“饥饿营销”

饥饿营销发表时间：2005-05-27阅读次数：63文章来源：中国管理传播网作者：孙彦良近来，不仅雨燕、颐达、新奥德赛、雪佛兰景程等新车型严重缺货，就连威乐等一批“老将”也挂起了“无现货”的招牌，整个车市为之一惊，并招来了一些非议。

本文无意对此评论是非，只想就“饥饿营销”的基本假设给予简单的阐述。

人是欲望性的动物，而欲望源于社会的发展和人的进化，因此，人永远也无法满足自己，恰恰这就为饥饿营销的运用打下了稳定而坚实的心理基础。

孟德斯鸠曾经说过：“幸福和快乐是满足人欲望最好的药剂。

”可谓一语道破天机。

纵观芸芸众生，无论工作还是生活中，幸福与快乐成为每个人一生的追求，而幸福与快乐的具体内容之广，形式之多，简直不胜枚举。

诺贝尔经济学奖获得者、美国经济学家P?萨缪尔逊曾提出的一个著名的公式——“幸福公式”：幸福＝满足/欲望。

如公式所揭示的，为维持“幸福”水平，在分母——“欲望”被无限放大之时，作为分子的“满足”需时常保持同步的增长，否则会导致人心理上的不平衡，这时人们就会进一步努力维持达到等量“幸福”水平或谋求超越，即“欲望”一旦产生或提升，为满足欲望的消费必定会接踵而至。

我们不妨改写一下“幸福公式”的形式：满足=欲望*幸福。

此时的“满足”即为众多汽车厂家所打造的独特性利益(Unique Advantage)。

公式可再次改写为：UA（厂商）=欲望*幸福（消费者）从汽车厂家角度来看，独特性利益为众多因子组成的复合函数即UA=F（产品的功能性利益，品牌个性，组织品牌，自我表现，情感关系……）。

其中，功能性利益只能在一定阶段保持其特殊与唯一性，同质化日益严重的今天，并不能永葆青春，因此，这一利益是阶段性的，终究会被模仿并超过，但配以品牌个性，情感关系，自我表现等诸多因子的影响，特殊性利益只会被削弱，但并不会被完全取代。

正是因为深谙此道，广本才成为了行业内擅长“饥饿营销”的高手。

不过，购买力不断增长、信息庞杂的经济时代，仅此并不能达到扩大市场，促进销售的预期效果。

饥饿营销还需以下几条潜规则予以保驾护航：一、心理共鸣产品再好，也需要有消费者的认可与接受，拥有足够市场潜力，饥饿营销才会拥有施展的空间，否则一切徒劳无功，甚至还会患上一身病。

不断探究人的欲望，以求产品的功能性利益，品牌个性，组织品牌形象，自我表现，情感关系的打造要符合区域市场的心理，与消费者达成心理上的共鸣，这是“饥饿营销”运作根本中的根本。

二、量力而行俗话说的好，“没有金刚钻儿，别揽那瓷器活儿”。

汽车厂商需根据自身的产品特性，人才资源，销售渠道，行销能力等量力而行，任何盲目的、自我膨胀的经济行为注定要以失败而告终。

一味地高挂消费者的胃口，注定要消耗一些人的耐性，一旦突破其心理底线，猎物势必落入竞争对手的口中，这是大家所不想见到的。

把握好尺度，是汽车厂商始终考虑并关注，同时由于市场存在一定程度地“测不准”现象，这一环节还应视为重中之重。

三、宣传造势消费者的欲望不一，程度不同，仅凭以上两个规则，还有些势单力薄。

欲望激发与引导是饥饿营销的一条主线，因此，宣传造势虽然已成为各行各业的家常便饭，但却是必不可少。

新品上市，前期的软硬兼施，电视广告的普遍撒网；电台、报纸、杂志、电梯等媒体的重点培育；明星代言的眼球吸引；车展的春光外泄；专业测评的权威指导；销售渠道的口径统一等等众多策略与手段，各有千秋。

各厂商需要根据自身特点，尽量做到选择有度，行销有法，推介有序。

四、审时度势在非单一性实验条件下，消费者的部分欲望受到竞争对手市场活动的影响，欲望组合比例发生新的变化，购买行为关键性因素发生不规则的变动，感情转移，冲动购买也是常有之事。

