青岛啤酒国际化战略分析

•
•
• • •
青岛啤酒市场国际化
青岛啤酒国际营销具体策略
1、产品策略 向于中高档产品定位，口味倾向于啤酒的清淡型口味，符合亚洲人的啤酒消费习惯， 偏向于中高档产品定位，口味倾向于啤酒的清淡型口味，符合亚洲人的啤酒消费习惯，相对来讲不 易醉人， 易醉人，西方国家城市市场居民观念趋于品牌口味侧重淡爽 • 2、价格策略 西方国家奉行优质优价策略，平均2.95美元 美元/ 在西方国家奉行优质优价策略，平均2.95美元/瓶，远比当地啤酒高 • 3、渠道策略 岛啤酒在海外市场进行代理机制销售渠道。其销售渠道有2种模式：第一种是美国市场采用的海 青岛啤酒在海外市场进行代理机制销售渠道。其销售渠道有2种模式：第一种是美国市场采用的海 代理商机制。第二种是海外分公司模式，其模式又分为两种： 外代理商机制。第二种是海外分公司模式，其模式又分为两种：一是澳洲市场和欧洲市场采用的海外分 公司进行市场管理，当地代理商负责市场销售的经销方式；二是在中国香港市场、 公司进行市场管理，当地代理商负责市场销售的经销方式；二是在中国香港市场、加拿大市场和东南亚 市场所采用的由青岛啤酒直接控制市场销售模式。 市场所采用的由青岛啤酒直接控制市场销售模式。 •
下降，只占其世界市场的较小份额。
5.跨国经营阶段。在跨国经营阶段，企业开始从全球战略的角度对整个经营过程进行调整，通过加强统一管 跨国经营阶段。
理，使母子公司关系从松散型向紧密型过度，从而真正进入到国际化经营阶段。
6.超国家阶段。在超国家阶段，企业的经营范围遍及全球，企业的组织形态发生某些根本性的变化：许多企 超国家阶段。
青岛啤酒国际化战略分析
超必杀小组 2011.05.08
青岛啤酒简介
1903年 1903 年 8 月 ， 古老的 华夏 大地诞生了第一座以 欧洲 技术建造的啤酒 古老的华夏 大地诞生了第一座以欧洲 华夏大地诞生了第一座以 欧洲技术建造的啤酒 ——日尔曼啤酒股份公司青岛公司 经过百年沧桑， 这座最早的啤酒 日尔曼啤酒股份公司青岛公司。 厂 —— 日尔曼啤酒股份公司青岛公司 。 经过百年沧桑 ， 这座最早的 啤酒 公司发展成为享誉世界的“ 青岛啤酒”的生产企业—— ——青岛啤酒股份有 公司发展成为享誉世界的 “ 青岛啤酒 ” 的生产企业 —— 青岛啤酒股份有 限公司。1993年 青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场 国际资本市场， 限公司 。 1993 年 ， 青岛啤酒股份有限公司成立并进入 国际资本市场 ， 公 司股票分别在香港 上海上市 成为国内首家在两地同时上市的股份有 香港和 上市， 司股票分别在 香港 和 上海 上市 ， 成为国内首家在两地同时上市的 股份有 限公司。 2009年 青岛啤酒入选中国世界纪录协会 中国世界纪录协会中国出口世界最多 限公司 。 [1]2009 年 ， 青岛啤酒入选 中国世界纪录协会 中国出口世界最多 国家的啤酒企业，青岛啤创造了多项世界之最 中国之最。 世界之最、 国家的啤酒企业，青岛啤创造了多项世界之最、中国之最。 目前，青岛啤酒公司在国内18个省、 18个省 自治区拥有55家啤酒生产 拥有55 目前，青岛啤酒公司在国内18个省、市、自治区拥有55家啤酒生产 厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络， 厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战 略布局。