对象与理论公关批判研究的回望与展望_刘晓程

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息来源的公关机构及其从业者的任务主要是借助媒体 及其权威性传播自己的声音 。二者之间的矛盾可谓天 然存在。因此， 对“媒介中心论者 ” 而言， 记者如何避 免公关的侵扰， 如何预防并抵制公关对大众传媒的操 控， 显得非常重要 。 3. 公关是社会宰制的工具 人们更大的担忧是， 公关有可能成为一种制度性 和文化性的异化力量 。保罗 · 拉扎斯菲尔德和罗伯特 · 默顿曾指出， 一些权力集团利用“公共关系 ” 这种新 式宣传手段， 代替以往控制松散公众的较为直接的手 段 。统治阶级通过公关手段巩固了自己的地位和旧有
， 批评他把公众视作“笨蛋 ” 并将“每一分钟诞生一个 — —尽管他的传记作者否认了 笨蛋 ” 的罪责归咎于他 — 此说 。 另一位“公关之父 ” 伯内斯同样饱受批评 。 作 为创造并确立现代公关核心价值 、 哲学基础 、 思维框架 伯内斯一直是媒体批评 和行动路径的“集大成者 ” ， ， 《纽约时报 》 的靶子。在他刚出道时 等主流报刊就批
一、 当前公关理论研究的现实困惑 公共关系自上世纪 80 年代进入中国以来， 行业 发展突飞猛进 。 中国国 际 公 关 协 会 （ CIPＲA ） 的 调 查 2015 年， 显示， 中国公关市场规模已达 430 亿元人民 币， 年增长率为 13. 2% 。 随着一 批 传 统 新 闻 工 作 者 “新闻式微， 转型进入公关及其相关领域， 公关崛起 ” 的说法不 胫 而 走 。 学 界 调 查 显 示， 公众心目中的公 ② 中国公关从业者的 关形象 已 从 消 极 向 积 极 转 变 ，
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语艺是一种意见（ opinion ） 的对话， 正反意见与真 正的意义， 在辩证 （ dialectic ） 的过程中达到谈判 与 妥 协。但是， 语艺也可以被用来撒谎或迷惑， 也可以为贪 瑩 瑐 婪的企业或专制的政府所御用 。 语艺修辞分析不仅 帮助我们掌握如何通过传播建构意义， 也提高了我们 对权力与话语之间关系的理解 。 恰如伊伦所言， 新亚 ， 里士多德修辞批判会问“修辞能否发挥其功能 ” 而批 判性修辞研究却会问“修辞以何种手段服务于谁的利 。 因此， 语艺修辞视角下的公关研究， 不仅聚焦公 益” 关修辞对组织起到的实际效果（ 修辞策略与说服效果 也研究公关造成的社会后果（ 关系变化与权力结 等） ， 构等） 。尤其是后者构成公关语艺修辞批判研究的主 — —探讨语艺修辞下的“说服 ” 要方向 — 在权力的博弈 中所扮演的角色， 聚焦“话语 － 组织 － 社会 ” 的相互关 系。这类研究将公关的话语视为权力斗争的场所， 并 提出对这些斗争进行批评的特定方向 。 2. 权力与公关批判 如果语艺修辞提供了公关批判研究的“世界观 ” （ 如符号互动论） 和 “方法论 ” （ 如话语分析） 的话， 那么 权力视角则提供了公关批判研究的重要方向 。 如前所 述， 作为一种语艺修辞策略， 公关本身就代表一种“权 。 ” 不管是对统治阶级权力的维护， 还是弱势群体的 力 权力抗争， 公关都会产生实际的效果 。 在朱迪和利奇 看来， 公关应该被理解成为一个与权力关系相互作用 瑡 瑑 的意义生产系统 。 权力视角的公关批判研究涉及三方面议题： （ 1 ） 公关在整个社会政治权力系统中的影响 。 公关通常被
现代传播 2017 年第 7 期（ 总第 252 期）
