公共关系理论、实务与技巧
公共关系实务课程报告
公共关系实务课程报告
“公共关系实务”是一门课程，主要介绍公共关系的实践，包括公共关系策略和规划，社交媒体策略，媒体关系等等。
公共关系也非常重要，它能帮助企业和组织更好地与外界建立联系，更好地实施企业策略，以及在市场上获得良好的印象。
此课程的教学内容有：
1、基本的公共关系理论：包括与公共关系有关的核心概念、模式、原则和理论，有助于学习者更好地理解公共关系。
2、实践技巧：为学习者提供扎实的专业实践技能，了解包括社交媒体和其他媒体在内的公共关系手段，以及如何制定有效的公共关系策略、宣传活动策划等。
3、例证分析：深入分析各种典型例证，了解有效公共关系的成功与失败，掌握公共关系的实务操作方法。
该课程的目的是培养学生对公共关系的理解和实际技能，以及分析、思考、如何解决实际问题的能力。
本课程在通过课堂讲授以及交叉讨论等方式，让学生更好地掌握公共关系的实践知识和技能，包括如何分析该问题、设计计划、到底该怎么做以及如何实施等。
本课程的学习对公共关系行业的专业人士和相关从业人员非常重要，也可以作为一门选修课，给非公共关系专业的大学生提供公共关系的基本知识，以及专业的实践技能，为他们的今后就业创造更好的条件。
总之，本课程为学生提供了一个有效而具体的学习过程，旨在提高学生对公共关系理论和实践的理解，最终为社会发展和公共关系行业的发展提供人才支持和技术支持。
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公共关系的实务知识点总结
公共关系的实务知识点总结一、公共关系的基本概念1. 公共关系的定义公共关系是指组织与其内外公众之间的相互关系管理，旨在帮助组织与公众建立互信、互谅、互惠和互利互利的良好关系，并推动组织在社会和市场上的长期发展。
公共关系是一种长期的、全面的、多方位的交流和互动活动，是对组织内外关系的持续管理和维护。
2. 公共关系的特点（1）多方沟通：公共关系是组织与各种公众之间的双向沟通，需要善于倾听和回应公众的意见和诉求。
（2）长期性：公共关系是一项长期的工作，需要不断建立和维护良好的关系，构建持久的信任。
（3）多元化：公共关系需要与各种公众进行关系管理，包括员工、客户、媒体、社会公众等多种关系。
3. 公共关系的目标公共关系的主要目标是为组织建立公众认同和信任，提高组织的声誉和形象，推动组织的长期发展。
在实践中，公共关系的目标还包括维护组织利益、促进组织发展、促进组织与公众的互动和沟通等。
二、公共关系的实务知识点1. 关系建立的基础（1）诚信和诚实：建立良好的公共关系首先需要组织树立诚信和诚实的形象，以建立公众对组织的信任和认同。
（2）互动和参与：组织需要与各种公众进行积极的互动和参与，了解公众的需求和诉求，制定相应的沟通和行动计划。
（3）持续沟通：建立良好的公共关系需要持续的沟通和互动，不能只在危机或事件发生时才进行沟通。
2. 公共关系管理策略（1）定位和定价：公共关系管理需要根据组织特点和市场需求进行定位和定价，明确自己的定位和目标公众。
（2）关系维护：组织需要建立和维护良好的公共关系，避免冲突和矛盾，增加公众的认同和信任。
（3）危机管理：公共关系需要预防和应对危机事件，制定相应的危机管理计划，提高组织的危机应对能力。
3. 公共关系管理的工具和技巧（1）媒体关系：组织需要与各种媒体建立良好的关系，通过有效的新闻发布和宣传活动提高自身的知名度和声誉。
（2）社会责任：组织需要积极履行社会责任，推行社会公益活动，树立良好的社会形象。
公共关系：理论、实务与技巧(第7版)教学课件12
第二节 赞助活动
➢ 赞助活动，是指社会组织以不计报酬的捐赠方式，出资或出力支持某一项社 会活动、某一项社会事业。
1
提高社会效益
一、赞助活动的目的
2 承担企业的社会责任和尽义务
3ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
增进感情的交流
4
扩大影响
二、赞助活动的主要对象 1、体育对象 2、文化事业 3、教育事业 4、社会福利和慈善事业 5、其他事业
以中国石化为例，一直以来化工企业出于生产管理的需要，总是围墙高 筑、门禁森严，往往给人一种神秘感，人们不知道围墙内是什么样、在发 生着什么。中国石化“开放日活动”的主题是：揭开化工神秘的面纱，主 动开放以展现真实面貌，消除误解，增进信任。中国石化希望借此活动与 社区公众达成谅解，改变人们对化工企业的片面认识，塑造化工企业全新 的社会形象。
3、对不同意见的处理 ➢ 在处理不同意见时，主持者可采取以下措施： 1 对争论双方或各方的观点加以澄清
2 分析构成分歧的因素 3 将争论的问题作为会议的主题之一，展开全面的讨论 4 如果争议是离题的，则必须立刻制止
4、总结 ➢ 主持者总结最好能够涵盖下列四项内容：
1 复述这次会议的目标 2 总结这次会议所取得的成果
第七节 举办会议
➢ 会议，是指有组织、有目的的言语沟通活动方式，是围绕一定目的进 行的、有控制的集会，有关人士聚集在一起，围绕一个主题发言、提问、 答疑、讨论，通过语言相互交流信息，表达意见，讨论问题，解决问题。
成功会议的先决条件
会议的准备工作
会议的主持及其技巧
一、成功会议的先决条件 ➢ 举办一次成功的会议，应具备以下的要素和基本条件
活动产生的作用和意义如下： (1) 百闻不如一见。中国石化定期邀请公众进入企业实地体验，邀
公共关系原理与实务
公共关系原理与实务一、公共关系概念公共关系是一门综合性学科，它是通过建立和维护组织与公众之间的良好关系，促进组织与公众之间的相互理解和沟通的一种管理活动。
公共关系的核心内容是通过有效的沟通和交流，改善组织的公众形象、促进组织的发展和维护组织的声誉。
公共关系的目标是建立和维护一个有利于组织发展的良好的外部环境，提高组织的公众形象和声誉。
二、公共关系原理1.双向对话原则公共关系的核心是建立和维护组织与公众之间的双向对话。
双向对话是指组织与公众之间的信息交流和沟通是相互的，而不是单向的。
通过双向对话，组织可以了解公众的需求和期望，及时调整自己的行为和策略，以适应公众的需求和期望。
2.公众导向原则公共关系的核心是建立和维护良好的组织和公众之间的关系，所以在公共关系工作中，需要考虑公众的需求、利益和期望。
公众导向即将公众的需求、利益和期望放在第一位，把公众的需求和利益作为组织行为和决策的重要依据。
3.科学性原则公共关系的实践必须符合科学原则，需要有科学的理论基础和科学的研究方法。
只有建立在科学的理论和研究基础之上的公共关系实践，才能更好地适应社会的变化，提高公共关系的工作效果。
三、公共关系实务1.媒体关系媒体关系是公共关系工作中非常重要的一部分，通过与媒体的沟通和合作，可以扩大组织的影响力和知名度。
在媒体关系工作中，需要与媒体建立良好的沟通和合作关系，及时提供媒体所需的信息，回答媒体提出的问题，提供专业的意见和建议等。
2.危机公关危机公关是公共关系工作中非常重要的一部分，它涉及到组织应对各种突发事件和危机情况的能力和策略。
在危机公关工作中，需要及时、准确地传递信息，回应公众的疑虑和关注，制定危机管理计划和策略，控制危机的发展和影响，以保护组织的声誉和利益。
3.社交媒体管理社交媒体已经成为公共关系工作中非常重要的一个渠道和工具，通过社交媒体可以与公众进行互动和交流，传播组织的信息和观点。
在社交媒体管理中，需要制定明确的发言策略和规则，及时回复网友的留言和评论，积极参与社交媒体的讨论和活动，以提高组织在社交媒体上的形象和声誉。
第4章 公关传播
根据目标公众来选择
四大原则 根据传播内容来选择 根据经济条件来选择
三、改善公共关系传播效果的方法
