第6章-组织市场和购买行为分析.
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第六章组织市场购买行为分析模板
追根究底、 严控成本的企业
VS.
马马虎虎、 大而化之的企业
采购时百般询问、 严格审核成本效益
采购时轻松过关、 容易贪污舞弊
提供低价商品 给客户的工厂
VS.
提供品质保证与 快速服务的工厂
重视零部件的价钱 甚于供货速度与服务
重视零部件的稳定性及 供应商的研发与服务能力
人际因素
• 生产者购买决策涉及不同职权、地位、专业的成 员，成员之间以及成员与供应商之间的关系难免 会影响购买行为。
第六章
组织市场和购买行为 Organizer marketing And Purchasing behavior
本章问题
一、组织市场的类型和特点 二、生产者市场和购买行为分析
一、组织市场的概念及特点
概念 组织市场是指工商企业为从事生产、销售
等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行 职责而购买产品和服务所构成的市场。
购买者
• 采购人员负责购买
3.影响生产者购买决策的主要因素
四大类因素影响生产者购买决策： •环境因素 •组织因素 •人际因素 •个人因素
以下举例说明～～
环境因素
• 政治与法律 • 社会文化 • 经济发展 • 科技进步 • 市场需求 • 竞争态势
组织因素
• 组织的领导风格、文化、目标、策略、组织结 构、奖励制度、生产方式等会带来影响。
非营利组织 市场
：
服务/非营利 机构
提供服务
设备/用品
组织市场的特点
1. 购买者少 2. 购买数量大 3. 供需双方关系密切 4. 购买者的地理位置相对
集中 5. 派生需求 6. 需求弹性小
7. 需求波动大 8. 专业人员采购 9. 影响购买的人多 10. 销售访问多 11. 直接采购 12. 互惠购买 13. 租赁
6第六章组织市场购
决策权的集中和分散
• 采购部门在企业中的地位 • 采购部门在组织中的级别 • 采购由各子公司还是总公司统一采购 • 具体的采购规章制度
3）人际因素
采购中心通常包括一些不同利 益、职权、地位、神态和有说服力 的参与者。尽管业务营销人员发现 的一切有关个性和人际因素的信息 可能有用，但是，他或她仍然很难 知道采购过程中会发生何种群体的 动力，这里特别重要的是关于顾客 与其他公司销售代表的关系。
系统采购最初用于政府采购重要武器和通讯系统 方面。政府不是购买各种部件，而是征求主要承包商 开价。这些承包商将承包全部采购或者系统。获胜的 主要承包商将负责招标和组装部件。这样，该承包商 也就提供了一种“交钥匙作业”。
系统销售
• 销售商越来越认识到，购买者喜欢以系统采购 产品，并且已经接受了系统销售的方法，把它 作为一种营销工具。
采购中心包括组织中的全体成员，他们 在购买决策过程中分别承担7种角色
批准者 决策者
采购者 把关者
使用者
共同参与
采购中心
影响者
采购中心成员的职责
成员
作
用
使用者 影响者
使用产品和服务的组织成员，首先提出购买 建议；对采购决策可以施加不同程度的影响
协助决定产品规格；提供评价信息 (技术人员的影响作用尤其大)
• 德国：特别准时，一位美国商 人访问德国人家庭时，应带上 没有包装的鲜花，并递给女主 人，在介绍时，首先问候女士， 并等待，如果女士先伸出手后， 你才能与她握手。
• 意大利：意大利商人对式样是关 心的。访问前要先预约。对意大 利打官僚主义要有准备和耐心。
–英国：在正式的晚餐上经常干杯。 如果主人敬你一杯，你一定要回 敬。业务款待中午宴比晚宴多。
组织机构市场和购买行为分析
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第六章 组织机构市场和购买行为分析
第一节 产业市场及购买行为 第二节 转卖者市场及购买行为 第三节 非营利性组织市场和政府市场的购买行为
第一节 产业市场及购买行为
产业市场是社会物质产品和劳务的主要提供者，在各类组织机构市 场中占有重要的地位。
一、产业市场的概念及特点
(一)产业市场的概念 产业市场又称生产者市场，是指一切购买产品和服务并将其用于生 产其他产品或劳务，以供销售出租或供应给他人的组织和个人。产业 市场主要由以下产业组成:农业、林业、水产业;制造业;建筑业;通信业; 公用事业;金融业和保险业;服务业等。 (二)产业市场的特点
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第一节 产业市场及购买行为
直接重购是指企业的采购部门为了满足生产活动的需要，按常规方 式进行订货决策。对于直接重购类型的购买，供应商应竭尽全力保持 产品质量和服务质量的稳定，采取各种营销措施提高产业用户的满意 程度。
三、生产者购买过程的特点
(1)供求谈判时间长。工业品的购买涉及厂房、建筑、能源、机器、 设备、交通工具、各种规格型号的原材料、各种辅助设备、标准件等， 投人的资金大，有的设备使用时间长，购买者不仅考虑设备的物质寿 命，而且要考虑技术寿命和经济寿命，导致谈判协商时间长。
(1)使用者。这是指采购单位中实际操作或消耗所购生产资料的人 员。使用者一般是 最初提出购买意见的人，他们对购买产品的品种规格决策起着重要的 影响作用。
(2)影响者。主要是指企业内外一切对最终购买决策有影响的人员， 如使用者、技术人员、推销人员等。他们在帮助决策者决定购买产品 品种和规格方面起一定的作用。
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第一节 产业市场及购买行为
供应时间是保证生产者进行正常生产经营的条件，既不能推迟，也不 能过早。
第六章 组织机构市场和购买行为分析
第一节 产业市场及购买行为 第二节 转卖者市场及购买行为 第三节 非营利性组织市场和政府市场的购买行为
第一节 产业市场及购买行为
产业市场是社会物质产品和劳务的主要提供者，在各类组织机构市 场中占有重要的地位。
