第二章 包装设计的构思与定位

④产品档次定位
商品包装要讲究信誉，应当表里如一，一般来说，价格反映产 品的质量水平，设计者要根据产品价格来考虑包装设计，确切地说 明产品的身价，不能把低档次的商品包装得很华贵，使得生产成本
及销售价格提高，从而增加消费者不必要的负担，也不能把高档产
品的包装设计成低档产品的包装，与产品的身价不相符。但是低档 产品包装决不可粗剃滥造，高档产品包装也不可过分奢侈。
• 2.产品(Product)定位
它在包装画面上表明"卖的什么东西"，使购买者迅速地识别这是一 种什么性质的商品，它有什么特点，是廉价的大众化商品，还是昂贵的 高档商品。以产品定位的包装设计宗旨在产品信息的定位，一般用于富 有某特色的产品。例如外观形态的特色，或产品配料成分的特色，或功 能效用的特色，或某种高档次品位的特色等等。在处理上较多应用摄影
场竞争与设计实践，又随着市场竞争的变化和设计实
践的发展而不断深化提高，因此它并不是一成不变的 僵死教条。我们应当运用定位设计这一富有生命的设 计理论指导设计工作，使之能够在实践中有的放矢， 增强主动性，减少和避免盲目性，把产品的重点信息
准确、迅速地传达出去，在形和色的协同作用下，成
为沟通产品与消费者之间的最有效而又完美的语言。
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3、消费者定位
产品的销售对象是现代包装设计必须十分重视 的一点；忽视消费者的需求也就谈不上适销对路， 应该让消费者能感受到这件商品正是为了他的需要 而生产的。 ①社会阶层定位 消费者定位是应考虑消费对象是男性还是女性，是 儿童，青年还是老人，以及不同的文化修养社会地 位，民族，生活习惯，经济条件，政治与宗教信仰， 不同的心理需求、不同的家庭结构等等。
子多接受些教育这一心理，而投其所好，常常在包装上即一些既
富有知识性又富有趣味性的小故事，尽管这些内容与产品毫不相 干，但能切中父母关注开发孩子智力的心理。
• 分析：包装上的一此文字内容对消费者也能产生相当的心理效应， 如在我国奶粉市场，进口奶粉的包装上文字的内容十分丰富它包
括重要事项，注意事项喂奶表，奶具消毒及冲调方法营养为资料
费品，以及市场需求情况，同类厂家的竞争包装。
再考虑从什么角度表达，用什么表达，是具象手法还是抽象手
法。
“具象”手法：抓住商品形象，用途，原料等方面的特点运用 夸张，比喻，联想，象征手法进行构思。 “抽象”手法：是运用点、线、面的几何形体，含蓄地，理性 的表达商品内在实质。
1、调查准备： 设计构思之前，有必要对商品及商品的相关的情况作些调查与准备。 1）有关产品的各种资料。 如原材料，产品的质量，用途，性能及价格等。 2） 商标牌号（是否名牌或较有名据气） 3） 商品属性 4） 销售对象，产品的销售地区，产品的销售方式。 5） 商品档次 6） 产品销售地的风土人情 7） 包装容器的材料，大小尺寸，外形等。 8） 生产厂家的历史特点等 9） 同类商品包装的情报 10）了解客户包装的喜好和构想。
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③商标牌号应使消费者易认易记，设计定位就应考虑运用独特
的图形及具有标识性的色彩。
• 它向消费者表明“我是谁”，是一个传统的老牌公司，还是一个 充满活力的新品牌；是一个成功的商人，还是市场上一位后起之 秀。牌名商标定位着力于产品品牌信息、品牌形象的表现。一般 主要应用于品牌知名度较高的产品包装设计，往往与广告策划配 合用于市场竞争。在设计处理上以产品标志形象与品牌字体为重 心，表现多为单纯化与标记化，也可以对标志或品牌名称的含义 加以形象化的辅助处理。成功的品牌形象对行销至为重要，它犹 如赋予产品的英雄奖章。 可口可乐、百事可乐饮料等包装设计就 是以牌名商标定位设计的突出例子。
1.表现重点
所谓重点是指表现内容的集中点与视觉语言的冲击点。包装
设计的画面是有限的，这是空间的局限。同时，产品也要在很短 的时间内为消费者所认可，这是时间的局限。由于时间与空间的 局限，我们不可能在包装上做到脸普全集----面面俱到，会么都 去表现，也等于什么都没表现。就是要我们在设计时要把握重点， 在有限的时间与空间里去打动消费者。
定位设计的方法，是把调查研究来的需要传达的信息分三个 方面，然后进行定位。 第一是商标牌号定位；（表明是谁家生产的） 第二是产品定位，要反映是什么产品，是新型的还是传统的 产品，有什么特色等。 第三是消费者定位，明确是销售给谁的，属于什么阶层群体，
是针对国内市场还是国际市场等。
设计就从这三个方面进行定位．归纳起来，可以形成以下几 种主要定位方式：
二、包装设计构思
包装设计的成功与失败关键是构思，也就是设计者应该在画面上
“表现什么”以及“如何表现”。回答这两个问题即要解决以下
四点：表现重点、表现角度、表现手法和表现形式。如同作战一 样，重点是攻击目标，角度是突破口，手法是战术，形式则是武 器，其中任何一个环节处理不好都会全功尽弃。 当我们设计一件商品包装时，首先要考虑的是设计定位，是传统 产品还是现代产品，是高档产品还是一般产品，使用对象是学生 还是工人，是老人还是青年人，是男人还是女人，欣赏品还是消
