公共关系：关于百事可乐针头汽水事件的案例分析
总结百事可乐化解针头汽水事件采用的公关策略
B1071班小组成员：余兵，钟世云，曾芝，李威（客串）总结百事可乐化解针头汽水事件采用的公关策略总结公关是为了什么？这个问题我认为是最为关键的，一切的行动都是为了一个目标，为了企业的良好发展，维护品牌，维护企业的信誉度，美誉度。
我们组都认为，百事可乐没有立即收回起产品的策略是正确的做法，因为百事可乐内部知道自己的生产线上是生产不出来这样的产品看，除非是有人恶作剧，所百事可乐内部都十分相信自己的产品，这样的做法给外界的形象是，百事可乐可能真的没有问题。
在危机面前，给大众的印象是，冷静，沉着，这是公关所应具备的条件。
百事可乐的公关策略用的非常成功，首先，放弃传统的印刷媒体，而选择电视媒体,百事之所以这么做，我觉得是因为电视媒体有印刷媒体没有的功能，电视媒体的覆盖面也很广，而且传播速度快，效率高，所传播的信息更加简单，更加容易理解，符合百事的危机现状要求，但是也有其不利一面，因为不选择印刷媒体，只选择电视媒体容易得罪印刷媒体，容易伤害印刷媒体的自尊，给人以轻视的感觉，所以，百事与印刷媒体的关系可能进一步恶劣！政府公关，依靠政府关系, 在第一时间调查事态进展，之后立即开展措施化解危机，百事公司还积极寻求政府支持，不仅全面配合政府调查，还主动邀请政府主管官员和公司领导人共同出现在电视荧屏上，从而澄清事实，安抚民心，这点做得很成功，得到政府的帮助就等于得到一大助力，政府给人以强烈的正义感，最后给克林顿写的那封信更是可圈可点，通过这个事件更进一步的拉近了百事与政府的关系。
内部公关，让员工相信自己的公司，在内有外患的情况下，百事采用内部公关，稳住了公司内部成员的情绪，不至于乱上添乱，只有内部团结一致，一致对外，才得以取得如此佳绩。
而其中，总裁的领导功不可没，总裁很好的代表企业，更具说服力，总裁本来就是权威的象征，总裁的代言，给人以诚恳的形象，更好的让公众接受这一观点。
总结经验：第一，在危机出现时保持冷静，迅速的调查事实，找出事件发生的原因，找出源头。
可口可乐危机公关实例剖析
可口可乐危机公关典型性分析：可口可乐在灭顶之灾中的危机公关1999年6月初，比利时和法国的一些中小学生饮用美国饮料可口可乐，发生了中毒。
一周后，比利时政府颁布禁令，禁止本国销售可口可乐公司生产的各种品牌的饮料。
已经拥有113年历史的可口可乐公司，遭受了历史上鲜见的重大危机。
在现代传媒十分发达的今天，企业发生的危机可以在很短的时间内迅速而广泛地传播，其负面的作用是可想而知的。
短时间内在全国甚至全球范围的影响，必将引起社会和公众的极大关注。
稍有不慎，即对企业形象和品牌信誉造成毁灭性的打击，其无形资产在倾刻之间贬值。
这对企业的生存和发展，都是致命的伤害。
一、可口可乐的危机公关从一般市场角度看不具备典型性，原因是时机把握的不好，对于危机公关时间是第一因素，必须充分把握时间，让危机成本降到最底，同时将公关效果达到最好，负面影响降到最底。
二、危机公关是双刃剑，危机公关处理好了，品牌度反而会提升，处理不好造成的损失是不可估量的，甚至导致企业丧命，中国的危机公关一般来说方法上还不够高明，如秦池酒标王、三株口服液等等，都是危机公关处理不好导致企业丧命，还有就是南京的冠生园，危机公关方法不够导致了企业丧命，品牌崩溃。
所以危机公关应该防患于未然，前期应该做好危机公关的准备，甚至是相关模拟场景的假设，不少企业面临危机公关缩手无策，甚至成为了媒介的仇人，方法是绝对不科学的，如果采取人性化处理和科学策略应对，消除影响就是时间问题，相反品牌反而更加深入人心。
如杨森是典型的表现，这种做法不仅体现了企业的态度，同时表现了企业实力，更直接的表达了企业文化的理性和人性道德，当然获得消费者的认同是肯定的，事情查清后，因为外部原因造成的，反而会获得消费者的理解和支持，同时品牌认同度会升级。
