定价策略培训讲义
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定价策略培训教材(PPT 66张)
2.树立高端形象
性质：是一种高价策略，是利用人的优价必然优质心理而采取的反 向思维的定价策略
高端产品：一是产品代表一流的质量、服务、信誉等；二是产品品 牌给消费者带来心理满足：稀少名贵、与众不同的身份与地位、独 特的个性等； 目标定位：少数高收入、高消费的特殊顾客，“赚最有钱人的钱” 具体办法：限量生产、预约定制、从不降价 典型产品：劳斯莱斯汽车、劳力士表，名烟、名酒、名茶
的锋芒
6.苟延残喘（Survival)
实现条件：企业处于内外部双重压力，一时难以摆脱困境
定价策略：微利、保本甚至适度亏损 性质：为争取喘息之机、韬光养晦的短期目标，是迫不得已的权宜之计
7.社会责任（Social responsibility)
（二）组织因素
（三）市场需求
1.需求与价格：需求是定价的高限，正常情况下， 需求与价格负相关；声望产品，则相反。
企业经济实力雄厚，可承受一段时间的亏损，或其成本低于竞争对手，或者其 生产能力、物流供应能力和布货的幅面必须能够跟上 企业对竞争对手情况充分了解，又从其手中夺取市场份额的绝对把握。否则可 能受损； 政府未对市场占有率做出政策或法律规定。
适应情况：一是新产品用低价渗透迅速打开并且占领市场；二是保持或 争夺市场份额（提高行业进入的门槛、低价从领先者身上抢夺顾客） 面临风险：容易引起竞争对手的反倾销投诉（尤其是国际营销）
黄鹤楼1916典藏 每盒2300元
信阳毛尖“大器” 每斤15万
西湖龙井 每斤18万元
熊猫粪便培育 “猫茶” 每斤21.86万
3.成本回收（Cost Payback) 具体方法：以企业成功地收回全部投资为依据，即 累计销售收入=固定成本+累计可变成本
定价策略讲义课件(PPT92页)
20000美元是与竞争者同一型号的机器价格； 3000美元是因产品更耐用而必须多付的价格； 2000美元是产品可靠性更好而多付的价格； 2000美元是本公司服务更佳而多付的价格； 1000美元是保修期更长多付的价格； 28000美元是上述应付价格的总和； (—4000元是折扣)24000美元是最后价格。
归纳小结
四、定价策略
1、新产品定价策略 2、折扣定价策略 3、差别定价策略 4、地理定价策略 5、心理定价策略
归纳小结 复习思考题
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实训一、讨价还价实践
定价策略实训目录
实训二、资料分析
分析1:经营出奇招 分析5:身份有价
分析2:便鞋公司
分析6:定价的技巧
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一、影响商品定价的因素
需求价格弹性系数＞l 需求价格弹性系数＜l 需求价格弹性系数＝1
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一、影响商品定价的因素
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一、影响商品定价的因素
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一、影响商品定价的因素
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一、影响商品定价的因素
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13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。21.8.1621.8.1617:12:3617:12:36August 16, 2021
14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。2021年8月16日星期一下午5时12分36秒17:12:3621.8.16
一、影响商品定价的因素
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归纳小结
四、定价策略
1、新产品定价策略 2、折扣定价策略 3、差别定价策略 4、地理定价策略 5、心理定价策略
归纳小结 复习思考题
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实训一、讨价还价实践
定价策略实训目录
实训二、资料分析
分析1:经营出奇招 分析5:身份有价
分析2:便鞋公司
分析6:定价的技巧
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一、影响商品定价的因素
需求价格弹性系数＞l 需求价格弹性系数＜l 需求价格弹性系数＝1
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一、影响商品定价的因素