一、产业市场的概念及特点
(一)产业市场的概念 产业市场又称生产者市场，是指一切购买产品和服务并将其用于生 产其他产品或劳务，以供销售出租或供应给他人的组织和个人。产业 市场主要由以下产业组成:农业、林业、水产业;制造业;建筑业;通信业; 公用事业;金融业和保险业;服务业等。 (二)产业市场的特点
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第一节 产业市场及购买行为
直接重购是指企业的采购部门为了满足生产活动的需要，按常规方 式进行订货决策。对于直接重购类型的购买，供应商应竭尽全力保持 产品质量和服务质量的稳定，采取各种营销措施提高产业用户的满意 程度。
三、生产者购买过程的特点
(1)供求谈判时间长。工业品的购买涉及厂房、建筑、能源、机器、 设备、交通工具、各种规格型号的原材料、各种辅助设备、标准件等， 投人的资金大，有的设备使用时间长，购买者不仅考虑设备的物质寿 命，而且要考虑技术寿命和经济寿命，导致谈判协商时间长。
(1)使用者。这是指采购单位中实际操作或消耗所购生产资料的人 员。使用者一般是 最初提出购买意见的人，他们对购买产品的品种规格决策起着重要的 影响作用。
(2)影响者。主要是指企业内外一切对最终购买决策有影响的人员， 如使用者、技术人员、推销人员等。他们在帮助决策者决定购买产品 品种和规格方面起一定的作用。
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第一节 产业市场及购买行为
供应时间是保证生产者进行正常生产经营的条件，既不能推迟，也不 能过早。
市场营销学：第六章 组织市场购买行为
8-18
▪ 发起者，指提出和要求购买的人。
▪ 使用者，指组织中将使用产品或服务的 人，比如一线的生产经理、维修人员等。 他们往往最先提出采购建议，并协助确 定产品的规格。
▪ 影响者，指组织中直接或间接对采购决 策施加影响的人，如各类技术人员。他 们通常会协助确定产品的技术指标，或 提供各种评估信息。
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8-14
（一）直接再购买
▪ 即采购部门按照惯例再订购产品的行为。 这种情况在企业中占很大的比例，多数 企业都有长期的供货商，大多数定型的 产品在生产过程中采购的原材料和配件 都会依据惯例进行采购，这种方式可以 节省买卖双方的精力和成本，并保证生 产和销售的稳定。
8-16
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（三）新任务购买
▪ 当采购者首次购买某种产品和服务时， 其行为构成新任务购买。这是三种购买 行为中最为复杂的一种，其中涉及大量 的信息收集和相关的评估工作。新任务 购买的成本和风险越大，购买决策的参 与者就越多，需要收集的信息也越全面， 当然其决策过程也越复杂。
第六章 组织市场购买行为
本章我们将考察组织市场，组织购买的参与 者、主要影响因素以及决策过程。
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8-1
▪ 组织购买是各类正规组织为了确定购买 产品和劳务的需要，在可供选择的品牌 与供应者之间进行识别、评价和挑选的 决策过程。
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第六章 组织市场分析
• 资料来源：摘编自［美］菲利普·科特勒著：《营销管理》（新千年 版），第234 页，北京，中国人民大学出版社，第1 版，2001.7。
第六章 组织市场和购买行为分析
• 第一节 • 第二节 • 第三节 • 第四节
组织市场的类型和特点 组织市场购买行为 非营利组织市场和购买行为分析 客户关系管理
第二节 组织市场购买行为
• 资料来源：摘编自［美］菲利普·科特勒著：《营销管理》（新千年 版），第230 页，北京，中国人民大学出版社，第1版，2001.7。
案例2 日本与印度尼西亚
• 印度尼西亚政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。一 家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工 厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政 府一个建好的工厂。另一家日本公司，在拟订建议书时， 除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过 其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产的水泥 修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。 尽管日本的建议书耗资较多，但该建议的吸引力更大因而 中了标。显然，日本公司并不是仅仅从建一个水泥厂来看 问题（狭义的系统销售观点），而是把建厂与将给国家带 来经济利益联系在一起。它们不是把自己仅仅当作一个工 程建筑公司，而是当作一个经济发展机构。它们从最宽的 角度来看待顾客的要求，这才是真正的系统销售。
• 5、李宾去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的 优质高价仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。
• 6、某发电厂同时购买了李宾公司的仪表和另一品牌的仪 表，技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两 种品牌进行绩效评价，列举事实说明李宾公司的仪表耐用 性不如那个竞争性品牌。李宾听后认为事实如此，无话可 说，听凭该电厂终止了同本公司的生意关系而转向竞争者 购买。