美化修饰法
典型示范法
号召随从法
唤起情感法
引证法
重复与对比法
正面分析法
正反分析法
角色扮演法
1 对于一个刚创办不久的小企业，应选择何种传播方式、
何种传播媒介，为什么？
2 对于一个生产护肤用品的企业来说，如何才能取得更
第四章 公共关系传播
主要内容
4.1 公共关系传播概述
4.2 公共关系传播媒介 4.3 公共关系传播效果
4.1 公共关系传播概述
一、公共关系传播的含义 二、公共关系传播的要素 三、公共关系传播的主要模式
四、公共关系传播的内容
五、公共关系传播的类型
一、公共关系传播的含义
所谓公共关系传播，就是信息交流 的过程，是社会组织开展公共关系工作 的重要手段。
好的传播效果？ 3 现在人们把互联网称为第四媒体，你认为互联网会取 代电视成为第一媒体吗？如果这一天真的到来，会对 公共关系提出哪些挑战呢?公共关系人员应该如何去
应付这些挑 战呢？
案例分析：（教材P77）
“玻立维”上市大型活动
分析思考：
1、这个案例应用了哪些传播媒介， 选择这些媒介的时候突出了每一个媒体的哪些优势？ 2、“玻立维”上市大型活动中， 其采用的公共关系策略有哪些？你对这次活动有什么看法？
知识结构图
公共关系传播的含义 公共关系传播的要素 公共关系传播概述 公共关系传播的主要模式 公共关系传播的内容 公 共 关 系 传 播
公共关系传播的类型
符号媒介 公共关系传播媒介 实物媒介 大众传播媒介
公共关系有效传播的基本要求
第三组 公关作业
三、赞助活动的开展
（一）调查研究确定对象 调查研究的主要内容应包括：企业自身的公共关系 状况、赞助活动的影响力、被赞助者的公共关系状 况、社会公众的意愿、企业经济状况等。七匹狼企 业的赞助活动是社会公众所乐于支持的体育事业， 同时也保证了企业与社会共同受益。 （二）制定计划，落到实处 企业赞助活动的计划中包括：赞助目标、对象、形 式;赞助主题和传播方式;具体实施方案。其中七匹 狼选定的是“龙马之战”为目标，皇马群星为对象 以提供品牌服装为形式来宣传。
说明组织从事赞助活动如何才能取得成功？
赞助活动：是指社会组织一部机报酬的捐赠
方式，出资或出力支持某项社会活动、某种 社会事业。 赞助活动的关键在于： 一、赞助活动的目的 二、赞助活动的主要对象 三、赞助活动的开展 四、赞助活动的注意事项
一、赞助活动的目的
明确赞助活动的目的
1、七匹狼出资赞助“龙马之战”的重要目的
公共关系
理论、实务与技巧
第三组
案例一 2005年，皇马中国之行的第一场大战——“龙 马之战”定于8月2日在北京工人体育场拉开大幕， 中国足球队与皇家马德里超豪华足球明星的碰撞 吸引了亿万眼球。 作为2003年皇马中国之旅的唯一指定赞助服 装，”七匹狼”品牌也将随同劳尔、小贝等皇马 之行出现在北京街头。七匹狼为何会如此青睐本 次赛事呢？七匹狼总经理周少雄毫不讳言自己的 “炒作”意图：我们希望通过这个活动扩大我们 的知名度，从而提升七匹狼的品牌文化和内涵。 还有重要的原因就是皇马群星的雄性 象征及时尚 感与七匹狼男性品牌战略非常吻合。
四、赞助活动的注意事项
1、企业的赞助Βιβλιοθήκη 动应以企业和企业所面对的环 境为出发点，制定出切实可行的公共关系政 策、方针和策略，切忌盲目赞助。 2、企业应将公共关系政策公之于众。 3、企业的公共关系部门应随时把握社会赞助的 供求状况，做到灵活掌握赞助款项。 4、企业对赞助活动的科学管理必使其善举得到 认同。
MBA《公共关系学》完整讲义
中国人民大学出版社
（三）公共关系观念（意识） 公共关系观念，是人们在公共 关系实践中形成的影响人们思想和 行为倾向的深层的思想意识，是人 们对公共关系活动的一种自觉的认 识和理解。 公共关系观念主要有： 1、形象观念 2、公众观念 3、传播观念 4、协调观念 5、互惠观念
中国人民大学出版社