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一、影响商品定价的因素
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13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。21.8.1621.8.1617:12:3617:12:36August 16, 2021
14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。2021年8月16日星期一下午5时12分36秒17:12:3621.8.16
一、影响商品定价的因素
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定价策略培训讲义(PPT 86张)
具体做法如下： （1）直接定价评比法。例如某产品有A、B、C 三个等级，B级居中，A级为上，C级为下，可考 虑先给B定价，假定为2元，然后将A定价为3元， 将C定价为1元。
第三节
企业定价方法
一、成本取向定价法 （一）加成定价法 加成定价法包括成本加成和销价加成两种。 1、成本加成法，也叫完全成本加成法。其计 算公式为： 销售价格 =成本+加成=成本×（1+加成占成本 的百分比）
2、销价加成，也叫零售业的进价加成。其计 算公式为： 销售价格=成本+加成 =成本+销售价格×加成 占销价的百分比=成本/（1—加成占销价的百 分比）
（4）以目标顾客在消费产品过程中所获得的 价值量为定价目标 顾客的价值取向不外乎为增加效用和降低消费 成本两个方面。 低收入者的效用取向可能仅仅注重产品的基本 功能（例如冰箱保鲜食品的功能），其消费成 本方面的考虑也可能仅限于诸如购买价格、维 修费用和耗电量等；
高收入者除了关注基本效用外，还特别关注 产品能否显示自身的品位和地位，关注产品能 否带来时间的节约。例如海尔集团实行的就是 这种定价目标，并以收入较高、价格敏感性较 低的白领阶层作为目标顾客。在国内企业中， 海尔集团实行的是这种定价目标，并以收入较 高、价格敏感性较低的白领阶层作为目标顾客。 针对目标顾客，海尔集团用上乘的产品质量与 性能满足顾客对产品基本功能的需求，用海尔 品牌的显赫地位满足顾客对品位的追求，用严 格的产品质量控制和全面周到的零缺陷服务满 足顾客对时间成本的最大节约。
章定价策略
政府的定价行为
企业定价权限、行为规范、程序与影响 企业定价的主要因素
定价策略
学习的目的和要求:了解定价类型、政府定价、 政府指导价的特征、政府定价、政府指导价的 适用范围、政府对企业定价行为的管理、企业 的定价权限和定价行为规范及企业定价在营销 组合中的作用，掌握定价程序、影响企业定价 的主要因素、企业定价法及企业定价策略。 重点和难点：定价程序、影响企业定价的主 要因素、企业定价法及企业定价策略。
定价策略培训讲义(PPT 73页)
2019/9/12
通昱恒工艺礼品厂
4、完全垄断 价格的决定者 按边际收益等于边际成本的原则来定价
2019/9/12
通昱恒工艺礼品厂
企业定价应了解竞争者：
竞争者的价目表 竞争者的成本结构 竞争者产品的质量 顾客对竞争者产品价格、质量的看法
2019/9/12
通昱恒工艺礼品厂
把价格与成本联系在一起，可以简化定价程 序；
当行业中其他厂家都使用这种方法时，价格 将趋向一致；
对卖方和买方都是比较公平的。
2019/9/12
通昱恒工艺礼品厂
成本加成法的缺陷
忽视当前的需求和竞争，所定的价格可能不 合适。
2019/9/12
通昱恒工艺礼品厂
2、目标利润定价法： 价格=单位成本+目标利润额/预计销售量
1、随行就市定价法：价格主要基于竞争者 的价格，而不是自己的成本或市场需求。
2019/9/12
通昱恒工艺礼品厂
如：“追随者”根据“领先者”的价格制定 价格。
我国彩电行业的价格大战。
2019/9/12
通昱恒工艺礼品厂
2、竞争价格定价法 制定有竞争力的价格。 领先者或挑战者经常采用。
收入弹性、价格弹性、交叉弹性。
2019/9/12
通昱恒工艺礼品厂
1、需求的收入弹性 收入的变化引起需求的变化程度。
2019/9/12
通昱恒工艺礼品厂
讨论：收入的增加对商品需求的影响
2019/9/12
通昱恒工艺礼品厂
奢侈品 必需品 吉芬品
2019/9/12
通昱恒工艺礼品厂
生存当作主要的目标。为了使工厂继续开工， 减少存货，必须制定低价格，只要能够弥补 可变成本和一部分固定成本即可。
定价策略培训教程
不同生产规模时的产品成本
短期平均
成本曲线
单
单
位
位
成
成
本
本
短期平均 成本曲线
长期 平均 成本 曲线
1,000
日产量
(a)固定产能工厂中 的成本特征
1,000 2,000 3,000 4,000
日产量
(b)非固定产能工厂
的成本特征
图：不同生产水平下的单位成本
生产成本是生产经验的函数
单 $10
位 $8 成 $6 本 $4
P1
A
P2
B
Q1 Q2 需求缺乏弹性
缺乏弹性的商品，适 宜于稳定价格或适当 提价。
需求量
价格
P1
A
P2
B
需求量
Q1
Q2
需求富有弹性
富有弹性的商品，适 宜于适当降价，以扩 大销量。
