整合营销传播课程IMC5执行
《整合营销传播》课程标准
整合营销传播》课程标准 课程名称：整合营销传播 适用专业：高职高专市场营销类专业 总学时数：48 学时 总学分数：3 学分 一、课程概述 （一）课程性质 本课程是为市场营销专业学生开设的专业课。这门课起着加强学生在市场营销专业知识方面的综合运用能力，尤其是整合运用各种营销传播工具的能力。本课程的教学目的在于通过对整合营销传播理念与思路的学习和理解，通过对各种营销传播工具的认识和运用，使学生在市场营销方面的素质有较大的提高，奠定较扎实的可实践性的理论基础。提高学生的创新能力和实践能力的作用。 （二）课程定位 本课程开设在市场营销专业的第四学期，是在学习市场营销、广告策划、促销技能训练、商务谈判与沟通、公共关系等理论与实践课的基础上延伸出来的一门专业技能课。整合营销传播主要从营销传播的角色来提升学生的沟通与策划能力。 （三）课程设计理念 本课程的设计是以提高学生整体素质为基础和培养学生能力为主线，以任务为驱动，使学生系统地掌握整合营销传播的概念与运用思路、各种营销传播工具的特征与运用、整合营销传播计划的策划与实施。了解营销传播的基本原理和主流媒介如报纸、杂志、广播、电视、户外媒介、互联网等的特征。 本课程的教学采用教师讲授、小组讨论、案例分析等方法，培养学生处理企业中营销传播的实际能力。 二、课程目标 （一）专业理论知识目标具有应用整合营销传播解决企业市场营销问题的思路和方法，对传播的基本原理和过程、以及主流媒体的特征及其运用场所方法等有较深入的领悟。 （二）职业专门技术能力目标 具备运作策划整合营销传播和撰写整合营销传播方案的能力 （三）职业关键能力目标 1．沟通与策划能力； 2．分析与解决问题能力； 3．综合运用知识的能力； 4．营销传播人员的专业态度 三、课程内容标准：
整合营销传播习题解
整合营销传播习题参考解答 第一章习题思考 1.何谓“营销传播”？营销传播与传统的促销组合有何不同？ 指在一个品牌的营销组合中，通过建立与特定品牌的客户或者用户之间的共识而达成价值交换的所有要素的总和。 （ [美]特伦斯·A.辛普：《整合营销沟通》，北京；中信出版社2003年版，第4页。) 它的职责：在公司产品或品牌与其消费者之间建立某种共识,进而实现值此之间的价值交换。 不同：传统的促销组合是营销组合中一个组成部分，主要的功能是产品和服务的促销。 营销传播则主要建立品牌与顾客之间的沟通和价值交换的实现。 2. 整合营销传播为何是营销传播的必然趋势？ ?20世纪80年代中期出现的三个变化，使IMC开始浮上台面： ?信息技术——数字科技发展并渗透到企业营运的每一个方面； ?品牌化——越来越强调品牌与品牌化，并将此作为区分于其他公司的竞争工 具； ?全球化——随着营销人员打破传通的地理分界，跨国经营与全球化越来越受 到重视 IMC主要价值 ?信息科技、品牌化、和全球化这三个驱动力在20世纪90年代融为一体，并推动组织向多项经营策略整合的方向发展，包括营销传播在内。很多组织不仅很快接受了整合，即围绕单一品牌重点配合并协调营销业务，而且认为非这么做不可。 ?到了90年代末期，整合营销传播逐渐确立为正统的营销方式。 ?IMC刚开始只是协调并结合“对外”传播的工具，但不久又成了整合公司与客户以及“对内”进行互动的工具。其目标还是一样的，那就是要和客户建立起有意义并且持续不断的联系。但其核心重点已经从单项的对外传播变成了在组织和客户之间建立起互动的双向渠道。 ? IMC从纯粹的传播工具逐渐发展为成熟的经营战略。IMC和其他各种经营战略都不
整合营销传播的介绍和含义
整合营销传播的介绍和含义 整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication，IMC），1992年，全球第一部IMC(IntegratedMarketingCommunications简称IMC)专著《整合营销传播》在美国问世。作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐·舒尔茨及其合作者斯坦利·田纳本(StanleyI.Tannenbaum)、罗伯特·劳特朋（https://www.360docs.net/doc/1f159284.html,uterborn）。 整合营销传播的简介 整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。 整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为SpeakWithOneVoice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。 整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。 整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意，如Caywood、唐·E·舒尔茨和王，1991；舒尔茨、Tannenbaum和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和费尔普斯，1994）。一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。 