群体和消费心理
《消费心理学》第五章消费群体与消费心理
第三节 不同消费群体的消费心理
▲ 2）销售环境布置要清闲时尚，并富有现代气息 和个性特色。
▲ 3）构建网上购物平台。 ▲ 4）促销手段多样化。 ▲ （三）中年群体的消费心理 ▲ 1.中年消费群体的心理与行为特征 ▲ 1）理性购买多于冲动性购买 ▲ 2）注重商品的便利性
第三节 不同消费群体的消费心理
【学习目标】
▲ ★知识目标
▲ 了解消费心理的概念，了解消费群体对消费 心理的影响，掌握家庭消费பைடு நூலகம்理的基本特征及 影响因素。掌握不同消费群体的消费心理和行 为的特征，掌握面向不同消费群体的营销策略。
▲ ★技能目标
▲ 学会分析不同年龄、不同性别、不同社会阶 层的消费群体的消费心理；形成对消费群体的 认识。
第二节 家庭与消费心理
▲2.新婚期
▲这个时期指的是结婚以后还没有生育的这 一段时间。在这一阶段，家庭没有什么经 济负担，会有大量的购买活动，家具、床 上用品、大小家电等都是主要购买对象。 同时，他们有较多的时间和收入享受餐馆、 旅游度假、运动休闲等活动，以寻求一种 愉快的生活方式。
第二节 家庭与消费心理
第二节 家庭与消费心理
▲ 5.解体阶段
▲ 当夫妻中的一方过世，家庭进入解体阶段。老 年人渴望健康长寿，其消费支出大部分用于食 品和医疗保健方面，穿用部分的比重逐渐下降， 尤其是娱乐费、交通费及耐用家电支出下降。 在进行购买决策时更缜密、更稳健、更内含。 有调查表明：老年男子在烟、酒、洗理费等方 面花的零用钱较多，老年女子在点心、水果和 化妆品等方面花的钱较多。
▲ 3.满巢阶段
▲ 满巢Ⅰ，从子女出生到上学的阶段。孩子的出生带来 了很多新的消费需要，如婴儿服装、玩具、食品等。 同时，在度假、用餐和家居布置等方面均要考虑小孩 的需要，因此外出吃饭、旅游、娱乐的机会相对减少， 夫妻对自身消费表现出务实的消费心理。
消费群体与消费心理
1 2 3
青少年市场
推广时尚、潮流、个性化的产品，利用社交媒体 和明星代言，举办互动活动，提高品牌认知度。
中年市场
强调产品实用性、品质和性价比，采用传统广告 渠道和线上营销结合，举办促销活动，刺激购买 欲望。
老年市场
注重产品舒适度、易用性和安全性，通过电视、 广播和报纸等传统媒体进行宣传，提供贴心服务 和售后保障。
文化价值观影响消费者对商品和服 务的评价，决定其消费取向。
参照群体
消费者所属的参照群体对其价值观 、消费观产生深远影响，塑造消费 心理。
个人心理因素
动机
消费者的购买动机，如生理需求、安全需求、社 交需求等，驱动其消费行为。
感知
消费者对商品属性、功能、价值的感知影响其购 买决策和消费心理。
学习
消费者通过经验、信息搜索和观察学习形成对商 品的认知，影响其消费心理。
按性别划分
女性消费群体
注重产品的外观、品质和品牌， 对化妆品、服装、首饰等品类有 较大需求，易受社交媒体和明星 代言影响。
男性消费群体
注重产品的性能、技术和实用性 ，对电子产品、汽车、体育用品 等品类有较大需求，易受广告和 专家推荐影响。
按地域划分
城市消费群体
注重产品的品质、品牌和时尚性，对高端产品和服务有较大需求，易受国际潮 流和流行文化影响。
农村消费群体
注重产品的实用性和性价比，对日常生活用品和农资产品有较大需求，易受传 统习俗和口碑传播影响。
03
消费心理基本概念
认知过程
感知
消费者对商品的外观、 质量、性能等方面的直
观感受。
注意
消费者对商品的关注度 和选择性，受个人兴趣
、需求等因素影响。
大学生群体消费行为与心理
享受高于一切
如今大学生的电脑拥有率越来越高，但真正用于学习的只占少数，大多数是用于上网聊天和玩游戏。有的学生为了提高电脑的速度，为了求新、时尚，频繁更换显示器。另有少数同学家境富裕，可供支配的生活费高于常人，于是就在校外租房居住，并且经常打的下饭馆，每个周末去娱乐场所消费。
大学生不良消费行为主要受以下几方面因素影响
消费行为的个性化
理性消费是当今大学生的主要消费观念。
1
大学生在购买商品时，首先考虑的因素是商品的质量和价格。这是因为大学生的经济来源主要是靠父母的资助，由于消费能力有限，大学生在花钱时往往十分谨慎，会尽量寻找那些价廉物美的商品，力求“花得值”。
2
