第八章受众2
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国际传播第2版PPT第八章 国际传播的受众
譬如，受众既可以通过在线广播收听节目的 同时通过手机发布反馈意见，又可以直接通 过论坛、聊天室、个人网站等形式即时回应 媒体的言论，自由发表意见；既可以通过网 络终端随时随地获取自己所需的信息，又可 以通过移动终端直接转发信息或将自己编写 的资讯发送出去。
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其二，受众信息需求及其满足的个性化。 在受众传播渠道选择日益多样化的新媒介环境下，网络传播超越了传统意义上的大众传 播，越来越 “小众化”，转化为 “小众”传播，甚至演变成个人化的双向交流。相比于 专业报纸、专业频道、“窄播” 之类的 “小众化”（其实仍然拥有一定数量的 受众，且 这个受众群的数量仍然很大）传播，网络、手机等新媒介实现了真正意义上的、 针对具 体个人的个性化传播。 小众化的网络传播极大地加速了受众的分化。新媒介所传递的信息更多地为个人而制作， 为个人而传播，每个受众个性化的信息需求得到了最大限度的满足。譬如，网民可以根据 自己的爱好，通过信息搜索等媒介技术选择自己需要的信息类型，可以通过电子邮件或手 机短信等方式获得自己的个性化信息，并且可以对信息的形 式重新进行个性化的制作和 包装。
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（二）重要受众、次重要受众与一般受众 １．重要的国际受众 所谓重要的国际受众，是指与国际传播主体有着直接或特殊的利害关系，对其所要实现的传 播效果发挥至关重要作用的国际受众。一般而论，国家领导人、重要官员、世界知名人士、 重要的国际组织机构都可能扮演国际传播中的 “意见领袖”角色，其立场和态度对传播效 果的实现至关重要，因而，他 （它）们都是国际传播的重要受众。具体来说，就作为国际 传播主体的国家政府而言，重要受众或者是与传播主体国利害攸关的国家及其民 众，或者 是在某项政治、外交活动或军事行动中的战略合作伙伴、盟友国或敌对国及其民 众。就作 为国际传播主体的国际组织而言，重要受众是其核心成员国及其民众或核心组织 成员。
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其二，受众信息需求及其满足的个性化。 在受众传播渠道选择日益多样化的新媒介环境下，网络传播超越了传统意义上的大众传 播，越来越 “小众化”，转化为 “小众”传播，甚至演变成个人化的双向交流。相比于 专业报纸、专业频道、“窄播” 之类的 “小众化”（其实仍然拥有一定数量的 受众，且 这个受众群的数量仍然很大）传播，网络、手机等新媒介实现了真正意义上的、 针对具 体个人的个性化传播。 小众化的网络传播极大地加速了受众的分化。新媒介所传递的信息更多地为个人而制作， 为个人而传播，每个受众个性化的信息需求得到了最大限度的满足。譬如，网民可以根据 自己的爱好，通过信息搜索等媒介技术选择自己需要的信息类型，可以通过电子邮件或手 机短信等方式获得自己的个性化信息，并且可以对信息的形 式重新进行个性化的制作和 包装。
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（二）重要受众、次重要受众与一般受众 １．重要的国际受众 所谓重要的国际受众，是指与国际传播主体有着直接或特殊的利害关系，对其所要实现的传 播效果发挥至关重要作用的国际受众。一般而论，国家领导人、重要官员、世界知名人士、 重要的国际组织机构都可能扮演国际传播中的 “意见领袖”角色，其立场和态度对传播效 果的实现至关重要，因而，他 （它）们都是国际传播的重要受众。具体来说，就作为国际 传播主体的国家政府而言，重要受众或者是与传播主体国利害攸关的国家及其民 众，或者 是在某项政治、外交活动或军事行动中的战略合作伙伴、盟友国或敌对国及其民 众。就作 为国际传播主体的国际组织而言，重要受众是其核心成员国及其民众或核心组织 成员。
传播学概论-第八章受众
受众与传播的关系是： 1、受众需要能够制约传播 2、传播可以满足受众需要 3、需要与传播可以良性互动
