上海万科城花新园住宅项目营销策略汇报
万科国际城营销策划报告
创造价值 实现价值 提升价值
2、中环周边重点板块观察 观察一：【长宁古北】
百万重塑 整体规划
板块为一整体，涉外专区，同类产品，高层级规划，针对同类人群，产业支撑
古北专区
180㎡以上
区域统一整体规划
虹桥开发区
07年1-8月
【产品面积舒适，近200㎡为主力面积】 【主力产品供应、成交占整个区域的60-70%以上】 【两个主销项目，月均去化可以达到50套的高销量】 【和记黄埔的项目御翠豪庭8月开盘，推出155套房 源，目前销售率为96%，月去化70套】
长风、长征 5 长宁古北
6
11 浦东张江
闵行古美
7
10 9 浦东北蔡
徐汇滨江 8 浦东三林
【前期先导特定板块属性定位思路】：长宁古北、浦东碧云 【世博的辐射带动 】：徐汇滨江、浦东三林 【将中环概念作为项目推广、开发要点 】：闵行古美
发现价值
世博格局分析
中环格局分析
万科浦南规划
机会点总结
创造 价值
2、大户型产品成交特性分析
07〃（1-9） 150-200㎡ 供应(万帄米) 成交(万帄米) 成交价格 供需比 150㎡ 供应(万帄米) 成交(万帄米) 成交价格 供需比 三林 1.98 2.39 11191 1：1.21 22.3 30.1 9747 1：1.35 0 0.22
周康
5551
6085 1：1.65
（二）、宏观政策
总书记胡锦涛十七大报告 ——创造条件让更多群众拥有财产性收入
鼓励个人财产性收入，对投资持鼓励态度
《国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见》
真正的市场化运作
《中国人民银行、中国银监会关于加强商业性房地产信贷管理的通知》
万科城市花园阶段推广策略101020
因此，无论从地段、片区、人群上，万科城花与五一广场是等值的
这里是五一商圈模式的再现！！
城花“即得价 值”
涉外、一师两大高校， 周边十万强力消费人群； 16-58㎡小铺，创意LOFT设 计，买一层得两层； 高端街区，业态丰富，经 营业绩有保障； 万科大品牌力作，物业、 管理有保障，放心经营
+
城花“预期价 值”
万科城市花园，启动新中心价值引擎！ 一条路与一个广场造就的财富神话！ 三年翻300%，这就是中心价值！ 关于房事的一点资本抗震指南 与时间赛跑的人、事、和房子 长沙发现“现金母牛”
谁是拯救资产的升值推手？
黄金价值板块亟待远见者！！
THANKS
万科城市花园芒果街coolpark，即将盛大开盘！
备选：
中心商业，五一向西
向西，下一个五一商圈！
【软文炒作】
五一广场繁华之后，下一个城市价值蓝筹板在哪？
——万科城市花园统领长沙新中心价值地
万科亮剑大河西，为何选择先导区？
——万科城市花园打造先导区首席投资价值体
万科城市花园，加速城市价值变局！
——万科城市花园打造先导区首席投资价值体
万科城市花园，运筹长沙城市价值新版图
——万科城市花园统领长沙新中心价值地
万科河西第一盘，长沙财富添新极
——万科城市花园新城市中心的财富大势
ห้องสมุดไป่ตู้
长沙新浦东，财富原始股
——万科城市花园长沙新中心预见财富大势
【网络话题】
俗话说的好：趁年轻，占中心，发大财，那是早晚的事！
国五条横空出世，投资商铺才是王道！ 投资牛人预言：今天的黄兴路步行街，将是明天的城花芒果街！ 梅溪湖明年蓄水，新中心蓄势待发！ 有眼光的人才能赢未来！ 商铺投资：三年翻三番！ 五一广场拆了，但是先导区却有了翻版！ 五一广场搬到先导区啦！！ 一条五一路，两个五一广场