由于社会活动的增多，加之社会交往和交友的需要，大学生比较注重自身的形象，追求品牌和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是他们非常关注的内容，这是因为品牌商品不仅蕴含着经济价值，而且具有文化价值；品牌代表着“质量”的权威性和“价格”的权威性，以及品牌的“文化”权威，这些都从一定程度上体现出大学生消费者的身份和自信心的增强。
大学生群体消费 行为与心理
制作人：XX
汇报人姓名
单/击/此/处/添/加/副/标/题/内/容
概念 大学生消费行为是指在一定消费 观念影响下，为满足自身物质生 活和精神生活需要而采取的消费行为。 作为社会的特殊群体，当代大学生的消费有其独立的消费意识和消费特点，进而作用和影响一代青年的消费趋向。 在现代社会的消费观念、生活方式和流行时尚的影响下，其消费心理和消费行为相互影响，并形成特有的群体消费心理特征。
大学生关注流行、追逐时尚、追求新颖、崇尚个性，普遍追求独特、新奇和时髦的产品，努力包装自己，希望通过消费的新潮、时尚和前卫向社会展示自己的个性，通过展示自己的物质魅力进而实现自身的价值。
不同年龄消费群体消费心理与行为特征分析
不同年龄消费群体消费心理与行为特征分析——浅析青年消费者与老年消费者的消费心理与行为特征杨皓轩07营销H2111207H23不同年龄消费群体消费心理与行为特征分析——浅析青年消费者与老年消费者的消费心理与行为特征一、青年消费群体分析(一)青年消费者购买动机的特点1、追求时尚和新颖青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。
在他们的带领下，消费时尚也就会逐渐形成。
青年消费者内心丰富，感觉敏锐、富于幻想、勇于创新，敢于冲破旧的传统观念与世俗偏见，易于接受新鲜事物，追随时代潮流。
他们的购买行为中趋向求新求美，喜欢购买富有时代特色的商品，来装饰自己和家庭，展现其现代化的生活方式，以博得他人的赞许和羡慕。
因此，投放市场的新产品，社会流行的某一商品，都会引起他们极大的兴趣和购买欲望，购买动机也会随之形成。
2、表观自我和体现个性这一时期，青年人的自我意识日益加强，强烈地追求独立自主，在做任何事情时，都力图表现出自我个性。
这一心理特征反映在消费行为上，就是喜欢购买一些具有特色的商品，而且这些商品最好是能体现自己的个性特征，对那些一般化、不能表现自我个性的商品，他们一般都不屑一顾。
3、购买范围广泛、购买能力强青年消费者有一定的经济来源和购买经验，加之没有较重的经济负担，所以购买商品的范围十分广泛。
各种商品，不论高档、低档、一般、特殊，都是他们购买的对象。
随着人们消费观念由保守型向开放型转变，青年人消费的时代感也愈加强烈，表现在追求衣、食、住、行、学各方面现代化的生活方式。
因此，凡是能够满足他们这方面消费的商品，都能引起他们的兴趣、需求，促发其购买动机。
4、具有明显的冲动性由于人生阅历并不丰富，青年人对事物的分析判断能力还没有完全成熟，他们的思想感情、兴趣爱好、个性特征还不完全稳定，因此在处理事情时，往往容易感情用事，甚至产生冲动行为。
社会群体与消费心理
绿色环保
消费教育
倡导消费者关注环保和可持续发展，选择环 保、节能、低碳的产品和服务，促进社会可 持续发展。
通过学校、媒体、社区等渠道开展消费教育 ，提高消费者的信息鉴别能力和风险意识， 避免盲目消费和上当受骗。
如何提高消费者的满意度和忠诚度
01
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提高产品质量
优质的产品是提高消费者 满意度和忠诚度的核心， 企业应不断优化产品设计 、材料选择和生产工艺， 确保产品的高品质和可靠 性。
男性消费心理
男性消费者通常更注重产品的性能、功能和耐用性，对价格相对较为宽容，同时也关注产品的品质和品牌形象 。例如，Samsung品牌在推出Galaxy系列智能手机时，通过强大的性能和创新的功能设计，成功地吸引了大 量男性消费者。
不同社会阶层的消费心理案例
高收入阶层消费心理
高收入阶层通常注重品质、品牌和身份象 征，愿意为高品质、高档次的产品买单， 同时也注重个人形象和生活品质。例如， Hermès品牌在推出Birkin包时，通过精湛 的手工艺、稀有皮革和限量销售策略，成 功地吸引了大量高收入阶层消费者。
低收入阶层消费心理
低收入阶层通常注重实用性和价格，更倾 向于购买能够满足基本需求和经济实惠的 产品。例如，Walmart品牌在低收入阶层 市场中成功地利用了这种消费心理，通过 提供大量低价商品和良好的购物体验，吸 引了大量低收入阶层消费者。