（四）公共关系学 公共关系学是以公共关系的客 观现实和活动规律为研究对象的一 门综合性的应用学科，是研究组织 与公众之间传播与沟通的行为、规 律和方法的一门学科。 （五）公共关系职业 公共关系职业是指专门提供公 共关系方面的劳务而获取报酬的职 业，其职能是协调社会组织同公众 的关系，塑造组织良好的社会形象， 以促进组织不断发展和完美。
（一）问题 1、理论与实践联系不够紧密 2、认识上的误区 3、公共关系从业人员水平不高 4、盲目仿效，一哄而上 5、追求轰动，随意策划 6、急功近利，忽视长远
中国人民大学出版社
（二）思路 1、系统学习，洋为中用 2、提高组织领导人的公关意识 3、科学策划公关活动 4、提高公关人员素质
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二、咨询建议
咨询建议是指公共关系专业 人员向组织领导提供有关公众方 面的可靠情况说明和意见。公共 关系作为一项管理职能，主要体 现在其对经营管理决策所发挥的 参谋作用，即公共关系部门是组 织的智囊机构，公关人员则参与 组织决策的全过程。
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三、宣传推广
宣传推广就是通过各种传播 媒介，将组织的有关信息及时、 准确、有效地传播出去，争取公 众对组织的了解和理解，提高组 织及其产品、人员的知名度和美 誉度，为组织制造良好的社会环 境，树立良好的组织形象。
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第二节 公共关系的基本要素
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第1章绪论公共关系诞生于20世纪初，是一门现代管理科学与艺术。
在当今世界，许多国家已经把公共关系应用于政治、经济、军事、文化等社会生活的各个方面，以指导各类社会组织的社会实践活动。
究竟什么是公共关系?公共关系学研究什么?构成公共关系的基本要素有哪些?公共关系与宣传、广告、市场营销、庸俗关系等的联系与区别又是什么?等等，这些问题必须先搞清楚。
现在，就请大家一起来认识公共关系的基本概貌，以达到学习入门的目的。
第1节公共关系的基本概念自公共关系形成一门学科以来，人们对公共关系的定义作出的解释就有成百上千种;公共关系到底有几层含义，目前还没有一个世界公认的看法，对其含义的理解和定义的表达是多层次的;公共关系有其独特的性质。
了解和把握公共关系的基本概念，是我们学习和应用公共关系的基础。
"公共关系"一词是舶来品，其英文为public relations，缩写为PR，简称公关。
"publc"既可以译为形容词"公关的"和"公众的"，也可译为名词"公众"; "relations"可译为"关系"。
由于" relations"是" relation"的复数形式，显然，这个"关系"指的是与"众多人"间的关系，所以"publc relations"也可译为 "公众关系"。
但这种"公众关系"既可理解为"与公众的关系"，也可以理解为"公众间的关系"，对于一个社会组织来说，前者具有单向性，后者则具有无关性。
因此，译为"公共关系"更容易被人们准确理解，其理由:一是公共关系的"公众"不仅由人群构成，还包括政府、社区、媒介等机构，政府、社区、媒介等机构在中国人的心目中是公共事业单位，因此译为"公共关系"，理解上更容易被接受; 二是港台等地的中文著述多是这样的译法，已成为主流译法;三是"公共"一词与"私人"一词相对应，准确表达了"公共关系"与"私人关系"的不同本质。
对"公共关系"一词作辞源学上的界说，对于了解它的含义是必要的，但辞源学的界说代替不了科学的定义。
为了准确把握"公共关系"的含义，必须对它进行科学的分析。
