产品策略案例[1]
第六章 产品策略
开篇案例2——海尔洗衣机：创新不止
商机无限
据中国国家统计局中怡康经济咨询有限公司对全 国 1000 家商场的 8 月份销售统计数据显示：海尔洗衣机 以33.3％的市场份额继续高居榜首。在家电市场日益向 买方市场转变的今天,海尔洗衣机为何能“如此多娇”, 引无数同行竞折腰呢? 海尔人的回答只有两个字：创新。
导入案例: 资生堂的产品策略
第一节
产品与产品组合
一、产品的整体概念 total product concept
经济学的概念：产品是劳动生产物。 产品是指能够通过交换满足消费者或 用户某一需求和欲望的任何有形物品 和无形服务。 产品＝实体＋服务 包括以下最基本的三个层次： 核心产品(效用,利益,服务)； 形式产品(产品的实体形式包装等)； 附加产品(附加服务,运送维修等)；
案例——麦当劳提供的整体产品（7个F）
世界闻名的快餐“航母”――麦当劳,为顾客提供的具有整体概念的产品,是其成功 的秘诀之一,具体可用七个“F”加以概括说明。 新鲜(flesh)：美国人十分看重食品的新鲜——豆子要碧绿、生菜要鲜嫩、鱼肉要 洁白、油炸食物要酥脆。因此,优良的冷冻和通风设备必不可少,清洁的就餐环境至关重 要。 饱(filling)：快餐要给人以物美价廉之感。为此,麦当劳在炸鸡上多洒些面包屑, 把面包卷做得更厚,每份炸薯片和生菜沙拉都更容易让人吃饱,同时注意各色食品中的菅 养搭配。 快(fast)：人们食用快餐的目的就是为了节省时间,因此,必须提供速食品。为节约 时间，柜台设有多台付款机,以减少人们排队付款的时间。麦当劳还在高速公路两旁建立 快餐店,让司机们足不出车就可以拿到几分钟前预订的食品。 油炸(fried)：美国人喜欢吃酥脆的油炸食品,但又不愿自己做,因为有讨厌的油炸 气味和大量渣滓。麦当劳提供的油炸食品又好又快又易携带,完全符合食用者的要求。 家庭式(family)：忙碌的人们不常在家做饭,却想在外面找个家庭式的地方就餐,即 餐厅符合家庭要求:食品对孩子不能太腻且价格相对便宜,餐厅清洁卫生、通风明亮,一般 不供应酒类。麦当劳恰好是他们的理想之选。 浪漫感(fantasy)：在家庭氛围之余,还应让人感到就餐是一种享受。因此,麦当劳 对一些店铺做了怀古装饰,特别是运用了古老西部的装饰,以及西班牙殖民时期的装饰。 福特主义(fordism)：采用自动化设备代替手工操作,精密分工,统一食品标准,节省 时间、降低成本,同时,保证人们在不同地方吃到的麦当劳食品都是一个口味。
产品策略案例
案例一：动感地带-我的地盘听我的[1]∙诞生：2001年11月21日，广东移动公司在广州和深圳两地举行品牌推介会，正式推出了精心打造的“动感地带”品牌。
在此之前，他们专门成立了一个项目团队，揣摩目标用户群的心理创造了一个卡通人物——酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的M仔——作为品牌代言人。
这个最潦草的品牌包装最终成为了动感地带走向全国的有力参照，因为广东移动做得很成功。
只是广东移动没有想到的是，自己一个一不小心的试点，居然给中国移动平添了一个支撑未来的战略核心业务。
2002年3月，中国移动再一次在竞争中显示了自己的领先，在针对用户市场进行科学细分的基础上将发端于深圳、广州等地的“动感地带”推向全国，抢先将低端用户中最有潜力和价值的大中学生及时尚青年网罗在自己的旗下，斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人，在全国范围内进行了立体式媒体轰炸。
很快，无论是电视、报纸还是户外广告，处处可见“我的地盘我做主”的激情宣言。
在短短15个月之内，中国移动重新包装的动感地带，就获得了2000万“激情的用户”，也就是说，平均每3秒钟，就会有一个动感地带新用户诞生。
据中移动2003年末的不完全统计，中国移动启用“动感地带”品牌比未启用“动感地带”品牌：短信流量增长超过63%；点对点短信业务收入增长超过30%；短信增值业务收入增长超过45%。
这个增长不过是动感地带用户人群1000万时的收益，在2004年整个数据业务全速推进的产业背景下，中国移动在移动通讯领域的一股独大，以最新的财报显示来看，显然已撇去了移动增值服务领域最丰厚的一块油脂。
中移动能够最先涉足并攫取移动增值服务领域里的第一桶金，动感地带绝对是功不可没。
∙品牌的战略决策：中国移动将动感地带的目标人群定位为了年轻人群。
