汽车营销策划市场细分
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
1、营销定位的基本问题 定位的关键 // 定位的目的 // 定位的实
质
汽车营销技术精品课程
2、定位策划的基本内容
产品定位策划 //品牌定位策划//企业定位策划
企业定位成功策划的步骤主要是： 定位自己——我是谁？ 定位产品——想卖给谁？何种服务是最合适的服务呢？ 定位广告——如何别具一格？ 定位品牌——如何用心呵护？
在我国，对汽车的需求呈现出极度多样化和个性化的特 征。
汽车营销技术精品课程
从品牌看，欧系、美系、日系、韩系，几乎世界所 有国家的汽车品牌和产品，在中国都有生存空间。
从车型类别看，不论是身价百万的奔驰、宝马等豪 华车，还是QQ、吉利等几万元的入门车；无论是3.0以上 的大型车，还是1.0以下的微型车，在中国都有市场。
在汽车市场上，一方面，有着庞大的市场需求（2007年 我国汽车销量达到879.15万辆，比2006年增长21.84％ ，其中 轿车销量472.7万辆，比2006年增长23.46％）。另一方面，消 费者的需求日益趋向多样化和个性化，不同的消费者对汽车 的品牌、款式、排量、价位、质量、性能、配置、颜色等， 通常有不同的喜好和需求。
2. 有利于企业针对目标市场的需求特点，开发适销对 路的产品，制定更有效的营销策略。
3. 有利于企业在产品定位、价格制定、广告策略和促 销等营销要素的组合上正确的决策。
汽车营销技术精品课程
四、市场细分的主要因素
地理因素 人口因素 心理因素 行为因素
汽车营销技术精品课程
地理因素
地理类别（发达、欠发达） 地理区域（城市、乡村） 地形地貌（高原、平原等） 城市规模
汽车营销技术精品课程
营销策划的定义：
综合以上两点，我们可以给出营销策划的 定义：
营销策划是企业通过激发创意，有效地配 置和运用内外的资源，选定可行的营销方 案，达成预定的目标或解决某一问题。
汽车营销技术精品课程
二、营销策划的程序
提出真正面临的需 要加以解决的问题。
1、界定问题 3、分析情况 5、营销战术 7、选择方案 9、模拟布局
2. 每一个细分市场，都是一个由若干有相似的欲望和 需求倾向的消费者构成的群体。
3. 不同细分市场在需求倾向上的差异性，既表现在产 品上，也表现在市场营销组合的其他因素上。
4. 市场细分不是对市场简单分解，而是企业从更具体 的角度寻找和选择市场机会。
汽车营销技术精品课程
二、为什么要对汽车市场进行细分
从车型年代看，一边是越来越多的国际同步车型争 相引入中国，一边是20年前的桑塔纳、捷达、夏利依然 畅销。
汽车营销技术精品课程
因此，一个汽车公司不可能生产满足所有消费者需求的 汽车，只能选择一部分消费者开展目标营销，这就需要对汽 车市场进行细分。
汽车营销技术精品课程
汽车企业进行市场细分的好处
1. 有利于企业发现新的最好的市场机会，从而选择适 合本企业的目标市场。
目标市场选择
市场定位
➢ 确定市场细 分的变量和 标准
➢ 勾勒各细分 市场的轮廓 并明确各自 的特点
➢ 评估每个细 分市场的吸 引力
➢ 选择目标细 分市场
➢ 为每个目标 细分市场设 计产品定位
➢ 制定各目标 细分市场的 营销组合策 略
汽车营销技术精品课程
本单元主要内容
汽车市场细分 汽车目标市场策略 汽车目标市场定位
汽车营销技术精品课程
3、营销定位策划的流程
市场细分
目标市场 选择
市场定位
4、汽车市场定位
汽车营销技术精品课程
单元一 汽车市场细分及目标市场定位
汽车营销技术精品课程
汽车市场营销方式的变迁经历了三个阶段：
大量营 销阶段
产品差 异化营 销阶段
目标市 场营销
阶段
汽车营销技术精品课程
目标营销主要步骤
市场细分
2、市场调查 4、营销战略确定 6、产生创意 8、撰写文案 10、实施总结
就是具有 创新的想 法或建议
汽车营销技术精品课程
三、营销定位策划
营销定位策划是在市场细分的基础上确定 目标市场，并通过各种途径，运用各种手 段，为企业的产品、品牌及形象确定一个 有利的位置，进而制定一套详细的方案及 措施。
汽车营销技术精品课程
第一节 汽车市场细分
一、市场细分的概念
市场细分：就是在市场调查研究的基础上，依据消费者的 需求、购买习惯和购买行为的差异性，把整个市场细分成若干 需要不同的产品和市场营销组合的子市场（或细分市场）。
汽车
乘用汽车
载货汽车
汽车营销技术精品课程
如何理解市场细分的概念？
1. 市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者的需 求和欲望进行分类。
汽车营销技术精品课程
任务五
车展活动策划与实施
汽车营销技术精品课程
概述
一、营销策划的概念
营销策划由策划人、策划目标、策划资源和策划 方案四大要素组成。
1、策划与营销策划
(1)策划就是策略、谋划。
(2)营销策划的含义：
狭义：狭义营销策划属于传统策划思想，即 传统的公式：
产品+价格+渠道+促销
广义：包括营销战略性策划、营销策略性策划 又包括营销方式策划。立足点从企业本身扩大 到社会的各个组织。
汽车营销技术精品课程
Leabharlann Baidu人口因素
性别 年龄 收入 职业
汽车营销技术精品课程
心理因素