二、受众的动机 1、动机的审视 受众的动机可以从以下四个方面审视 （1）、强度 有的强烈、激越，有的微弱、舒缓。马加爵 （2）、深度 有的将其挂在嘴上，有的深藏内心。薛宝钗 （3）、亮度 有的动机明显、清晰，有的动机模糊，没有特定的追求目标（考 研） （4）、广度 有的目标远大，有的鼠目寸光，只盯着眼前利益。 2、动机的功能 （1）、激活功能 受众的所有信息接受行为，都是在动机的驱使下发生的。 （2）、指向功能 人的行为受动机所指引。 （3）、强化功能 受众怎样知觉、如何理解、如何思考，都要受到接受动机的性质和强度的影 响与左右。 3、外加动机与内发动机 4、表层动机与深层动机 受众的一些深层动机包括：逃避现实、发泄不满、印证偏见、平衡心理、幸 灾乐祸、寻找求爱秘诀、窥探性的秘密、搜寻闲谈话题、获取特殊经验等。
得社会威信的手段；（5）社交的手段（提供丰富的话题）；（6）、读报本身的变化
（读报成为一种习惯，读不到报纸就会觉得缺少了什么）。
（三）、对电视媒介“使用与满足”的研究
20 世纪 60 年代，麦奎尔对新闻、知识竞赛、家庭连续剧、青年冒险电视剧
等六种节目进行调查，抽出了它们之间共同的四种基本类型：
1、心绪转换（diversion）效用——电视节目可以提供消遣和娱乐，能够帮
一文中，认为读书的普遍动机有：实用动机、休憩动机、夸示动机、逃避动机（转
移日常生活烦恼）等；1949 年，发表的《没有报纸意味着什么》中，认为人们
对报纸有六种利用形态：（1）、获得外界消息的信息来源；（2）、日常生活的工具
（如天气预报、交通、购物等消息）；（3）、休憩的手段（安静和休息）；（4）、获
二、受众的动机 1、动机的审视 受众的动机可以从以下四个方面审视 （1）、强度 有的强烈、激越，有的微弱、舒缓。马加爵 （2）、深度 有的将其挂在嘴上，有的深藏内心。薛宝钗 （3）、亮度 有的动机明显、清晰，有的动机模糊，没有特定的追求目标（考 研） （4）、广度 有的目标远大，有的鼠目寸光，只盯着眼前利益。 2、动机的功能 （1）、激活功能 受众的所有信息接受行为，都是在动机的驱使下发生的。 （2）、指向功能 人的行为受动机所指引。 （3）、强化功能 受众怎样知觉、如何理解、如何思考，都要受到接受动机的性质和强度的影 响与左右。 3、外加动机与内发动机 4、表层动机与深层动机 受众的一些深层动机包括：逃避现实、发泄不满、印证偏见、平衡心理、幸 灾乐祸、寻找求爱秘诀、窥探性的秘密、搜寻闲谈话题、获取特殊经验等。
得社会威信的手段；（5）社交的手段（提供丰富的话题）；（6）、读报本身的变化
（读报成为一种习惯，读不到报纸就会觉得缺少了什么）。
（三）、对电视媒介“使用与满足”的研究
20 世纪 60 年代，麦奎尔对新闻、知识竞赛、家庭连续剧、青年冒险电视剧
等六种节目进行调查，抽出了它们之间共同的四种基本类型：
1、心绪转换（diversion）效用——电视节目可以提供消遣和娱乐，能够帮
一文中，认为读书的普遍动机有：实用动机、休憩动机、夸示动机、逃避动机（转
移日常生活烦恼）等；1949 年，发表的《没有报纸意味着什么》中，认为人们
对报纸有六种利用形态：（1）、获得外界消息的信息来源；（2）、日常生活的工具
（如天气预报、交通、购物等消息）；（3）、休憩的手段（安静和休息）；（4）、获
社会心理学 第八章受众
受众的心理
四、什么是外加动机和内发动机？ 外加动机是指由接受者以外的重要 人物提出来的接受动机，接受信息的目 的存在于接受活动之外。内发动机是指 由接受者本人自发产生的接受动机，接 受信息的目的隐含在接受活动之中。
2018年10月27日6时15 分
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第三节
受众的心理
五、为什么说信息接受的真正原动力应该来自 接受者本身？ 因为就信息接受的实质来说，它是以接受 者为主体的一种独立的积极主动的接受活动， 而不是受外来力量 的驱使，在迫不得已的情况 下进行的活动。因此，内发动机的作用应该大 于外加动机的作用，并居于一切动机作用的中 心地位。外加动机也只有内化为受者的内发动 机才能真正起作用。
第三节
受众的心理
受众的心理效应是指传播活动中的一些心 理现象对传播过程和传播效果的影响。受众的 心理效应主要有以下六种：
1、威信效应 2、“名片”效应。 3、“自己人”效应 4、晕轮效应 5、投射效应 6、从众效应