那么，究竟什么是公共关系呢?北欧航空公司一位公关部的经理在向公共关系培训班的学员们讲解什么是公共关系时，这样说道:"好比一名青年要追求伴侣,可以有许多办法，大献殷勤就是一种，这不算公共关系，努力修饰自己的外貌和风度，讲究谈吐举止，这也是吸引人的办法，不过，这也不是公共关系，而是广告，那么究竟他应该怎么做才算是成功的公关呢?如果这位青年经过周密的研究思考，制订一个计划并且埋头苦干，以成绩来获得他人的称赞，然后通过他人的口将自己的优良评价传递开去，这就是公共关系了。
"显然，这位公关部的经理试图通过比喻的形式，向人们说明公共关系的含义。
但比喻毕竟是一种形象的描述，它代替不了科学的定义。
对于公共关系的定义五花八门，可以说有多少公共关系学著作，就有多少种公共关系的定义。
在此，较有代表性的定义大致可以分为以下几类:(一)传播说《大英百科全书》在定义公共关系时说"公共关系是旨在传递关于个人、公司、政府机构或者其他组织的信息，以改善公众对他们的态度的政策和活动。
"这是一个主要谈论公共关系的传播性质的定义。
英国公共关系学院教授弗兰克·杰弗金斯认为"公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。
" 美国学者约翰·马斯顿讲得更为坦率"公共关系就是运用有说服力的传播去影响重要的公众。
"(二)管理说1975年，美国公共关系研究与教育基金会组织了一次有65位公共关系权威人士参加的研究活动，试图通过对472个公共关系定义的分析，找到一个能够被普遍接受的定义。
经过研究，他们提出了这样一个定义"公共关系是一种独特的管理职能，它协助建立与维持一个组织与其公众之间的相互传播、了解、接受与合作的渠道;参与问题与纠纷的处理，协助管理当局了解民意，并对之做出反应;解释及强调管理当局为公众利益而服务的责任;协助管理当局顺应并有效地利用变化着的环境，担当早期预警系统的角色，协助预测未来趋势;并以研究工作及合乎道德的正确的沟通技术为其主要工具。
" 国际公共关系协会曾给公共关系作过如下定义"公共关系是一种管理功能。
它具有连续性和计划性。
通过公共关系，公立的和私人的组织、机构试图赢得同他们有关的人们的理解、同情和支持一一借助对舆论的估价，以尽可能地协调它们自己的政策和做法，依靠有计划的、广泛的信息传播，赢得更有效的合作，更好地实现它们的共同利益。
"(三)关系说美国普林斯顿大学资深的公共关系教授蔡尔兹认为"公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有社会意义。
" 英国公共关系协会对公共关系所作的定义为"公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久的努力，以建立及维护一个机构与其公众之间的相互了解。
" 日本电通广告公司的公共关系定义是"所谓公共关系，就是与社会保护良好关系的技术。
"(四)形象说中山大学王乐夫教授在《公共关系学》一书中说"公共关系是一种内求团结、外求发展的经营管理艺术。
它运用合理的原则和方法，通过有计划而持久的努力，协调和改善组织机构的对内对外关系，使本组织机构的各项政策和活动符合广大公众的需求，在公众中树立起良好形象，以谋求公众对本组织机构的了解、信任、好感和合作，并获得共同利益。
" 公共关系学者明安香在《公共关系一一塑造形象的艺术》中认为"公共关系是用传播手段塑造组织自身良好形象的艺术。
"(五)咨询说1978年8月，在墨西哥城召开的世界公共关系协会大会上，代表们对公共关系的含义达成了共识"公共关系是一门艺术和社会科学。
它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益。
"(六)现象描述说持这一类观点的研究者往往倾向于公共关系实务。