六、竞争者的价格与产品
与竞争产品比值比价，能更准确地制定本企业的产 品价格。
质量相似→价格接近 质量高→高价 质量低→低价
争取当期利润最大化
制订一个能使当期利润、现金流或投资回报最大化的价格
争取最大限度的市场占有率
制订一个较低的价格，当赢得较大的市场份额后将享有较低的成 本和较高的长期利润。
产品质量领先
➢ 收取一个高价格来弥补高产品质量及研发的高成本。
其他营销目标
➢ 抑制或应付竞争 ➢ 避免政府干预 ➢ 临时性降价激发购买欲 ➢ 促进产品线中其他产品销售
$2
·
B
A· TI·
当前价格 经验成本曲线
100,000 200,000 400,000 800,000
积累生产
图：单位成本是生产经验累积的函数：经验曲线
定价策略培训课件
单位产品目标利润=投资总额×目标收益率÷预期销量 =800万× 20% ÷2000=800元
单位产品价格=单位产品成本+单位产品目标利润
2020/11/1
=400万÷2000+1500+800 =800
19
2.2 需求导向定价法
需求导向定价法：以消费者的需求强度及对价格 的承受能力为依据的定价方法。包括： 感知价值定价法 需求差异定价法（地点、时间、产品、顾客）
2020/11/1
财务副总裁： 除非我们很快采取一些措 施，否则本季度的销售额 将比计划减少10-20%
销售副总裁： 市场竞争非常激烈。5% 的降价将帮助我的销售代 表提高销售量。
市场副总裁： 如果我们将全线产品降价，我们 将无法维持我们在消费者心目中 的市场定位。
生产副总裁： 如果我们无法提高一些工厂的订 单数量，我就必须开始削减成本 了。降价有助于增加订单。
50％
2020/11/1
9％ 12％ 18
（2）目标收益定价法
在成本的基础上，按照目标收益率的高低计算价格的方法。
例：建设某电视机厂总投资额为800万元，投资回收期为5 年，固定成本为400万元，每台电视机的变动成本为1500元。 当企业销售量为2000台时，则按目标收益定价法：
目标收益率=1÷投资回收期×100% =1÷5×100%=20%
2季度
3季度
2010年
4季度
1季度
2季度
2011年
3
Байду номын сангаас
定价是增加利润最强有力的手段
1997年，S&P1000家大企业平均损益结构
101
8.1+1=9.1
8.1
定价策略理论与实践应用培训课件PPT
根据市场反馈和竞争状况，灵活调整各差异 化产品的价格，以保持竞争优势。
伍
定价策略的实施与调整
定价策略的实施步骤。
确定定价目标
首先明确定价的目标，是追 求利润最大化、市场份额扩 大还是其他目标。
评估成本结构
详细了解产品的成本构成， 包括固定成本和变动成本， 为定价提供准确的成本基础 。
分析市场需求
1 2
3 4
贰
成本导向定价策略
成本加成定价法。
成本加成定价法是
定义 一种将产品或服务
的全部成本作为基 础，再加上一个固 定的利润率来确定 价格的定价方法。
优点 简单易行，能够
确保企业获得一 定的利润。
缺点 忽略了市场需
求和竞争状况， 可能导致价格 与市场脱节。
适用范 适用于市场需 围 求稳定、竞争
不激烈的产品 或服务。
目标收益定价法。
定义
目标收益定价法是根据企业预期的 总销售量与总成本，确定一个目标 利润率的定价方法。
缺点
过于依赖预期销售量和成本预测 的准确性，实际情况可能与预期 存在较大差异。
优点
能够确保企业实现预期的目标 利润，同时考虑了成本与收益 的关系。
适用范围
适用于具有明确销售目标和成 本预测能力的企业。
01
套餐与组合定价
定价 策略
目 录
壹贰叁 肆 伍陆柒
定 成竞 价 本争 策 导导 略 向向 概 定定 述 价价
策策 略略
需定 定案 求价 价例 导策 策分 向略 略析 定的 的与 价实 风实 策施 险践 略与 与应
调 应用 整对
壹
定价策略概述
定义与目的。
定价策略是指企业根据市场需求、成本 结构、竞争状况等因素，制定产品或服 务的价格以实现营销目标的策略。
伍
定价策略的实施与调整
定价策略的实施步骤。
确定定价目标
首先明确定价的目标，是追 求利润最大化、市场份额扩 大还是其他目标。
评估成本结构
详细了解产品的成本构成， 包括固定成本和变动成本， 为定价提供准确的成本基础 。
分析市场需求
1 2
3 4
贰
成本导向定价策略
成本加成定价法。
成本加成定价法是
定义 一种将产品或服务
的全部成本作为基 础，再加上一个固 定的利润率来确定 价格的定价方法。
优点 简单易行，能够
确保企业获得一 定的利润。
缺点 忽略了市场需
求和竞争状况， 可能导致价格 与市场脱节。
适用范 适用于市场需 围 求稳定、竞争
不激烈的产品 或服务。
目标收益定价法。
定义
目标收益定价法是根据企业预期的 总销售量与总成本，确定一个目标 利润率的定价方法。
缺点
过于依赖预期销售量和成本预测 的准确性，实际情况可能与预期 存在较大差异。
优点
能够确保企业实现预期的目标 利润，同时考虑了成本与收益 的关系。
适用范围
适用于具有明确销售目标和成 本预测能力的企业。
01
套餐与组合定价
定价 策略
目 录
壹贰叁 肆 伍陆柒
定 成竞 价 本争 策 导导 略 向向 概 定定 述 价价