整合营销传播理论的定义 美国广告公司协会 美国广告公司协会（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As）是这样给整合营销传播进行定义的： “整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”特伦奇·希姆普 美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为：“整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程。整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。整合营销传播学认为,一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道。进而,整合营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一切形式的传播。总之,整合营销传播学开始于顾客或未来顾客,然后反馈,以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。” 舒尔茨·唐列巴姆和劳特鲍恩 美国学者舒尔茨·唐列巴姆和劳特鲍恩也给出了他们的观察结论： “整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去在此我们只看到其中的各个部分，比如广告、销售促进、人员沟通、售点广告、人员沟通等，它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式象一股从无法辨别的源泉流出的信息流。” 托马斯·罗索和罗纳德·莱恩 “整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息，包括广告、销售促进、直接反映广告、事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其他关于品牌的信息或印象，如果这一过程成功，它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。” 汤姆·邓肯 在对整合营销传播的研究中，科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆·邓肯引入了“关系利益人”的概念来进行解释整合营销传播：
品牌整合营销传播方案
品牌整合营销传播方案概述 品牌整合传播是指对品牌形象要素进行优化组合，通过媒体宣传推广的一站式综合服务。即将各种促销工具和其他营销活动更好的结合起来。 一、定义品牌整合营销传播是指对品牌形象要素进行优化组合，通过媒体宣传推广的一站式综合服务。即将各种促销工具和其他营销活动更好的结合起来进行营销传播。 二、品牌整合营销传播的特征。 1.由外向内的传播模式。整合营销传播遵循的是由外到内的传播规划模式，这是一种真正以顾客为导向的观念，有别于传统营销传播的由内到外的模式。由外到内的模式实质是通过各种传播途径收集、分析、识别消费者的资料，发现他们的真正需要并为他们建立数据库，开发营销传播活动来传递他们所需要的信息。 2.整合营销传播是一种双向的沟通模式。整合营销传播是一种双向的沟通模式，能适应新的营销环境的需要。整合营销传播作为一个双向沟通的传播模 式在于它是一个循环系统。 三、品牌整合营销传播过程第一步：明确品牌在企业中充当的角色品牌通常定义为通过创造顾客忠诚，以确保未来收入的一种关系。由此，整合品牌传播的起始点包括分析品牌所充当和能充当的角色，以确保获得更高的忠诚度。要评估品牌的价值，对企业战略的审视，以及顾客、雇员和关键股东等因素，都需要考虑进去。这个步骤对的一些传统意义上关于商业发展关键驱动要素的假定提出了挑战。这些传统理念包括：“价格是我们唯一的附加价值”、“我们仅仅是一个产品提供商”、“我们不能疏远了分销伙伴”等等，这些理念需要根据其可能性，而不是它曾经怎样发挥过良好效果，进行重新的审视第二步：理解品牌价值的构成要素一直以来，执行
管理层在寻求一个可以对营销传播的投资回报进行量化的工具，而得到的结论是仅仅被告知无法单独的获得这类数据。在整合品牌传播的范式下，这种情况将会得到改观。整合品牌传播计划给管理人员提供一套和企业其他投入的资产相关的，用以判断品牌资产投资绩效的工具。一些公司通过品牌价值评估的方式来判断投入的绩效，这种方式得出一个以基准(benchmark)品牌价值为目标的测量方法。但是，在整合品牌传播过程中的价值“评估”并不需要计算出原始的数字。因为品牌价值评估可以识别出品牌价值的作用要素，它可以帮助显示或测量传播活动对品牌价值的影响效果，或者进行预测。 通过对从一个测量周期到另一个测量周期品牌价值相对变化的测量，我们可以客观地对建立和促进品牌方面所进行投入的回报进行量化，从而评估整合传播计划的整体效果。 第三步：明确谁是品牌信息期望到达的人群 品牌的角色明确之后，接下来至关重要的一步是要找出关键的目标受众。要区分这种努力的优先次序，很有必要辨别出哪些是驱使企业成功的受众，哪些仅仅是对企业的成功起一定的影响作用。 有时候，如果你成功地影响了核心受众，由此获得的企业绩效足以强大到激发那些起一定作用的受众的关注和反应。首要的挑战，在于要设计一个联系核心受众的品牌战略，和一个联系功能受众的传播计划。第四步：形成大创意” 大创意是指独特的价值诉求。传播千遍一律的信息是对有资源的一种浪费，而传播意味深长的独特性则是成长的催化剂。大创意源于对受众需要、市场动态以及本企业商业计划的一种清楚理解。大创意与企业用以迎合关键受众需要的策略是相匹配的。 伟大的创意需要符合四个基本的标准：符合受众需要、诉求区别于竞争对手、诚实可信，并且具备能够随着企业业务的发展而发展的内在张力。