他们通常抓住公共关系的某一功能或某种现象进行描述，非常具体实在。
美国公共关系协会征询了两千多位公共关系专家的意见，从中选出四种公共关系定义，都带有很浓的现象描述色彩。
1公共关系是企业管理机构经过自我检讨与改进后，将其态度公诸社会，借以获得顾客、员工及社会的好感和了解的经常不断的工作。
2.首先，公共关系是一个人或一个组织为获取大众之信任与好感，借以迎合大众之兴趣而调整其政策与服务方针的一种经常不断的工作。
其次，公共关系是对此种已调整的政策与服务方针加以说明，以获取大众了解与欢迎的一种工作。
3.公共关系是一种技术，此种技术在于激发大众对于任何一个人或一个组织的了解并产生信任。
4.公共关系是工商管理机构用以测验大众态度，检查本企业的政策与服务方针是否得到大众的了解与欢迎的一种职能。
此外，还有一些定义就更为具体直观、简洁明了。
如:一一公共关系就是争取对你有用的朋友。
一一公共关系是说服和左右社会大众的技术。
一一公共关系是信任与爱的运动。
一一公共关系就是讨公众喜欢。
一一公共关系是创造风气的技术。
一一公共关系即通过良好的人际关系来辅助事业成功。
一一-公共关系是90%靠自己做得对， 10%靠宣传。
一一公共关系是"人和"的学问。
一一公共关系就是促进善意。
除以上六类说法外，尚有"协调平衡说"、"决策咨询说"、"处理危机说"、"表征综合说"等。
各种不同的公共关系定义从不同的角度去揭示公共关系的本质属性，都有其合理性。
这些不同的定义对于我们正确理解与全面把握公共关系的丰富的含义都会产生积极的作用。
由以上列举的公共关系的定义可以看出，尽管公共关系作为一种职业活动己过百年的历史，作为一门科学也有近百年的历史，但时至今日，人们很难找出一个能够被所有人认同的科学定义来。
这至少说明，公共关系作为一门新兴学科，尚处在其发展的"幼年"时代。
即使如此，在不同的学者对公共关系定义的不同界定中，人们也不难发现其中的一些趋同之处。
这些趋同之处主要表现在以下方面:第一，公共关系是一个组织与其公众之间的关系。
这种关系是一个组织在与公众的相互作用和相互影响中形成的;无论对组织来说，还是对于组织的公众来说，这种关系者F具有确定的意义和内容。
第二，公共关系是一种特殊的思想和活动。
作为一种思想，它渗透在一个组织的全部活动之中;作为一种活动，它又具有区别于组织的其他活动的特殊性和特殊要求。
第三，公共关系是现代组织管理的独立职能。
公共关系的主要任务就是，协调组织与公众的相互关系，使组织适应公众的要求，使公众有利于组织的成长与发展。
第四，信息沟通与传播是公共关系的特殊手段。
公共关系用以协调组织与公众的主要于段，就是信息沟通与传播，信息沟通与传播是以现代大众传播媒介为物质工具的。
概括以上四点内容，我们可以对公共关系给出一个简洁的定义:所谓公共关系，就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。
二、“公共关系”一词多义公共关系一词到底有几层含义，目前还没有一个世界公认的看法，对其含义的理解和定义的表述是多层次的。
人们普遍认为它既可以被认为是一种状态，又可以被认为是一种活动，还可以被认为是一种学说，更是一种观念和职业。
(一)公共关系状态公共关系状态是指一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。
任何组织，不管承认或不承认，喜欢或不喜欢，都处在一定的公共关系状态之中，这是一种客观存在的形态。
一般来说，公共关系有四种状态:第一种是高知名度、高美誉度，这是组织最理想的状态;第二种是高知名度、低美誉度，这是最不理想的状态，是组织所处的一种危机状态;第三种是低知名度、低美誉度，这是组织的原始状态;第囚种是低知名度、高美誉度，这是组织的一种较为稳定和安全的状态，说明组织处于发展阶段，有很好的发展前景。