万科上海万科城花新园住宅项目营销计划
150<m<=170 5 2 24 25 9 0
m>170 0 3 2 0 2 4
市场可售房源房型分布
项目名称 古北新城二期
万源城 贝尚湾 中大九里德 碧林湾三期 新虹桥雅苑
一房 ─ ─ 98 ─ 46 44
二房 30 83 235 61 183 229
三房 61 421 9 61 8 46
四房 ─ 1 24 25 1 ─
0.00%
130<m<=150 35 0 38 5 15 12
150<m<=170 10 1 0 6 4 0
m>170 0 23 0 0 2 0
3.2012年竞品情况回顾
目前竞品市场中，可售余量集中在以万源城、贝尚湾和碧林湾三期为代表的70~90M²的两房和小三 房首置刚需房源，同时古北新城也有一定量97M²的三房，新虹桥雅苑也有较多100M²左右的大两 房
关键字：调控、刚需、价格
市场情况分析
1.整体市场 2.竞品市场
2.2012年闵行市场回顾
现象3：受大势影响，2012年，闵行区区域月度整体成交价格呈下行趋势，春节后的1~1.5个月同 样是市场年度“起市”时间点，也是年度第一个“时间窗口”。
200000
2012年闵行区公寓月度供需走势
30000
150000
0
17
85~95M²的小三房和
454
55
95~110M²的三房为
142
0
去化主力
23
2
15
29
15
52
110<m<=130 14 6 0 10 0 6
四房
12年去化 套数
去化率
万科_上海万科城花新园品牌策略终稿_169PPT_白羊广告
将要上市 楼盘
万科千墅
07年潜在 供应
公寓：44.8万㎡
奥林匹克三期 公寓：84.4万㎡
天安豪园 公寓：57万㎡
万源城
七宝板块：已被证实的可靠
离尘不离城 外环线外成熟的生活聚居区
国际化生活聚居区 上海最早与徐家汇、古北三足鼎立的台商聚居点，现已逐步形成了一个
中国台湾、韩国、日本、新加坡等数十个国家和地区的人士聚居的国际化社 区。 西南商业旗舰 七宝又一大型商业项目汇恒中心有望年后建成，加上七宝乐购、星钻城、 龙城以及进入前期开发的漕宝路南侧、七莘路以东的七宝地铁商业中心，七 宝的商业格局将基本建成，其上海西南商业旗舰的功能定位也将初具规模。
竞争生态之奥园
项目概况
案名:上海奥林匹克花园 地址:沪松公路1100号 总建面: 52.4万 容积率:1.27 产品形态:6层多层，8-16层小高层 装修标准: 800-1000元/平米 成交均价: 7600
二期 一期
竞争生态之奥园
规划定位:打造国际高尚人文运动社区。
产品创新——新技术、新材料、新工艺的应用。设想中将采用环保节能的地 热或水自然循 环系统；中央空调、百叶窗遮阳系统国际领先技术；空中天桥、空中楼阁、空中花园等。 景观规划——切合运动特色，强调景观参与性，层次更加丰富。 建筑规划——须满足规划控制规范，90平米以下74%以上。目前公布的是多层、小高层、 高层电梯公寓，也有销售员透露可能是小高层、高层+Townhouse，待证实。
外环线以西、漕宝路以北、 西接七莘路，全长4.61公里，
吴中路以南。
属于古美生活板块
日常生活配套齐全，公共 交通便利。但是区域内没 有大型买场。
依傍南方商城等大型商业， 周边联华超市、华联超市、 农贸市场、实验中学、古美 社区卫生服务中心、东苑休 闲广场等各类休闲生活设施 相当齐全，生活氛围浓厚。
万科的营销策略
万科的营销策略万科作为中国房地产业的领军企业之一，一直以来都有着强大的营销策略。