虽然目标人群喜欢追新求异，见异思迁，忠诚度不高，并且由于没有收入来源，购买力也有限，但从长远来看，随着经济的发展，移动通信需求的增加，以及父母给子女“零花钱”的递增，使得年轻人群正成为了一支不可小觑的消费力量，并且恰恰是这部分人群喜欢追新求异，才会让他们勇于尝试新业务，更重要的是，年轻人群是未来主力消费的生力军，在长期潜移默化的熏陶中培养他们对中移动的品牌情感，对中国移动的长期发展也是大有裨益。
项目四 任务二 价格策略案例
项目四任务二价格策略案例案例1海信的价格策略海信降价，引爆市场在很长一段时期里，彩电、冰箱、微波炉、VCD等家电产品掀起了大规模的降价浪潮。
然而空调产品的降幅却微乎其微，它俨然是以“家电贵族”的身份矗立在家电产品的价格巅峰，不为任何的降价风潮所动。
高昂的价格，使空调在城市家庭的普及率到如今还不及20%,但同时却有百万台的产品在厂家仓库里积压。
海信向北京等市场推出号称“工薪变频”的两款机型，价格分别为3680元和3880元，比此前市场价格低出IOoo多元，直逼同等功率的定速空调。
片刻的惊愕之后，消费者蜂拥而来，市场顷刻间被引爆。
北京的“工薪变频”日销量达1000台，接近旺季的销售量，这在空调销售淡季是罕见的。
年终清点战果，大多数空调厂商的利润表都较往年逊色，而海信则据此上了一个台阶。
沉着应战，平息风波消费者在京城各大商场抢购的疯狂场面,令一些厂家深感不安，他们表示：3680元是根本做不出变频空调的，他们怀疑海信是在欺骗消费者，或者是在炒作。
有个别厂家当即买了几台“工薪变频”带回总部检测，同时告诉经销商：“两天以后，我给你们一个最终的答案，为什么能推出这么便宜的空调，这里一定有问题。
千万先别进他们的货，否则要吃亏的。
”开始流行的说法是，这种变频空调是假的，它们是由变频控制器加定速压缩机制成。
这种说法对海信的杀伤力最大，但并不能确认是谁传出的，所以不好起诉。
海信的对策是：一个是打出“明明白白我的心”整版广告，一边写明所有的变频空调都是采用日本的变频压缩机，另一边是日立公司技术质量部部长藤泽新南的亲笔签名，表示确认；另一个动作是在空调卖出之前现拆现装，确认品质。
而经销商们并没有得到其他厂家的“答案”，“假变频”的谣言不攻自破。
其后紧接而来的流言就是：“这是二等变频”、“便宜没好货”。
对此，海信又采取了两种措施，干脆把所有零部件、原材料拆下来挂在售场，说明没有降质；同时发出广告：“空调好不好，关键看指标”，海信把列有各种鉴定指标的国家级鉴定部门的鉴定报告，在售场挂出，让消费者一目了然。
第七章药品的产品策略案例
案例分析
安利产品目录
家庭清洁 系列
衣物清 洁系列
保健食品
沐浴润肤 系列
护肤化妆 系列
丽宝
预洗喷 纽崔莱钙
洁剂
镁片
美体适
雅姿
产
碟新
丝白洗 儿童铁质
衣粉
片
雅蜜
品 乐新
B族维生 素片
丝婷 伊姿
速洁
第二节 药品生命周期的特点和策略
药品生命周期的内涵 药品生命周期各阶段的特点 药品生命周期各阶段营销策略
生产技术受到限制、性能还不够完善； 药品销量极为有限，制造成本高； 价格决策难以确立，销售价格通常偏高，可能限制购 买，难以收回成本； 尚未建立最理想的营销渠道以及高效率的分配模式； 生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用， 广告费用和其他营销费用开支较大；
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三、药品生命周期各阶段营销策略
药品在市场上的变化过程， 该变化是抽象的，无形的
药品的社会形象和销售状况 而言的
药品具体物质形态的变化， 该变化是具体的，有形的
药品的实体的消耗磨损和耐 用程度
影响因素
社会市场因素
自然因素
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一、药品生命周期的内涵
药品生命周期主要是指药品品种的生命周朔
药品品牌的周期变化很不规则，企业可以长期使 用下去，也可以经常变化；而药品品种的生命周期 是典型的，它的发展变化过程有一定的规律可循。
消费者之所以愿意支付一定的货币来购买 药品，就在于药品的基本效用，拥有它能 够从中获得满足某种需要的利益或欲望。
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（二）药品的实体层（形式药品/有形药品）
是指核心药品所展示的全部外部特征，即 呈现在市场上的药品的具体形态或外在表 现形式，主要包括药品实体及其规格、质 量、特色、品牌、包装等。
产品策略系列案例之一
产品策略系列案例之一
派克品牌向下延伸遭致失败