整合营销传播的概念与特性
第一节整合营销传播的概念与特性 一．整合营销传播的概念 整合营销传播是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的 传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。 二．整合营销传播的背景 三．整合营销传播引发的观念变革 整合传播策划特性： （1）内容的广泛性：在全面服务时代和传播分离时代，广告策划仅仅涉及与企业营销活动有关的部分传播活动——广告活动，而其他传播活动，如公共关系活动、活动营销、包装等则由广告公司以外的机构策划和执行。而在整合传播时代，广告策划扩展为整合传播策划，内容也从单纯的广告活动，扩展到与企业市场营销活动有关的一切信息传播活动。 （2）策略的整体性：广告策划主要涉及广告活动的策略，很少涉及其他传播活动的策略。而整合传播策划，不但要为广告活动提供策略上的指导，而且要为企业的所有对外信息传播活动提供整体的策略，因此策略的整体性更加明显。 （3）运作的复杂性：由于策划内容的扩展和策略整体性的渐趋鲜明，进行整合传播策划不但需要关于多种传播手段的知识，而且需要对多种传播手段的运作技巧的熟练掌握。因此运作变得更为复杂，对策划人员的素质也提出了更高的要求。 第二节整合营销传播的内涵 一．整合营销传播的理论基础 4 C理论 整合营销传播的理论基础是本世纪九十年代在美国发展起来的4C理论，4C理论从对企业经营者的研究转向消费者的关注，实现了从“由内而外”到“由外而内”的历史性转变，是对传统4P理论的扬弃。 4C理论研究的是消费者需要和欲求（Consumer wants and need），企业要生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能制造的产品。消费者满足欲求需付出的成本（Cost），企业定价不是根据品牌策略而要研究消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位。产品为消费者所能提供的方便（Convenience）销售的过程，在于如何使消费者快速便捷地买到该产品，由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为。产品与消费者的沟通（Communication），消费者不只是单纯的受众，本身也是新的消费者。必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系。 二．整合营销传播的内涵
《整合营销传播》课程标准
《整合营销传播》课程标准 课程名称：整合营销传播 适用专业：高职高专市场营销类专业 总学时数：48学时 总学分数：3学分 一、课程概述 （一）课程性质 本课程是为市场营销专业学生开设的专业课。这门课起着加强学生在市场营销专业知识方面的综合运用能力，尤其是整合运用各种营销传播工具的能力。本课程的教学目的在于通过对整合营销传播理念与思路的学习和理解，通过对各种营销传播工具的认识和运用，使学生在市场营销方面的素质有较大的提高，奠定较扎实的可实践性的理论基础。提高学生的创新能力和实践能力的作用。 （二）课程定位 本课程开设在市场营销专业的第四学期，是在学习市场营销、广告策划、促销技能训练、商务谈判与沟通、公共关系等理论与实践课的基础上延伸出来的一门专业技能课。整合营销传播主要从营销传播的角色来提升学生的沟通与策划能力。 （三）课程设计理念 本课程的设计是以提高学生整体素质为基础和培养学生能力为主线，以任务为驱动，使学生系统地掌握整合营销传播的概念与运用思路、各种营销传播工具的特征与运用、整合营销传播计划的策划与实施。了解营销传播的基本原理和主流媒介如报纸、杂志、广播、电视、户外媒介、互联网等的特征。 本课程的教学采用教师讲授、小组讨论、案例分析等方法，培养学生处理企业中营销传播的实际能力。 二、课程目标 （一）专业理论知识目标 具有应用整合营销传播解决企业市场营销问题的思路和方法，对传播的基本原理和过程、以及主流媒体的特征及其运用场所方法等有较深入的领悟。 （二）职业专门技术能力目标 具备运作策划整合营销传播和撰写整合营销传播方案的能力 （三）职业关键能力目标 1．沟通与策划能力；
《整合营销传播：创造企业价值的五大步骤》读书报告(精)
