产品策略
第六章产品策略概述
第六章产品策略一、产品组合：指企业生产销售多种产品时，各种不同类型产品之间质的组合和量的比例，也就是经营范围和结构。
二、产品组合的有关概念产品组合包括四个因素：产品项目、产品线宽度、产品线深度和相容度1、产品项目：凡是列入销售目录的产品名称均成为产品项目，即品牌、规格、款式或价格档次有所不同的单个品种。
2、产品线：指具有相同使用功能但其规格、型号、档次、款式不尽相同的一组类似的产品项目。
3、产品线宽度：指一个企业所拥有的产品线的数目。
4、产品线深度：指一条产品线中不同规格、档次、款式的产品数目。
5、相容度：指企业内各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道以及其他方面相互关联的程度，又称产品线的一致性。
三、产品生命周期1、产品生命周期理论最早由营销学家雷蒙德.弗农在20世纪50年代中期提出。
2、产品生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰的全过程，包括投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。
四、讨论产品生命周期应注意的事项1、产品生命周期和产品使用寿命是两个完全不同的概念产品使用寿命是指产品的自然寿命或称物质寿命，是由消费过程中的时间、使用强度、维修保养等因素决定的，是产品使用价值的体现；产品生命周期是指产品的市场寿命，它是由市场上的各种因素和产品自身因素决定的，是产品交换价值的体现。
2、产品生命周期是针对某产品线的产品项目而言，是这一产品项目的市场寿命，而不是整条产品线的市场寿命。
3、产品生命周期曲线是一条理论曲线：曲线呈“S”型，接近正态曲线。
（特殊形态：循环再循环、成长-衰退-成熟，扇贝型、早夭型）4、理想的产品生命周期形态：投入期短，成长期快，成熟期长，衰退期慢。
五、产品生命周期各阶段的特点及营销策略（一）投入期的特点及营销策略1、投入期的特点（指新产品首次上市后的最初销售时期）（1）产品刚开始投放市场，许多消费者对产品不了解，不愿放弃自己的消费行为，对新产品持怀疑和观望态度。
（2）销售量小，单位成本高，价格高，利润少，甚至出现经营亏损。
第八章 产品策略 Product Strategy
第八章产品策略Product Strategy创造价值交付价值宣传价值提现价值一产品概念和分类一、产品的概念广义：但凡能够满足人们的某种需要和欲望的东西狭义：能够提供应市场以满足需要和欲望的任何东西区别在于是否提供应市场，因此，在营销中，产品与商品为同一语二、产品层次认识产品所具有5个层次，为营销企业制定正确的产品策略提供了观念性的根底1．核心产品〔Core product〕顾客所购置的根本利益或效劳，也是一个产品真正对顾客起作用所在。
核心产品答复了“顾客真正要购置什么〞的问题。
营销者在形式上是出售产品，但在本质上出售的是顾客的核心利益或效劳2．根本产品〔Basic product〕根本产品即产品的根本形式。
.根本产品是作为核心产品的“载体〞，通过其向顾客传送所需要的东西.根本产品对于有实物形体的产品来讲，就是有形产品。
就效劳这种没有实物形体的产品来讲，就是进行这项效劳所采用的活动方式〔效劳流程〕、效劳设施、环境和气氛3．期望产品〔Expected product〕营销者提供应顾客希望和默认的一组产品属性或条件。
默认属性，是顾客没有偏好的共同要求，营销者在提供产品中应作为根本功能提供应顾客。
顾客希望在产品提供的默认属性之外还要求的属性，这不是每个顾客都要求的，因此，这种对于一局部顾客要求的属性形成特定的需求差异4．附加产品〔Augment product〕附加产品是指营销者在出售的产品上增加的效劳或利益。