策策 略略
需定 定案 求价 价例 导策 策分 向略 略析 定的 的与 价实 风实 策施 险践 略与 与应
调 应用 整对
壹
定价策略概述
定义与目的。
定价策略是指企业根据市场需求、成本 结构、竞争状况等因素，制定产品或服 务的价格以实现营销目标的策略。
定价策略培训(PPT 45张)
2019/2/22
Ch12 定价策略
11
第二节
定价的一般办法
12 of
44
定价六步骤
选 择 定 价 目 标
确 定 需 求
估 计 成 本
分析 竞争 者的 产品 与价 格
选 择 定 价 方 法
选 定 最 终 价 格
13 of
44
一、成本导向定价法
成本导向定价法是一种以成本为中心的定价方法， 包括成本加成定价法和目标收益定价法两种具体方法。 特点：简便、易用
企业制定价格还需要考虑政府有关 政策、法令的规定。政府对价格决策的 影响主要体现在各种有关价格禁止的法 规上。
有关企业定价行为的法律和相关法 规有《价格法》、《反不正当竞争法》、 《明码标价法》、《制止牟取暴利的暂 行规定》、《价格违反行为行政处罚规 定》、《关于制止低价倾销行为的规定》 等。
9
of
14 of
44
（一）成本加成定价法
成本加成定价法是指按照单位成本加上一定百分比的加成来 确定产品的销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。成本加 成定价的公式为： P=C(1+R)
零售企业普遍采用成本加成定价法，其加成率的衡量方法 有两种：一种是按照进货成本进行衡量，一种是按照销售价格 进行衡量。如果采用售价的一定比率为加成率，则公式为： P=C/(1-R)
44
价格质量组合策略
• 价格
高 中
高价值战略 普通战略 虚假经济战略
低
超值战略 优良价值战略 经济战略
产 品 质 量
高 中 低
溢价战略 高价战略 骗取战略
2019/2/22
Ch12 定价策略
10
决定价格敏感性的因素（Nagle)
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第八讲 定价策略
2020/11/24
通昱恒工艺礼品厂
定价是营销组合的关键部分。任何产品在投 放市场之前都要确定一个价格。价格不仅是 获取利润的直接决定因素，而且是一种强有 力的手段。企业既要灵活运用价格策略展开 价格竞争，又要学会用非价格策略展开价值 竞争。
2020/11/24
通昱恒工艺礼品厂
学习目标
11..招日徕常顾用客品 提高人气
2.精确 2.日常用品
3.吉利
2地.2满位.名足需牌消求商费品
2.降价幅度大 2.促进正常 3.品不销是售残次品
2020/11/24
通昱恒工艺礼品厂
53
数量折扣
累计数量折 非累扣计数量
折扣 优点
优点 1.鼓励重 复1.购增买加销 售量 2.建立客户 2.转关移系库存 成本 3.保持品牌 3.减忠少诚运输 成本
把价格与成本联系在一起，可以简化定价程 序；
当行业中其他厂家都使用这种方法时，价格 将趋向一致；
对卖方和买方都是比较公平的。
2020/11/24
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成本加成法的缺陷
忽视当前的需求和竞争，所定的价格可能不 合适。
2020/11/24
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2、目标利润定价法： 价格=单位成本+目标利润额/预计销售量
一、主动降价 1、情形 ①过多的生产能力 ②为保住正在下降的市场份额 ③公司生产成本低于竞争者
2020/11/24
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2、降价的风险 ①低质量陷阱：“便宜无好货”。 ②脆弱的市场占有率陷阱：低价可能增加市
场占有率，但买不到市场的忠诚。 ③面临竞争者的全面反击。
缺点 产生“就近购买”
缺点
缺点
产生“相对不公平”产生“灰色渠道”
适合产品 1.集散批发产品 2.运输成本较高
缺点 介于统一交货定价 与分区定价之间
2020/11/24
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56
8.3.5 差别定价策略
顾客差别 学生假期半票
价格 歧视
大学学费 以旧换新 ……
时间差别 春运、旅游……..
产品差别
通过本章的学习，了解影响产品价格决策的 因素；了解产品价格决策步骤；掌握产品定价策 略；学会产品价格调整的方法。
2020/11/24
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先导案例：高定价的技巧
四川省某旅游产品经营部，销售小巧玲珑的白 瓷熊猫。时值“熊猫热”，标价每只20元。5天未 销一只，而上柜看货的华侨和“老外”却不下10 批。经理感到费解之余，灵机一动，下令将销售价 调到每只160元。营业员笑他“疯了”。他说“试 试看吧”，不料次日一天就销售了4只；不到两星 期100只全售光了。
2020/11/24