当然由于企业内部原因如产品不过关，是属于违法行为，不属于危机公关是危难公关。
可口可乐的危机公关方法是按一般程序走的，但在时间上滞后是第一失误、按一般程序走是第二失误、在公关推进的策略上没有创新突破性，仅仅是资本投入性运行是第三失误，从危机公关本质上讲，是资本营救了企业，方法不够高明。
可口可乐公司的公关案例透析
可口可乐公司的公关案例透析可口可乐公司是全球最大的软饮料公司。
公司总部设在美国亚特兰大。
可口可乐公司1919年9月5日在美国特拉华州成立。
1960年进入美国最大的100家工业公司的行列。
可口可乐公司是举世闻名的汽水大王，其系列产品畅销200多个国家，拥有近400个饮料品牌。
可口可乐公司在全球生产超过2600种，每日销售量超过4亿杯，其中可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌在全球最畅销汽水前5位中独占4位。
可口可乐是全球最有价值的品牌，2006年的品牌价值达670亿美元。
可口可乐公司通过与全球各瓶装伙伴的广泛合作，拥有世界上最庞大的分销系统。
同时可口可乐公司全球拥有71000多民员工，而且运用先进的营销管理，跨越文化差异，不断促进当地经济的发展和人民生活水平的提高。
该公司重视国际市场，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，其2001年营收达20,092百万美元，普通股股东权益则为11,351百万美元,取得了丰厚的利润。
可口可乐公司能在风云变幻的激烈市场竞争中处于不败之地，靠的是什么？靠的是一个企业的营销策略和公关活动。
如果仔细翻看可口可乐成功的案例不难发现，无论是产品营销还是品牌推广，社会公益活动都是可口可乐重要的途径之一。
企业的发展离不开社会的发展，近年来随着公益活动越来越受到人们的关注，赞助公益活动已经成为“活广告”，而且在赞助公益事业的同时，可以为企业树立一个负责、积极的社会公民形象，是提升企业品牌形象和品牌价值的主要途径。
这种方法通过将企业的一部分利润用明确的方式返还给社会从而在受众心目中树立起一个负责任的“企业公民”的形象以达到增强企业品牌美誉度的目的。
为了塑造“企业公民”的积极形象，可口可乐对公益活动的投入可谓不遗余力。
在中国，从1993年开始，可口可乐加入了赞助“希望工程”的行列，而且11年来始终如一。
迄今为止，可口可乐公司已在中国捐建了52所希望小学，100多个希望书库，使6万多名儿童重返校园；此外，可口可乐还捐助成立两个江西可口可乐希望之星高中班，并捐赠800万元支持家庭贫困的第一代农村大学生。
百事可乐案例剖析
百事可乐案例剖析标题：百事可乐案例剖析关键字：百事可乐消费者传播沟通多元化的品牌策略目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。
此外，还包括亚洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。
国际著名的调查机构尼尔森（ACNIELSEN）公司在2000年的调查结果表明，百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。
就产品组合的宽度而言，百事的产品组合远比可口可乐要丰富。
可口可乐公司的经营非常单纯，仅仅从事饮料业。
而百事公司除了软饮料外，还涉足运动用品、快餐以及食品等。
特别要指出的是，2001年8月百事公司宣布并购贵格公司。
与贵格的联姻使百事可乐得到了含金量颇高的Gatorade品牌，并大幅提高了百事公司在非碳酸饮料市场的份额。
尽管就市场规模而言，非碳酸饮料与碳酸饮料相比不可同日而语，但其成长速度却是后者的3倍。
百事并购贵格后，在中国的销售战略并没有改变，但业务范围扩大了，品牌资源扩大了。