附加产品主要的意义就在于能使顾客更好享受到核心产品或增加顾客购置产品时得到的利益；营销企业必须注意产品的整体消费系统，即购置产品并使用产品的顾客想要完成的整体任务和解决方法；.附加产品是构成产品差异化的重要根底5．潜在产品〔Potential product〕潜在产品是指一个产品最终可能实现的全部附加局部和将来可能增加新的功能属性。
表示现有产品在明天的开展方向。
对一个现有产品可能进行的附加与扩展，就是这个产品的潜在产品三、按购置习惯对消费品分类1、方便品：是指顾客经常要购置和〔或〕根本不作购置方案，想到了就要购置的产品。
产品战略的名词解释
产品战略的名词解释在现代商业世界中，产品战略是企业实现市场竞争的关键。
所谓产品战略，是指企业通过确定与制定一系列关键决策和计划，以满足市场需求并达到商业目标的策略性方法。
产品战略包括产品定位、定价策略、产品开发、市场推广等方面的综合性规划。
1. 产品定位产品定位是产品战略的首要步骤。
它涉及企业对产品在市场中的定位、目标客户群体以及产品与竞争对手之间的差异化定位。
通过清晰地确定产品的目标受众和市场细分，企业可以更好地满足消费者需求，与竞争对手形成差异化竞争优势。
2. 定价策略定价策略是产品战略中不可或缺的一环。
这涉及企业对产品定价的决策与理念。
定价策略既需要考虑产品的成本、市场需求，又要考虑企业的利润目标以及竞争对手的定价策略。
企业可以选择高价策略、低价策略或差异化定价策略来满足市场需要，并创建品牌价值。
3. 产品开发产品开发是产品战略的重要组成部分。
它是通过创新来提供满足市场需求的新产品或改进既有产品。
产品开发过程中，企业需要整合市场研究、技术研发、制造能力等资源，以确保产品的竞争力。
同时，产品开发需要考虑市场趋势、技术进步和消费者需求的变化，以保持产品的竞争优势。
4. 市场推广市场推广是产品战略中的关键环节。
它旨在通过广告、促销、品牌建设等手段，将产品引入市场并吸引消费者的注意。
市场推广需要考虑消费者特点、竞争环境与渠道选择等因素。
通过有效的市场推广，企业可以提高产品的知名度和市场份额，确保产品的销售成功。
5. 综合规划除了上述核心方面，产品战略还需要进行综合的规划。
这包括确定产品的生命周期管理策略、市场扩张策略、渠道管理策略等。
综合规划可以帮助企业更好地应对市场挑战，制定灵活的调整方案，并确保产品长期竞争力。
总结：产品战略是企业在市场竞争中取得成功的关键。
它需要企业深入了解市场需求、消费者洞察和竞争环境等因素，并通过产品定位、定价策略、产品开发和市场推广等手段来实现商业目标。
产品战略的综合规划是确保产品长期竞争力的重要保证。
产品策略培训课程
产品策略培训课程xx年xx月xx日•产品策略概述•产品策略的关键要素•产品策略的制定•产品策略的实施与执行目•产品策略的评估与反馈•产品策略案例分析录01产品策略概述产品策略是指企业为了满足市场需求，实现长期发展目标，对产品进行整体规划和管理的过程。
它包括对产品的设计、研发、推广、销售、评估等环节进行全面规划和控制。
产品策略是企业发展战略的重要组成部分，它与市场策略、销售策略等相互关联，共同构成了企业的经营策略。
产品策略的定义分析市场需求通过对市场进行深入调研和分析，了解消费者需求和竞争对手情况，为产品策略的制定提供数据支持。
根据市场需求和产品特点，确定产品的市场定位和目标客户群体，为产品研发和推广提供方向。
根据产品定位和市场需求，进行产品研发和设计，确保产品符合消费者需求和市场需求。
根据产品特点和市场定位，制定销售策略和渠道策略，确保产品销售渠道的畅通和销售目标的实现。
对产品策略实施情况进行定期评估和调整，及时发现问题并进行改进，确保产品策略的有效性和实施效果。
产品策略的制定流程确定产品定位制定销售策略评估与调整产品研发与设计1产品策略的重要性23有效的产品策略能够满足市场需求，提高产品质量和服务水平，增强企业竞争力。
提升企业竞争力通过对产品进行整体规划和 管理，能够实现企业资源的优化配置和经营效益的最大化，促进企业的发展。