现啤酒生产规模、总资产、品牌价值、产销量、销售收入、 略布局。现啤酒生产规模、总资产、品牌价值、产销量、销售收入、利 税总额、市场占有率、出口及创汇等多项指标均居国内同行业次席。 税总额、市场占有率、出口及创汇等多项指标均居国内同行业次席。面 对新的百年，青啤公司将不断创新，打造学习型企业，提高核心竞争力 核心竞争力， 对新的百年，青啤公司将不断创新，打造学习型企业，提高核心竞争力， 创建国际化大公司，做国际市场的价值专家 专家、 创建国际化大公司，做国际市场的价值专家、中国啤酒市场的领导者和 超级明星，谱写新百年的辉煌篇章！ 超级明星，谱写新百年的辉煌篇章
业可能会出现无国别的约束，在国际机构注册登记，在法律上并无国籍的存在，也就是达到企业国际化的最高形 态。
啤酒行业竞争状况分析
1、行业分析：啤酒企业集中度逐步加强，竞争趋于白热化。外资携带资本优势正在进入中国，未来外 部环境处于比较稳定阶段。啤酒销量及发展趋势进一步提高，2007年啤酒人均量为36升，而西方发达 国家人均年两在100升以上。 2、竞争者分析：在国内，除青岛啤酒外，还有燕京啤酒、珠江啤酒、华润雪花、英博雪津、四川 蓝剑等几家以啤酒为主营业务的上市公司以及众多外资啤酒企业在国内的强势竞争，青岛啤酒在国内一 直都是处于领先地位，所以青岛啤酒还是可以保持其竞争力。在国外，虽然西欧与美洲每个国家的啤酒 竞争程度更加激烈、形式更加多样复杂，但青岛啤酒凭着自己的很多特性与优势，可以有很多忠诚的消 费者
国际化阶段理论简要阐述
1.国内阶段。在国内阶段，企业的经营重点完全放在国内市场，但当国内原材料市场供货紧张、价格昂贵，而 国内阶段。
国外原材料充分且价廉时，企业就会采取以部分产品换取国外原材料的方式，解决企业的生产问题。
2.出口阶段 当国内市场竞争加剧并有饱和迹象时，企业开始逐步开发国际市场以争取更多的市场份额。在出 出口阶段。
SWOT分析
Swot分析 Swot分析
青岛啤酒是我国历史最悠久的啤酒生产企业，也是国内第一大啤酒公司，其拥有的青岛啤酒品牌，是我国啤酒
S
W
O
㈠政府的大力支持 ㈡青岛啤酒后市机会较大 ㈢增发新股给青岛啤酒的发展
带来新机遇

㈠面对加入WTO后愈加激烈的
市场竞 ㈡价格链上的比较劣势是青岛 啤酒在渠道推力上表现不足的一 个主要因素，由于厂销的分离， 销售公司与工厂的结 算价格太高，终端价格固定的情 况下，在渠道层级各环节的利益 分配上
青岛啤酒的国际化 青岛啤酒的愿景是成为“拥有全球影响力品牌的国际化大公 司”，自1903年建立以来，青岛啤酒从停止过国际化的步 伐。目前，青岛啤酒已经实现了市场 品牌和资本运作 市场、品牌 资本运作的国 际化。
青岛啤酒国际化
[市场] [品牌] [资本运作]
青岛啤酒市场国际化
市场国际化 •
青岛啤酒是最早进入国际市场的中国品牌之一。1906年，在慕尼黑国际啤酒博览会荣获金奖；1948年，青岛啤酒开 青岛啤酒是最早进入国际市场的中国品牌之一。1906年，在慕尼黑国际啤酒博览会荣获金奖；1948年，青岛啤酒开 始大批量出口至新加坡，当地《星洲日报》称该啤酒质量远驾于其他啤酒之上，当地侨商争求其代理资格；1954年，青 始大批量出口至新加坡，当地《星洲日报》称该啤酒质量远驾于其他啤酒之上，当地侨商争求其代理资格；1954年，青 岛啤酒开始大批量发往香港；1972年，青岛啤酒进入美国市场，1988年在美国的销售量已达124万箱，到现在仍然是美 岛啤酒开始大批量发往香港；1972年，青岛啤酒进入美国市场，1988年在美国的销售量已达124万箱，到现在仍然是美 国市场上销量最大的亚洲啤酒品牌。