学号: 常州大学读书报告 书名《整合营销传播 创造企业价值的五大关键步骤》 学生梅先婷 学院商学院专业班级营销 131 指导老师邹驾云 二○一五年十一月 《整合营销传播:创造企业价值的五大步骤》这本书由美国的唐·舒尔茨海蒂·舒尔茨所著。阅读了这本书之后,我想探讨三个话题,第一个是什么东西促使营销向前发展, 第二个要谈的是怎样来做整合的程序, 第三个就是整合营销的不足和挑战。 我想提出来整合营销传播是被三个营销因素推动。第一个就是这个全球化, 第二个就是信息技术,第三个是品牌建立。 我想讲的第一点就是全球化推动整合营销发展。中国由于加入 WTO ,就也参加世界竞争的市场变得全球化。这个全球化对中国来说, 进入 WTO 以后是比较新的,但是中国的发展,中国会在这方面进展很快。当在深入全球化的时候,会发觉我们金融系统, 传媒系统, 交通系统和物流系统都是互相交连的。平时我们逛街的时候, 在街上看到了很多世界品牌的广告, 我们可能并不认为它是中国的城市, 实际上它是世界的城市, 可能恰好在中国建立。我们通过某种形式把大家都关联起来,这样大家才能从中得到好处。 一个经济学专家谈到关于距离的概念。他在书中说到我们经过了三次交通的革命。第一次交通的革命, 就是我们的水上交通, 我们通过水上交通我们可以很快的运输物流。第二次交通革命就是航空革命, 因为飞机把世界各国的人很快的连起
来 . 经济专家受到的革命是信息产业革命 . 可以把声音、数据、图象很快的传输 给对方。第三次革命是距离的消失。我们大家都在一个地球村, 实际上没有这个 距离, 我们就需要进行多方面的整合, 把所有的信息把整合到一块儿。当你要把所有的这些系统变成全球化, 如果你不做整合是不可能的。很多时候, 大家都知道整合的概念, 都需要整和, 但是对营销人来说, 可能有些人还没有意识到这一点。实际上,商家在做营销产品的时候,把广告、营销、传媒都分开来做,这是一个分散的过程, 并没有意识到应该整合起来。实际上, 我所要提出来的就是对营销来说,我们应该 把这些分散的系统,把传媒、把广告、把销售个方面的系统整合起来, 正向我们对商业的各个方面一样都整合到一起来做。整和营销不是一个选择,而是必须要做的事情。 伴随着联想在 60多个国家设立 200多个分支机构的全球范围内研发、生产、销售网络的建立, 联想品牌全球化的步伐正在有条不紊而又快速地进行着。在经历过初期以整合和稳定为主的全球化进程之后, 今天的联想已经迈向了进一步在全球化提升品牌形象和将全球化经营管理深入的阶段。品牌全球化是联想真正成为世界强势品牌的必由之路, 不是企业自己选择要全球化的, 而是市场竞争的驱使。走 向全球化往往存在一定的风险,如果处理不好,企业很可能会身败名裂, 所以如何规避全球化的风险也是一个重点。我们可以采取一下措施 (1对客户的洞察力。出色 的品牌能够了解顾客的想法。不同文化环境中的消费者的洞察力, 能很好地促进品牌全球化。一旦品牌了解到顾客的想法, 必须确保客户对品牌的认知在全世界范围内都是一致的。 (2整合本地的智慧。品牌的指导方针是确保品牌一致性的有利工具。品牌是动态的, 绝不是静止的, 所以在管理品牌时应该整合创新思维。对全球化的品牌来说, 想用单一信息准确地传递给所有的听众是不切实际的, 我们需要通 过各种媒体将我们的品牌传达给顾客。并且我们还要学会筛选与品牌密切相关的本地市场, 来确保品牌与当地智慧的融合, 以应对竞争对手策略的变化。 (3全球性的管理团队。全球化的品牌需要一个全球性的管理团队。这个包括区域性、国际性, 全球化的团队才能对当地的市场有准确的判断。
整合营销传播论述
整合营销传播的理论概述 “整合营销”概念的产生并流行于20世纪90年代，“整合营销”概念最初是以整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称IMC）形式出现的。1991年，美国市场营销学教授唐?舒尔茨（Don Schultz）提出了“整合营销”传播的新概念，认为整合营销传播是一个“管理与提供给顾客或者潜在顾客的产品或服务有关的所有来源的信息的流程，以驱动顾客购买企业的产品或服务并保持顾客对企业产品、服务的忠诚度”。舒尔茨认为，传统的以4P（产品、价格、渠道、促销）为核心的营销框架，重视的是产品导向而非真正的消费者导向，制造商的经营哲学是“消费者请注意”。面对90年代以来市场环境的新变化，企业应在营销观念上逐渐淡化4P、突出4C。制造商的经营哲学更加“注意消费者”。整合营销传播被称为是现代市场营销的重要发展，近年来受到广告界、营销界的广泛关注，国内很多企业把它作为适应新的营销环境的新式武器，纷纷自觉或不自觉地运用实施，这将对整个市场产生重大影响。IMC的产生和发展，体现了市场营销观念的巨大变革。 1.1 IMC产生发展的原因和背景① IMC的兴起是以尊重消费者、科技和媒体为前提，也是企业对环境变化适应的结果。随着科技的进步，IT产业的发展，消费者的生活方式发生了重大变化，购买行为呈现多样化的发展。企业为适应这种变化，需要调节和整合各种营销活动，并不得不考虑怎样才能与利害关系者进行有效沟通，以便与之保持一种持久的、良好的、积极的关系。 我们面临着替代商品泛滥的市场状况，把产品开发作为主要盈利手段显得日益艰难。目前，不仅美国、日本、欧洲等发达国家和地区的市场，而且发展中国家的一部分商品市场也逐渐趋向饱和及均衡，企业以产品竞争力为基础的产品差别化变得很困难，开发新的技术和新产品也很难，即使开发出新产品，由于技术市场的发达，仿制品会很快上市，产品的领先优势难以保持;至于价格策略，降价固然重要，但也难以与低价的无商标产品竞争;即使通过合理的流通渠道节约费用降低单价也有一定的限度。因此，要创造竞争优势，企业不得不考虑新的出路。 与此同时，消费大众开始显示自我，强调个性，他们在众多的商品选择过程中开始以自我为中心。因此，通过大众媒体接近更多消费者的“大众营销”逐渐被以消费者个体为对象的“1对1营销”所取代。传统的把消费者平均化的“通用型”传播失去了以往的威力。 ①[美]舒尔兹《整合营销传播》呼和浩特:内蒙古人民出版社，1998
