
（五）发挥社群成员的主动性
适当的 “去中心化”对于社群运营也十
分关键。社群成员中的每一个人都有极
第十章 社群营销
第十章 社群营销
第一节 社群的特征与类型 第二节 社群经营策略 第三节 社群营销策略
第一节 社群的特征与类型
第一节 社群的特征与类型
一
社群的特征
二
社群的类型
一、社群的特征
一
（一）社群的成员具有一致的价值观和兴趣爱好
社群中的成员虽然来自各行各业，性别、年龄、社会地位都不相
同，但一定是因为同一个价值观和意识的驱使而聚集在一起的。
大的创造性和价值，利用社群成员的智
慧来共同建设社群内容，不仅能够让社
群的内容更加丰富、有价值，还能够提
升与社群成员的互动，可谓一举两得。
推荐阅读书目
1．唐兴通，引爆社群：移动互联网时代的4C法则，北京：机械工业出版 社，2015． 2．智军．社群运营．北京：机械工业出版社，2015． 3．秦绪文．社群营销：这样玩最赚钱．北京：人民邮电出版社，2016. 4．杰斐逊，坦顿．内容营销：有价值的内容才是社会化媒体时代网络营 销成功的关键北京：企业管理出版社，2014．
三、运营社群内容
三
（一）给社群提供“干货”
人们选择进入社群，有一个重要的原因是希望获得有价值的信息。
因此，能否给社群成员提供更多实用的内容和有用的信息，成为社
群能否维持下去、能否保持活力的关键。比如乐视为会员们创办的
“乐视网会员”微信公众号，这个微信公众号相当于一个小型客服，为
会员提供一切实用的信息。
级，推出更多华丽的功能和一些个性化的APP内容。
三、运营社群内容
三
（三）注重情感营销
打感情牌，能够触发社群成员的共鸣，
带动企业与社群成员之间的良性互动，
有效拉近和社群成员的距离。例如，
2014年12月，陈安妮面向其微博上的
800万粉丝发送的漫画 《对不起，我只
过１％的生活》就是一个例子。
三、运营社群内容
二、社群的类型
二
（一）从社群成员的角度分类
• 从年龄结构可以分为老人社群、青年社群、中年社群等
• 从性别结构可以分为男人社群、女人社群
• 从职业方面可以分为律师社群、医生社群、教师社群等
• 从兴趣结构可以分为篮球社群、汽车社群、购物社群、化妆品社
群等
• 从生活方式可以分为小清新社群、非主流社群、丁克社群等
• 从地理位置可以分为江苏社群、北京社群、上海社群等
二、社群的类型
二
（二）从社群存在时间长短分类
1. 短时期内存在的社群
一般是目的性较强的社群，目的达到后就会自然而然消失。如2016交大 考研群，双十一淘宝抢购群。但也存在一些因为管理人员运营不善而只在短 期内存在的社群。
2. 较长时间段内不断发展的社群
社群结构，各个社群结构有自己突出的特色。
一、社群的特征
一
（三）社群成员间具有一致的行为规范和一致的行动能力
一个运营良好的社群的行动力是强大的。如2014年3月26日中午12
点，小米红米手机开放预售，米粉们蜂拥而至，一时间QQ认证空间
里涌入了超过500万用户，最高峰甚至达到每秒80万人次，短短几天
时间，就有1500万用户参与签到预约。
第二节 社群经营策略
第二节 社群经营策略
一
管理社群成员
二
制定社群规则
三
打造社群文化
四
发展线下活动
一、管理社群成员
一
• 需要一个领袖
• 社群中应该有若干管理者，他们拥有良好的管理能力
• 风格多元化的社群参与者，他们具有活跃度，遵守社群规则并忠
于社群
二、制定社群规则
二
社群应该是一个有组织、有纪律的团队，因此社群规则必不可少。 社群规则有利于制造正式感和仪式感，遵守社群规则的人可以留在 社群，不遵守规则的人则被移除社群，这是管理社群的有效方式。
二
• 会员式。交会员费提高了社群的进入门槛；设立身份等级制度， 等级越高的会员能够享受到的福利也就越多
• 产品式。本身拥有产品，通过吸引粉丝聚集社群，进行精准营销， 提高收益；通过兴趣爱好或某种价值观聚集在一起，等到社群成 熟后，面向社群成员售卖产品
• 广告式。社群流量大了之后通过收取广告费的方式变现 • 跨界式。不同行业之间通过合作，利用社群来实现彼此共赢