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九、受众的心理倾向有哪些？ 第三节 受众的心理 1、共性心理。这是指受众在信息接受中所具 有的大致相同的心理活动倾向。 2、个性心理。受传者由于先天遗传和后天习 惯与实践的不同，使其在兴趣、爱好、气质、 性格等方面形成了千差万别、各不相同的心理 特征，这就叫个性心理。 3、顺向心理。这是一种具有积极、正面意义 的和顺应传者或媒介意愿的心理活动倾向。 4、逆向心理。这指受众受某种预存立场、思 维定势的影响产生了与传播者的正确观点相抵 牾的思想情绪或心理倾向。
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第三节
受众的心理
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第三节
受众的心理
第八章 受众研究
传播学概论
受众研究
1. 认识连贯论(认知不和谐理论)的解释
受众的选择性因素，是帮助受众成员避 开与自己固有观念不和谐的信息的骚扰， 从而保持心理平衡和认识一贯性的机制。
传播学概论
受众研究
2.实用论的(使用与满足论的)解释
受众成员往往接触、理解并记住那些能满 足自己需要或兴趣的信息。
传播学概论
受众研究
传播学概论
受众研究
二、受众差异论
受众差异论是对受众被动论的否定。
承认受众的主观能动性，承认受众对媒介
及媒介信息的选择。
主要理论： 个人差异论 社会类型论 社会关系论
传播学概论
受众研究
不同的人会有不同的选择
传播学概论
受众研究
（一）个人差异论
重点强调：受众成员心理或认识结构上
的个人差异
主要观点：“受众成员心理或认识结构
对传播的启示：
大众传播媒介的效果既非一致的、强大 的，也非直接的；个人间的相互影响极大 地制约和影响着媒介效果。 意见领袖在传播中的重要中介作用。
传播学概论
受众研究
三、受众主动论 使用满足论
重点强调：受众在信息传播过程中的主动
性和影响力。
传播学概论
受众研究
主要观点：
不是传播媒介在使用人，而是人在使 用媒介；人使用媒介的目的是为了满足其 需要。 受众总是主动地选择自己所偏爱的和 所需要的媒介内容和讯息，而且不同的受 众还可以通过同一个媒介讯息来满足不同 的需要，并达到不同的目的。
传播学概论
受众研究
廊坊师范学院
第八章 受众研究
传播学概论
受众研究
主要内容
认识受众
受众的信息选择与接受研究 受众研究的理论 意见领袖
童兵《理论新闻传播学导论》(第2版)笔记和课后习题(含考研真题)详解-新闻传播受众【圣才出品】
第八章新闻传播受众8.1复习笔记【知识框架】角色定位、角色特征、角色期待新闻传播受众现实受众、潜在受众、隐在受众受众的选择性接触、选择性理解、选择性记忆新闻传播受众的接受受众接受的从众心理受众接受新闻信息的心理：求知、求新、求同新闻传播受众的心理机制求异、求趣、求美传受双方的心理调谐传播领域的公民权利新闻传播受众的权利付酬阅听的消费者权利机关媒介受众的成员权利信息传播受众的终端权利传播领域的公民责任新闻传播受众的责任付酬阅听的消费者责任机关媒介受众的成员责任新闻传播受众信息传播受众的终端责任【重点难点归纳】一、新闻传播受众的角色定位1．受众及其角色定位受众，是大众传播信息接受者的总称，又称受传者、阅听人。
在新闻信息传播活动中，受众习惯上泛指报刊的读者、广播的听众、电视的观众以及互联网的收受者。
（1）受众的角色特征①受传者是无定向、模糊的，这给新闻传播的致效追求造成困难；②一种媒介的受传者又往往同时阅听其他媒介；③新闻信息传播的接收不具有强制性，新闻受众完全依据自己的需求、喜好、动机、态度、意志选择媒介，选择信息；④新闻传播的效果如何，主要取决于受传者对这些信息与意见的心理反应，及其对之所采取的相应行动；⑤在新闻信息的传受过程中，受众的心理反应，他们所表示的意见及其所采取的行动，构成了传播过程中信息反馈的来源；⑥受众既可以对自己所接触的媒介和信息独立地作出有根据的评价，又会在一定程度上受到其所在阶级、阶层、团体、组织和社区的共同立场和价值观念的影响以至压力；⑦受众收受新闻信息后，可能会向他人转述这些信息，从而成了新闻信息再次传递的中介，其本人则成了人际传播中的信息传播者。