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在公关职业群体中的业务水平 、 职业收入 、 社会地位 、 工作经验等问题， 其更多是在职业化结构下关注女性 问题； 二是围绕社会结构与权力关系讨论公关行业中 瑩 瑑 既涉及公关业内部的性别与权力关系， 的女性问题 ， 也会把女性公关从业者作为整个社会结构与权力关系 的考察对象， 以此强调女性在整个社会关系与结构（ 包 括种族 、 阶级等） 中的权力争夺 。 后者显然与上述“权 力” 视角的公关批判研究实现了对接 。 4. 公关与民主反思 民主议题在上述各种批评中都有延伸 。 无论谈及 公关对公众的操纵 、 对社会的宰制， 还是公关语艺修辞 中的权力表达， 抑或公关对权力结构的影响， 以及性别 与公关的讨论， 都会涉及民主问题 。 公关与民主问题的实质， 表现为公关对政治的深 瑠 瑒 刻影响 。克莱因认为 ： （ 公关使） 政治信赖逐渐消失； 政治顾问将民主榨干， 将选民驱离； 电视广告改变竞 选； 政治陷入无休止的负面争议； 快速运转的政治让资 讯获取 、 评估与行动严重失速 …… 公关不仅造成公共 领域失落， 更改变政治原有形貌， 政治被隐藏 、 被稀释， — —成为异化的 被一组由公关包装构建的政治所取代 — 形象（ image ） 、 表演（ performance ） 、 商品（ product ） 和操 瑒 瑡 纵（ manipulation ） 。 由之， 公关对民主的破坏与威胁不 言自明 。上述哈贝马斯 、 乔姆斯基等人大多持这种看 法。他们的思想深刻影响公关的内观型研究 。 然而， 公关与政治的讨论也不乏正面声音 。 伯内 斯就认为， 纠正不公正和不平等， 所依凭的正是公关精 Behind － the － screen men ） 英， 他们这些站在幕后的人（ 公 通过公关将世界从无序的困境中解救出来 。 因此， 关可以协调精英与大众的关系， 可以发现 、 创造和维护
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“公共关系批判理论研究” （ 项目编号： 16LZUJBWYJ051 ）、 （项 “国家公共关系理论研究 ” 本文系中央高校基本科研业务费专项资金项目 现代传播 2017 年第 7 期 （ 总第 252 期）
目编号： 15LZUJBWZY074 ） 的研究成果。 50
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瑥 瑐 奔赴战场或者市场 。 哈贝马斯也认为， 公关是启蒙运
动以来最值得警惕的社会现象之一， 它是导致诸如异 化加重、 工具理性蔓延和公共领域坍塌等现代性病症 。在他看来， “元凶 ” 的真正 公关至少造成两种灾难性 后果： 一是舆论一致基础的崩溃； 二贝马斯等人对公关的批
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对象与理论 ： 公关批判研究的回望与展望
■ 刘晓程 秦冬雪
【内容摘要】
，从其诞生之日起就经常受到批评 — — —从 现代公关是市场逻辑和商业文化的 “伴生物”
— —都把公关作为批评的 “靶子 ” 。 同时，受批判范式的影响， 道德评价到职业批评，乃至社会批判— 公关学界逐渐打破 “实务研究” 的传统，在公关与修辞、公关与权力、 公关与性别、 公关与民主等领 域不断发力，从而拓宽了公关理论研究的边界 。 【关键词】 公关关系； 批判研究； 修辞； 权力； 性别； 民主
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， 评， 已经从“外行式的指 责 ” 发 展 成 为“内 观 式 的 批 ， “哲学批判 ” ， 判” 乃至 具有重要的价值 。 （ 二） 公关作为批判的理论： 内观式研究 狭义的公关批判研究， 是指来自公关学界（ 及专业 期刊） 的批评思考和理论研究 。 这类研究反映了批判 范式下的研究创新和理论发展 。主要关涉以下四个议 题： （ 1 ） 修辞与公关批判； （ 2 ） 权力与公关批判； （ 3 ） 性 别与公关研究； （ 4 ） 公关与民主反思 。 