客户流失管理之危机公关(ppt 59页)
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客户流失管理之危机公关
一、客户流失管理 二、危机公关 三、实训项目及要求
知识要点一
客户流失分析
通过本知识点的学习了解客户流失的类型以及 客户流失的原因，然后能够根据不同的情况分 析对策，采取措施。
了解客户保持问题的提出、管理内容等
一、客户流失概述
➢ 企业绝对不能满足于能够吸引多少客户，更重要 的是能够保留住多少客户。
Moorman
Moorman
忠诚 满意 购买份额
态度和顾客行为两个维度将顾客忠诚分为真正忠诚、 Dick and
表面忠诚、潜在忠诚和不忠诚四类 .
Basu
消费者在与企业的长期接触中所形成的累积的、综合 Homburg 的评价 .
消费者从供应商X购买某一产品类别的数量占其购买 Peppers 该产品类别所有数量的比率 .
客户赢回策略
1、策略一：关系赢回策略
投入时间、精力和其他沉没资源，创造一种心理上的联系来鼓 励顾客继续保持这种关系并产生互换的期望.
开战之初，由于伊顿酒店推出了低价入住政策，流失 顾客回访率迅速上升，市场份额也不断扩大。但长期 的低价政策使伊顿感到提供优质服务的管理成本过高， 经营难以正常维持，伊顿陷入了“选择低价经营，还 是选择优质服务”的两难困境。此时，如若提高价格， 那么靠低价建立起的业务关系必将面临再次瓦解的危 机；如果不提高价格，就没有资金去维持较高水准的 服务，同样面临顾客流失的危险。与此同时，南苑酒 店的客流量恢复率虽然远不如伊顿，但顾客流失率也 得到有效的抑制，而且客流量保持稳中有升，一段时 间之后经营绩效得到了明显改善。
四是制定流失顾客补救计划，可以抑制抱怨顾客对厂商的负面信息传 播，鼓励他们进行正面宣传，维护厂商形象。
BERRY（2002）教授对该发现给与了高度评价，认为该研究是无疑 等于发现了一笔巨大的财富，顾客赢回管理将是客户关系管理今后的主 要研究方向。但是关于顾客赢回管理的研究，学术界一直都没有取得突 破性的进展，因此有很多东西需要我们去完善！
而发展为企业的文化。
三、客户赢回管理
问题的提出：
南苑和伊顿是两家规格相当的四星级酒店，位于泸州市市中心， 距离不到1公里。近年来，激烈的市场竞争使这两家酒店的顾客流失 率逐年上升，经营陷入了极大的困境。两家酒店都认识到：重新赢 回已经流失的顾客是收入增加的一个重要来源。但两家酒店对营销 策略的选择却持有不同的观点：南苑大酒店认为，只有努力提高员 工的服务水平，加强与流失顾客的沟通和交流，才能在企业与客户 之间建立起情感的关系纽带，从而提升客户的忠诚度，使经营绩效 得到改善。因此，南苑大酒店下一步营销工作的重点是：对流失客 户展开关系投资。伊顿酒店则认为，尽可能地抢占市场份额，使客 流量迅速回升才是酒店经营的当务之急。因此，伊顿酒店决定把价 格促销作为赢回流失顾客的主要营销策略。
如果一个客户30岁，车辆使用寿命十年，那么 每年他的维修保养花费：保养＋维修约2400元 按照他每十年换一次车，每次换车价格是十万计算， 从30岁到60岁，这个客户在汽车方面的花费是： 维修保养：2400X10X3＝72000元 购车：100000X3＝300000元
一个汽车服务的忠诚用户的终身价值是37.2万元。
三、客户流失管理
客户流失管理定义： 在明确客户流失的根本原因的基础上，有针对性的制定各种层面
的应对措施，通过企业的销售、营销、服务等部门及其渠道分销商， 运用商务的、技术的手段从全方位进行客户挽留的管理。
客户流失管理的目标： 从浅层而言---降低客户的流失率，提高企业的收益 从深层而言---使客户流失管理成为企业发展的核心战略之一，进
南苑和伊顿酒店的案例，或许为我们寻找赢回流失顾客的有效方法提 供了有益的思考！
客户赢回相关概念介绍
变量
顾客赢回 顾客流失 关系投资 价格促销 情感 信任
定义
作者
重新恢复和管理与公司已经中止的客户关系
Thomas等
是指购买意图和行为都发生了转换的顾客
Griffin
投入时间、精力和其他沉没资源，创造一种心理上的联 Smith和
系来鼓励顾客继续保持这种关系并产生互换的期望.