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先导案例：高定价的技巧
广州有一家电镀厂，专门生产仿古电镀产品，惟妙惟肖，可
以乱真。该厂在广州闹市区开了个门市部，门口放了个13米高 的工艺品，使人一目了然。他们一反“开张让利大酬宾”的老 做法，提前刊出广告：“开业三天高价迎宾”。人们觉得好奇， 开业那天纷纷前往观看，其中还有不少是特意从北京、香港赶 来的古董收藏家。人们发现，门市部内摆放着各种精工仿制的 著名古董。听店员介绍，制造这些仿古产品的模子已被毁，这 就是“高价迎宾”的原因。物以稀为贵，人们争先恐后地出高 价购买。第二天，海内外七家报纸报道了这家门市部开张的消 息，其中《羊城晚报》刊发消息是：“奇物高价商店的奇特开 张”。于是，该店在一夜之间名扬四海。它的成功在于，善于 在“新”和“奇”上下功夫。
2020/11/24
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3、寡头垄断 根据竞争对手的定价来制定价格。 相互博弈
2020/11/24
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4、完全垄断 价格的决定者 按边际收益等于边际成本的原则来定价
2020/11/24
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企业定价应了解竞争者：
竞争者的价目表 竞争者的成本结构 竞争者产品的质量 顾客对竞争者产品价格、质量的看法
32..产阻品止生竞命争周者期进较入短 2.存在规模经济效应
缺点 3.较1.长微的利产品生命周期
2.经营风险增大
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52
心理定价策略
整数定价
尾数定价
声望定价
招徕定价
优条点件
条优件点
优条点件
优点条件
1.虚荣心理 1.货真价实 2.惜时心理 2.方便简洁 3.名牌商品
1.中低1.收便入宜顾客1.1提.奢高侈产商品品形象
2020/11/24
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59
8.3.7 价格调整策略
One
提价策略
Two
降价策略
2020/11/24
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通货膨胀
供不应求 成本下降 竞争加剧 成本优势
60
价格调整策略
价格制定以后，企业还需根据营销环境和市 场供求的变化，对价格进行调整。
2020/11/24
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2020/11/24
折扣定价策略
直接折扣
功能折扣
优点
1.与渠道 商建立长期 合作关系
2.提高宣传 力度
3.转移库存 压力
季节折扣
优点
1.调节供需 矛盾
2.保持产销 稳定
3.加速资金 流转
现金折扣
优点
1.加速资 金流转
2.减少财 务风险
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54
返利
间接折扣
津贴
返1作.利现用形金式 231...实宣激物传励 452...培活控训动制
2020/11/24
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启示：
采取高价法首先要求产品是奇货，最 好是独家经营。记住一条法则：独一无 二的产品才能卖出独一无二的价格。其 次要求产品既优且新。质量优是高价策 略的基础，次等品定高价，则是失败策 略。
2020/11/24
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第一节 影响定价的因素
一、选择的定价目标 1、维持生存 当企业面临生产过剩，剧烈的市场竞争，把
作为定价的关键，不是卖方的成本或利润， 而是购买者对价值的认知与判断，脱离顾客 需求的价格是难以奏效的。
2020/11/24
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越来越多的公司把价格建立在顾客对产品的 感受价值的基础上。
2020/11/24
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认知价值定价法的关键在于准确地把握顾客 对产品价值的认知。
……..
作用
津贴形式 1.1激.广励告功补能贴
2.仓储补贴 2.3合.促作销营奖销金
……..
2020/11/24
通昱恒工艺礼品厂
55
8.3.4 地区定价策略
产地定价
统一交货定价
分区定价
基点定价
适合产品
1.农产品 2.地方特产 3.储运成本高
适合产品 1.加盟连锁商品 2.储运成本低
适合产品 1.耐用品 2.区域代理商品
2020/11/24
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2、反向定价法