05
对社会群体消费心理的启示 和建议
如何针对不同社会群体制定有效的营销策略
社会阶层是指按照经济、政治 、文化等因素将社会成员划分
为不同的层次。
社会阶层对消费心理的影响主 要体现在产品选择、购买场所
和方式等方面。
消费心理名词解释
消费心理名词解释1. 消费者心理消费者心理是指消费者在购买商品或服务时所表现出的心理状态和心理活动。
其中包括对商品或服务的需求、偏好、决策和满意度等方面的心理因素。
2. 消费者决策过程消费者决策过程是指消费者在购买商品或服务时所经历的一系列阶段。
其中包括意识阶段、兴趣阶段、评估阶段、决策阶段和行动阶段等多个环节。
3. 消费者行为消费者行为指消费者在购买商品或服务时所表现出的行为方式和习惯。
其中包括购买渠道、购买价格、购买次数等多个方面的行为特征。
4. 消费群体消费群体是指具有相似消费需求和消费习惯的一群人。
其中包括年龄、性别、教育水平、收入水平、地域等多个方面的群体特征。
5. 消费心理学消费心理学是指对消费者的心理状态和心理活动进行系统研究的学科。
其中包括消费者需求、偏好、决策和态度等多个方面的心理因素。
6. 市场心理学市场心理学是指运用心理学原理解读和解释市场现象的学科。
其中包括消费者心理、产品心理、广告心理、销售心理等多个方面的市场心理机制。
7. 消费者心理暗示消费者心理暗示是指广告、宣传等手段通过对消费者心理的刺激而引发他们的购买欲望。
其中包括情感暗示、社会暗示、时间暗示等多个方面的心理暗示技巧。
8. 心理价位心理价位是指消费者在购买时所认为的适当价格。
其中包括价格标签、消费者收入水平、市场价格等多个方面的影响因素。
9. 消费主义消费主义是指一种以消费为中心的理念和生活方式，认为购买和拥有商品是实现幸福和成功的关键。
其中包括奢侈品消费、品牌耗费等多种形式。
10. 消费降级消费降级是指消费者因经济困难等原因而减少或调整消费水平和消费内容的现象。
其中包括品牌降级、低档商品选购等多个方面的调整方式。
4 消费群体与消费心理
老年群体的消费心理特征
1、消费需求以舒服、安全、保健为主。需求结构中 食品、保健品需求上升，穿着类需求下降。
（四）老年群体的消费心理
2、怀旧心理强烈，习惯性购买行为突出。惯性强， 对商品厂牌、商标忠实性高。 3、对销售服务要求高。 4、注重对商品价格与实用性的比较。追求方便实用， 要求提供良好的服务。 5、需求水平明显提高 6、生活态度影响着消费心理
时髦老太太大头贴
（四）老年群体的消费心理
市场营销的心理策略
1.开发适合老年需求 的各类商品
2.重视全方位的良好 服务
策略
3.开展对老年人及 其子女的双重促销
【案例分析】
脑白金的成功
背景资料： 步入中老年的人没有不担心衰老的：女人怕容颜易逝、 更年期到来、体态臃肿、美丽不再；老人怕疾病缠身、老 态龙钟、卧床不起、不久人世。脑白金以中老年人为主要 消费对象，在广告宣传中提出了“年轻态、健康品”的大 创 意，受到了中老年消费者的青睐。
（二）青年群体的消费心理 青年消费者群体一般是年龄在15—35岁的人群。 青年群体的消费特点： 消费观念变化快 社交需求、发展需求尤为突出 消费行为影响力大
（二）青年群体的消费心理
青年群体消费心理特征
强调新颖，追逐时尚 塑造个性，表现自我
注重情感，容易冲动 讲究效用，消费欲强 崇尚品牌与名牌
四、消费群体的类型
相关群体的含义： 人们用以指导自己目前行为的，具有某种价值 观念和观察事物准则的因素。对消费者个体的 心理和行为有直接和间接影响的一切群体。 相关群体的分类 1、正式群体和非正式群体 2、首要群体和次要群体 3、所属群体和参照群体 4、自觉群体和回避群体 5、长期群体和临时群体 6、实际群体和假设群体
社会群体与消费心理
社会群体与消费心理概述社会群体与消费心理是消费者行为研究的一个重要方向。
社会群体的定义为一群具有共同特征或共同目标的人们，而消费心理则是个体在购买物品或服务时所表现出的心理过程。
社会群体与消费心理之间存在着密切的关系，社会群体的特征和行为会影响到个体的消费行为和消费心理。
社会群体对消费心理的影响社会标签与消费行为社会标签是指社会对特定群体或个体所做出的评价或刻板印象。
社会标签对消费心理有明显的影响。