1. 修辞与公关批判 在西方， 修辞学肇始于古希腊的辩论和演说 。 当 时， 立法 、 审判 、 战争 、 贸易等都要通过辩论或演说达成 决策 。因此， 修辞成为公民必备的一项素养 。 亚里士 “一种能在任何一个问题上找出可能 多德认为， 修辞是 的说服方式的功能 ” 。作为说服的艺术， 公关天然具 有修辞的特质 。 因此， 语艺修辞是公关研究的一个重 要范式 。语艺修辞研究讲求意义 、 象征、 符号， 是一种 符号互动的观点， 与管理史观的结构 － 功能观点迥异 。 因循这一路径， 公关研究越往符号互动 、 质化 、 批判方 — —关 系 学 派 齐 头 向移 动， 并 与 系 统 范 式 的 延 伸— 并进 。
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评他会操纵商业主义 、 社会思潮和新闻报道方针， 认为 瑤 瑏 他是统治集团驯化 、 控制大众的帮凶 。 当他名声大 噪时， 一些媒体还谴责他“操纵大众思想技巧纯熟， 以 至于受害者根本没有意识到这只看不见的手在牵着他 ； 一位编辑直呼他为“我们这个时代的马基 的鼻子走 ” ； 一 位 法 官 称 其 为“职 业 的 公 众 思 想 的 投 毒 雅维利 ” 瑏 瑥 者” 。 2. 公关是新闻的敌人 ， 相比公关界对新闻界的“拥抱 ” 新闻界对公关界 “忧虑 ” 的 要更多 。 有研究指出， 公关材料对报纸有巨 瑦 瑏 大的影响， 对新闻工作者的独立性构成威胁 。 亦有研 究发现， 新闻记者对公关人员有轻蔑的态度， 认为公关 从业者弄虚作假， 使新闻记者合法报道变得困难， 侵犯 瑧 瑏 了新闻写作的基本规范 。 这种批评在新闻学界很有 影响， 认为公关会操纵新闻 。“公关强影响论 ” 者认 瑩 瑏 公关提供的新闻材料对于媒体而言拥有“绝对的 为 ， “信息补贴 ” ， 公关通过 直接影响记者的新 重要性” ， 瑐 瑢 闻搜集活动 。显然， 新闻界希望保持独立， 而作为消
③ “职业共同体 ” 认同正在形成 。 然而， 学界对公关学 科正当化的“忧 虑 ” 长 期 存 在， 公关学术研究的困惑 ①
构主体理论； 参与社会变革， 指导实践发展 。 黄懿慧 认为， 应告别对实务的依赖或为实务服务的本质， 以建 ⑦ 。 立通则化理论为公关研究目标 何舟更指出， 从批判 学派视角研究公关， 更有助于在中国语境下发展公关 ⑧ 批判研究不仅是公 理论 。 作为一种重要的研究范式， 关研究的重要视角， 也为公关理论发展提供了重要的 ， “语 艺 / 批 判 ” 学术营 养 。 张 依 依 曾 指 出 是 1996 － ⑨ 2006 十年间公关理论研究的重要理论 。 基于此， 本文聚焦公关批判研究的文献梳理， 以希 厘清如下问题： 1. 业 界 和 学 界 对 公 关 展 开 了 哪 些 批 评， 有何 不同？ 2. 批判范式下的公关研究主要关注哪些议题， 有 何观点？ 3. 中外公关批判研究有何差异， 未来前景如何？ 二、 西方公关批判研究的历史回顾 （ 一） 公关作为批评的对象： 他者的批评 在不同语境里， 公关从其诞生之日就被视作重要 。其中， “批评对象 ” 最有代表性的观点有三： （ 1 ） 公 的 关是操纵大众的工具； （ 2 ） 公关是新闻的敌人； （ 3 ） 公 关是社会宰制的异化力量 。 1. 公关操纵公众 （ 或曰 公关的批评可追溯至巴纳姆的“黑暗时期 ” 瑏 瑡 ⑩ “噱头时代 ” “公众该死的时代 ” ） 。“公关行业开山 鼻祖 ” 巴纳姆用经营马戏团的手法开展公关活动， 采用 变戏法的方式（ 宣传 、 忽悠 、 迎合 、 取悦、 制造噱头 、 虚假 在皆大欢喜中吸引公众 、 操纵） ， 操纵公众 、 套空公众 。 他用这些手段精心炮制了乔伊斯 · 海斯 、 大拇指汤姆 将军 、 斐济美人鱼 、 大象壮宝等一系列经典策划 。 人们