（2）受众的角色定位①受众是新闻信息传播流程中的终端，是新闻媒介及其承载信息的消费者，又是对于新闻媒介、新闻信息和新闻传播者本身的检验人。
②受众是新闻传播系统中的一个复杂的子系统，他们是新闻信息的受传者，又是反馈信息的发布者。
如果他们把自己所收受的信息进行加工制作之后再次转传于他人，他们则成了下一级传播的起始者。
第八章 受众2009
意见广告” 为了争取受众的好感和信任， – “意见广告” ，为了争取受众的好感和信任，目前很多平 面媒介都在不同程度上以收费形式接受读者要求刊登意见广 告。
– 多频道有线电视领域，一些国家基于接近权原理，在发放有 多频道有线电视领域，一些国家基于接近权原理，
线电视系统经营许可证时，规定必须开设允许受众自主参与 线电视系统经营许可证时， 开放频道” 的“开放频道”。
随意旁观者
受众的类型
纯粹受众 介质受众 预期受众、 预期受众、现实受众和潜在受众 俯视型受众、 俯视型受众、仰视型受众与平视型受众
受众的基本权利
大众传播初期，受众争取的只是知情权； 大众传播初期，受众争取的只是知情权； 传播媒介进入发展期， 传播媒介进入发展期，受众开始追求表 达权；传播媒介繁荣期， 达权；传播媒介繁荣期，人们又提出了 反论权；信息社会，人们又在争取监督 反论权；信息社会， 权和免知权。 权和免知权。
受众的基本权利
选择权 知情权
– “知情权”这一概念是由美国合众社总经理肯特 知情权”这一概念是由美国合众社总经理肯特•
库珀（ 年提出的。 库珀（Kent Cooper）于1945年提出的。1953年， ） 年提出的 年 他的著作《人民的知情权》出版，其中的“ 他的著作《人民的知情权》出版，其中的“知情 权” 是指民众享有通过新闻媒介了解政府工作情 况的法定权利。库珀主张，宣扬知情权， 况的法定权利。库珀主张，宣扬知情权，可以打 破国际间传播的障碍。 破国际间传播的障碍。
受众的动机
外加动机
– 由接受者以外的重要人物提出来的接受动机。 由接受者以外的重要人物提出来的接受动机。 – 直接性动机、替代性动机、预期性动机 直接性动机、替代性动机、
内发动机
[经济学]第8章受众
![[经济学]第8章受众](https://img.taocdn.com/s3/m/cdb90ea4e53a580216fcfecf.png)
活条件、愿望、需求和痛苦的真实情况 告诉别人。凡是用恐吓或惩罚迫使他保 持缄默,或剥夺他利用传播渠道的机会,就 是侵犯了这项权利。"
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4.反论权
• 是指当个人或集团遭到来自大众媒介或
传播者方面的攻击和对自身利益、权利 的侵犯时,有权要求该媒介划出一定的版 面或时间供自己作自由公开的反驳,以便 人们对事情真相有一个客观、公正的认 识
25
5.监督权
• 是消费者权益保护法认定的一项权利 • 是指受众对大众传播媒介的运作和传播
者的传播行为有察看并督促的权利,以免 其产生不良后果
26
6.隐私权
• 又叫免知权 • 是指受众享有个人独处,对个人与公众利
益、公众事务无关的私生活进行保密、 不受新闻媒介打扰和干涉,以及个人的名 誉和利益不受伤害的权利
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二、社会类型论
• 又称为社会范畴论 。是对个人差异论的
修正与扩展 • 社会类型论以社会学为基础,重点强调受 众的社会群体的特性差异
31
社会类型论认为
• 受众是可以分类的,尽管每个受传者的个
性千差万别,但在一定的社会阶层中,由于 受众在性别、年龄、地区、民族、职业、 工资收人、宗教信仰、文化程度等方面相 同或相近,会形成不同的社会类型 • 某一社会类型的受众对同一讯息又会有大 体一致的反应
6
3.传播活动的参与者
• 受众不仅是人际传播的而且是大众传
播和互动传播的参与者 • 没有受众的参与,传播活动等于没有发 生。 • 正因为有了受众对编码、传播过程的 先期介入,和对信息产品的现时选择、 主动参与、积极理解,具体的信息产品 才不至于只是一串串语言符号,而变成 了真正完全意义上的精神食粮。
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四、受众的基本权利
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4.反论权