根据产品的市场需求状况，通过价格预测和 试销、评估，先确定消费者可以接受和理解 的零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格 的定价方法。
采用反向定价法的关键在于如何正确测定市 场可销零售价格水平。
2020/11/24
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三、竞争导向定价法
研究企业资源的合理配置。
2020/11/24
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三、需求状况
需求弹性：价格、收入等因素引起需求的变 化程度。
收入弹性、价格弹性、交叉弹性。
2020/11/24
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1、需求的收入弹性 收入的变化引起需求的变化程度。
2020/11/24
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讨论：收入的增加对商品需求的影响
响程度。 替代 互补
2020/11/24
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苹果与香蕉 啤酒与菜肴
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四、竞争者的产品和价格 不同市场结构下的定价 1、完全竞争 价格接受者，按市场价格定价。
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2、垄断竞争 根据产品的差异程度定价。
通过制定低价（市场渗透定价），来谋求市 场份额的不断增加。
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4、产品质量最优化 经营名牌产品的企业通常采用的方法。 高质量、高价格 如：奔驰车。
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5、其他定价目标 非盈利组织和公共组织的定价。 大学的目标是回收部分成本，弥补社会捐赠
1、随行就市定价法：价格主要基于竞争者 的价格，而不是自己的成本或市场需求。
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如：“追随者”根据“领先者”的价格制定 价格。
我国彩电行业的价格大战。
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2、竞争价格定价法 制定有竞争力的价格。 领先者或挑战者经常采用。
地区定价 策略
组合定价 策略
折扣定 价策略
价格调整 策略
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撇脂定价
Vision
渗透定价
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新产品定价策略
优点 1.获取较高利润
条23..减 树件少 立：投 品资 牌风形险象
1缺.具点 有垄断性 条1件优.不点利于占领市场 1.市2231...促 容.需场的获进 易求需市得新 出价求场长竞 现格价地期争替缺格者代位稳进品乏弹定入、弹性仿性加制大品
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成本导向 需求导向 竞争导向
2020/11/方法。
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1、成本加成定价法 价格=单位成本*（1+预计利润率）
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定价是营销组合的关键部分。任何产品在投 放市场之前都要确定一个价格。价格不仅是 获取利润的直接决定因素，而且是一种强有 力的手段。企业既要灵活运用价格策略展开 价格竞争，又要学会用非价格策略展开价值 竞争。
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学习目标
11..招日徕常顾用客品 提高人气
2.精确 2.日常用品
3.吉利
2地.2满位.名足需牌消求商费品
2.降价幅度大 2.促进正常 3.品不销是售残次品
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数量折扣
累计数量折 非累扣计数量
折扣 优点
优点 1.鼓励重 复1.购增买加销 售量 2.建立客户 2.转关移系库存 成本 3.保持品牌 3.减忠少诚运输 成本
把价格与成本联系在一起，可以简化定价程 序；
当行业中其他厂家都使用这种方法时，价格 将趋向一致；
对卖方和买方都是比较公平的。
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成本加成法的缺陷
忽视当前的需求和竞争，所定的价格可能不 合适。