第六章 组织市场和购买行为分析
• 第一节 • 第二节 • 第三节 • 第四节
组织市场的类型和特点 组织市场购买行为 非营利组织市场和购买行为分析 客户关系管理
第二节 组织市场购买行为
• 资料来源：摘编自［美］菲利普·科特勒著：《营销管理》（新千年 版），第230 页，北京，中国人民大学出版社，第1版，2001.7。
案例2 日本与印度尼西亚
• 印度尼西亚政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。一 家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工 厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政 府一个建好的工厂。另一家日本公司，在拟订建议书时， 除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过 其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产的水泥 修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。 尽管日本的建议书耗资较多，但该建议的吸引力更大因而 中了标。显然，日本公司并不是仅仅从建一个水泥厂来看 问题（狭义的系统销售观点），而是把建厂与将给国家带 来经济利益联系在一起。它们不是把自己仅仅当作一个工 程建筑公司，而是当作一个经济发展机构。它们从最宽的 角度来看待顾客的要求，这才是真正的系统销售。
• 5、李宾去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的 优质高价仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。
• 6、某发电厂同时购买了李宾公司的仪表和另一品牌的仪 表，技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两 种品牌进行绩效评价，列举事实说明李宾公司的仪表耐用 性不如那个竞争性品牌。李宾听后认为事实如此，无话可 说，听凭该电厂终止了同本公司的生意关系而转向竞争者 购买。
市场营销学考试重点
市场营销学考试重点市场营销考试重点第一章市场和市场营销1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场的形成要素:消费者;产品或服务;交易条件。
2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
市场营销的目标是满足需求和欲望;市场营销的核心是交换;交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。
2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念、态度或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
4.顾客认知价值(CPV)是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实际价值。
它包括顾客购买总价值(产品价值、服务价值、人员价值、形象价值)和顾客购买总成本(货币成本、时间成本、体力成本、精神成本)。
要提高顾客认知价值，企业应一方面改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值;一方面根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。
5.企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。
下部为基本增值活动，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售和售后服务上部为辅助增值活动，包括基础结构和组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理。
价值链上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关;下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。
要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。
第三章规划企业战略与市场营销管理1.营销战略特点有哪些,答:长远性、全局性、抗争性、纲领性、应变性2.企业战略层次划分哪些,答:企业战略层次划分企业总体战略、经营战略、职能战略。
非营利组织市场和购买行为分析
当然，免费的服务也有很多。其中ARL与相关非营利 组织合作，免费为死亡的宠物提供丧葬服务。ARL每 年会在自己的官方网站公布详细的审计报告供大家监 督。2024/3Fra bibliotek198
案例：非营利组织如何做到年营业额 2700万
关于捐赠，ARL的官网接受直接资金捐助，并有一个“ 心愿单”专页，上面注明了庇护所和野生动物中心需要 的宠物用品、家居用品，包括冷冻肉、宠物玩具、幼猫 代奶粉、绳套、不锈钢碗、猫砂、毛毯等，甚至还有供 野生动物食用的冰冻干血蠕虫、爬行动物所需要的专用 灯等，并将迫切需要的部分用黑体标出，供大家选择性 捐赠。
2024/3/19
3
案例：非营利组织如何做到年营业额 2700万
通过卖服务，一个做小动物保护工作的美国非营利组织— —动物救援联盟庇护所及野生动物中心(The Animal Rescue League Shelter & Wildlife Center，简称 ARL)年营收总额竟然高达2700万元人民币，这是怎么做 到的?