• 是指当个人或集团遭到来自大众媒介或
传播者方面的攻击和对自身利益、权利 的侵犯时,有权要求该媒介划出一定的版 面或时间供自己作自由公开的反驳,以便 人们对事情真相有一个客观、公正的认 识
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5.监督权
• 是消费者权益保护法认定的一项权利 • 是指受众对大众传播媒介的运作和传播
者的传播行为有察看并督促的权利,以免 其产生不良后果
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6.隐私权
• 又叫免知权 • 是指受众享有个人独处,对个人与公众利
益、公众事务无关的私生活进行保密、 不受新闻媒介打扰和干涉,以及个人的名 誉和利益不受伤害的权利
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二、社会类型论
• 又称为社会范畴论 。是对个人差异论的
修正与扩展 • 社会类型论以社会学为基础,重点强调受 众的社会群体的特性差异
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社会类型论认为
• 受众是可以分类的,尽管每个受传者的个
性千差万别,但在一定的社会阶层中,由于 受众在性别、年龄、地区、民族、职业、 工资收人、宗教信仰、文化程度等方面相 同或相近,会形成不同的社会类型 • 某一社会类型的受众对同一讯息又会有大 体一致的反应
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3.传播活动的参与者
• 受众不仅是人际传播的而且是大众传
播和互动传播的参与者 • 没有受众的参与,传播活动等于没有发 生。 • 正因为有了受众对编码、传播过程的 先期介入,和对信息产品的现时选择、 主动参与、积极理解,具体的信息产品 才不至于只是一串串语言符号,而变成 了真正完全意义上的精神食粮。
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四、受众的基本权利
第八章受众2
1、多：规模巨大、人数众多 2、杂：个体差异、层次丰富 3、散： 分布广泛、没有组织 4、匿： 时空分离、无缘见面
第二节
受众的选择机制
报偿的保证 费力的程度
媒介选择的或然率
一、受众的选择行为
美国传播学者克拉帕指出, 受众对信息的 选择由三个部分组成即选择性注意、选择性理 解以及选择性记忆。
1、选择性注意
2、魔弹与靶子
• 魔弹论（或靶子论）： • 媒介的信息只要被受众接收到，就会对他产生 媒介所预期的效果。 • 实质是过分扩大大众传播的影响力，认为受 众在这种非常强大的传播势头面前除了束手就范 就别无他法。
• “火星入侵地球” • 《世界大战中的宣传技巧》
（二）联合御敌的受众
受众并不是乌合之众，他们之间存在着 密切的联系，他象一张无形的网络把受众联 成一个牢固的整体。
3．选择性记忆
选择性记忆是指受众往往只记忆对自己有 利、符合自己兴趣或与自己意见一致的传播内 容。这是受众心理选择过程的最末环节。
• 1958年，科勒与琼斯： • 对种族隔离政策赞成与否的研究：喜欢种族隔离 的人记得支持种族隔离的言论，比他们记得支持 反种族隔离的言论容易得多。
受众有自己的防卫圈
影响受众选择的因素？
• 1、社会文化因素 社会环境、社会地位、文化背景 • 2、受众的性别和年龄特征 • 3、受众所属群体的影响因素 • 4、受众的个性特征和心理因素 选择性心理、从众心理 • 5、传播媒介的影响因素
1955年
阿西的实验
X
A
B
C
出 错 率 群体 规模
1人
3人
7人
15人
• • • • • •
有限效果论
• 这种新理论认为大众传播的效力是有限的，它要对 受传者产生影响，必须通过一系列中介因素。包括 个人接受信息必经的选择过程、群体规范形成的压 力以及各种个人影响等等。
第二节
受众的选择机制
报偿的保证 费力的程度
媒介选择的或然率
一、受众的选择行为
美国传播学者克拉帕指出, 受众对信息的 选择由三个部分组成即选择性注意、选择性理 解以及选择性记忆。
1、选择性注意
2、魔弹与靶子