消费者的个性 生活方式 购买动机 喜好与偏爱
汽车营销技术精品课程
购买时机 购买与使用状况 利益追求 品牌忠诚度
质
汽车营销技术精品课程
2、定位策划的基本内容
产品定位策划 //品牌定位策划//企业定位策划
企业定位成功策划的步骤主要是： 定位自己——我是谁？ 定位产品——想卖给谁？何种服务是最合适的服务呢？ 定位广告——如何别具一格？ 定位品牌——如何用心呵护？
在我国，对汽车的需求呈现出极度多样化和个性化的特 征。
汽车营销技术精品课程
从品牌看，欧系、美系、日系、韩系，几乎世界所 有国家的汽车品牌和产品，在中国都有生存空间。
从车型类别看，不论是身价百万的奔驰、宝马等豪 华车，还是QQ、吉利等几万元的入门车；无论是3.0以上 的大型车，还是1.0以下的微型车，在中国都有市场。
在汽车市场上，一方面，有着庞大的市场需求（2007年 我国汽车销量达到879.15万辆，比2006年增长21.84％ ，其中 轿车销量472.7万辆，比2006年增长23.46％）。另一方面，消 费者的需求日益趋向多样化和个性化，不同的消费者对汽车 的品牌、款式、排量、价位、质量、性能、配置、颜色等， 通常有不同的喜好和需求。
2. 有利于企业针对目标市场的需求特点，开发适销对 路的产品，制定更有效的营销策略。
3. 有利于企业在产品定位、价格制定、广告策略和促 销等营销要素的组合上正确的决策。
汽车营销技术精品课程
四、市场细分的主要因素
地理因素 人口因素 心理因素 行为因素
汽车营销技术精品课程
地理因素
地理类别（发达、欠发达） 地理区域（城市、乡村） 地形地貌（高原、平原等） 城市规模
汽车营销技术精品课程
营销策划的定义：
综合以上两点，我们可以给出营销策划的 定义：
营销策划是企业通过激发创意，有效地配 置和运用内外的资源，选定可行的营销方 案，达成预定的目标或解决某一问题。
汽车营销技术精品课程
二、营销策划的程序
提出真正面临的需 要加以解决的问题。
1、界定问题 3、分析情况 5、营销战术 7、选择方案 9、模拟布局
2. 每一个细分市场，都是一个由若干有相似的欲望和 需求倾向的消费者构成的群体。
3. 不同细分市场在需求倾向上的差异性，既表现在产 品上，也表现在市场营销组合的其他因素上。
4. 市场细分不是对市场简单分解，而是企业从更具体 的角度寻找和选择市场机会。
汽车营销技术精品课程
二、为什么要对汽车市场进行细分
从车型年代看，一边是越来越多的国际同步车型争 相引入中国，一边是20年前的桑塔纳、捷达、夏利依然 畅销。
汽车营销技术精品课程
因此，一个汽车公司不可能生产满足所有消费者需求的 汽车，只能选择一部分消费者开展目标营销，这就需要对汽 车市场进行细分。
汽车营销技术精品课程
汽车企业进行市场细分的好处
1. 有利于企业发现新的最好的市场机会，从而选择适 合本企业的目标市场。
目标市场选择
市场定位
➢ 确定市场细 分的变量和 标准
➢ 勾勒各细分 市场的轮廓 并明确各自 的特点
➢ 评估每个细 分市场的吸 引力
➢ 选择目标细 分市场
➢ 为每个目标 细分市场设 计产品定位
➢ 制定各目标 细分市场的 营销组合策 略
汽车营销技术精品课程
本单元主要内容
汽车市场细分 汽车目标市场策略 汽车目标市场定位
汽车营销技术精品课程
3、营销定位策划的流程
市场细分
目标市场 选择
市场定位
4、汽车市场定位
汽车营销技术精品课程
单元一 汽车市场细分及目标市场定位
汽车营销技术精品课程
汽车市场营销方式的变迁经历了三个阶段：
大量营 销阶段
产品差 异化营 销阶段
目标市 场营销
阶段
汽车营销技术精品课程
目标营销主要步骤
市场细分
2、市场调查 4、营销战略确定 6、产生创意 8、撰写文案 10、实施总结
就是具有 创新的想 法或建议
汽车营销技术精品课程
三、营销定位策划
营销定位策划是在市场细分的基础上确定 目标市场，并通过各种途径，运用各种手 段，为企业的产品、品牌及形象确定一个 有利的位置，进而制定一套详细的方案及 措施。
汽车营销技术精品课程
第一节 汽车市场细分
一、市场细分的概念
市场细分：就是在市场调查研究的基础上，依据消费者的 需求、购买习惯和购买行为的差异性，把整个市场细分成若干 需要不同的产品和市场营销组合的子市场（或细分市场）。
汽车
乘用汽车
载货汽车
汽车营销技术精品课程
如何理解市场细分的概念？
1. 市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者的需 求和欲望进行分类。
汽车营销技术精品课程
任务五
车展活动策划与实施
汽车营销技术精品课程
概述
一、营销策划的概念
营销策划由策划人、策划目标、策划资源和策划 方案四大要素组成。
1、策划与营销策划
(1)策划就是策略、谋划。
(2)营销策划的含义：
狭义：狭义营销策划属于传统策划思想，即 传统的公式：
产品+价格+渠道+促销
广义：包括营销战略性策划、营销策略性策划 又包括营销方式策划。立足点从企业本身扩大 到社会的各个组织。
汽车营销技术精品课程
Leabharlann Baidu人口因素
性别 年龄 收入 职业
汽车营销技术精品课程
心理因素
消费者的个性 生活方式 购买动机 喜好与偏爱
汽车营销技术精品课程
购买时机 购买与使用状况 利益追求 品牌忠诚度