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2、目标利润定价法： 价格=单位成本+目标利润额/预计销售量
一、主动降价 1、情形 ①过多的生产能力 ②为保住正在下降的市场份额 ③公司生产成本低于竞争者
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2、降价的风险 ①低质量陷阱：“便宜无好货”。 ②脆弱的市场占有率陷阱：低价可能增加市
场占有率，但买不到市场的忠诚。 ③面临竞争者的全面反击。
缺点 产生“就近购买”
缺点
缺点
产生“相对不公平”产生“灰色渠道”
适合产品 1.集散批发产品 2.运输成本较高
缺点 介于统一交货定价 与分区定价之间
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8.3.5 差别定价策略
顾客差别 学生假期半票
价格 歧视
大学学费 以旧换新 ……
时间差别 春运、旅游……..
产品差别
通过本章的学习，了解影响产品价格决策的 因素；了解产品价格决策步骤；掌握产品定价策 略；学会产品价格调整的方法。
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先导案例：高定价的技巧
四川省某旅游产品经营部，销售小巧玲珑的白 瓷熊猫。时值“熊猫热”，标价每只20元。5天未 销一只，而上柜看货的华侨和“老外”却不下10 批。经理感到费解之余，灵机一动，下令将销售价 调到每只160元。营业员笑他“疯了”。他说“试 试看吧”，不料次日一天就销售了4只；不到两星 期100只全售光了。
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先导案例：高定价的技巧
广州有一家电镀厂，专门生产仿古电镀产品，惟妙惟肖，可
以乱真。该厂在广州闹市区开了个门市部，门口放了个13米高 的工艺品，使人一目了然。他们一反“开张让利大酬宾”的老 做法，提前刊出广告：“开业三天高价迎宾”。人们觉得好奇， 开业那天纷纷前往观看，其中还有不少是特意从北京、香港赶 来的古董收藏家。人们发现，门市部内摆放着各种精工仿制的 著名古董。听店员介绍，制造这些仿古产品的模子已被毁，这 就是“高价迎宾”的原因。物以稀为贵，人们争先恐后地出高 价购买。第二天，海内外七家报纸报道了这家门市部开张的消 息，其中《羊城晚报》刊发消息是：“奇物高价商店的奇特开 张”。于是，该店在一夜之间名扬四海。它的成功在于，善于 在“新”和“奇”上下功夫。
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3、寡头垄断 根据竞争对手的定价来制定价格。 相互博弈
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4、完全垄断 价格的决定者 按边际收益等于边际成本的原则来定价
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企业定价应了解竞争者：
竞争者的价目表 竞争者的成本结构 竞争者产品的质量 顾客对竞争者产品价格、质量的看法
32..产阻品止生竞命争周者期进较入短 2.存在规模经济效应
缺点 3.较1.长微的利产品生命周期
2.经营风险增大
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心理定价策略
整数定价
尾数定价
声望定价
招徕定价
优条点件
条优件点
优条点件
优点条件
1.虚荣心理 1.货真价实 2.惜时心理 2.方便简洁 3.名牌商品
1.中低1.收便入宜顾客1.1提.奢高侈产商品品形象
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8.3.7 价格调整策略
One
提价策略
Two
降价策略
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通货膨胀
供不应求 成本下降 竞争加剧 成本优势
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价格调整策略
价格制定以后，企业还需根据营销环境和市 场供求的变化，对价格进行调整。
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折扣定价策略
直接折扣
功能折扣
优点
1.与渠道 商建立长期 合作关系
2.提高宣传 力度
3.转移库存 压力
季节折扣
优点
1.调节供需 矛盾
2.保持产销 稳定
3.加速资金 流转
现金折扣
优点
1.加速资 金流转
2.减少财 务风险
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返利
间接折扣
津贴
返1作.利现用形金式 231...实宣激物传励 452...培活控训动制
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启示：