一方面，社会标签可以影响消费者的品牌偏好和购买行为。
例如，在年轻人中流行的时尚品牌往往成为该群体的标志性产品，年轻人可能更愿意购买这些品牌来展示自己的身份认同。
另一方面，社会标签也可以对消费者的消费决策产生负面影响。
当某个社会群体被贴上消费力弱、低端市场的标签时，该群体的消费者可能会遭受到歧视或降低自尊感，从而影响到其消费心理和购买行为。
社会认同与消费行为社会认同是指个体对自身与特定社会群体之间的归属感和共同认同感。
社会认同在消费心理中扮演着重要角色。
许多消费者会通过购买特定品牌或产品来表达自己的社会认同。
例如，一些消费者可能选择购买环保产品来表达对环保事业的支持和对社会责任的认同。
同时，社会认同也可以影响个体对待他人的态度和消费行为。
例如，当一个消费者认同某个社会群体时，他们可能会更愿意支持和消费该群体所属的产品或服务，从而促进社会群体的发展和壮大。
社会影响与消费行为社会影响是指社会群体或个体对他人行为、态度和观点的影响力。
社会影响可以通过多种途径产生，如家庭、朋友、媒体等。
社会影响对消费心理的影响主要体现在以下两个方面：社会规范和社会比较。
•社会规范：社会规范是指社会群体对消费行为的传统、习俗和预期。
社会规范可以对个体的消费决策产生直接或间接的影响。
例如，某些节日或特殊场合，社会规范会要求人们购买礼品或举办庆典活动。
这种社会规范对消费者的购买决策产生了外界的压力和影响。
•社会比较：社会比较是指个体在消费决策中将自己与他人进行比较的心理过程。
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【例】名人、明星的装束打扮经常为人们所模仿。日
本王太子妃的结婚礼服在日本青年妇女中引起出 乎意料的追随热潮；英国戴安娜王妃设计的孕妇 服成为当时许多英国妇女效仿的流行服
• 从众心理
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买
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(四) 老年消费者群体：
离开工作岗位男性60/女性55岁以上的人群, 在吃穿用住行方面有自己独特的要求,我国占 10%以上
1. 消费心理:
(1)消费习惯相当稳定
(2) 追求实用，价格敏感度高 (3)商品注重舒适便利 (4)需求结构变化,偏向健康/旅游/休闲/娱乐 (5)部分消费者有补偿消费心理
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2. 营销者如何向年长者沟通？
年长者心理： 怀旧心理－补偿心理－经验主义－方便实用心理
考虑这些因素 自主:退休后才能有充裕时间与金钱用于自身 联系:注重与朋友和家庭之间的纽带 利他:克己持家、善待家人 权威:往往将来自官方权威媒体的广告视作最可靠的
信息源
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二、不同性别消费者群体的消费心理
（一）女性消费者群体：
20-50岁中青年女性在消费活动中有很大影响， 绝大多数儿童用品、老年用品、男性用品、家庭 用品的购买、决策
消费心理
(1) 情绪化消费 (2) 细节性消费 (3) 便利性消费 (4) 攀比性消费
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(二) 男性消费者群体：
职业：
不同职业的人有其不同的社会地位、生活方式、价 值观、人际态度、自我认知
职业决定着收入水平，从而引起人们消费水平、消 费结构的不同和消费心理的差异
我国一般把职业分为工人、农民、文教卫生科研人 员、商贸人员、公务人员等
收入：
一般把消费者群体分为7种收入群体：最高收入群体、 高收入群体、中等收入群体、中低收入群体、低收 入群体、最低收入群体。
自我意识，明显的成人感特征,独立性增强 模仿从众心里突出（受家庭影响转向受社会影响） 同学朋
友 明星书籍 传媒 情感消费，跟着感觉走；个性化消费，我是怎样的人
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(二) 青年消费者群体：