为加强管理，野生动物中心聘请了志愿者经理，并创 立了一些新增的志愿者岗位。现在，志愿者必须提交 详细的时间表以尽可能为动物提供最佳照料。ARL则 为志愿者们提供更为专业的培训，教他们如何理解动 物行为、正确地照料动物、策划适宜社区的活动等。
2024/3/19
10
ARL拥有动物庇护所和野生动物中心，它是当地唯一 推行门户开放政策的动物保护组织，即在任何时间接 受任何动物，无论它们年方几何、是否健康或性格是 否理想，凡是被其他组织拒绝的动物，都能在这里找 到一个家。
但ARL也不会什么都管，比如他们就不会直接上街去 救动物回家，而是与匹兹堡动物控制中心建立良好的 合作关系，“把所有合适的动物送到我们这里”。
案例：非营利组织如何做到年营业额 2700万
关于捐赠，ARL的官网接受直接资金捐助，并有一个“ 心愿单”专页，上面注明了庇护所和野生动物中心需要 的宠物用品、家居用品，包括冷冻肉、宠物玩具、幼猫 代奶粉、绳套、不锈钢碗、猫砂、毛毯等，甚至还有供 野生动物食用的冰冻干血蠕虫、爬行动物所需要的专用 灯等，并将迫切需要的部分用黑体标出，供大家选择性 捐赠。
2024/3/19
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案例：非营利组织如何做到年营业额 2700万
通过卖服务，一个做小动物保护工作的美国非营利组织— —动物救援联盟庇护所及野生动物中心(The Animal Rescue League Shelter & Wildlife Center，简称 ARL)年营收总额竟然高达2700万元人民币，这是怎么做 到的?
为加强管理，野生动物中心聘请了志愿者经理，并创 立了一些新增的志愿者岗位。现在，志愿者必须提交 详细的时间表以尽可能为动物提供最佳照料。ARL则 为志愿者们提供更为专业的培训，教他们如何理解动 物行为、正确地照料动物、策划适宜社区的活动等。
2024/3/19
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ARL拥有动物庇护所和野生动物中心，它是当地唯一 推行门户开放政策的动物保护组织，即在任何时间接 受任何动物，无论它们年方几何、是否健康或性格是 否理想，凡是被其他组织拒绝的动物，都能在这里找 到一个家。
但ARL也不会什么都管，比如他们就不会直接上街去 救动物回家，而是与匹兹堡动物控制中心建立良好的 合作关系，“把所有合适的动物送到我们这里”。
市场营销学第六章组织市场和购买行为分析
一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
)1、组织市场包括_ ___D_____。
A．生产者市场B．中间商市场C．非营利组织市场和政府市场D．AB和C2、供应商所采用的与系统购买相应的销售方法称为______B___。
A．直接销售B．系统销售C．统一销售D．互惠销售3、派生需求又叫____D_____。
A．负需求B．无谓需求C．客观需求D．引申需求或衍生需求4、组织市场需求的波动幅度___B______消费者市场需求的波动幅度。
A．小于B．大于C．等于D．都不是5、生产者用户初次购买某种产品或服务称为____D_____。
A．直接重购B．修正重购C．重购D．新购6、有权决定买与不买、决定产品规格、购买数量和供应商的人员称为C 。
A．影响者B．批准者C．决策者D．采购者7、影响生产者购买决策的基础性因素是 D 。
A．商品质量B．价格C．服务D．AB和C8、生产者用户自身的有关因素称为 C 。
A．人际关系因素B．个人因素C．组织因素D．环境因素9、认识需要是生生产者用户购买决策的 C 。
A．终点B．中间点C．起点D．中介点10、供应商应把中间商视为顾客 A 而不是销售代理人，帮助他们为顾客做好服务。
A．采购代理人B．销售代理人C．供应代理人D．都不是11、中间商对新产品的采购必须___C______经历购买决策过程的各阶段。
A．跳跃B．中断C．完整地D．跨越12、中间商所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产，这种产品组合策略是___A______。
A．独家产品B．广度产品C．深度产品D．混合产品13、中间商经营某一行业的多系列、多品种产品策略叫__C_______。
A．独家产品B．广度产品C．深度产品D．混合产品14、按照不同的职能，非营利组织可分为 D 。
A．履行国家职能的非营利组织B．促进群体交流的非营利组织C．提供社会服务的非营利组织D．AB和C15、非营利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函，说明有关要求，邀请供应商在规定期限内投标的购买方式叫 A 。
组织市场及其购买行为
4.面对我国大力推进电子政务和企业信息化的建设， 以及跨国零售集团的采购，相关的供应商应积极准备， 并采取相应的策略去满足需求，从而赢得一席之地。
本章引申阅读材料