整合营销传播理论
整合营销传播理论 整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC） 1992年，全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications 简称IMC)专著《整合营销传播》在美国问世。作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐·舒尔茨及其合作者斯坦利·田纳本(Stanley I.Tannenbaum)、罗伯特·劳特朋（Robert https://www.360docs.net/doc/1f159284.html,uterborn）。 整合营销传播的简介 整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。 整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。 整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。 整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意，如Caywood、唐·E·舒尔茨和王，1991；舒尔茨、Tannenbaum 和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和费尔普斯，1994）。一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。 整合营销传播理论的定义 ?美国广告公司协会 美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies,4As）是这样给整合营销传播进行定义的： “整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。” ?特伦奇·希姆普 美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为：
“胜利量贩”整合营销传播策划方案
“胜利量贩”整合营销传播策划方案 1
胜利量贩”整合营销传播策划案 方案提纲: 一、市场简述 二、确立经营理念和识别系统 三、广告营销定位 四、广告目的 五、针对性广告手段 六、活动构想 七、如何更有效地吸引民众参与 八、相关广告及*作细则 九、相关广告创意与设计 十、促销活动预测效果 十一、广告营销费用概算 十二、备忘 附1、2、3、4
一、市场简述 市场调研详细结果需经过广告主正式委托后,实地调查分析如实报告,以下市场大致情况,谨供参考:濮阳市地处冀鲁豫边区金三角,下辖五县一区,人口360万余人。是中国四大油田之一中原油田总部(人口30多万人)所在地。据省统计部门统计,我市消费水平居全省前列,特别副食、酒类、饮料更为甚之,年人均消费47．8元,比省 会郑州人均水平高出27％,比全省水平高出55％。当前,市场超市众多,争相抢占濮阳各区域。 市区内大型超市、量贩主要有:百姓量贩(中原路店、盟城小区店、中心广场万家福店、井下店)、绿城超市(黄河路店、胜利西路店)、诚诚超市(任丘路店、开州南路店、胜利路店)、爱家量贩(金堤路)、南海超市(南海花园店、谢东小区店)、阿尔泰超市、世龙超市、绿源超市、龙城超市、金鸿超市、新兴量贩、家家乐量贩、油建好邻居量贩等,当然还有我们胜利量贩。胜利量贩与她们相比有优势也有劣势。胜利量贩最明显的特点是:”地处市中心区域,交通绝对最方便,背靠市最大小区之一盟城小区,卖场营业面积较大,消费群相对比较理性、消费群综合素质较高、品牌忠诚度 3
高”。其它有能力与”胜利量贩”争一杯羹的超市大多有分店,网点分散方便顾客,但运营成本高。因本市人口、超市数量、购买力、分布地点等因素各超市争相竞价导致”以次充好事件时有发生”。 当前各超市大都采取”积分有赠品、会员有折扣、假日有特价” 营销手段,因各种原因导致各超市利润空间较小。在各超市营销工作中只有”百姓”注重文化底蕴的积累,注重营销策划,较好最早打出”理念营销”的招数——”百姓量贩,平民心愿”,市场定位较准,面向大众,再加上配合紧密的广告手法,使”百姓量贩”无论从”首选率、品牌亲和力、知名度”等均是第一。 市民购物为什么不去最近的便利店、小卖部,而大多来到超市来呢?一般认为:”超市商品齐全、价格合理、不用搞价又便宜、购物环境好、又时常有赠品特价、服务员文明有礼貌、诚信无假货、离 家近等特点”。 二、确立经营理念和识别系统 确立经营理念: 文化理念:生活因我更精彩 4
整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤
整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤 唐@E@舒尔茨，美国西北大学麦迪尔新闻学院教授，全球第一本整合营销传播学专著的作者，被誉为“整合营销传播理论的先驱”和“20世纪全球对营销最有影响力的人物之一”同时也是Agora国际咨询公司的总裁。 海蒂@舒尔茨，Agora咨询公司的执行副总裁，执教于美国西北大学整合营销传播系；在媒体管理、直销、市场研究、战略计划等领域有着20多年的工作经验。 【内容提要】 在率先提出了整合营销传播的概念之后，唐和海蒂现在又指出了可以使“新营销”发挥作用的各种策略与战略步骤。我很乐意向那些希望凭借IMC建立强大品牌以及直接向顾客营销而达成制胜目标的首席执政官和营销总监推荐这本书。 --菲利普@科特勒 第一本整合营销传播的专著确立了概念，而这本新书则把核心原则转化为顾客至上的经营蓝图。它提供了实用的步骤性架构来建立永续前瞻的组织，而且第一章都有值得经理人重视的内容。 --约翰@皮尔斯 《整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤》将受到全世界经理人的欢迎它结合了新的思维、实用的指南和有益的例子，有助于我们以新的方式来思考IMC，并按部就班地告诉我们整合营销传播如何运作、如何判断顾客的价值，以及如何衡量整合销传播的财务效果。这是一本经营层面的最重要的著作。 --查尔斯@帕蒂 本书是继《整合营销传播》（唐@舒尔茨等著）、《全球整合营销传播IGMC》这后第三部里程碑式的IMC 最新经典权威著作，舒尔茨博士夫妇已为IMC理论的发展和完善指明了前进的方向，更为IMC方案的执行和评估奠定了坚实的基础。本书最重要的价值之一就是通过全新地探讨和诠释IMC，在全球首次将IMC与企业价值创造联系起来，有力地证实了IMC不仅仅是当今企业营销传播活动的革命性创新工具，更是能够在企业战略管理层面实现客户投资回报评估、创造股东价值等的价值管理工具。 【目录】 前言 第一篇什么是价值型整合营销传播 第1章整合营销传播：从传播策略到盈利战略 1.1 超越4P 1.2 市场营销经费的平移 1.3 对整合营销传播的需求 1.4 整合营销传播的驱动力 1.5 新的挑战
产品整合营销传播方案
产品整合营销传播方案 一.目的 将某某堂茶系列以一种具有较高美誉度的虎山茶形象推广到广大消费者面前，使产品在众多品牌的茶叶市场上独树一帜，提高消费者对产品的接触率，提醒消费者购买，且进一步提高产品知名度，强化在消费者心目中的地位。 二.当前状况分析 1.茶文化作为传统文化的重要组成部分，在我国有着广泛的群众基础。从市场需求和茶产 业效益预测，绿茶因保健作用显著，市场需求将继续增加。虎山绿茶以其特有的优良品质、鲜爽醇和的香气以及碧绿的汤色，在全国绿茶中享有极高声誉，被誉为“江北第一名茶”。某某堂茶系列作为口碑较好的虎山绿茶之一，有较好的市场前景。 2.虎山茶作为绿岛市的一个农业品牌，近年来发展非常迅猛，虎山区大小茶叶加工厂已达 100余家，其中不乏颇具知名度且发展势头良好，口碑良好者，虎山茶之间竞争激烈。 3.某某堂茶系列目前宣传力度不大，知名度不高，直接影响到销售，尤其是针对高端市场 的销售问题。 4.产品内涵需进一步丰富。 5.市场上绿茶产品仍然在不断增加，竞争加剧。 三.具体形势分析 （一）市场 茶叶是世界性的天然饮料，它的营养健康已被越来越多的人认同，市场成长潜力巨大。长期以来，茶叶产品游离于农产品与食品之间，生产加工属于农产品范畴，流通销售则具有食品属性，种植、加工、销售的产业链，或长或短，使得难以形成稳定、规范的茶叶市场。我国目前现有茶叶种植面积约占全世界的45%，居首位。世界茶叶年消费量已达300万吨左右，而我国则是世界上茶叶生产、消费和出口大国之一。2005年，我国茶叶生产量为92万吨，茶叶出口量为28.7万吨，位居世界第二，茶叶产量和出口量均创历史最高水平，茶叶已经成为极具发展潜力的健康饮料。伴随着世界经济一体化进程的加快，世界各地茶叶消费趋势相互融合，给我国茶叶生产、加工和包装企业带来了新的发展机遇，
整合营销传播概论
起源： 令狐采学 整合营销传播诞生于20世纪80年代末的美国。当时的美国，经历了第二次世界大战后40年左右的经济复苏与增长，已经发展成为了一个成熟的市场。随着产品类别的日益丰富、同类产品之间竞争的加剧，以及媒介环境和消费者的变化，传统的大众营销时代所采取的单向的、不同营销传播手段各自为战的方式，所产生的效果正在逐渐降低。在这种情况下，广告主开始思考探索如何以一种有效的方式，把广告、公关、直销、事件和赞助营销、销售促进、人员推销等营销传播手段整合起来，产生一种协同的效果，从而使营销传播的投资回报率最大化。背景 1、媒体数量剧增和受众的选择面及媒介消费时间的变化 2、更嘈杂的广告环境 媒体数量的日益增加和不断分化的结果就是，广告环境日益嘈杂，媒体的主要收入是广告，而广告大量增加，使得单一的品牌信息难以脱颖而出引起人们的关注。 3、受众的自主性不断加强 4、广告预算的分流使广告公司的压力剧增 广告公司注意到客户的资金转向线下营销传播活动时，为了保护自己的收入来源，不得不拓展自己的业务。 整合营销成为发展趋势的原因（注意，并非中国）
1、市场力量由厂商向零售商转变 随着零售业的合并，小型零售商被地区性、全国性、国际性连锁店所取代，在某些产品和市场种类中，出现了主动权由大生产商向大零售商转移的现象，使得渠道购买者有足够的力量来与制造商进行谈判（波特五力谈判权，可以利用）例如沃尔玛 信息技术的应用也使市场的权利结构发生变化：权利从制造商向销售渠道转移。渠道拥有更为密切的顾客关系和更多的消费者信息（客户关系管理） 2.更好的受众测量办法和更低的数据搜集成本 借助于计算机的帮助，通过信息的获取、存储和处理，营销机构得以更加准确的识别和瞄准特定的市场细分（精准营销、数据库） 直接营销正在崛起。 3、客户的营销专业程度提高，对代理商提出了更高的要求 4、营销传播代理业界并购，为整合营销传播带来了可能 密歇根州立大学的杰罗姆麦卡锡提出了4p。但4p并没有提到客户和利润。 为此与时俱进的营销必须在创造强力品牌概念方面更具战略性，必须重点关注于客户接触的全过程（接触点管理），引领全面的顾客体验，与强力的品牌概念结合起来；必须以能向大量客户进行营销的方式提供适合客户需要的定制型客户体验