以下是万科的营销策略。
第一，以客户为中心。
万科的营销策略始终以客户的需求和满意度为核心。
他们通过深入调研和市场分析，了解客户的购房需求和偏好，以此为基础开发出符合客户需求的产品。
同时，万科注重与客户的沟通和反馈，通过客户关系管理系统建立客户档案，跟进客户需求变化，并提供个性化的服务。
第二，差异化的产品定位。
万科在市场竞争中注重与其他竞争对手的区别化，通过独特的产品定位来吸引消费者的注意。
他们注重产品的品质和特色，并通过创新的设计和规划，在市场中创造独特的竞争优势。
例如，他们推出了“绿城”、“花园式”、“大平层”等产品系列，满足市场不同消费群体的需求。
第三，多渠道的销售模式。
万科通过多渠道的销售模式，将产品推广到更广泛的市场。
除了传统的销售渠道如房地产展示中心和销售代理商，万科还通过互联网和手机应用等新媒体渠道进行销售和宣传。
他们利用互联网平台，建立了全球最大的物业交易平台“万房”，为客户提供便利的购房体验。
第四，市场营销活动。
万科通过各种市场营销活动增强品牌知名度和形象。
他们经常组织各种促销活动如优惠购房、赠送礼品等，吸引客户前来购房。
此外，他们还会举办各种社区活动如健康跑、艺术展览等，提高社区居民的满意度和忠诚度。
第五，品牌建设和口碑营销。
万科注重品牌建设，通过精心策划和管理来塑造企业形象。
他们力求成为可靠、值得信赖的品牌，提供优质的产品和服务。
同时，万科注重口碑营销，通过客户的口碑和推荐来增加销售和市场份额。
综上所述，万科的营销策略以客户为中心，注重差异化的产品定位，采用多渠道的销售模式，开展市场营销活动，进行品牌建设和口碑营销。
这些策略的运用使万科在竞争激烈的房地产市场中保持了领先地位。
万科集团营销策略的标准化【含全套案例】
万科集团营销策略的标准化【含全套案例】内容提要项⽬营销策略⼤纲⼯作流程及推导逻辑。
营销策略⼤纲基本要求营销策略⼤纲范例分析营销策略⼤纲操作注意事项⽬前的项⽬操作流程营销策略⼤纲的推导逻辑全⾯了解项⽬定位报告内各项内容,梳理出营销诉求点。
带着市场、竞争关系、客户需求、推⼴思路综合考虑、评估项⽬核⼼机会和卖点，形成营销推⼴定位、原则、表现标准，即营销策略⼤纲。
策略⼤纲：⽬的和内容从项⽬前期资料（定位报告、产品深化建议等）中寻找适合向⽬标客户传播的元素，将其转化为营销语⾔。
提炼贯穿项⽬始终的准确、独特⽽且清晰的品牌形象，并适度延展。
确⽴项⽬长期⼀致的推⼴原则和总精神。
搭建项⽬传播主要资源、渠道平台和话语体系。
因此，根据对前期项⽬产品定位、市场调研、客户细分的结论的解读，营销策略包括：对谁说：⽬标对象的分析和描述；说什么：项⽬品牌DNA，DNA的主要表现（案名、LOGO、SLOGAN）、VI⼿册怎么说：推⼴原则、营销推⼴策略、话语体系、主要资源和⼯具策略⼤纲的基本构架市场分析产品分析－－基础分析消费者分析品牌策略－－品牌DNA（项⽬营销定位）传播策略－－原则、策略、话语体系、资源渠道视觉表现－－ VI⼿册及延展策略⼤纲的基本内容组成市场分析－－⼤市场环境、版块分析、竞品分析－结论：市场定位是什么？产品分析－－项⽬规划、产品等－结论：项⽬核⼼产品⼒有哪些？消费者分析－－⽬标客户物理、精神和需求描摹－结论：⽬标客户定位（是谁？）、客户地图（在哪⾥？）、客户核⼼需求（要什么？）。