因此，密切监控各汽车厂商的市场策略的动向，提高快速反应的机动性，也绝不可小视。

可惜某些汽车厂家的一些方案的制定未免显得有些过于简单化，值得商榷。

五、销售到位人（其中也包括汽车经销商）欲望的满足需要有合适的外部环境与之相配合，因为一旦欲望受阻，思想偏离初衷，而行为也很有可能会乱了方寸，这尚需厂家给予一定的重视。

当产品品牌有一定认知度、知名度、美誉度的情况下，物流水平的及时跟进，销售网络的合理架设、适时的监管，经销商素质的同步提高，为保证产品流向顺畅及销售的达成的必然程序。

历经2004年突如其来的冷遇，市场的无情淘汰了部分弱势经销商群体，而2005年，许多汽车厂家都在积极主动地整理自己的经销商队伍，逐渐走出自我冲动的状态，反映了其理性回归的一面。

通过以上简要地剖析，我们不难看出，汽车厂商的手段之一——“饥饿营销”的基本假设即为：深入研究人的欲望，并予以经营与谋划，力求突破市场困境。

作为市场策略，“饥饿营销”本身并无不妥之处，正是深切去体悟人的欲望，遵循欲望发展的轨迹，予以适度满足，才使其在过去、现在及将来（极长时间内）的市场上占有一席之地。

今年，汽车价格平均降幅减小，许多厂商信心依然，行为逐渐理智化的情况下，“饥饿营销”主角的扩展显示了各厂商都在竭力地寻求变通，同时也是市场主体日渐成熟的象征。

竞争的成败不是“评论”裁决的，市场才是真正的裁判！PS：有些媒体记者或评论员对近期某些汽车厂家的斥责及所担心的问题，我想厂家不是没有考虑过，只不过，由于个人及群体思维盲区的存在及众多市场不可控因素的不良运动，现实的市场反应一定程度上总有超出计划的成分，而他们需要做的就是“高度的原则性与高度的灵活性”结合起来，尽其所能地去避免与减少。