1.Fahri Karakaya. Barries to enter in industrial markets. Journal of business & industrial marketing.2002.5 2.李桂华.郑奇.企业对企业营销中的购买行为模型及其应用 价值.现代财经.2002.4 3. Sam Dzever, Pascale G. Quester and Sylvie Chetty FACTORS AFFECTING INDUSTRIAL PROCUREMENT DECISIONS IN THE ASIA-PACIFIC REGION. Journal of the Asia Pacific Economy 6(2) 2001: 194–211 4.王月兴、候文捷.工业品顾客分析与营销战略的选择.天津 商学院学报.2000.6
新购型 修正重购型 直接重购型
需要 可能需要 不需要
需要 可能需要 不需要
需要
需要
需要
需要 可能需要 不需要
需要 可能需要 不需要
需要 可能需要 不需要
需要 可能需要 不需要
需要
需要
需要
• 直接重购需做出的决策最少；
• 全新采购需做出的决策最多，包括产品规格、价格、 交货条件及时间、服务条款、支付条件等； • 有些产业购买者愿意从一个供应商处购买所需全部产 品和服务，即系统购买。在投标建造大的项目时，系统 销售是一项重要的营销战略。
采购中心成员的职责
成员
作
用
批准者
本章引申阅读材料
1.Fahri Karakaya. Barries to enter in industrial markets. Journal of business & industrial marketing.2002.5 2.李桂华.郑奇.企业对企业营销中的购买行为模型及其应用 价值.现代财经.2002.4 3. Sam Dzever, Pascale G. Quester and Sylvie Chetty FACTORS AFFECTING INDUSTRIAL PROCUREMENT DECISIONS IN THE ASIA-PACIFIC REGION. Journal of the Asia Pacific Economy 6(2) 2001: 194–211 4.王月兴、候文捷.工业品顾客分析与营销战略的选择.天津 商学院学报.2000.6
新购型 修正重购型 直接重购型
需要 可能需要 不需要
需要 可能需要 不需要
需要
需要
需要
需要 可能需要 不需要
需要 可能需要 不需要
需要 可能需要 不需要
需要 可能需要 不需要
需要
需要
需要
• 直接重购需做出的决策最少；
• 全新采购需做出的决策最多，包括产品规格、价格、 交货条件及时间、服务条款、支付条件等； • 有些产业购买者愿意从一个供应商处购买所需全部产 品和服务，即系统购买。在投标建造大的项目时，系统 销售是一项重要的营销战略。
采购中心成员的职责
成员
作
用
批准者
Ch06组织市场和购买行为分析
消费者 市场
组织 市场
生产者市场
追求盈利；影响购买 决策的人多；采购行
为较理智
中间商市场
非营利组织市场
政府市场
新购类型（8个 步骤）
公开招标议 价合约
第四页，共42页。
案例(àn lì)1：戴尔公司的推 销
〝戴尔公司可以给你提供准确的订货信息、正确的 订货信息及坚定的订单。〞一位戴尔客户经理说，〝条 件是，你必需(bìxū)改动观念，要按戴尔的需求送货; 要按订货量决议你的库存量;要用批量小，但频率高的 方式送货;要可以做到随要随送，这样你和戴尔才有协 作的基础。〞理想上，在部件供应方面，戴尔运用自己 的强势位置，经过互联网与全球各地优秀供应商坚持着 严密的联络。这种〝虚拟整合〞的关系使供应商们可以 从网上获取戴尔对零部件的需求信息，戴尔也能实时了 解协作同伴的供货和报价信息，并抵消费中止调整，从 而最大限制地完成供需平衡。给戴尔做配套，或许作为 戴尔零部件的供应商，都要接受戴尔的严峻考核。
第十二页，共42页。
第一节 组织市场(shìchǎng)的类 型和特点
一、组织市场的概念 二、组织市场的类型 三、组织市场的特点
营销视野 组织机构消费者和最终(zuì zhōnɡ)消费者的主要差异
第十三页，的 概念
组织市场 工商企业为从事消费(xiāofèi)、销售等业
Ch06组织(zǔzhī)市场和 购买行为分析
2021/11/10
第一页，共42页。
第六章 组织市场和置办行为(xíngwéi)剖析
第一节 第二节 第三节 第四节
剖析 第五节
组织(zǔzhī)市场的类型和特点 消费者市场和置办行为剖析 中间商市场和置办行为剖析 非营利组织(zǔzhī)市场、政府市场和置办行为
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17-Nov-18 14
四、组织市场购买决策的影响因素
环境
•需求水平 •经济前景 •资金成本 •技术变化率 •政治与规章制度 •竞争发展
组织
•目标 •政策
人际
•职权 •地位 •态度 •说服力
个人
•年龄 •收入 •教育
企业 购买者