百事在原来碳酸饮料的基础上将会很好地整合果汁和运动饮料，在时机成熟的时候，还会陆续推出其他消费者喜爱的饮料，如茶饮料、纯净水等，让中国的消费者有更多的选择。
传播策略整合营销传播（IMC）的中心思想是在与消费者的沟通中，统一运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用，其目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系。
百事可乐的整合营销传播就是把公共关系、广告宣传、人员推销、营业推广等促销策略集于一身，在整合营销传播中，各种宣传媒介和信息载体相辅相成，相互配合，相得益彰。
名人广告众所周知，百事可乐的广告策略往往别出心裁。
在与老对手可口可乐的百年交锋中，百事可乐广告常有好戏出台，使可口可乐备感压力。
其中，百事可乐运用的名人广告，是它的一个重要传播手段。
1983年，百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔。
杰克逊签订了一个合约，以500万美元的惊人价格聘请这位明星为“百事巨星”，并连续制作了以迈克尔。
百事可乐危机公关
百事可乐“针头事件”应急管理（一）“针管事件”回放1993年6月10日，久闻百事可乐清新爽口的威廉斯太太从超级市场买了两罐百事可乐给孩子。
回家后，喝完一罐，觉得味道不错，无意中将罐筒倒扣于桌上，竟然有枚针头被倒了出来。
威廉斯太太大惊失色，立即提出指控，将有关物证交给了自己的律师，并且上报当地卫生部门。
同时，他们也向新闻界捅出此事，这对夫妇第二天就上了当地的电视新闻。
就在电视台播出该新闻后的第二天，邻近地区的一位妇女报告说自己也发现了一个针头！很快，这两起百事可乐针头事件经美联社在全美广泛报道，引起公众的紧张。
其他可乐公司也趁机大肆宣传自己的产品，一时间，百事可乐难得有人问津。
6月13日，美国食品和药物管理局（FDA）发布了一个地区性声明，提醒消费者在饮用百事可乐前“仔细检查罐体是否有破坏痕迹，并将饮料倒人杯子后再饮用”。
这条警告随后引起了公众的注意。
至14日，全美国已经有8人报告说自己在百事可乐罐中发现了注射针头。
随后，“百事可乐有污染”的报道占据了所有的全国性媒体，并连续三天成为早晚新闻的头条。
地方新闻则将新闻镜头对准了当地的百事可乐罐装厂。
随着各方批评的加剧以及同类案件的增加，百事可乐公司依然坚持自己的立场。
尽管有评论家不断催促该公司召回所有产品，公司仍然坚持他们的灌装技术绝对安全可靠。
公司向消费者保证，“我们有99％的把握，确信任何人都不可能打开饮料罐，然后再完好无损地重新封装好”。
此外，因为“那两起事件并没有对当事人和大众的健康造成任何损害”，公司促请它的灌装厂商和总经理不要将饮料从商店货架上撤掉。
6月14日，百事可乐公司对灌装厂商和总经理发布了一份“消费者咨询内部说明书”，介绍了对之前几起指控事件的初步调查结果：一是之前发现的注射器是糖尿病注射胰岛素专用。
我们的生产车间从来没有这些东西；二是所有百事可乐罐都采用了新包装，从来没有重复利用或重新加灌。
生产过程中有两道外观检查程序：第一道是在加注饮料之前，第二道是瓶罐在加注生产线过程中。
百事可乐公关案例分析-针头事件
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从百事可乐的案例中我们可以看到一个成功的危机管理 预案必不可少的组成部分就是“危机传播预案”。正是 因为在整个“针头事件”中，百事可乐启动了行之有效 的危机传播方式和渠道，“请来公司长期的录像制作商 和媒介顾问”，帮助企业更好的发出了自己的声音，才 为危机的调查争取了时间，及时准确的信息公开帮助企 业挽留了客户额信任，多渠道的沟通方式使得消费者和 利益相关者能够随时联系到企业，了解事情的进展，同 时，企业真诚的态度也获得了媒体的理解和支持。 百事可乐之所能够取得此次危机处理的成功有四点：第 一，之前制订了切实可行的危机处理预案，使得组织在 危机处理的开始就占据了主动地位；第二，在危机处理 过程中取了政府重要部门的支持——FDA，从而有效的 控制了局面并迅速的查找到了事件的真相；第三，始终 秉承真诚负责的态度来处理危机，给公众留下了良好的 企业形象；第四，能够有效利用资源，使得组织的声音 没有被歪曲和掩盖。