• 魔弹论（或靶子论）： • 媒介的信息只要被受众接收到，就会对他产生 媒介所预期的效果。 • 实质是过分扩大大众传播的影响力，认为受 众在这种非常强大的传播势头面前除了束手就范 就别无他法。
• “火星入侵地球” • 《世界大战中的宣传技巧》
（二）联合御敌的受众
受众并不是乌合之众，他们之间存在着 密切的联系，他象一张无形的网络把受众联 成一个牢固的整体。
3．选择性记忆
选择性记忆是指受众往往只记忆对自己有 利、符合自己兴趣或与自己意见一致的传播内 容。这是受众心理选择过程的最末环节。
• 1958年，科勒与琼斯： • 对种族隔离政策赞成与否的研究：喜欢种族隔离 的人记得支持种族隔离的言论，比他们记得支持 反种族隔离的言论容易得多。
受众有自己的防卫圈
影响受众选择的因素？
• 1、社会文化因素 社会环境、社会地位、文化背景 • 2、受众的性别和年龄特征 • 3、受众所属群体的影响因素 • 4、受众的个性特征和心理因素 选择性心理、从众心理 • 5、传播媒介的影响因素
1955年
阿西的实验
X
A
B
C
出 错 率 群体 规模
1人
3人
7人
15人
• • • • • •
有限效果论
• 这种新理论认为大众传播的效力是有限的，它要对 受传者产生影响，必须通过一系列中介因素。包括 个人接受信息必经的选择过程、群体规范形成的压 力以及各种个人影响等等。
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1、个人差异（individual differences） 不同个人对相同信息的不同反应。 2、社会类型（social categories） 不同群体对相同信息的不同反应。 3、社会关系（social relation） 盘根错节的人际网络把受众结成一个牢固的整体，进则同进，退 则同退。
——德弗勒
第八章 受众
本章内容模块
受众概述
受众的选择机制
受众观的变迁 受众研究理论
第一节 受众概述 一、受众的界定
受众是谁？
Audience
大众传播过程中的受众，即受传者，或称阅听 人，是对大众媒介信息接收者的总称。具体而言， 包括报刊书籍的读者、广播的听众、电影电视戏剧 的观众、网络的浏览者等等。
二、受众的特征
•
电影业或开夜总会之类的事。
•
——奥记忆对自己有 利、符合自己兴趣或与自己意见一致的传播内 容。这是受众心理选择过程的最末环节。
• 1958年，科勒与琼斯：
• 对种族隔离政策赞成与否的研究：喜欢种族隔离 的人记得支持种族隔离的言论，比他们记得支持 反种族隔离的言论容易得多。
有限效果论
• 这种新理论认为大众传播的效力是有限的，它要对 受传者产生影响，必须通过一系列中介因素。包括 个人接受信息必经的选择过程、群体规范形成的压 力以及各种个人影响等等。
传统型的受众研究
•
这种以媒介为攻、以受众为守，以媒介施加
影响、以受众接受影响为基调的受众理论，大抵
都属于传统型的受众研究。
选择性注意指当大众传播的信息符合受众的认 知范围，且能够满足受众的需求时，才能引起受 众的兴趣而加以注意。这是受众心理选择过程的 第一个环节。
传媒“军师”、中国人民大学新闻学院教授喻 国明总结的报刊“街头定律”是：读者一般在三步 之内、五秒之间决定购买哪份报或刊。这便是被广 为引述的“三步五秒效应”。
第四节 受众理论研究
关心受众为的正是获得最佳的传播效果，而 检验传播效果又必须从受众方面来衡量，所以， 研究受众的受众分析同研究传播效果的效果分析 二者盘结缠绕。
一、受众观念的演变
• 从被动到主动
• 从大众到分众
（一）中弹即倒的受众
1、大众社会与乌合之众
• 早期传播理论的假设：受众不堪一击 • 导源于大众社会的观念 • 特尼斯的观点：《礼俗社会和法理社会》
乌合之众（mass)：“孤独的群体”
• 生活在法理社会中的芸芸众生互不相干，成分复 杂，他们之间不存在亲情的纽带，只有法律的关 系，每个人都以完全独立的个人身份投身社会， 因此在心理上都陷入孤苦伶仃、无依无靠的状态 中。
2、魔弹与靶子
• 魔弹论（或靶子论）：
• 媒介的信息只要被受众接收到，就会对他产生 媒介所预期的效果。
• 对受众选择性注意的实验量化研究： 眼动实验法（尼尔森的F型网页浏览模式）
2．选择性理解
选择性理解是指具有不同心理特征、文化倾向 和社会成员关系的人们会以不同的方式解释媒介内 容。受众心理选择过程的核心。