高旻虹
早年，美国的“派克”钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔。
然而，1982年新总经理上任后，把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上，结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔的市场。
其市场占有率大幅下降，销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。
案例思考：
1．产品线延伸策略包括哪几种？
2．派克新任总经理采取的是哪种产品线延伸策略？这种策略会使企业面临什么风险？
3．派克调整其产品组合的策略为什么失败？
答题要点：
1．向下延伸、向上延伸、双向延伸。
2．（1）向下延伸。
（2）首先，推出较低档的产品可能会使原有高档产品的市场更加缩小；其次，推出低档产品可能迫使竞争者转向高档产品开发；三是经销商可能不愿经营低档产品。
3．“派克”钢笔原来的定位是高质高价，盲目向下延伸品牌，毁坏了派克在消费者心目中的高贵形象，导致其竞争对手趁机侵入高档笔市场。
有关产品策略的案例
有关产品策略的案例篇一：产品策略案例1产品策略案例案例1强手出击——宝洁公司的品牌之路宝洁公司的历史可以用两个字来概括，一是老，二是新。
宝洁公司创立于19世纪30年代，至今已有160余年的历史，在世界500强里，历史恐怕是最悠久的了，说它是“百年老店”恰如其分。
在160多年的历史上，宝洁公司不断有新的品牌问世，到目前为止,已开发出300余种产品，说它新，一点也不为过。
“宝洁”一开始生产肥皂和蜡烛，在市场激烈竞争中，只能勉强维持度日。
19世纪80年代，宝洁传到了第二代人手中，在两个人的通力合作下开发出了一种成本低廉、质量优异的白色香皂，二人将其命名为“象牙”牌，并投入11000美元为其作广告，这在当时是一个惊人之举。
但实践证明，二人的做法是正确的，消费者对象牙牌香皂的认可程度在不断增强，到1890年，宝洁的年销售额已达数百万美元。
开发与创新是宝洁公司的灵魂。
宝洁公司是美国最早建立研究与开发机构的大企业之一。
目前,宝洁公司在世界各地建立了18个技术开发中心，公司拥有8300多名科研人员，每年研究与开发的投入达到15亿美元，平均每年申请专利20，000项。
到目前为止，宝洁公司已开发出的品牌涉及洗涤和清洁用品、纸品、美容美发、保健用品、食品饮料，共计300多种。
宝洁向中国推介自己的产品是从老百姓的头发开始的.当“头屑去无踪，秀发更出众”的广告词出现在电视屏幕上时，人们认识了宝洁在中国推出的第一个品牌一一海飞丝。
宝洁告诉观众，头皮屑会影响一个人的形象。
调查表明，一个月后，海飞丝在广州的市场认知率达到99％。
此后，宝洁以广告为重点，将触角伸向北京、天津和成都等地，通过独资、合资、合作以及设立投资性机构的方式，将它的产品打向全国。
宝洁公司认为，成功的品牌开发来自市场调查。
宝洁公司建立了一支专业调查队伍，他们的足迹遍及全国城乡。
调查人员深入普通百姓家庭，与消费者同吃、同住，观察他们的生活习惯，看他们如何洗衣服、如何刷牙、如何洗头、如何给孩子换尿布。
案例分析产品策略娃哈哈
哇哈哈品牌延伸成败原因
v 2、突入纯净水：（1）娃哈哈的产品利益完全改 变；（2）形象利益也在矛盾重重中面目全非。
v 首先，娃哈哈的产品利益完全改变了。虽然从广意上说娃 哈哈产品仍然在饮料领域，但这个范围定义得过于宽泛。 娃哈哈赖以起家和立身的“营养液”和新产品“纯净水” 毕竟是两种差别极大的饮品。而且，在中国人心目中， “营养液”更贴近于保健品的概念，而不是饮料。幸亏中 间有“果奶”过渡，才使产品利益冲突略有缓冲。
案例分析产品策略娃哈哈
v 至此，娃哈哈已成为一个总资产六十多亿的饮料 巨头，并且无银行贷款、反拥有近二十亿元的现 金蓄备。但娃哈哈的目标是在未来五年内将业务 规模增长三倍。而这时候，仅靠饮料产业显然无 法完成。
案例分析产品策略娃哈哈
4． 拓展童装市场
v 为了拓展利润来源，娃哈哈在业务上又进行了一次大胆地 跳跃。2002年8月，娃哈哈决心进军童装市场，并宣称要 在2002年年底在全国开2000家专卖店，完成跑马圈地， 为塑造一个儿童服装品牌奠定基础。娃哈哈运作童装的思 路是以OEM进行贴牌生产，以同专业童装设计单位合作 的方式完成设计，以零加盟费的方式尽快完成专卖店在全 国的布局。但一年多过去了，娃哈哈在全国仅开设了800 多家专卖店。初次受挫后，宗庆后并不承认是品牌延伸上 的问题，坦言是“对整个市场需求的估计不足”，并对娃 哈哈童装在一年内创造了两亿元的收入还是感到满意。