截至目前，青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、 国市场上销量最大的亚洲啤酒品牌。截至目前，青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、 墨西哥等世界62个国家和地区,居中国啤酒出口量首位，占到中国啤酒出口量的50%以上。目前，已经形成北美、欧洲、 墨西哥等世界62个国家和地区,居中国啤酒出口量首位，占到中国啤酒出口量的50%以上。目前，已经形成北美、欧洲、 东南亚三个强力出口三角架。2005年，青岛啤酒在台湾10万吨生产能力的啤酒工厂投产，青岛啤酒迈出了在海外生产的 东南亚三个强力出口三角架。2005年，青岛啤酒在台湾10万吨生产能力的啤酒工厂投产，青岛啤酒迈出了在海外生产的 第一步。2007年，青岛啤酒董事会通过了在泰国建设海外工厂的决定。 第一步。2007年，青岛啤酒董事会通过了在泰国建设海外工厂的决定。 1972年，青岛啤酒进入美国市场以后，1981、1985、1987年在美国华盛顿、密西西比州举行的三次品酒会上，通过 1972年，青岛啤酒进入美国市场以后，1981、1985、1987年在美国华盛顿、密西西比州举行的三次品酒会上，通过 对数百种啤酒进行匿名评比（密封商标，只能品尝，不见品牌）青岛啤酒三次荣登榜首，且在短短几年间，成为美国市场 上销量最高的亚洲啤酒，并赢得了世界500强企业Crown公司的亲睐。青岛啤酒在美国的产品销售，由Crown公司代理，该 上销量最高的亚洲啤酒，并赢得了世界500强企业Crown公司的亲睐。青岛啤酒在美国的产品销售，由Crown公司代理，该 公司有强大的主流渠道和市场网络，正在帮助青岛啤酒完成“from 公司有强大的主流渠道和市场网络，正在帮助青岛啤酒完成“from Chinatown to downtown”的转变。 downtown”的转变。 青岛啤酒50年代出口欧洲以来，深受欧洲消费者的认可和喜爱，先后在比利时布鲁塞尔、西班牙马德里获得国际金奖。 青岛啤酒50年代出口欧洲以来，深受欧洲消费者的认可和喜爱，先后在比利时布鲁塞尔、西班牙马德里获得国际金奖。 1992年青岛啤酒在意大利成立欧洲办事处，1994年迁至法国巴黎成立青岛啤酒（欧洲）贸易有限公司。2007年青岛啤酒 1992年青岛啤酒在意大利成立欧洲办事处，1994年迁至法国巴黎成立青岛啤酒（欧洲）贸易有限公司。2007年青岛啤酒 在欧洲的销售量比1997年时增加了80%。青岛啤酒是进入家乐福、欧尚等主流渠道的唯一亚洲啤酒品牌。 在欧洲的销售量比1997年时增加了80%。青岛啤酒是进入家乐福、欧尚等主流渠道的唯一亚洲啤酒品牌。 青岛啤酒在国际市场的阶段性策略是 “走出唐人街，走进主流市场”(from Chinatown to downtown)。 走出唐人街，走进主流市场”(from downtown)。 同时，青岛啤酒已经实现了采购的国际化。青岛啤酒一直坚持从澳大利亚、法国、加拿大进口优质大麦作为酿酒原料， 同时，青岛啤酒已经实现了采购的国际化。青岛啤酒一直坚持从澳大利亚、法国、加拿大进口优质大麦作为酿酒原料， 这些产地的大麦籽粒饱满、溶解性好、色浅，是目前世界上最优质的酿酒用大麦，保证了青岛啤酒的高品质。 青岛啤酒一直与英国国际酿造研究院、加拿大酿造技术研究中心、德国杜门斯 青岛啤酒一直与英国国际酿造研究院、加拿大酿造技术研究中心、德国杜门斯啤酒学院有常年的产学研合作，通过与 国际实验机构的合作与交流保证酿造技术的高水准和产品标准的同步化。