采取高价法首先要求产品是奇货，最 好是独家经营。记住一条法则：独一无 二的产品才能卖出独一无二的价格。其 次要求产品既优且新。质量优是高价策 略的基础，次等品定高价，则是失败策 略。
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第一节 影响定价的因素
一、选择的定价目标 1、维持生存 当企业面临生产过剩，剧烈的市场竞争，把
作为定价的关键，不是卖方的成本或利润， 而是购买者对价值的认知与判断，脱离顾客 需求的价格是难以奏效的。
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越来越多的公司把价格建立在顾客对产品的 感受价值的基础上。
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认知价值定价法的关键在于准确地把握顾客 对产品价值的认知。
……..
作用
津贴形式 1.1激.广励告功补能贴
2.仓储补贴 2.3合.促作销营奖销金
……..
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8.3.4 地区定价策略
产地定价
统一交货定价
分区定价
基点定价
适合产品
1.农产品 2.地方特产 3.储运成本高
适合产品 1.加盟连锁商品 2.储运成本低
适合产品 1.耐用品 2.区域代理商品
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2、反向定价法
根据产品的市场需求状况，通过价格预测和 试销、评估，先确定消费者可以接受和理解 的零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格 的定价方法。
采用反向定价法的关键在于如何正确测定市 场可销零售价格水平。
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三、竞争导向定价法
研究企业资源的合理配置。
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三、需求状况
需求弹性：价格、收入等因素引起需求的变 化程度。
收入弹性、价格弹性、交叉弹性。
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1、需求的收入弹性 收入的变化引起需求的变化程度。
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讨论：收入的增加对商品需求的影响
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苹果与香蕉 啤酒与菜肴
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四、竞争者的产品和价格 不同市场结构下的定价 1、完全竞争 价格接受者，按市场价格定价。
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通过制定低价（市场渗透定价），来谋求市 场份额的不断增加。
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4、产品质量最优化 经营名牌产品的企业通常采用的方法。 高质量、高价格 如：奔驰车。
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5、其他定价目标 非盈利组织和公共组织的定价。 大学的目标是回收部分成本，弥补社会捐赠
1、随行就市定价法：价格主要基于竞争者 的价格，而不是自己的成本或市场需求。
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如：“追随者”根据“领先者”的价格制定 价格。
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2、竞争价格定价法 制定有竞争力的价格。 领先者或挑战者经常采用。
地区定价 策略
组合定价 策略
折扣定 价策略
价格调整 策略
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渗透定价
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新产品定价策略
优点 1.获取较高利润
条23..减 树件少 立：投 品资 牌风形险象
1缺.具点 有垄断性 条1件优.不点利于占领市场 1.市2231...促 容.需场的获进 易求需市得新 出价求场长竞 现格价地期争替缺格者代位稳进品乏弹定入、弹性仿性加制大品
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成本导向 需求导向 竞争导向
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1、成本加成定价法 价格=单位成本*（1+预计利润率）