少年向中年过渡的人群,我国指15-35岁的人 1.特点: (1)人数众多,仅次于少年儿童消费者群体 (2)较高的消费需求和消费预期 (3)购买行为有较大扩散性 2.消费心理: (1)追求时尚,时代感强 (2)追求个性,表现自我 (3)注重感情,冲动购物 (4)超前、攀比、从众的消费心态 (5)品牌意识强，忠诚度低
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第三节 网络消费者群体的消费心理
消费者网上购物：是指用户完成购物或与之有
他人暗示：被暗示者接受了他人的某些观点 自我暗示：自己把某种观点暗示给自己
【例】席梦思床垫广告，一辆军用坦克缓缓压 过床垫，床垫仍完好无损。（没有关于质量 性能的语言说明）
•模仿心理
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个人根据一定榜样作出类似行为或动作。模仿是 一种普遍的社会心理现象。多数能引起个体注意
第二节
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不同类型的消费群体心理
一. 不同年龄消费者群体的消费心理
(一) 少年儿童消费者群体 0-14岁,我国占人口总数30-
40%
1. 儿童消费者群体 0-11岁
认识直观 模仿消费到个性消费 消费情绪化 好玩、好胜的消费心理
2. 少年消费者群体 11-14岁
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(三) 中年消费者群体：
35-55岁的人群,购买力强和购买活动多,有利 于企业巩固市场/扩大销售额的人群
消费心理:
(1) 量入为出，注重计划
(2) 情绪平稳，理性消费 (3) 注重品位，稳定性强
52％中年消费者把质量放在消费决策首位 51％中年消费者注重商品使用价值 32％中年消费者注重商品便利性 27％中年消费者把价格低廉作为商品购买目的 10％中年消费者注重产品信誉，对质量好、信誉高商品重复购
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问一问： 什么是青少年的“酷”？文化
营销点：青少年的价值观、冲突和欲望
(1)面对四种基本冲突
独立和归属：需要独立从家庭中解放为自己找依靠避免孤独
反叛和服从：反叛社会关于外表行为的规范 需要被社会他人接受
理想主义和实用主义：把成年人看作伪君子 设法让自己认为的世界与现实调和
自恋和亲密：为自己的外表和需要着迷 必须与他人在一定程度上交往
(2)用他们的语言沟通：别说服、别欺骗、娱乐性
你看到过的最能体现和引导青少年价值观的广告？
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凡客诚品肇始的“凡 客体”成为网络热点， 以富含娱乐元素的 传播方式，引发网 民关注，带来欢乐
凡客体描述我的消费主张
个人的观点与行为由于受群体压力或引导，趋向 与大多数人一致的现象或倾向。
从众消费行为表现为： 心理到行为完全从众 杭儿风
内心接受却尚未表现出从众行为
【例】多数美国人认为市郊的超级市场购物方便又便 宜，上层社会人士出于身份地位等顾虑，虽然内 心赞成而行动上不便支持
内心拒绝但行为上表现出从众行为
【例】正式场合西装出席是现代消费者通行的行为方 式，有些消费者不喜欢但不得不遵从
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（二）消费群体对消费心理的影响
1.群体压力 通过集体的信念、价值观、群体规
范对成员造成的无形压力
2.服从心理 信任感 偏离群体的恐惧感
3.暗示心理 4.模仿心理 5.从众心理
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• 暗示心理
消费活动中在无对抗条件下，采用某种含蓄 间接方法对消费者心理和消费行为施加影响， 从而使之产生顺从的过程
指成年男性消费者，去商店一般都有明确的购买 目标，对商品的功能结构了解优于女性，往往是家
庭购买高档商品的主要决策者。
消费心理
(1)求新求异、好胜心理 (2) 目的明确、决策果断 (3)重视商品整体性效果 (4)方便快捷的消费心理
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三、 不同职业和收入的消费者群体的消费心理