•程序
•组织结构 •制度
•工作职位
•个性 •风险态度 •文化
17-Nov-18
2．促进群体交流的非营利组织
职业团体、业务团体、宗教组织、专业学会、 行业协会等
学校、医院、红十字会、新闻机构、图书、 博物馆、基金会、慈善机构等
21
3．提供社会服务的非营利组织
17-Nov-18
二、非营利组织的购买特点
1．限定总额 2．价格低廉 3．保证质量 4．受到控制 5．程序复杂
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11
一、组织市场购买类型
1．新购 2．直接重购 3．修正重购
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12
二、系统购买与销售 1．系统购买：“交钥匙解决法” 2．系统销售
供应商销售一组连锁产品 系统承包
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13
三、组织市场购买决策的参与者
1．发起者 2．使用者 3．影响者 4．决策者 5．批准者 6．采购者 7．信息控制者
郭美美与 红十字会
17-Nov-18
22
三、非营利组织的购买方式
1．公开招标选购 2．议价合约选购 3．日常性采购
铁路客票 系统招标
17-Nov-18
23
四、政府市场及购买行为
政府市场的购买目的是维护国家安全和社 会公众的利益。 政府市场购买过程的参与者
1．行政部门的购买组织 2．军事部门的购买组织
政府购买方式
1．公开招标选购（主要方式） 2．议价合约选购（用于复杂项目） 3．日常性采购
17-Nov-18
2
第一节 组织市场的类型和特点
一、组织市场的概念 二、组织市场的类型 三、组织市场的特点 营销视野 组织机构消费者和最终消费 者的主要差异
17-Nov-18
3
一、组织市场的概念
组织市场 工商企业为从事生产、销售等业 务活动以及政府部门和非营利组织为 履行职责而购买产品和服务所构成的 市场。
组织机构消费者和 最终消费者的主要差异［3］
组织机构消费者
1、从最终消费者身上衍生获得需求。 2、需求状态比最终消费者的需求更容易有 周期性波动。 3、数量上比最终消费者的更少，地理位置 更集中。 4、通常有采购专家或专业采购人员与部门。
17-Nov-18 9
营销视野1
组织机构消费者和 最终消费者的主要差异［4］
5、与面向最终消费者的营销相比，要求较 短的分销渠道。 6、可能要求同卖家有特殊的关系。 7、与最终消费者相比，更有可能自己生产 和承担服务，以替代采购物品和服务。
17-Nov-18
10
第二节 组织市场购买行为
一、组织市场购买类型 二、系统购买与销售 三、组织市场购买决策的参与者 四、组织市场购买决策的影响因素 五、组织用户的交易导向
6
17-Nov-18
营销视野1
采购差异
组织机构消费者和 最终消费者的主要差异［1］
组织机构消费者
1、采购为的是进一步生产、经营使用或转 卖给他人；而最终消费者的采购则是为个 人、家人或居家使用。 2、通常采购设备、原材料或半成品；而最 终消费者却很少采购这些商品。
17-Nov-18 7
营销视野1
17-Nov-18
4
二、组织市场的类型
组织 市场
生产者 市场
中间商 市场
非营利组织 市场
政府 市场
17-Nov-18
5
三、组织市场的特点
1．购买者比较少 2．购买数量大 3．供需双方关系密切 4．购买者的地理位置 相对集中 5．派生需求 6．需求弹性小 7．需求波动大 8．专业人员采购 9．影响购买的人多 10．销售访问多 11．直接采购 12．互惠购买 13．租赁
军购“冤 大头”印 度
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影响政府购买行为的主要因素
与生产者市场和中间商市场一样，同样受 到环境、组织、人际关系和个人因素的影 响，但还受制于以下因素：
1．受到社会公众的监督 2．受到国际国内政治形势的影响 3．受到国际国内经济形势的影响 4．受到自然因素的影响
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六、组织用户的购买决策过程
问题识别 选择供应商 签订合约
总需要说明
征求供应建议书
绩效评价
明确产品规格
物色供应商
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七、组织购买过程的参与者
沃尔玛 与供货 商
不同的组织，采购方式也不尽相同。以连 锁超市为例，参与购买过程的人员和组织 主要有： 1．商品经理 2．采购委员会 3．分店经理
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第三节 非营利组织市场、政府市场和 购买行为分析
一、非营利组织的类型 二、非营利组织的购买特点 三、非营利组织的购买方式 四、政府市场及购买行为 营销视野 工业市场营销的技巧