• 他们一方面通过新闻界向威廉斯太太道歉， 并请她讲述事件经过，感谢她对百事可乐 的信任，感谢她给百事可乐把了质量关， 给予威廉斯太太一笔可观的奖金以示安慰。 还通过媒介向广大消费者宣布：谁若在百 事可乐中再发现类似问题，必有重奖。另 一方面，向公众证明百事可乐产品和生产 流程的安全性，以维护品牌信誉和公司业 务。并请威廉斯太太到现场参观，使威廉 斯太太确信百事可乐质量可靠，并赢得了 这位女士的赞扬。
启动危机管理预案
• 当西雅图的瓶装供应商开始着手调查问题 所在以回复媒介及公众时，百事可乐的危 机反应预案就开始实施了。公司首先确定 了一个由生产界、法律界等专家组成的危 机小组，目标是向公众说明，公司的产品 绝对安全。危机小组不懈工作，制订了积 极回应媒介，保持公开坦诚态度的危机处 理策略，以求及时地向公众通报事实真相， 并和FDA紧密合作以调查出现注射器事件的 真正原因。
百事可乐公关案例分析-针头事件
• 13、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异 纸上画饼充饥，无补于事。Wednesday, March 23, 2022
23-Mar-2222.3.23
• 14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自 己眷恋了。22.3.2310:17:4323 March 202210:17
目录
百事的历史
案例背景分析
公关危机分析
解决效果
（一） 百事的历史
1898年8月28日，是百事可乐“Pepsi-Cola攠诞生的 日子。这是每一个关爱百事可乐的人们都引以为骄傲且 不会忘却的日子。
一百多年来，百事可乐在喧嚣、纷乱、竞争的氛围中， 随着时代的步伐，与美国和世界一起成长、壮大。如同 一个“哇、哇”坠落于人世的幼小生命，百事可乐在经 历了无数次与命运、病痛、磨难、灾难的抗争，甚至跌 倒在死亡线上的挣扎之后，昂首挺胸地步入了人生最为 绚丽的青春年华，迎来了生机昂然的春天。在广阔的全 球饮料市场上，百事可乐后来居上，终于与先于其12年 问世的可口可乐并驾齐驱、鼎分天下。
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1、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。22.3. 2322.3. 23Wed nesday, March 23, 2022
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2、阅读一切好书如同和过去最杰出的 人谈话 。10:1 7:4310: 17:4310 :173/2 3/2022 10:17:43 AM
案例一：品牌延伸的典型——可乐大战
案例一：品牌延伸的典型——可乐大战一、最白热化的竞争在消费者和几乎所有行业业者的心目中，“可口可乐”和“百事可乐”可能是全美国（甚至可能是全世界）最著名的对抗型竞争者。
“可口”和“百事”争夺业界老大的战争，已经和他们各自成就惊人的饮料本身一样知名了。
1991年，“百事可乐”的母公司“百事公司”名列《广告年代》全国一百大广告商排行榜的第五名，该公司所支出的广告费用在名单上为九亿零三百四十万美元。