包装的目的 --- 介绍产品
包装的目的 --- 介绍产品
包装的目的 --- 激发购买欲
包装的目的 --- 激发购买欲
课题讲解
我们这节课所要所学习的两个知识点
1 2
包装设计的定位
包装设计的构思与表现
包装设计的原则
一.包装设计定位
(一)、定位设计
“定位设计”这个名词是从英文(PositionDe-sign)直接翻译
代表着权威，代表着一咱正式、专业、正规的东西，就是这些图
表和各种资料，使年轻的父母们十分信赖这一产品，想念它品质 高人一等。
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求新、求变、求美是人们共同的心理，通俗点就是追求新鲜 感的心理，人们在看惯了现代风格的包装后又会对富有传统风格
的包装感兴趣，港奥同胞一贯对“福禄寿喜”是百看不厌。可见
现代包装设计首先就是要研究消费者，研究消费心理，在设计前 应避免一切盲目性，而应从实际出发制定设计方案。
四、以商品用途为主体形象。
五、以强调商品自身的特点作为主体形象。如牛奶可强调它的纯白 和新鲜。
六、以产品或原料产地为主体形象。如“蒙牛”牌牛奶以蒙古草原 作为形象。 七、以使用对象为主题形象。如儿童奶粉包装可以用儿童作为主体 形象。 八、以日常生活常见的动物、植物、花卉等作为主体形象。 九、以文字的特殊效果为主体形象。文字是传达信息最直接的方式， 也符合不同层次的受众群体。 十、以特有的底纹肌理或纹样为主体形象。这类包装设计要根据产 品本身的性质而进行，如中国传统的一些食品包装就可以运用中 国传统的一些纹样，这种设计更具民族特色。 十一、以产品特有的色彩为主体形象。如茶叶的绿色，巧克力的棕 色等。
息。
②产品特色定位 •
由于产品的原材料、生产工艺、使用功能造型、色彩等各不 相同，各自具有一定的特色，因此在包装设计中应强调这些特 色，以此区别其它同类产品。
• 例如：《跳棋彩色铅笔》包装，同类的彩色铅笔包装很多，而
该包装可巧妙地把包装设计成棋盘，彩色铅笔既是文具，又是 下棋的棋子，既可实用又可作玩具，与同类产品相比，具有自 己鲜明特色，构思创意独特。
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“产品定位”是商品竞争的产物，设计就是要研究如何突破
竞争对手们已有的包装和装潢形式和水平，如果别人的产品包装 突出产地，产地是它的优势因素，那么自己就要突出产品其它方
面优势，特别是竟争对手所不具备的特点，这是工作的重点，选
择定位的设计方法。
定位有前面所述的三个方面的定位，在多数情况 下，每一件包装及装潢应突出一个重点，要么突出商 标牌号，其它内容可放到包装的侧面或背面，要么突 出产品或消费者。因为包装画面有限，不可能面面俱
这款儿童饮料Biblioteka 设计的重点在于喝完饮料之后可以将空 瓶链接起来成为积木玩具，这个设计不仅仅是鼓励孩子 的创造性，还教育儿童学会如何对废物再利用。
• ③产品使用时间定位 •
有些产品的使用具有一定的时间性，例如化妆品中有的用于 晨妆，有的则在夜间就寝前使用，有的是在晒日光浴时使用起防 晒皮肤的作用，再如一些结婚礼品、生日礼品等产品的使用都具 有一定的时间性，因此画面上就应体现产品使用时间性的概念。
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• ②心理因素定位 • 成功的商品包装设计之所以能打动人心，很重要一方面就是 利用心理影响。同样的产品，同样的包装及装璜形式，唯一不同 的在于色彩的配置，往往也会使消费者产生不同的心理效应，而 产生不同的选择对象。 • 比如有些商品确定以儿童为销售对象，但儿童用品一般都是 由其父母或长辈购买，因此儿童用品不仅要对儿童有吸引力，还 要考虑父母为其孩子选择商品时的心理因素。目前国外在为儿童 设计的商品时就是考虑到父母总是希望通过多种途径使自己的孩
等，而且还明确告诉消费者多少奶粉应配置多少水，未经医生建 议切勿改变奶的浓度。 • 当国内一些企业一味引导消费者“某某奶粉可替代母乳”时“力 多精”在其广告中却写道：“母乳是婴儿最好的食物，在你选用 较大量婴儿奶粉之前，应先听取医生的意见”这咱负责任的态度 是对消费者最好的尊重。特别是那些图形表格在中国人眼里，它
或绘画手段，以及用透明度高的容器盛装产品，或是采用大面积"开窗"
等办法来表现出鲜明的主体形象，便消费者一目了然地看到商品的真面 貌。
产品的定位设计可以分下面四个方面：
①产品品种定位
• 比如化妆品，究竟是护肤霜还是营养霜，是何种香型的香水； 再如奶粉，有全脂、半脱脂、多维、速溶等品种；设计中就 要强调该产品是属于哪一种的以有助于表明各自产品的特性， 产品定位就是要让消费者得到十分明确而不是模棱两可的信
• 5.产品+消费者定位
这是产品形象与消费者形象相结合的定位
设计。在处理上或以产品为重心，消费者为
辅助；或以消费者为重心，产品为辅助。
• 6.品牌+产品+消费者定位