21世纪-包装设计第二章

充分详实的资料内容是设计定位的依据。因此设计之前的
调研与分析，对设计师而言是必不可少的内容。通过市场咨询 相关法规，制做材料，供应商与消费者等资料的调研、分析、 了解包装的现状，从而引发设计的定位和构思。
2.2 定位和构思
2.2.1 设计的定位
(1)设计定位的文化观；设计文化的形成离不开文化的设计。包装设 计不仅是设计一种产品，而是设计一种生活方式，一种文化，在
图2-26 夸张概括表现手法 图2-27 夸张概括表现手法
2.4 制作规范
2.4.1 包装设计的创作流程（图2-28）
(1) 草图 草图是设计者设计意图的最初呈现，它记录了设计构思发展的过 程，必须针对目标迅速发展。一般情况下，设计师会从草稿当中选 择最优秀的方案作为设计展开的依据。 (2) 色稿 使用水彩，水粉等颜料或马克笔，彩色铅笔等工具，将草图的构 思具体化。在此阶段，设计者对包装所采用的表现方式，印刷工艺, 使用材料等均有了明确的想法。
4）销售场所和方式，是在柜台，橱窗，超市货架等。
5）商品的陈列方式，是特定的销售点，还是按厂家分开陈列或按类别 混在一起陈列。
(4) 设计定位的消费观，产品包装的商品化不是设计的最终方向，而 是为广大消费者提供称心如意的消费品，而这种消费品的好坏直接影 响到以后的购买行为。包装设计定位的消费行为和特征，来确定包装 定位。
图2-7 间接表现法突出产品的原材料
图2-8 间接表现法突出产品的原材料
2）突出产品的产地，以产品 的产地做为诉求点，给消费 者一种“名门闺秀”之感。 （图2-9）从而达到信任的目 的。如：五女山冰葡萄酒的 盒装设计，就是采用它的产 地五女山作为主体来表现的。
3）突出产品的使用形象：以产品的 使用对象作为画面的主体形象.（图 2-10）如儿童用品包括 中活波可爱 的儿童，女士用品中婀娜多姿的女 性，男士用品中绅士帅气的男性， 此种表现手法比较有针对性，便于 选购。
图2-11 间接表现突出品牌形象
图2-12 间接表现突出品牌形象
5）突出产品的自身特点：
这种方法主要用一些 抽象图形表达产品的某种 特性.（图2-13）如在洗涤 用品包装上经常出现波浪， 旋涡，泡末，他们从人的 视觉经验出发，由画面使 人产生联想，增强产品的 美感。
图2-13 间接表现突出产品特点
(3) 中国包装法规 目前，中国正大力发展循环经济，环保型社会。中国发展循环经济, 政府的责任是推动立法予以支撑，企业的责任是实行清洁生产，循环生 产，工业的责任则是增强节约意识，改变不合理消费观念，充分发挥科 学技术的核心作用。 国务院标准化行政主管部门应当根据国家经济和技术条件，固体废 物污染环境防治状况以及产品的技术要求，组织指定有关标准，防止过
第二章 包装视觉传达设计的流程
2.1 调研和分析 2.2 定位和构思 2.3 表现和形式 2.4 制作和规范
课题概述：本章主要介绍包装视觉传达设计的基本操作流程,通过对 包装的调研和分析、定位和构思、表现和形式、制作和规范这四个 主要步骤的讲解和分析来具体介绍包装的操作流程。
教学目标：通过对包装的调研和分析、定位和构思、表现和形式、 制作和规范的学习，逐渐深入的了解、熟悉包装视觉传达的操作流 程，并运用到具体的实践中。 章节重点：掌握包装视觉传达设计的操作流程，并熟练的应用到实 践中。
（3）漫画卡通：卡通漫画的表 现手法比较灵活自然，卡通漫画 形象本身就采用一种拟人的手法, 给人以活跃诙谐的视觉感受.(图 2-18)这种方式比较适于儿童产
品，食品，电子产品等的表现。
图2-18 包装的卡通表现手法
（4）装饰概括：无论是采用传统纹样的图案，还是现代的图形进行表现, 她们都是在写实物象的基础上的一种精练和概括，或强烈奔放，或简洁 优雅。（图2-19、2-20）
这种表现手法强调以变化求突出，不但有所取舍，而且还有所
强调,使主体形象虽然不和理，但却很合情，如，我国民间剪纸，泥 玩具,皮影和国外卡通艺术都有许多生动的例子，这种表现手法富有 浪漫情趣。（图2-22至2-27）
图2-22 夸张概括表现手法
图2-23 夸张概括表现手法
图2-25 夸张概括表现手法 图2-24 夸张概括表现手法
(3) 制图 待于客户沟通并修改设计方案后，根据色稿的感觉,在计算 机中进行实际的尺寸的制作。这包括各设计元素具体的位置关系和 色彩标准，并给出相应的精确数值。 (4) 打样
彩色图片经过分色过网或电子分色后，在正式上印刷机之前，通
常会先试印一次，以检验分色过网的色彩是否忠与原稿，同时也可 以作为正式印刷时产生的范本，打样是印刷品的前身，如与原稿校 对后则可复印。
6）突出商品的特有色彩：这是经常用到的形象色表现方法。如橘子，咖 啡，玫瑰等用其特有的色彩来代替。（图2-14、2-15）
图2-14 间接表现商品特有色彩
图2-15 间接表现商品特有色彩
(3) 意象表现法：透过精神，反映物质，这种方法比较含蓄。