Barclay
厂商或渠道参与者在某个特定的时期通过降低某种品牌 Raghubir 的价格,或增加单价下品牌数量的一种营销手段。
是人们在长期的和紧密的社会纽带中形成的一种感觉Baidu Nhomakorabea 相对持久的感情。
消费者对零售商的可靠性和诚实度的信心，即“愿意去 依靠对其有信心的交易伙伴” 。
Yang Ganesan
客户赢回相关概念介绍
变量
定义
作者
价格敏感 情感性承诺
算计性承诺
是指对价格变化的反应
情感性的承诺是指顾客对供应商这种有着长期业务合 作关系合作者的依附，这种依附是基于感觉的而不是 出于理性的思考。 算计性的承诺是基于成本和利益的考虑，从而趋动这 种客户与公司间关系的继续。
Dellaert , Lindberg
早在2001年，Griffin和Lowenstein归纳总结了顾客赢回管理重要性 的四大理由：
一是因为厂商拥有流失顾客的购买记录和相关信息，所以赢回一个流 失顾客比获得一个新顾客的可能性更高；
二是赢回一个流失的顾客比获得一个新顾客有更大的投资回报率和成 本节省；
三是与流失顾客对话，可以帮助厂商发现并改善产品和服务中存在的 缺陷，纠正沟通过程中产生的错误信息；
➢ 很多企业都在做“一锤子买卖”，他们在产品投 放市场初期很注重吸引客户，千方百计地让客户 对自己的产品感兴趣，购买自己的产品，但在售 后服务方面却做得很差，使得这种购买变成了一 次性的交易。
➢ 客户流失是指是指购买意图和行为都发生了转换的客户。
东风标致车售后业务交流材料－客户流失分析
你知道：流失一个顾客的损失吗？
二、客户流失的原因及对策 A企业流失原因的柱状分析图
对商家不满 对产品不满 竞争对手赢得 移居或死亡 客户关系 B企业客户流失原因的柱状分析图
其他
对商家失去兴趣
未能处理好投诉
较高价格
竞争对手赢得
搬迁
其他
Keaveney曾经对45个领域内的问题进行调查后发 现导致过失流失的因素主要有以下几种：
（1）产品质量与价格 （2）对客户不闻不问 （3）对员工置之不理 （4）不注重企业形象 （5）思想消极，故步自封
一、客户流失管理 二、危机公关 三、实训项目及要求
知识要点一
客户流失分析
通过本知识点的学习了解客户流失的类型以及 客户流失的原因，然后能够根据不同的情况分 析对策，采取措施。
了解客户保持问题的提出、管理内容等
一、客户流失概述
➢ 企业绝对不能满足于能够吸引多少客户，更重要 的是能够保留住多少客户。
Moorman
Moorman
忠诚 满意 购买份额
态度和顾客行为两个维度将顾客忠诚分为真正忠诚、 Dick and
表面忠诚、潜在忠诚和不忠诚四类 .
Basu
消费者在与企业的长期接触中所形成的累积的、综合 Homburg 的评价 .
消费者从供应商X购买某一产品类别的数量占其购买 Peppers 该产品类别所有数量的比率 .
客户赢回策略
1、策略一：关系赢回策略
投入时间、精力和其他沉没资源，创造一种心理上的联系来鼓 励顾客继续保持这种关系并产生互换的期望.
