上海五角场商业项目定位

上海五角场某商业项目定位
项目背景
项目位于上海市五角场商圈较为核心的位置，由于五角场商圈商业较为成熟，各类业态应有尽有，且2006年万达在五角场区域开发了6万平米体量的商业及办公项目，可以说囊获了各类较为成熟的商业业态形式，从而使项目开发商在如此饱和的商业业态环境下产生困惑，本项目选择何种定位导向成为开发商首先要解决的重要问题。

中瑞应项目发展商之邀请，参与该项目的市场研究及定位工作。

中瑞必须通过周密的市场调研，以区域发展的眼光以及适合项目自身的特质来为项目今后的商业发展寻求适合、有特点并能有长期发展之际的出路，从而更有力的保证项目最终运作的成功。

中瑞对项目的主要研究内容以及定位成果
市场篇
一、区位分析
五角场地处上海杨浦区北部，是由国定路、政立路、国和路围成的约3平方公里多的环形地区，以邯郸路、四平路、黄兴路、翔殷路、淞沪路五条发散型的主干道在这里交会而得名。

在这五条马路中，邯郸路是通向市中心的主干道，贯穿复旦大学，四平路直通外滩，紧邻同济大学，黄兴路上有大量住宅小区，接杨浦大桥直达浦东，翔殷路和淞沪路则是中原社区和在建的新江湾城通向市中心的主干道。

这里既是杨浦区的核心地带，也是整个上海的重要文化教育中心。

二、功能定位
五角场城市副中心功能定位是以知识创新区公共活动为特色,融商业、金融、办公、文化、体育、高科技研发以及居住为一体的综合型市级公共活动中心。

三、区域商业整体规划
上海市规划局和杨浦区政府联合编制的五角场规划，以环岛商圈为核心，把五角场商业区分为南部、中部和北部三个区域；其中北部地区依托江湾新城，将在交通主干道内侧设广场型商业，重点发展社区型商业；中部区域将以江湾体育场——大学城公共活动中心为核心，新辟一条长约800米、欧洲建筑风格的步行街，主要发展知识型的服务
业，以满足科研开发、中介服务和娱乐休闲需要；南部以五角场环岛为中心，呈“一圈五线”的星状布局，规划为市级商业中心。

四、经营模式及价格
经营模式——五角场的商业价值决定了其商铺的经营模式以“只租不售”为主。

租赁价格——租金两级分化现象明显。

∙随着新建大型商业项目的出现，商铺价格出现了明显的上升，区域内万达商业广场租赁价格最高，一楼散铺的平均租金达到了20-25元/平方米/天左右，二楼在15-20元/平方米/天左右，地下一楼在15元/平方米/天左右。

∙周边零散型小商铺随之水涨船高，但由于交通动线的影响，以及商家利润空间的与日俱减，很多商家都无法继续维持以致关闭或转让门面现象日趋增多，从而现实让这些零散商铺的持有者不得不降低期望值，降低商铺的租赁价格，目前亚繁时尚名品街的转让租赁价为14.5元/平方米/天左右，并有大量空铺；
黄兴路翔殷路商铺价格在5-6元/平方米/天左右，由于租赁价格较低，此路段租赁情况良好。

五、消费群体分析
五角场为明显的人流量高但客流量低的区域，针对的消费群体仍然以区域客为主导，虽然五角场期望赶超徐家汇，但两大商圈所处的商业发展阶段和定位都具有明显的差距，尽管增加了万达和又一城两个超大的商业项目，但五角场商圈短期还是难以赶得上徐家汇，同样也无法改变大众消费群体对徐家汇商业的认可度，由此也决定了五角场消费力度的局限性。

六、阻碍商业发展的客观因素
∙目前五角场周边高档写字楼较少，难以支撑高档品牌的消费。

∙高架、地下通道在提供便捷交通的同时，也分流了部分客流，对现有商铺的人气产生一定影响。

∙在消费层次上，五角场商圈面对的消费群体与徐家汇不同，徐家汇凭借其传统的地理位置和品牌优势，吸引了大量较高层次的消费者，而五角场短期内的消费群体主要还是依靠周边区域客户，而区域客户的整体消费水平又明显低于徐家汇商圈，这样势必阻碍了高档商业的萌芽与发展。

七、发展前景
虽然五角场商业发展存在着种种难以忽视的客观阻碍因素，但从上海市的整体规划来看，五角场未来的商业总面积将赶超徐家汇，未来五角场商圈势必成为一个繁华的城市副中心。

此外作为一个蓬勃发展的年轻商圈，五角场商圈有着更大的发展潜力与空间。

此外，伴随着杨浦区北外滩板块、新江湾城板块高档住宅市场供应量的增加，高消费客群将不断导入，未来区域的消费力度将逐渐增强，五角场作为区域的主要集中商圈，影响商业整体形象的低档物业势必被市场逐渐淘汰，未来中高端物业必将成为商业市场发展的主流。