同一份名单中“可口可乐公司”排名第二十八位，所支出的广告费用为三亿六千七百四十万美元。
由于“百事”旗下所经营的业务不只是可乐一项，所以拿可乐对可乐的广告经费相比，应该更能代表双方战事的激烈状况：光是“可口可乐”部分的广告费用是五千八百万美元，而“百事可乐”部分则是六千一百万美元。
到底这么惨烈的竞争所为何来？不过是苏打水罢了……1991年，“可口可乐”的营业额是一百一十五亿七千万美元，而“百事可乐”则是一百九十六亿美元。
截止目前为止，“可口”和“百事”在两大公司的品牌定位和日益增加的延伸品牌中扮演着重要的角色。
“桑德营销服务”（Sound Marketing Services）公司是一家位于西雅图的营销顾问公司，该公司总裁哈威（Richard D.Harvey）在1992年的一期《广告年代》杂志中撰文，好好地探讨了“可口”和“百事”两家公司一番。
哈威指出可乐饮料在食品店中开始呈现停止成长的趋势（过去八年中成长率约下跌了百分之四），他指责：“他们（可乐公司）不去建立品牌真正的价值和资产，反而采取削价竞争作风，企图用庞大的广告费用去创造更多的销路，以弥补减少的营收，这是一种华而不实、没有意义的做法。
”虽然营销人员和一般大众对于两大可乐公司耗资数百万美元请麦可尔·杰克逊、雷电·查尔斯、玛丹娜、艾尔顿·强等巨星拍广告究竟能获得多少回报，一直还辩论不出个结果来，但是哈威所言“不去建立品牌真正的价值和资产”一事，却对这两个有史以来最强势、最获认同、最赚钱的品牌不尽公允。
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一种负面的形象暗示，而这一暗示实在不利于企业公共关系活动 的进一步实施。
二、公共关系活动的开展必须遵循实事求是的大原则。实事 求是的原则要求企业要全面、深入地掌握事实，并且要先有客观 事实，后有公共关系。百事可乐在没有全面了解客观事实的前提 下保持缄默，不发表任何言论，也并不立即收回产品，虽然在短 时间内保持不利地位，但从长期来看却是保持了主动地位，树立 了一个对公众负责的形象，更有利于企业和消费者之间重建信 任，是一个长期受益的行为。
因此，一个优秀的企业和企业家要关心政治、关注政府、并在 法律允许的范围内与政府机关保持良好的关系。
四、企业的长远发展必须注重企业文化氛围的建立。良好的文 化氛围可以使企业内部形成共同的价值观；协调和改善内部人群关 系；培养组织内部家庭式氛围，将企业的力量凝聚起来，谋求更加 长远的发展。这是企业长期发展和品牌建立的重要关键。
总体而言，从百事可乐自身来看，以电子媒体取代印刷媒体这一举 措是十分正确的，它使得百事公司在最短时间内结束了这一危机，挽回 了销售业绩。因此，并不会有损企业本身。
4． 让百事可乐的总裁扮演首席发言人会有什么优缺 点？
作为百事可乐公司的代表人物，魏瑟罗普总裁作为首席发言人对于 公众来说显然是极有说服力和影响力的，这就使得公众对其发言具有高 度信任感，百事的危机公关工作也进行得更为顺利。
三、从经济学的角度来看，回收产品是一个耗资耗时极其巨 大的过程，若百事可乐主动回收其产品，将在很长一段时间内处 于被动且亏损的状态，其品牌形象会极大的动摇，市场也可能被 竞争对手挤占，在没有全面了入了解情况，确立企业自身属于过 错方的前提下，是极其不明智的行为。
2． 你怎么评价百事可乐的整体公关策略？
关于百事可乐针头汽水事件的案例
分析
专 业:营销与策划 科 目:公共关系学 小组成员: 谢逸云 陈佑红 程远茵 曹秀芳 叶慧箐 吴梦梦
1． 你认为百事可乐没有立即主动回收其产品的策略是 否正确？
正确。 原因：
一、公共关系是一种信息沟通活动，同时也是一种价值劝说 活动。主动回收产品虽然有利于阻止针头汽水时间的进一步扩大 化，但在信息沟通方面未免会造成一种过错方形象，给公众带来