促进企业发展通过制定合理的产品策略，能够更好地满足市场需求和客户需求，提高市场占有率和竞争力。
增强市场竞争力02产品策略的关键要素确定产品或服务的目标市场对产品或服务的目标市场进行清晰地定义和描述，包括客户群体、行业领域、地域范围等。
产品定位识别竞争对手对竞争对手的产品或服务进行深入的分析，包括竞争对手的产品特点、优劣势、定价策略等。
确定产品或服务的核心卖点根据目标市场和竞争对手的分析结果，确定产品或服务的核心卖点，这些卖点应该是能够满足目标市场需求、超越竞争对手的优势。
产品目标市场定义目标客户群体01对目标客户群体进行清晰的定义和描述，包括客户的需求、偏好、消费习惯等。
产品策略价格策略渠道策略促销策略
产品策略价格策略渠道策略促销策略产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略是一家企业在市场运营中采取的重要策略。
这些策略相互关联，共同为企业带来竞争优势和业绩增长。
本文将分别介绍这四个策略的关键要素和实施方法。
一、产品策略产品策略是企业在产品开发、定位和差异化方面的决策和计划。
在制定产品策略时，企业需要考虑以下几个要素：1.产品定位：确定产品的目标市场和受众群体，并为产品赋予独特的定位和竞争优势。
2.产品特点：明确产品的核心特点和功能，以及产品的附加价值和特色。
3.产品品质：确保产品达到或超越市场和消费者的质量要求，提供可靠的产品性能和用户体验。
4.产品生命周期管理：对产品不同阶段的市场表现进行综合评估，及时调整产品策略和投资方向。
二、价格策略价格策略是企业在定价和优惠政策上做出的决策和规划。
在制定价格策略时，企业需要考虑以下几个要素：1.定价策略：选择合适的定价策略，如市场导向定价、成本加成定价、竞争导向定价等，以满足不同市场需求和竞争环境。
2.价格弹性：评估产品价格对市场需求的敏感度，通过合理定价和促销活动提高销售量和市场份额。
3.优惠政策：设置不同的优惠和折扣政策，以吸引客户、增加销量和提升客户忠诚度。
4.定价策略调整：根据市场变化和竞争态势，灵活调整产品定价，以保持竞争优势和盈利能力。
三、渠道策略渠道策略是企业在产品分销和销售渠道上的决策和规划。
在制定渠道策略时，企业需要考虑以下几个要素：1.渠道选择：选择适合企业产品销售的渠道类型，包括直销、代理、分销商等，并建立良好的合作关系。
2.渠道覆盖：确定产品在市场中的销售覆盖范围和渠道网络，并合理分配销售资源和人力。
3.渠道管理：建立有效的渠道管理机制，包括库存管理、物流配送、销售培训等，以确保产品供应和服务的质量和效率。
4.渠道合作：与渠道伙伴进行良好的合作，共同开发市场、推广产品，提升销售业绩和市场份额。
四、促销策略促销策略是企业在市场推广和营销活动上的决策和计划。
产品策略
例：产品生命周期长的：富有传统性质的，如 茅台酒；重复消费的；服务性质的（理发）等等。 产品生命周期短的：时尚产品，电子产品等等。 然而，产品的生命周期并不是单向的，进入衰退 期的产品通过产品创新和重新营销定位等方法，再 次让其回到产品生命周期的增长期。
四、企业产品策略
（一）个别产品策略 是指针对单个产品设计的营销策略，它包括有 形产品设计和扩展产品设计。 1、有形产品的设计是设计源于产品的品味、 风格、大小和颜色等内在特征，取决消费者的喜好 程度、成本和适用性。 产品品牌 扩 产品质量 展 安全性 产 品 服务水平 设 计 包装和标签设计
产品组合的宽度
洗涤剂 牙膏 香皂 尿布 纸巾
媚人1928 白云1958 普夫1960
产 品 线 长 度
象牙雪1930 格里 1952 洁拂1933 佳洁 1955 汰渍1946 快乐1950 奥克多1952 达士1954 大胆1965 吉思1966 黎明1972
帮宝1961 象牙1879 柯柯1885 露肤1976 拉瓦1893 佳美1926 爵士1952 舒肤佳1963 海岸1974 玉兰油1993