• X先生：犹太人的毛病就是他们只顾及自己的团体。
• Y先生：可根据福利基金会的记录，从捐款人数与捐款
影响受众选择的因素？
• 1、社会文化因素 社会环境、社会地位、文化背景
• 2、受众的性别和年龄特征 • 3、受众所属群体的影响因素 • 4、受众的个性特征和心理因素
选择性心理、从众心理 • 5、传播媒介的影响因素
1955年 阿西的实验
X
出 错 率
1人
3人
A
B
C
群体
7人
15人
规模
• “从众心理”源于群体压力 • 群体意见对个体形成压力的过程： • 1，合理辩论阶段； • 2，好言相劝阶段； • 3，围攻抨击阶段； • 4，隔离排挤阶段。
受众有自己的防卫圈
选择性接触和选择性注意 选择性理解 选择性记忆
二、影响受众选择的因素
个案分析：哪些因素决定了邸老师的电视收看行为？
受众方面的影响因素
• 1、个人特征：28岁追求些许小资情调的已婚高校女教师 • 2、社会环境：在“大”城市工作
知识背景：研究传媒出身、拥有较高学历 • 3、与媒介相关的需求：信息需求>娱乐需求>人际交往需求
•
实质是过分扩大大众传播的影响力，认为受
众在这种非常强大的传播势头面前除了束手就范
就别无他法。
• “火星入侵地球” • 《世界大战中的宣传技巧》
（二）联合御敌的受众
受众并不是乌合之众，他们之间存在着
密切的联系，他象一张无形的网络把受众联 成一个牢固的整体。
受众与媒介间的 “缓冲体”大致分属于三个方面：
媒介方面的影响因素：
• 供给结构：河北有线数字套餐 • 可得内容：我家订购28元一个月的电视，能收看百余个
频道，但在除夕晚上，大部分频道都是同一个节目（春晚） • 媒介宣传：媒介通过各种渠道所做的广告 • 时间安排与呈现方式：播出时间表（导视） • 考虑到媒介因素之后，我的收看行为预测是否需要修正？
>身份认同需求 • 4、品位与偏好：新闻性、知识性、纪录性、文化性节目 • 5、可得性：平常用来看电视的时间多在晚上9—11点期间，
假期可能有更多时间
• 6、选择意识：喜欢在不同电视台之间频繁转换，直到满 意为止
• 7、具体环境：平常是夫妻俩，假期可能父母在 • 8、偶然因素：突然停电停有线电视or来了客人…… • 预测下我平时一般什么时间什么情况下看什么电视节目？ • 预测下，春节放假会不会看春晚？
1、多：规模巨大、人数众多 2、杂：个体差异、层次丰富 3、散： 分布广泛、没有组织 4、匿： 时空分离、无缘见面
第二节 受众的选择机制
报偿的保证 费力的程度
媒介选择的或然率
一、受众的选择行为
美国传播学者克拉帕指出, 受众对信息的 选择由三个部分组成即选择性注意、选择性理 解以及选择性记忆。
1、选择性注意
•
数量的比例上看却表明他们比非犹太人更慷慨。
• X先生：那正表明他们总是力图用钱赢得别人的好感，用
•
钱跻身教会事业，除了钱他们什么也不想，怪不
•
得犹太银行家这么多。
• Y先生：但新近的研究表明银行界中犹太人的百分比是微
•
不足道的，比非犹太人所占的比例小多了。
• X先生：正是这样，他们不从事令人敬佩的事业，只干点
现代型受众研究
——德弗勒
第八章 受众
本章内容模块
受众概述
受众的选择机制
受众观的变迁 受众研究理论
第一节 受众概述 一、受众的界定
受众是谁？
Audience
大众传播过程中的受众，即受传者，或称阅听 人，是对大众媒介信息接收者的总称。具体而言， 包括报刊书籍的读者、广播的听众、电影电视戏剧 的观众、网络的浏览者等等。
二、受众的特征
•
电影业或开夜总会之类的事。
•
——奥记忆对自己有 利、符合自己兴趣或与自己意见一致的传播内 容。这是受众心理选择过程的最末环节。
• 1958年，科勒与琼斯：
• 对种族隔离政策赞成与否的研究：喜欢种族隔离 的人记得支持种族隔离的言论，比他们记得支持 反种族隔离的言论容易得多。
有限效果论
• 这种新理论认为大众传播的效力是有限的，它要对 受传者产生影响，必须通过一系列中介因素。包括 个人接受信息必经的选择过程、群体规范形成的压 力以及各种个人影响等等。
传统型的受众研究
•
这种以媒介为攻、以受众为守，以媒介施加
影响、以受众接受影响为基调的受众理论，大抵
都属于传统型的受众研究。
选择性注意指当大众传播的信息符合受众的认 知范围，且能够满足受众的需求时，才能引起受 众的兴趣而加以注意。这是受众心理选择过程的 第一个环节。