但是，从另一个角度来看，作为企业的最高决策层，威瑟罗普总裁 所作出的所有言行在公众面前都具有权威性和终局性，这就使得其所作 出的每一项决定都慎重无比，不允许有错误的出现。这种模式在赢得了 公信力的同时，却失去了灵活性和机动性。因此，类似于威瑟罗普总裁 这样的代言人模式大多只适用于危机公关当中，具有较强的局限性。
从百事可乐此次针头汽水事件看来，其产品优越的质量时期从 容应对危机的底气和爆炸。百事公司的危机公关手段或许新颖，或 许奇特，但若缺少了良好的质量作为根本，其他一切手腕都是白 搭。这一点，作为百事竞争对手的可口可乐教训深刻。 二、一个优秀的企业应具有一套良好的应急管理机制。一个企业若 要寻求长远的发展必然会面临许多挑战，良好的应急管理机制可以 更加迅速的统筹企业资源，制定应急策略，并使这一策略更完美的 实施下去，从容应对企业危机。 三、企业的发展离不开政府的支持。一个良好的、有益于企业发展 的政治环境对企业具有巨大的推进作用。政策的变动、政府部门的 变更、机关人员的调动等因素对企业都具有重大影响。在此次百事 可乐的案例中，政府部门的大力支持给百事带来了很大的帮助。
从公共关系的管理方面来说，其强调的无非是全员公关。企业通过 对全体员工的教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关的自 觉性，加强整体的公关配合与协调，全面发动全员的公关努力。这一 举措，不但加强了企业公关工作的效率，减轻了企业公关工作的难度 与强度，另一方面，也使得企业更具说服力和公信力，对其危机的解 决起到了重要作用。
在百事公司整个的针头汽水事件中，百事公司的危机公关做得非常 出色，完美的做出了应对。而整体公关策略是其中一个极大的亮点。
在整个公共关系体系中，社会组织是为主体，公众是为客体。但公 众是一个非常笼统的称呼，它包括了一个非常大的群体。从同质化分类 （即横向分类）的角度来看，百事公司内部的所有员工也是公众的一部 分，是为内部公众。内部公众既是内部公关工作的对象，又是外部公关 工作的主体，是与组织自身相关性最强的一类公众对象。企业实行整体 公关策略，稳定内部公众的情绪，协调组织内部人群关系，在企业内部 形成共同的目标和价值观，使得全体员工朝着一个共同的目的而努力奋 斗。这一策略使得员工把自己的思想、感情、行为和整个企业联系了起 来，形成一种强大的向心力，从而发挥出了巨大的整体效应。
3． 百事可乐以电子媒体取代传统印刷媒体的做法有什 么正面和负面的影响？这个策略是否会有损于百事
可乐自身？
这是一个飞速发展的时代，体现在公共关系上，就是传媒的巨大发展。 在信息传播速度极大提升的现在，传统的印刷媒体渐渐失去了其曾经不 可动摇的统治地位，新兴的电子媒体日渐形成威胁。
相对电子媒体而言，传统的印刷媒体信息来源面窄；信息容纳量和 传播速度更是有限；覆盖面也有着极大的局限。但另一方面，传统的印 刷媒体也有着许多新兴媒体不可替代的优势，传统媒体比电子媒体有着 更高的信任度；并且在内容上，传统媒体对新闻大事件的报道不仅仅停 留在事件的还原报道上，更会将大事件做进一步的关联性描述，让受众 能在标题中感受到新闻报道对老百姓切身利益的关注，同时也能增强自 身参与新闻事件的互动感受，这是新兴电子媒体不能比拟的。
5． 面对未来可能层出不穷的产品遭人破坏事件，我们 能从百事可乐的案例中吸取什么样的经验？
一、质量是产品的生命，同时也是产品的保证和基础。在二进这样
一个竞争激烈的社会，各种正当不正当竞争层出不穷，产品遭人破 坏事件屡屡发生，作为一个以盈利为目的的社会组织，企业的发展 离不开对质量的重视。无论从短期目标还是长期发展任务来看，更 甚者从企业文化乃至社会责任感出发，质量都具有极其重要的地 位：新品牌的简历要考核质量；保持长期的品牌形象要保证质量； 建立良好的企业文化氛围更是离不开对质量的把关。由此看来，质 量极为重要。