旗帜1982
宝洁公司的部分产品组合策略
（三）产品的国际化策略
对于希望进军国际市场的企业，除了 要进行产品计划工作，产品设计、品牌、质 量、服务和标识计策外，还应考虑： 1、产品设计：成本和产品对环境的敏 感性。 2、品牌策略：要考虑到不同国家的文 化差异，从而作出相应的品牌策略。 3、质量标准：国际化市场上对产品质 量的需求水平都与使用方法以及市场所在的 国家的产品标准有关。
潜在产品
三、产品的生命周期
产品生命周期曲线图
产 品 销 售 量
市场营销学第九章产品策略
市场营销学第九章产品策略一、产品策略的定义产品策略是企业制定和执行的旨在满足市场需求、实现市场目标的有关产品的决策和计划的总和。
它包括产品定位、产品组合、产品设计和产品品质等方面的决策。
二、产品策略的种类1.产品差异化策略：通过改变产品的特性、功能、设计或品质等方面，使产品在市场上与竞争对手的产品有所区别，从而吸引消费者的购买。
2.产品创新策略：通过不断的技术创新、产品研发和设计，推出具有独特创新特点的产品，提高市场竞争力。
3.产品组合策略：根据市场需求和消费者偏好，将不同的产品组合在一起销售，以满足消费者的多样化需求。
4.产品定价策略：根据产品的定位、品质和成本等因素，制定合理的价格策略，以实现产品的市场价值。
5.产品品牌策略：通过建立和推广品牌，提高产品的知名度和信誉度，创造品牌附加值，从而提高市场份额和利润。
6.产品生命周期策略：针对产品在市场生命周期不同阶段的特点，制定相应的策略，如推出新品、扩大市场、调整产品组合或退出市场等。
三、产品策略的实施步骤1.市场调研：了解市场需求、消费者偏好和竞争对手的产品特点等，为产品策略的制定提供依据。
2.产品定位：根据市场调研结果，确定产品的定位和目标市场，明确产品在市场中的位置。
3.产品设计：根据市场需求和消费者偏好，设计具有吸引力和竞争力的产品特性、功能和外观等。
4.产品开发与测试：进行产品研发和测试，确保产品的技术性能和质量达到市场要求。
5.产品推广：通过广告、促销和公关等方式，提高产品的知名度和认可度，吸引消费者的购买。
6.产品管理：对产品进行全面的管理，包括生产、配送、售后服务等环节，确保产品的质量和满意度。
7.产品策略的评估和调整：定期评估产品策略的效果，根据市场反馈和变化，及时调整和优化产品策略。
产品策略是市场营销中至关重要的一环，它直接影响产品在市场中的竞争力和销售业绩。
企业应该关注市场需求和消费者偏好的变化，不断更新和优化产品策略，以适应不断变化的市场环境和竞争压力。
产品策略
第七章产品策略产品是市场营销组合中最重要的因素。
企业在制定营销组合时，首先需要回答的问题是发展什么样的产品来满足目标市场需求。
产品策略的研究，将使这一问题得到全面、系统的回答。
营销组合中的其它三个因素，也必须以产品为基础进行决策，因此，产品策略是整个营销组合策略的基石。
第一节产品整体概念一、产品及产品整体概念在现代市场营销学中，产品概念具有极其宽广的外延和深刻而丰富的内涵，它指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段。
包括提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。
以往，学术界曾用三个层次来表述产品整体概念，即核心产品、形式产品和延伸产品（附加产品），这种研究思路与表述方式沿用了多年。
但近年来，菲利普·科特勒等学者更倾向于使用五个层次来表述产品整体概念，认为五个层次的研究与表述能够更深刻而准确地表述产品整体概念和含义。
产品整体概念的五个基本层次是：图7-1 整体产品概念的五个层次1.核心产品。
核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。