传媒“军师”、中国人民大学新闻学院教授喻 国明总结的报刊“街头定律”是：读者一般在三步 之内、五秒之间决定购买哪份报或刊。这便是被广 为引述的“三步五秒效应”。
第四节 受众理论研究
关心受众为的正是获得最佳的传播效果，而 检验传播效果又必须从受众方面来衡量，所以， 研究受众的受众分析同研究传播效果的效果分析 二者盘结缠绕。
一、受众观念的演变
• 从被动到主动
• 从大众到分众
（一）中弹即倒的受众
1、大众社会与乌合之众
• 早期传播理论的假设：受众不堪一击 • 导源于大众社会的观念 • 特尼斯的观点：《礼俗社会和法理社会》
乌合之众（mass)：“孤独的群体”
• 生活在法理社会中的芸芸众生互不相干，成分复 杂，他们之间不存在亲情的纽带，只有法律的关 系，每个人都以完全独立的个人身份投身社会， 因此在心理上都陷入孤苦伶仃、无依无靠的状态 中。
2、魔弹与靶子
• 魔弹论（或靶子论）：
• 媒介的信息只要被受众接收到，就会对他产生 媒介所预期的效果。
• 对受众选择性注意的实验量化研究： 眼动实验法（尼尔森的F型网页浏览模式）
2．选择性理解
选择性理解是指具有不同心理特征、文化倾向 和社会成员关系的人们会以不同的方式解释媒介内 容。受众心理选择过程的核心。
• X先生：犹太人的毛病就是他们只顾及自己的团体。
• Y先生：可根据福利基金会的记录，从捐款人数与捐款
影响受众选择的因素？
• 1、社会文化因素 社会环境、社会地位、文化背景
• 2、受众的性别和年龄特征 • 3、受众所属群体的影响因素 • 4、受众的个性特征和心理因素
选择性心理、从众心理 • 5、传播媒介的影响因素
1955年 阿西的实验
X
出 错 率
1人
3人
A
B
C
群体
7人
15人
规模
• “从众心理”源于群体压力 • 群体意见对个体形成压力的过程： • 1，合理辩论阶段； • 2，好言相劝阶段； • 3，围攻抨击阶段； • 4，隔离排挤阶段。
受众有自己的防卫圈
选择性接触和选择性注意 选择性理解 选择性记忆
二、影响受众选择的因素
个案分析：哪些因素决定了邸老师的电视收看行为？
受众方面的影响因素
• 1、个人特征：28岁追求些许小资情调的已婚高校女教师 • 2、社会环境：在“大”城市工作
知识背景：研究传媒出身、拥有较高学历 • 3、与媒介相关的需求：信息需求>娱乐需求>人际交往需求
•
实质是过分扩大大众传播的影响力，认为受
众在这种非常强大的传播势头面前除了束手就范
就别无他法。
• “火星入侵地球” • 《世界大战中的宣传技巧》
（二）联合御敌的受众
受众并不是乌合之众，他们之间存在着
密切的联系，他象一张无形的网络把受众联 成一个牢固的整体。
受众与媒介间的 “缓冲体”大致分属于三个方面：
媒介方面的影响因素：
• 供给结构：河北有线数字套餐 • 可得内容：我家订购28元一个月的电视，能收看百余个
频道，但在除夕晚上，大部分频道都是同一个节目（春晚） • 媒介宣传：媒介通过各种渠道所做的广告 • 时间安排与呈现方式：播出时间表（导视） • 考虑到媒介因素之后，我的收看行为预测是否需要修正？
>身份认同需求 • 4、品位与偏好：新闻性、知识性、纪录性、文化性节目 • 5、可得性：平常用来看电视的时间多在晚上9—11点期间，
假期可能有更多时间
• 6、选择意识：喜欢在不同电视台之间频繁转换，直到满 意为止
• 7、具体环境：平常是夫妻俩，假期可能父母在 • 8、偶然因素：突然停电停有线电视or来了客人…… • 预测下我平时一般什么时间什么情况下看什么电视节目？ • 预测下，春节放假会不会看春晚？
1、多：规模巨大、人数众多 2、杂：个体差异、层次丰富 3、散： 分布广泛、没有组织 4、匿： 时空分离、无缘见面
第二节 受众的选择机制
报偿的保证 费力的程度
媒介选择的或然率
一、受众的选择行为
美国传播学者克拉帕指出, 受众对信息的 选择由三个部分组成即选择性注意、选择性理 解以及选择性记忆。
1、选择性注意
•
数量的比例上看却表明他们比非犹太人更慷慨。
• X先生：那正表明他们总是力图用钱赢得别人的好感，用
•
钱跻身教会事业，除了钱他们什么也不想，怪不
•
得犹太银行家这么多。
• Y先生：但新近的研究表明银行界中犹太人的百分比是微
•
不足道的，比非犹太人所占的比例小多了。
• X先生：正是这样，他们不从事令人敬佩的事业，只干点
现代型受众研究