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一、非营利组织的类型
1．履行国家职能的非营利组织
政府和部门、军队、警察、消防队、监狱等
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购买风格
忠实采购者 随机型采购者 最佳交易采购者 创造性采购者 追求广告支持的采购者 斤斤计较的采购者 琐碎的采购者
不同采购成 员在采购决 策中会着重 考虑与自己 有关的那些 因素
奢华高 铁
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五、组织用户的交易导向
购买导向：短期交易 利益导向：长期良好关系 供应链管理导向：建立密切的合作伙伴关 系，实现双方价值最大化
组织机构消费者和 最终消费者的主要差异［2］
3、采购常常参考规格和技术资料；而最终 消费者常常参考的是说明、时尚和风格。 4、比最终消费者更经常地采用多重采购和 依据小组决策。 5、更适合于使用正式的价值和卖家分析。 6、更经常地租赁设备。 7、更频繁地使用竞争性投标和谈判。
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营销视野1 市场差异
第六章 组织市场和购买行为分析
第一节 第二节 第三节 第四节
组织市场的类型和特点 组织市场购买行为 非营利组织市场和购买行为分析 客户关系管理
本章小结
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学习目标
了解组织市场的概念、类型、特点
掌握对组织市场购买行为的分析
了解组织市场购买行为的分析
了解非盈利组织市场及政府采购市场的 购买特点
四、组织市场购买决策的影响因素
环境
•需求水平 •经济前景 •资金成本 •技术变化率 •政治与规章制度 •竞争发展
组织
•目标 •政策
人际
•职权 •地位 •态度 •说服力
个人
•年龄 •收入 •教育
企业 购买者
•程序
•组织结构 •制度
•工作职位
•个性 •风险态度 •文化
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2．促进群体交流的非营利组织
职业团体、业务团体、宗教组织、专业学会、 行业协会等
学校、医院、红十字会、新闻机构、图书、 博物馆、基金会、慈善机构等
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3．提供社会服务的非营利组织
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二、非营利组织的购买特点
1．限定总额 2．价格低廉 3．保证质量 4．受到控制 5．程序复杂
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一、组织市场购买类型
1．新购 2．直接重购 3．修正重购
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二、系统购买与销售 1．系统购买：“交钥匙解决法” 2．系统销售
供应商销售一组连锁产品 系统承包
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三、组织市场购买决策的参与者
1．发起者 2．使用者 3．影响者 4．决策者 5．批准者 6．采购者 7．信息控制者
郭美美与 红十字会
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三、非营利组织的购买方式
1．公开招标选购 2．议价合约选购 3．日常性采购
铁路客票 系统招标
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四、政府市场及购买行为
政府市场的购买目的是维护国家安全和社 会公众的利益。 政府市场购买过程的参与者
1．行政部门的购买组织 2．军事部门的购买组织
政府购买方式
1．公开招标选购（主要方式） 2．议价合约选购（用于复杂项目） 3．日常性采购
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第一节 组织市场的类型和特点
一、组织市场的概念 二、组织市场的类型 三、组织市场的特点 营销视野 组织机构消费者和最终消费 者的主要差异
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一、组织市场的概念
组织市场 工商企业为从事生产、销售等业 务活动以及政府部门和非营利组织为 履行职责而购买产品和服务所构成的 市场。
组织机构消费者和 最终消费者的主要差异［3］
组织机构消费者
1、从最终消费者身上衍生获得需求。 2、需求状态比最终消费者的需求更容易有 周期性波动。 3、数量上比最终消费者的更少，地理位置 更集中。 4、通常有采购专家或专业采购人员与部门。