从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。
譬如，人们购买空调机不是为了获取装有某些电器零部件的物体，而是为了在炎热的夏季，满足凉爽舒适的需求。
其它产品的购买同理可证。
因此，企业营销人员向顾客销售的任何产品，都必须具有反映顾客核心需求的基本效用或利益。
2.形式产品。
形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。
形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商品及包装。
即使是纯粹的劳务产品，也具有相类似的形式上的特点。
产品的基本效用必须通过特定的形式才能实现，市场营销人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。
3.期望产品。
是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
譬如，旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽间的服务等。
因为大多数旅馆均能满足旅客这些一般的期望，所以旅客在选择档次大致相同的旅馆时，一般不是选择哪家旅馆能提供期望产品，而是根据哪家旅馆就近方便而定。
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一、品牌策略
• （一）品牌的含义 • （二）品牌的内容 • （三）品牌的作用 • （四）品牌设计的原则 • （五）品牌策略 • （六）品牌延伸策略
（一）品牌的含义
• 品牌俗称牌子，是用以识别卖 主的产品的某一名词、术语、 标记、符号、设计或它们的组 合。其基本功能是把不同企业 之间的同类产品区别开来。
• （4）特殊产品专业组合。指一个企业只生产某种特殊 产品，以满足市场上某种特殊需求。
【小思考】
• 指出下列企业的产品组合策略类型： （1）旅游公司提供旅游者所需的行、游、住、吃、娱、购 等产品和劳务。 （2）某厂所生产的是左撇子产品。 （3）某公司是生产电风扇的企业。 （4）某公司只生产各种低档小轿车。
德来夫特1933 佳洁士1955
汰渍1933 快乐1950
奥克雪多1914
德希1954 波尔德1965 圭尼1966 伊拉1972
条状肥皂 象牙1879 柯克斯1885 洗污1893 佳美1926
爵士1952
保洁净1963 海岸1974 玉兰油1993
纸尿布 帮宝适1961 露肤1976
纸巾 媚人1928 粉扑1960
旗帜1982 绝顶1100 1992
二、产品组合策略的类型
• （1）全面化组合。指向市场提供本行业的各种类型的 产品，尽可能地增加产品组合的宽度和深度。
• （2）市场专业化组合。指增加产品线深度，生产某大 类中的各种型号规格的产品去满足不同消费者的需求。
• （3）有限产品组合。指企业只集中力量生产某类产品 中的部分产品，以提高其专业化水平，满足有限市场的 需求。
• 品牌是一个集合概念，它包括 品牌名称、品牌标志、商标。
知识扩展：知识产权及其特性
知识产权
工业产权 著作权
专利权 商标权
知识产权的特性：专有性、地域性、时间性。
（二）品牌的内容 品牌
属性 利益 价值 文化 个性 使用者
例：
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
• 产品组合（Product Mix） • 产品线（Product Line） • 产品项目（Product Item） • 产品组合宽度（Width） • 产品组合长度（Length） • 产品组合深度（Depth） • 产品组合关联性（Consistency）
P＆G的产品组合
清洁剂
牙膏
象牙雪1930 格利1952
个性
有趣 权势
群体
成功 高管
（三）品牌的作用