提升“整合营销传播”课程教学质量的实践途径与保证
提升“整合营销传播”课程教学质量的实践途径与保证 整合营销传播(Integrated Marketing Communications,简称IMC)可以提供组织真正的成功机会，也是一个真正的可持续竞争优势[1] 。因此,20 世纪90年代的美国诞生了整合营销传播, 此后得到全球实践界和理论界的认同。另外, 内地对通晓营销、公关与广告知识的全能管理人才的需求也越来越大。而普通高等院校应用型人才主要侧重于对行动的技能和能力、信息技能与能力、组织协调能力、沟通能力和实践操作能力的培养[2] 。基于市场环境和社会对人才的需求, 笔者在整合营销传播课程的教学内容、方法以及考试手段等方面进行了改革探索。 一、整合营销传播课程的特点 1.开设时间短, 共享教学资源相对较少 1993年，美国西北大学唐？E?舒尔茨(Don E.Schultz)教授在《整合营销传播》一书中, 提出了整合营销传播的概念, 并认为在这个一体化、多元化的竞争时代, “营销即传播, 传播即营销, 两者密不可分” [3] 。1997年, 在韩国籍学者申光龙以及南开大学陈炳富教授的引进下，天津南开大学商学院针对MBA学员首开整合营销传播课程。2003 年, 复旦大学商学院首次对营销专业的本科生开设该课程, 主要采取双语
教学。湖南商学院在2004 级和 2005 级营销专业的教学计划中增开整合营销传播课程。 另外, 整合营销传播课程的共享教学资源特别少。查阅很多学校图书馆、精品课程网站、GOOGL和百度搜索引擎和其他经济管理网站、论坛和, 相应的教学资源较少。只有河南财经学院精品课程申报网上涉及了一点, 但很多资料基本上与广告学较接近。 2.实战性极强的操作性理论整合营销传播主张把企业的营销和传播活动进行一元化的整合重组, 让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息, 以增强品牌诉求的一致性和完整性[4] 。由于涉及营销环节的方方面面,需要授课对象具有一定的实践经验, 而我们很多的本科生这方面经验相对缺乏。 3.与营销专业的其他课程联系紧密 IMC需运用广告、公关、推销、直复营销等基本的营销传播工具来进行, 而营销专业学生通过课程的形式学习过这些传播工具的相关知识。若学生对这些工具不太了解, 在整合营销传播策划过程中就会有困难。而这些工具在整合营销传播课程中更强调其整合性和互动性。 二、提升整合营销传播课程本科教学质量的实践途径 1.以系统性和战略性的视野, 侧重建立框架整合营销传播兼具理论性和实践性, 且该课程与广告学最大的不同点在
“百度知道”的IMC五步流程分析
“百度知道”的IMC五步流程分析 一、研究的背景——什么是“百度知道”？ “百度知道”是一个基于搜索的互动式知识问答分享平台。 “百度知道”，是用户自己根据具有针对性地提出问题，通过积分奖励机制发动其他用户，来解决该问题的搜索模式。同时，这些问题的答案又会进一步作为搜索结果，提供给其他有类似疑问的用户，达到分享知识的效果。 “百度知道”的最大特点，就在于和搜索引擎的完美结合，让用户所拥有的隐性知识转化成显性知识，用户既是百度知道内容的使用者，同时又是百度知道的创造者，在这里累积的知识数据可以反映到搜索结果中。通过用户和搜索引擎的相互作用，实现搜索引擎的社区化。 二、研究的意义 “百度知道”也可以看作是对搜索引擎功能的一种补充，让用户头脑中的隐性知识变成显性知识，通过对回答的沉淀和组织形成新的信息库，其中信息可被用户进一步检索和利用。这意味着，用户既是搜索引擎的使用者，同时也是创造者。百度知道可以说是对过分依靠技术的搜索引擎的一种人性化完善。 作为全球最大的中文互动问答平台，百度知道诞生五年来，已经为网友解答了超过8800万个问题，知识量相当于880本《十万个为什么》，百度知道正在被越来越多的网友视为获取知识、分享知识、普及知识的首选平台。目前，每天使用百度知道服务的网友达到2.5亿人，每天有数十万的网友在百度知道平台上进行提问，每天在百度知道无私的为大家奉献知识和答案的网友超过百万。 本文以“百度知道”为例，通过IMC的五步流程分析，使该分享平台拥有更多的用户群，从而增加知识的互动与交流，使单纯的技术性问题搜索更加人性化。 第一步：识别客户与潜在客户 1、理论部分 在IMC的五步流程中，IMC借助行为数据识别客户与潜在客户，也就是说他们做了什么或将来可能会做什么。在“百度知道”中，“客户”大多是以“用户”的形式出现。在IMC 的第一步中，营销传播经理不仅试图根据行为识别客户，而且还要了解这些行为发生的原因。 因此，第一步就是要搜集各种信息，包括人口统计、地理、心理统计以及其他相关资料。工作重点是集中并整合这些资料，从而了解传播计划要针对什么人或什么公司来进行拟定。根据行为把客户进行集中归类，拟定与各个群体相关的传播计划。客户被归为三个简单的群体：现有客户、竞争客户与新兴客户（这里指没有固定关系的新客户）。 2、“百度知道”的三部分用户分析 （1）已有用户 正在使用“百度知道”的用户（群），以“百度知道”的注册会员为主。这些用户使用该平台时间较长，对“百度知道”的忠诚度较高。 （2）竞争用户 这里指不使用“百度知道”或很少接触的用户，他们一般使用其他搜索引擎，对“百度知道”的了解和认同度不高。 （3）潜在用户（新兴客户） 这些用户之前不了解“百度知道”这一知识问答分享平台，在偶然的情况下使用了“百度知道”，这些用户有很大的可塑性。 第二步：评估客户与潜在客户的价值 1、理论部分