1）抽象文字与图案组合构成画面：用抽象的文字与图案营造一种 产品的意境，图案本身可能与产品没有直接的联系，但它呈现出来的 画面与所要表达的意思，却符合产品的气质。这种表达方式形式感强, 比较含蓄。但回味深远。如药品包装，不能用具体的形象来表现。
2.1 调研和分析
1，从共性与个性两个方面了解产品自身与同行业产品包装的现 状。
2，详尽分析产品的性能，特点，并与同类产品比较它的优势在 哪里，目的是检验产品的优点，特色和不足。 3，不同品牌的设计侧重点和货架的展示效果。 4，消费者对产品的需求和意愿，注意及时反馈信息，争取达到 供需的一致性。可供设计创作的载体。
图2-19 包装的装饰概括手法
图2-20 包装的装饰概括手法
2.3.2 抽象表现手法
主要运用点，线，面，体 等构成的基本元素传达信 息。这种不直接反映商品 或其相关具体形象的抽象 表现，给人以概括简练， 现代的时尚的感觉。 （图2-21） 图2-21 包装的抽象表现手法
2.3.3 夸张概括的表现手法
(5) 印刷 设计制作的电子文件 交给印刷输出公司印制，一 般情况下，设计师最好亲自 跟单，因为在实际的印刷过 程中，由于印刷技工的技术 水平良莠不齐，设计师亲自 跟单时可对印刷品的色彩给 予微调的指导，从而达到满 意的设计效果。 图2-28 包装设计的创作流程图 (6) 成品（略）
2.4.2 包装设计的规范
包装视觉设计不是诸如绘画，雕塑等纯粹的艺术创作，其根本本 木的在于商品的保护和促销，而不是一味地追求艺术性。因此包装设 计应该向科学的，合理的，环保的方向发展，而和包装有关的法律法 规正是确保包装设计能够不偏离包装的本质。
联系到包装的视觉传达设计，设计时需要对以上涉及到的方面 加以注意,以免触犯相应的法规，下面对国际上和国内的一些法规进
图2-1 直接表现构思的包பைடு நூலகம்设计
图2-2 直接表现构思的包装设计
2）包装盒开窗的方式：这种方式能够直接向消费者展示商品的 形象、色彩、品种、数量以及质地，使消费者从心理上产生 对 商品放心、信任的感觉。开窗的形式及部位可以多种 多样，不拘一格。（图2-3、2-4）
图2-3 开窗方式的包装设计
图2-4 开窗方式的包装设计
图2-9 间接表现法突出产品产地
图2-10 间接表现突出产品使用形象
下图为两张招贴设计。可能在包装中除了必要的产品信息之外，品牌 的形象作为画面的主体形象。这种方法形式感强，给人以严肃，高贵等视 觉感受。（图2-11、2-12）如CD，ELEY，SKⅡ等等.据文字排列的不同,在 版式上给人视觉上的感觉也有所不同。文字采用倾斜的排列方式,使画面 形成一种非对称的平衡效果，具有强烈的视觉冲击力，整感、方向感、节 奏感。
(3) 设计定位的商品观，在产品的商品化进程中，设计活动只能围绕市场 而定位，包装设计的商品观，是指以市场为准绳展开分析，使设计目 标清晰化，从而确定商品的定位。 1）可以从品牌，商标，价格等商品的属性考虑。 2）商品的包装策略，如基本功能与货架效应。 3）商品的销售渠道，一般情况下商品要经过厂家一代代理商一批发商 一零售商后才能到达消费者手中，
2.3.1 具象表现手法
（1）摄影：摄影的发明与发展，给人类带来更丰富的视觉体验。特别 是彩色照片，更能真实地反映商品的形象，色彩和质感。因此在设计上 得到广泛的应用，尤其在食品，纺织和轻工产品上应用广泛。（图2-16）
图2-16 包装的摄影表现手法
（2）绘画：在设计的表现上,绘 画是一个很主要的表现形式。因 为它能更好地发挥设计者的能动 性,从而进性艺术的取舍与组合。 随着时代的发展，现在我们不仅 可以运用水彩，透明等颜料达到 艺术的表现，而且可以利用各种 绘画软件模拟水彩，水粉，油画, 国画等艺术效果。（图2-17） 图2-17 包装的绘画表现手法
3）透明包装的方式就是采用透明包装的材料（或与不透明包装材 料相结合）对商品进行包装,便于向消费者直接展示商品,其效果 及作用与开窗式包装基本相同。（图2-5、2-6）
图2-5 透明包装设计
图2-6 透明包装设计
(2)间接表现法，画面自身不出现产品形象，而借助与它相关的事物来 比喻对象。 1）突出产品的生产原料：以产品原来做为画面的主题形象，比如食 品中的罐头，葡萄酒等，这种做法直接，易记，同时在形象上说明了 产品原料的优良性，从而使消费者在心理上达到信任。（图2-7、2-8）
物质极大丰富的今天，人们在追求物质满足的同时，更加渴望精
神上的满足感。 (2)设计定位的产品观；产品定位标明了“我是什么”。在市场激烈
竞争的环境下，通过产品定位能够使消费者清楚地了解产品的特
点，应用范围和使用方法，可以从几个角度去考虑。 1）厂家的性质，生产方法和设备，技术，生产规模等因素。 2）产品的差异性，指不同厂家的产品在造型，色彩，功能，价 格和质 量等内在和外在的特点。 3）该企业在同行中的地位和竞争对手的情况。