品牌策略（项⽬营销定位）－－据以上分析，什么是项⽬可贯穿始终的独特的最吸引⽬标客户的东西？－结论：品牌DNA传播策略－－推⼴原则、主要策略、话语体系(各阶段说什么)、主要资源渠道有哪些、营销费⽤的年度铺排视觉表现－－ VI⼿册及延展营销策略⼤纲基本要求逻辑性：在市场、项⽬、客户的研判和把握的基础，推导出项⽬DNA；DNA的表现，营销策略的制订、资源渠道的选择等都是基于前期分析得出的结论，并围绕客户和DNA展开，⽽不是跳跃性的主观臆断。
万科城花新园满意度提升方案
满意度考评失分项解析
考评失分项比例
1% 7% 48% 38%
最不满意 态度不热情
条款解释
6%
交付品牌、标准 不利因素
对于11年，我们发现失分的样本主要是体现在条款解释、与不利因素上。 通过数据的结果，可能仅仅是体现最终的排名，但是却是真实的映射出，却是 我们服务意识的不到位，所以，在12年，我们必须在最短的时间内做大跨度的提
实施细节<硬件>
很多时候，客户更看重的是人文上的关怀，细节上的
处理。这就需要项目公司的多多配合，使软件和硬件得
到同步协调。
实施细节<硬件>
硬件提升
现场糖果、咖啡持续供应，根据季节不同，增设鲜花；
考核挂钩，制度先行
总体方案<城花新园>：
结合人员管控、销售执行、客服满意度，三个方面，故拟在12年对销售人员的考核机制作全 新的调整，将所需达到的绩效目标拆分至相应的考核科目内，其中“销售指标”，“资金回笼”
增加每日晚会审核工作；由案场专案对当天每一组来访客户进行检查；主要检查内容为1、
“客户满意度调研表”是否让客户填写完整；2、明源“短信”是否发送；3、接待过程是否遇到客户提 出的问题无法解答的；确认后当天回复；4、是否确认过合同模板
叁、签约环节：增加销售人员签约环节流程演练培训；每一个关于满意度调研会涉及到的环节不得遗
实施细节<软件>
来电
来访
回访
维系
奖惩
监管
加分动作三部曲
NO.3群策群力 NO.2人员补强 NO.1提升荣誉感
实施细节<加分动作-NO1>
壹、来电环节：增加来听接听完毕前客户为销售人员本次来电接听做出反馈---是否满意
上海万科Vcity营销案例完整篇
时间
2012年 2013年
事件
集团拿下地块，规划设计方案 规划设计方案确定，2013年开始建设
2013年4月13日
V.city公开示范，盛世开启
2013年6月9日
现场售楼处开始接待
2013年6月11日
首次开盘,现场人气火爆
时间
2013年6月11日 2013年6月28日 2013年7月20日
事件
首日在售房源，共推出600套房源，均 价18000元/㎡，当日售罄。
14
产品监测小结
PART 2
营销监测 17.客户分析 18.形象定位 19.现场营造 20.推售节奏 21.价格策略 22.渠道策略 23.媒体策略 24.活劢策略 25.广告创意
营销监测小结
PART 3 2
目录
Part 1 项目概况 Part 2 形象定位 Part 3 推售节奏及价格走势 Part 4 现场营造 Part 5 活劢策略 Part 6 广告策略 Part 7 总结不启示
媒体整合策略：客户地图精准
重点投放沿线地铁广告；不搜房网形成戓略联盟。
得
向V.city学习！
失
可以做得更好！
项目之于配套匮乏,靠自带！
产品体量比较大，自带配套尚未完全投入使用，周边配套急于完善。
客户来源，定向单一！
客户大部分为典型首置及首改型，由于交通的丌便利，自驾客户占半数以上。
交通为最大软肋！
万科城V.city选址闵行马桥，最近的地铁车站5号线北桥站距离项目2公里以 上，选择公共交通出行的只能公交转轨交。
4
项目概况
5
形象定位
案名：V.city
1. 上海万科项目团队管理 2. 我的“V”生活