附表：各路段商业业态明细
路名主要商户
四平路诺曼底鳄鱼、快客便利店、大家足、鞋柜、奥康、传奇桌球、西岸咖啡、步源轩、嘉怡美容、恒源祥、采芝斋、上海银行、永琪美发、中信银行、香曼丽儿美容美发、交通银行、雪峰烟杂店、元祖食品
黄兴路古今内衣、美邦、小尾羊火锅、华豫川酒家、宏图三胞、宜湘人家土菜、海尔电器专卖、YDE雅迪尔橱柜、女人坊、声雨竹、华人名架、波司登、香妮莱、老北京鞋业、三枪内衣、稻草人皮件、雅美皮件、龙摄影婚纱、吴良材眼镜、、老凤祥金店、莱丽雅婚纱摄影、东方商厦
邯郸路仁人汤馆、水云间、欧陆天使、利特凯丝服饰、香辣蟹、百草集（护肤）、阿迪达斯专卖、耐克专卖、、卡莎布兰卡（服
饰）、达芙妮女鞋、戴安分汽车4S店、民光家纺、东方眼镜、港式美食、泰鼎鸡、华联典当、天堂伞、仙踪林、
淞沪路塞博数码广场、鹭鹭酒家、小南国、必爱歌KTV、麦当劳、万达商业广场、百联又一城
翔殷路红星眼镜、瑞丽体育、申格体育、CAPTAINO专卖、华伦天奴专卖、大西洋百货
国济路餐饮一条街，各式中式餐饮如谭火锅、图门烧烤、四海游龙锅贴等等
八、五角场商业市场结论
∙商业布局——以环岛集中百货类大型商业为中心向周围散铺环形辐射。

∙商业业态——各类业态云集，业态种类趋向饱和，中低档业态为市场主导。

∙租赁情况——新建大型商业商铺租赁价格节节攀升，租赁情况良好；相同租金下散铺经营受阻，低租金零散商铺市场需求旺盛。

∙消费群体——短期内区域客仍为市场消费主力。

∙发展前景——大规划决定了商业发展的势在必行，区域商业发展潜力巨大；大量的高档住宅供应量的增加，高消费群体不断导入，区域消费力量必将有所增强。

项目商业定位
一、定位思考
∙是选择完全的错位经营，还是延续商业中心的常规发展方向∙面对目前即将饱和的商业业态，如何在众多同类经营模式下寻求差异化发展
∙从商业发展的长远角度看，那种物业形态存活率更高
∙l前瞻性定位与周期性市场接受度的有机融合与矛盾分化
二、整体定位
汇天下美食于一体的娱乐休闲餐饮中心
∙“民以食为天”，餐饮业是各个商业行业中始终历久不衰的业态，杨浦区外来人口众多，用地域美食以解思乡情节。

∙在4大百货面前，本项目的商业体量与之竞争必定有鱼死网破之感。

∙效仿徐家汇美罗城的错位经营思路以数码广场作为主题有一定的不便之处，周边存在众多的数码类业态，数码类物业得以存活的条件并非拼体量拼规模，价格才是关键因素。

从长远发展角度来看，如不与规模化的数码类商家合作存活期将更加有限，目前市场上较知名的数码类知名商家有赛博、颐高、宏图三胞、太平洋数码，而本区域已进驻了三家，唯一可以洽谈的只有太平洋数码，对本项目的后期局限性过大，且区域缺乏消费群体的支撑。

四、推广思路
行方寸路，以“食”天下
∙响应区域商业的整体定位，以发扬“美食”文化为重点。

享受生活的最遐逸之处莫过于行遍天下，尝尽天下美食，本项目让所有懂得生活的人，只行寸步，便能尝尽大江南北所有美食。

打开中国版图，以区域或各地菜系特点划分类同种类为楼层定位：一楼——“秀丽江南”
该楼层为本帮菜、江浙苏菜系为主，在这一楼层能享受到江浙美食文化的精致典雅；
二楼——“百味蜀地”
该楼层以川、湘、渝等地菜系为主，在这一楼层美食中的重口感麻辣得到了最好的诠释；
三楼——“豪迈边疆”
该楼层以新疆清真菜系、蒙古烤肉为主，在这一楼层能深刻的感觉到边疆生活的豪迈爽朗；
……
另有“随意港粤”、“异域风情”等，以港式、粤式、东南亚、欧洲、西餐为主等等。

每个楼层都有各自特定的地域性美食文化，每到一个楼层都有移步换景之感，有不出家门便走遍天下的畅快。

另高楼层可设置部分休闲娱乐类商业为商业增添时尚活力元素，并带来一定的消费群体。