案例分析产品策略娃哈哈
案例分析产品策略娃哈哈
案例分析产品策略娃哈哈
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案例分析产品策略娃哈哈
案例分析产品策略娃哈哈
案例分析产品策略娃哈哈
娃哈哈品牌延伸之路
v 1．从营养液到果奶
“娃哈哈”品牌诞生于1989年。宗庆后在当时发展 迅速的营养液市场上发现了一个市场空白——儿童市场， 遂开发出“给小孩子开胃”为诉求的儿童营养液产品，并 起名为“娃哈哈”，同时企业也更名为“杭州娃哈哈营养 食品厂”。得益于那首“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的著 名的儿歌以及娃哈哈品牌天然的亲和力，在强力的广告宣 传下，娃哈哈儿童营养液的销量急速增长，1990年销售 额便突破亿元，1991年更是增长到四个亿。娃哈哈在两 年之内也成功成长为一个有极大影响力的儿童营养液品牌。
产品策略[1]
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可口可乐总裁语录 奥美首席执行官语录 品牌代表着消费者的忠诚度 品牌是静态的吗?
（2）品牌资产（brand equity ）
体现品牌在市场上的影响力价值，如果品牌
资产较高，那么品牌就具有较高的品牌忠诚度、
质量水平（性能质量）
质量一致性（符合性质量） 全面质量管理（TQM）
2、品牌管理 （1）品牌定义 （2）品牌资产 （3）品牌名称的选择 （4）品牌持有者 （5）品牌战略
品牌
是以识别某个或某群销售者的产品和服务，并 使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名 称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和 颜色等要素或这些要素的组合构成。
打破产品生命周期的宿命！
（《哈佛商业评论》2005年7月，作
者：youngme Moon，哈佛商学院市场营销
学副教授）
引言
1965年，《哈佛商业评论》刊登了西 奥多.莱维特（Theodore Levitt）的经典之 作Exploit the Product Life Cycle，介绍了 产品生命周期（product life cycle）理论， 并展示了如何将其用作“竞争力工具”,时 至今日，这个概念仍然是大多数公司制定 营销战略和定位战略的根本依据。
扩大服务保证 渗透市场价格法
密集分销
品牌和型号多元化
与竞争者抗衡或胜 于它们 建立更密集分销
在大众市场建立知 强调品牌差异和利 名度并引起兴趣 益
减少促销、利用使 加强促销、鼓励转
用者需求
换品牌
逐步撤出衰退产品 降价
有选择地把无利润的 分销渠道淘汰 降低至维持绝对忠诚 者的水平
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蒙牛VS伊利
1.公司简介 2.产品创新
3营销创新
4发展战略 5.未来前景
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蒙牛VS伊利
1.公司简介 2.产品创新
产品
非耐用品
耐用品
2017/5/3
服务
8
消费品的分类
消费品
便利品
选购品
特殊品
非渴求品
日用品
冲动品
应急品
同质品
2017/5/3异质品9产业 Nhomakorabea品的分类
产业用品
材料和部件
资本项目
供应品和服务
2017/5/3
10
核心层次：功能效用， 即居住功能，餐饮睡 产品的整体概念 觉等。
有形层次：商品 体、有形附加物， 即客厅、卧室、 卫生间等。
芭比的成功
几十年来，芭比始终保持着青春、亮丽 的形象，曲线玲珑、光彩照人。美泰公司 平均每年要推出90组芭比系列娃娃，为使 芭比更加人性化，美泰专门为她设计了朋 友、家人，还有一个名叫肯尼的男友；芭 比从事的职业也各种各样，她当过明星、 教师、工程师、甚至兽医；而最让孩子们 着迷的是，芭比有数不清的漂亮衣服。据 统计，自问世以来，芭比和她的朋友们一 共穿过近10亿件衣服，芭比以其迷人的形 象征服了全世界。
速发展
产品组合策略
现金牛产品——飘柔、海飞丝、潘婷
特征： 低市场增长率 高市场占有率 已进入成熟期
策略：
所投入资源以达到短 期收益最大化为限
产品组合策略
问题产品——伊卡璐