让“饥饿营销”撬动销售市场俗话说，饥不择食。

对于一个饥饿至极的人来说，一个又硬又冷的粗面馒头也会被视为第一美味。

这一简单的常识，被西方经济学者归纳为“效用理论”。

效用是指消费者从所购得的商品和服务中获得的满足感。

效用不同于物品的使用价值，使用价值是物品所固有的属性，由其物理或化学性质决定。

而效用则是消费者的满足感，是一个心理概念，具有主观性。

当前，这一常识已被聪明的商家广泛运用，并被营销学界冠名为“饥饿营销”。

人为制造短缺要适度郑州一家衬衫厂曾经设计生产了一种款式新颖、质地优良的活领棉衬衫共计１０万件，因价格适中，经过试销很是抢手。

但该厂厂长却毅然决定：只向市场投放６万件，剩下的４万件暂缓出厂。

结果许多喜欢上这种衬衫的消费者因没有买到第一批上市的货而四处打听，还后悔不迭地说：“下次见到不能犹豫，要马上‘抢’到手。

”“三分饿，七分饱”。

生活中饮食当如此，市场上搞促销也情同此理。

时下，消费者注重个性已成时尚，购物时喜欢求新求奇求异，忌讳“随大流”。

企业在促销时，不搞铺天盖地，而是讲求适量、甚至限时销售，总给市场留点“空”，让“上帝”们有点儿“饥饿感”。

这样不仅能满足顾客追求个性化的消费心理，刺激购买欲望，而且能使企业的产品一直保持旺销的势头。

最成功的营销不是如何把产品卖出去，而是如何让消费者乐意买你的产品。

作为“饥饿营销”法，人为的短缺是指生产商或销售商采用了限量生产或限量销售的手段。

人为制造短缺，其目的无非是利用物以稀为贵的价值法则，激发消费者的购买欲望。

当然，在目前商品日益丰富和愈来愈同质化的今天，人为制造短缺是有一定风险的。

所以，限量的前提必须是该商品具有其他同类商品在某种属性上不可替代的优势。

如中华烟，尽管在市场上不乏替代品，但其高品位却非一般的卷烟产品所能替代，这才使中华烟因限量生产而更加紧俏。

因短缺引发的强烈购买欲几乎每个人都遇到过，同时对上了点年纪的消费人群，饥饿感更是一种深切的集体记忆。

人为短缺对集体记忆的唤起，无疑是此法屡屡得手的主要因素之一。

用吊胃口增强购买欲诺贝尔经济学奖获得者、美国经济学家Ｐ·萨缪尔逊有一个著名的“幸福公式”，幸福＝满足／欲望，它所揭示的正是饥饿营销的另一法则——吊胃口。

如公式所揭示的，为维持相同量的幸福感，在分母——“欲望”被无限放大的时候，作为分子的“满足”必须保持同步的增加，也就是说“欲望”一旦产生，为满足欲望的消费必须接踵而至。

这是吊胃口的作用机理。

吊胃口的种种营销实践不胜枚举，其中运用最为娴熟的当数影视大片的前期造势，其中又以好莱坞手法最为登峰造极。

往往是在大片尚未上映之前，铺天盖地的宣传无孔不入，从拍摄花絮到主角绯闻，从投入金额到故事梗概，从小道消息到正式预告，中间还夹着一些有趣的花絮。

总之，他们会把你的胃口吊得老高老高，随着饥饿感的加深，你终会乖乖地跑进电影院，即使在你走出电影院以后大呼“没看头”，但下一次仍会被引领进去。

如是再三，以至于最后竟呈现出这样的逻辑假相：好莱坞不是在卖电影，而是在对观众饥渴的灵魂完成一次次神圣的救赎。

　限量促销造声势意大利有家名叫新世纪的皮衣商行，以出售紧俏新款皮衣而闻名于世。

尽管该商行的皮衣货畅如流，但却没有采取多多益善的营销之法，而率先在全国同行中实行了“限量促销”，并推出“梯子降价”优惠顾客的策略，即购买该公司产品次数越多，享受价格优惠的比例越高。

这一促销术推出后，公司不但没有因产品走俏后限量降价而失利，反而独发大财，在市场上至今盛名不衰，顾客盈门。

　按常规，产品如果在市场上走俏成了名牌，就借此机会抬高产品销售价格，并且增加产品数量，否则似乎有悖常理，其实不然。

上述实践的成功告诉我们，对名牌实施“限量降价促销术”，不失为高明之举。

首先，这种办法使一些本想加入这个行业的竞争对手，慑于其奇特的营销策略，知道自己无法在名气、价格、质量等方面与之竞争，只好望而却步。

其次，可以在减少大笔营销费用的基础上，凭借名气和价格优势广引回头客，维持销量。

再者，有助于延长企业产品获利的黄金时间，防止质量滑坡。

另外，还可以使企业均衡组织生产，抓紧时间开发新产品，防止新旧产品交替出现断档，减少新产品问世的广告费用。

“大制作，小发布”高开低走的广告“饥饿”策略与“饥饿营销”相似，广告“饥饿”策略是指广告主或广告代理商在广告策划、制作和传播过程中着意炒作，制造一种强大的声势，引起受众对广告的期待和向往，吊足受众的胃口，然后有意识地在媒体上只做少量发布。

“惊鸿一瞥”，刻意让受众处于一种信息“饥饿”的状态，促使他们由被动接受转变为主动积极地寻找该广告以及相关信息，从而扩大广告辐射的广度，促进广告影响的深度，则记忆痕迹会较强并且可持续较长的时间。

值得强调的一点是，“饥饿营销”一般走的是“低开高走”——即低价入市，然后利用市场的追捧提高产品的价格的路线，而广告“饥饿”策略则与之相反，取的是“高开低走”道路——即资金主要投入在前期广告策划，广告制作和相前活动的炒作方面，而只有很少的一部分预算是为广告作品的媒体发布而设置。

苹果电脑著名的“１９８４”电视广告则是成功运用广告饥饿策略的典范。

在这则广告中：音乐走调，脚步声沉重压抑，成排剃光头的人在倾听屏幕上的“老大哥”暗指ＩＢＭ发表言论。

一位年轻、肌肉发达的女郎双手拿着铁槌冲进来，在屏幕前停下脚步，将铁槌向屏幕掷去，发出震耳欲聋的粉碎声?熏旁白：“１月２４日苹果公司将推出Ｍａｃｉｎｔｏｓｈ电脑，你将了解它为什么不同于奥威尔的《１９８４》。