• 1.从消费者角度 • 2.从销售者的角度
1.从消费者角度看
• 品牌可帮助消费者识别产品的来源或其生产者，从而有利 于保护消费者利益。
长虹
创维
2.从销售者的角度看
• 拓展市场 • 适应需求 • 凝聚人心 • 增值资产
品牌
55.00
400.00
2010年11月，“王 老吉”品牌价值被评 估为1080.15亿元， 超越海尔成为中国目 前的第一品牌。而早 在2009年，被称为 “中国可口可乐”的 王老吉凉茶在中国市 场销售额达160亿元， 就已经超过了150亿 元的可口可乐。
第一节 产品整体概念
• 一、产品整体概念 • 二、产品分类
【案例】
家庭自动化兼防卫系统为何销售不畅
• RC公司新近成功开发了一种家庭自动化兼防卫系统， 可以通过打电话来控制家里的所有电器，还具有防盗 报警的功能。产品分为主机和外部设备两部分，主机 由公司生产，外部设备需要购买各专业防盗传感器厂 家生产的可匹配产品。经过市场调查后，公司选择了 一个被百姓能接受的价位准备将产品推向市场，公司 的销售人员带着产品参加了几次电子产品博览会后反 应也都很好。现有的产品包装中只有主机部分，由于 公司并不生产外部设备，所以在包装中无外部设备， 只是在说明书中写明了可以采用哪一类的外部设备， 并由技术人员写了几页如何安装的介绍。
产品策略
• 引导案例：麦当劳提供的整体产品 • 第一节 产品整体概念 • 第二节 产品组合策略 • 第三节 品牌和包装策略 • 第四节 产品生命周期策略 • 第五节 新产品开发策略
引导案例:麦当劳提供的整体产品
• （1）新鲜(Fresh) • （2）饱(Filling) • （3）快(Fast) • （4）油炸(Fried) • （5）家庭式(Family) • （6）浪漫感(Fantasy) • （7）福特主义(Fordism)
（一）消费品的分类
• 1.便利品 • 2.选购品 • 3.特殊品 • 4.非渴求品
（二）工业品的分类
• 1.完全进入产品的工业品 • 2.部分进入产品的工业品 • 3.不进入产品的工业品
第二节 产品组合策略
• 一、产品组合及其相关概念 • 二、产品组合策略的类型 • 三、产品组合策略的调整
一、产品组合及其相关概念
• 产品整体概念 • 产品整体概念的层次
产品整体概念
• 产品是指能够通过交换 满足消费者或用户某一 需求和欲望的任何有形 物品和无形服务。
• 产品＝实体＋服务
产品整体概念的层次
Hale Waihona Puke 试分析以下产品的层次• 电视机 • 手机 • 宾馆 • 麦当劳
二、产品分类
• （一）消费品的分类 • （二）工业品的分类
【案例】
家庭自动化兼防卫系统为何销售不畅
• 产品正式推向市场后，销量并没有公司预测的 那样好。主要反映出来的问题有：许多用户既 买不到外部设备，买回来后也不会连接或是连 接的不对；都接好后还有不少人不会正确使用。 这些问题影响了产品的销售。
• 试分析RC公司在什么地方工作有失误。
一、产品整体概念
• （四）产品线现代化决策
[案例] 蒙牛：特仑苏
• 特仑苏：蒙语中是“金牌牛奶”之意 • 来自于世界公认的优质奶源带——中
国“乳都”核心区和林格尔 • 广告语：是牛奶吗？不，是特仑苏 • 品牌主张：金牌牛奶，特仑苏人生 • 让特仑苏独立出蒙牛品牌系列
第三节 品牌和包装策略
• 一、品牌策略 • 二、包装策略
三、产品组合策略的调整【1】
• 产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企 业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性 方面做出的决策。
发展业 务组合
宽 度深 度长 度黏 度
三、产品组合策略的调整【2】
• （一）扩大产品组合 • （二）缩减产品组合 • （三）产品线延伸策略
– 向下延伸 – 向上延伸 – 双向延伸