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营销视野1
组织机构消费者和 最终消费者的主要差异［4］
5、与面向最终消费者的营销相比，要求较 短的分销渠道。 6、可能要求同卖家有特殊的关系。 7、与最终消费者相比，更有可能自己生产 和承担服务，以替代采购物品和服务。
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第二节 组织市场购买行为
一、组织市场购买类型 二、系统购买与销售 三、组织市场购买决策的参与者 四、组织市场购买决策的影响因素 五、组织用户的交易导向
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营销视野1
采购差异
组织机构消费者和 最终消费者的主要差异［1］
组织机构消费者
1、采购为的是进一步生产、经营使用或转 卖给他人；而最终消费者的采购则是为个 人、家人或居家使用。 2、通常采购设备、原材料或半成品；而最 终消费者却很少采购这些商品。
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营销视野1
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二、组织市场的类型
组织 市场
生产者 市场
中间商 市场
非营利组织 市场
政府 市场
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三、组织市场的特点
1．购买者比较少 2．购买数量大 3．供需双方关系密切 4．购买者的地理位置 相对集中 5．派生需求 6．需求弹性小 7．需求波动大 8．专业人员采购 9．影响购买的人多 10．销售访问多 11．直接采购 12．互惠购买 13．租赁
军购“冤 大头”印 度
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影响政府购买行为的主要因素
与生产者市场和中间商市场一样，同样受 到环境、组织、人际关系和个人因素的影 响，但还受制于以下因素：
1．受到社会公众的监督 2．受到国际国内政治形势的影响 3．受到国际国内经济形势的影响 4．受到自然因素的影响
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六、组织用户的购买决策过程
问题识别 选择供应商 签订合约
总需要说明
征求供应建议书
绩效评价
明确产品规格
物色供应商
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七、组织购买过程的参与者
沃尔玛 与供货 商
不同的组织，采购方式也不尽相同。以连 锁超市为例，参与购买过程的人员和组织 主要有： 1．商品经理 2．采购委员会 3．分店经理
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第三节 非营利组织市场、政府市场和 购买行为分析
一、非营利组织的类型 二、非营利组织的购买特点 三、非营利组织的购买方式 四、政府市场及购买行为 营销视野 工业市场营销的技巧
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一、非营利组织的类型
1．履行国家职能的非营利组织
政府和部门、军队、警察、消防队、监狱等
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购买风格
忠实采购者 随机型采购者 最佳交易采购者 创造性采购者 追求广告支持的采购者 斤斤计较的采购者 琐碎的采购者
不同采购成 员在采购决 策中会着重 考虑与自己 有关的那些 因素
奢华高 铁
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五、组织用户的交易导向
购买导向：短期交易 利益导向：长期良好关系 供应链管理导向：建立密切的合作伙伴关 系，实现双方价值最大化
组织机构消费者和 最终消费者的主要差异［2］
3、采购常常参考规格和技术资料；而最终 消费者常常参考的是说明、时尚和风格。 4、比最终消费者更经常地采用多重采购和 依据小组决策。 5、更适合于使用正式的价值和卖家分析。 6、更经常地租赁设备。 7、更频繁地使用竞争性投标和谈判。
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营销视野1 市场差异
第六章 组织市场和购买行为分析
第一节 第二节 第三节 第四节
组织市场的类型和特点 组织市场购买行为 非营利组织市场和购买行为分析 客户关系管理
本章小结
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学习目标
了解组织市场的概念、类型、特点
掌握对组织市场购买行为的分析
了解组织市场购买行为的分析
了解非盈利组织市场及政府采购市场的 购买特点