开战之初，由于伊顿酒店推出了低价入住政策，流失 顾客回访率迅速上升，市场份额也不断扩大。但长期 的低价政策使伊顿感到提供优质服务的管理成本过高， 经营难以正常维持，伊顿陷入了“选择低价经营，还 是选择优质服务”的两难困境。此时，如若提高价格， 那么靠低价建立起的业务关系必将面临再次瓦解的危 机；如果不提高价格，就没有资金去维持较高水准的 服务，同样面临顾客流失的危险。与此同时，南苑酒 店的客流量恢复率虽然远不如伊顿，但顾客流失率也 得到有效的抑制，而且客流量保持稳中有升，一段时 间之后经营绩效得到了明显改善。
四是制定流失顾客补救计划，可以抑制抱怨顾客对厂商的负面信息传 播，鼓励他们进行正面宣传，维护厂商形象。
BERRY（2002）教授对该发现给与了高度评价，认为该研究是无疑 等于发现了一笔巨大的财富，顾客赢回管理将是客户关系管理今后的主 要研究方向。但是关于顾客赢回管理的研究，学术界一直都没有取得突 破性的进展，因此有很多东西需要我们去完善！
而发展为企业的文化。
三、客户赢回管理
问题的提出：
南苑和伊顿是两家规格相当的四星级酒店，位于泸州市市中心， 距离不到1公里。近年来，激烈的市场竞争使这两家酒店的顾客流失 率逐年上升，经营陷入了极大的困境。两家酒店都认识到：重新赢 回已经流失的顾客是收入增加的一个重要来源。但两家酒店对营销 策略的选择却持有不同的观点：南苑大酒店认为，只有努力提高员 工的服务水平，加强与流失顾客的沟通和交流，才能在企业与客户 之间建立起情感的关系纽带，从而提升客户的忠诚度，使经营绩效 得到改善。因此，南苑大酒店下一步营销工作的重点是：对流失客 户展开关系投资。伊顿酒店则认为，尽可能地抢占市场份额，使客 流量迅速回升才是酒店经营的当务之急。因此，伊顿酒店决定把价 格促销作为赢回流失顾客的主要营销策略。
如果一个客户30岁，车辆使用寿命十年，那么 每年他的维修保养花费：保养＋维修约2400元 按照他每十年换一次车，每次换车价格是十万计算， 从30岁到60岁，这个客户在汽车方面的花费是： 维修保养：2400X10X3＝72000元 购车：100000X3＝300000元
一个汽车服务的忠诚用户的终身价值是37.2万元。
三、客户流失管理
客户流失管理定义： 在明确客户流失的根本原因的基础上，有针对性的制定各种层面
的应对措施，通过企业的销售、营销、服务等部门及其渠道分销商， 运用商务的、技术的手段从全方位进行客户挽留的管理。
客户流失管理的目标： 从浅层而言---降低客户的流失率，提高企业的收益 从深层而言---使客户流失管理成为企业发展的核心战略之一，进
南苑和伊顿酒店的案例，或许为我们寻找赢回流失顾客的有效方法提 供了有益的思考！
客户赢回相关概念介绍
变量
顾客赢回 顾客流失 关系投资 价格促销 情感 信任
定义
作者
重新恢复和管理与公司已经中止的客户关系
Thomas等
是指购买意图和行为都发生了转换的顾客
Griffin
投入时间、精力和其他沉没资源，创造一种心理上的联 Smith和
系来鼓励顾客继续保持这种关系并产生互换的期望.
Barclay
厂商或渠道参与者在某个特定的时期通过降低某种品牌 Raghubir 的价格,或增加单价下品牌数量的一种营销手段。
是人们在长期的和紧密的社会纽带中形成的一种感觉Baidu Nhomakorabea 相对持久的感情。
消费者对零售商的可靠性和诚实度的信心，即“愿意去 依靠对其有信心的交易伙伴” 。
Yang Ganesan
客户赢回相关概念介绍
变量
定义
作者
价格敏感 情感性承诺
算计性承诺
是指对价格变化的反应
情感性的承诺是指顾客对供应商这种有着长期业务合 作关系合作者的依附，这种依附是基于感觉的而不是 出于理性的思考。 算计性的承诺是基于成本和利益的考虑，从而趋动这 种客户与公司间关系的继续。
Dellaert , Lindberg
早在2001年，Griffin和Lowenstein归纳总结了顾客赢回管理重要性 的四大理由：
一是因为厂商拥有流失顾客的购买记录和相关信息，所以赢回一个流 失顾客比获得一个新顾客的可能性更高；
二是赢回一个流失的顾客比获得一个新顾客有更大的投资回报率和成 本节省；
三是与流失顾客对话，可以帮助厂商发现并改善产品和服务中存在的 缺陷，纠正沟通过程中产生的错误信息；
➢ 很多企业都在做“一锤子买卖”，他们在产品投 放市场初期很注重吸引客户，千方百计地让客户 对自己的产品感兴趣，购买自己的产品，但在售 后服务方面却做得很差，使得这种购买变成了一 次性的交易。
➢ 客户流失是指是指购买意图和行为都发生了转换的客户。
东风标致车售后业务交流材料－客户流失分析
你知道：流失一个顾客的损失吗？
二、客户流失的原因及对策 A企业流失原因的柱状分析图
对商家不满 对产品不满 竞争对手赢得 移居或死亡 客户关系 B企业客户流失原因的柱状分析图
其他
对商家失去兴趣
未能处理好投诉
较高价格
竞争对手赢得
搬迁
其他
Keaveney曾经对45个领域内的问题进行调查后发 现导致过失流失的因素主要有以下几种：
（1）产品质量与价格 （2）对客户不闻不问 （3）对员工置之不理 （4）不注重企业形象 （5）思想消极，故步自封