香港大学整合营销传播 研究生课程大纲
???? ?????????ˊ???? Executive Diploma in Integrated Marketing Communications ?? 1. ??????? IMC ??????????┨?????????????????????? ? IMC ?ˊ???? ?????? ?????? ???????? ???ˊ ???????? ???????? ??????? 2. ?? ?????????????????????ˊ??????????????????ˊ?????? ? ?? ˊ? ?? ??ˊ? ?? ?? ?2?? 3. ? ???????????????????ˊ???????????????????????????????? ? ?????? ??ˊ ???IMC ??????ˊ ˊ????
4. ? ??????????????????????????????????????????????Ё??? ? ????ˊ? ???? ˊ ????? ?????? ??? 5. ?? ˉ?????????????????????ˊ???ˊ????????? ? ? ? ?? 6. ?? ??????????Ё??????????????? ? ?????? ????? ????? ????? ? ???? ????
7. ? ?????????????????????????ˊ?ˊ???????????? ? ? ? ? ˊ ? 8. ? ????????????????????????????????????????? ? ˊ?? ??? I – ??? RFM ??? II – ?? ??? ????? ??ˊ ?? ? ????????? Postgraduate Diploma in Integrated Marketing Communications (???????????????) ??????? (IMC )?? ???????????????????
整合营销传播重点内容最终版讲课讲稿
整合营销传播重点内 容最终版
整合营销传播重点内容 第一部分名词解释 一、近似文盲：传统的文盲是指无法阅读或理解书写资料的人，然而，今天的问题是，愈来愈多的人只能读一些文字，却无法理解简单的句子、片语或指示——他们是近似文盲。近似文盲的人缺乏把单字组合成有意义结构的能力。二、分众：顾名思义，指的是受众并不是同质的孤立个人的集合，而是具备了社会多样性的人群。在人口统计学特征上，受众分属于不同的性别，年龄，学历，民族，职业，居住地等，在社会群体归属特征上，受众成员的个人差异也是非常明显的。 具体而言，分众观的核心内容是：（1）社会结构具有多样性，是多远利益的复合体；（2）社会成员分属不同的社会群体，其态度和行为受群体属性的制约；（3）分属于不同社会群体的受众个人，对大众传播有不同的需求和反应；（4）在大众传播的面前，受众并不是完全被动的存在，他们在媒体接触，内容选择，理解上都有着某种自主性和能动性。 三、接触：(卫军英)在整合营销传播中，接触指指品牌与相关利益群体趋向某个具体接触点上的行为和体验过程。 （舒尔茨）指消费者和潜在顾客接触品牌、产品类别等与厂商的产品或服务相关的市场活动所产生的经验，而且通过这样的经验，消费者可以获得资讯。四、关系行销：所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳
定的相互依存的营销关系，以求彼此协调发展。需遵循以下原则：主动沟通原则、承诺信任原则、互惠原则。 五、4C主张：4Cs分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。 Customer(顾客) Customer(顾客)主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(CustomerValue)。 Cost(成本) Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4Ps中的Price(价格),它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。Convenience(便利) Convenience(便利)，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。 Communication(沟通) Communication(沟通)则被用以取代4Ps中对应的Promotion(促销)。4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的