特征： 高市场增长率 低市场占有率 处于引进期
策略：
选择性投资战略
产品组合策略
瘦狗产品——润妍
特征： 市场占有率低
市场增长率低
2017/5/3
21
清洁剂 象牙雪 1930 德来夫特 1933 汰渍1933
牙膏 格利1952 佳洁士 1955
条状肥皂 象牙1879 柯克斯 1885 洗污1893
纸尿布 帮宝适 1961 露肤1976
纸巾 媚人1928 粉扑1960 旗帜1982
快乐1950
奥克雪多 1914 德希1954 波尔德 1965 圭尼1966 伊拉1972
产品组合策略
广度
是指一个企业拥 有的产品线的数量。
深度
指平均每条产品线 拥有的产品项目的 数量。
关联度
是指一个企业所有 产品线之间的相关 程度。
清洁剂
牙膏
条状肥皂
纸尿布
纸巾
象牙雪 1930
德来夫特 1933 汰渍1933
格利1952
佳洁士 1955
象牙1879
柯克斯 1885 洗污1893 佳美1926 爵士1952 保洁净 1963 海岸1974
佳美1926
爵士1952 保洁净 1963 海岸1974 玉兰油 1993 Width
绝顶1100 1992
Depth
P＆G的产品组合
2017/5/3 22
产品组合策略
1、产品组合
产品组合 产 A产品 品 B产品 线 C产品 D产品 指一个企业生产经营的所有 产品线和产品品种的组合方 式，即全部产品的结构。 产品组合通常由若干产品线 组成。
策略： 撤退战略
产品组合策略
扩大产品组合
缩减产品组合
向上延伸 向下延伸
产品延伸
双向延伸
产品组合策略
早年，美国的“派克”钢笔质优价贵，是身 份和体面的标志，许多社会上层人物都喜欢带 一支派克笔。 1982年新总经理上任后，把派克品牌用于每 支售价仅3美元的低档笔上，结果，派克公司非 但没有顺利打入低档笔场，反而丧失了一部分 高档笔的市场。其市场占有率大幅下降，销售 额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。 案例思考： 1、产品线延伸策略包括哪几种？ 2、派克新任总经理采取的是哪种产品线延伸策 略？这种策略会使企业面临什么风险？ 3、派克调整其产品组合的策略为什么失败？
。即将新产品创意具体化，描述出产品的性能、具体用途、形 状、优点、外形、价格、名称、提供给消费者的利益等，让消 费者能一目了然地识别出新产品的特征。
• 消费者 • 员工 • 竞争者
创意产生
形成产品概念
• 目标消费群
• Who • Why • Where
产品概念测试
（四）制定市场营销计划
整体描述: 目标市场、计划产品定位、销售/
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三、新产品开发的组织
（一）新产品开发的组织形式 产品线经理 新产品经理 新产品开发委员会 新产品部 新产品开发小组 （二）团队导向的“同时型产品开发”组织
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第八章 产品策略
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四、新产品开发的程序
概念形成 和测试
营销 战略
商业 分析
创意 筛选
43
捷达的换代与改进
第二代捷达（Jetta A2）
44
捷达的换代与改进
第三代捷达（Jetta A3-Vento）
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捷达的换代与改进
第四代捷达（Jetta A4、Bora）
46
捷达的换代与改进
第五代捷达（Jetta A5）
47
捷达的换代与改进
第六代捷达（Jetta A6）
48
新产品开发战略的选择
产品创意
产品创意
产品创意
产品创意
产品创意
（二）构思筛选
尽可能去掉不好的构思而留住好的构思。 评估和筛选构思:
市场规模 产品价格 开发时间和成本 生产成本 投资回报
根据公司的一系列标准进行评估。
企业的策略与目标 是否有能力开发
（三）形成产品概念
产品概念：企业从消费者的角度对产品创意进行的详尽描述
的市场范围内进行试验性营销，了解消费者的反映，从而使新 产品失败的风险减小到最小。
试 销 的 主 要 目 的 1.了解新产品在正常市场营销环境下可能的销售量了利润额。 2.了解产品及整体营销计划的优势及不足及时改进。
3.确定新产品的主要市场所在及其构成
4. 估计新产品的开发效果
（八）批量上市
Whom
芭比的成功
儿科医生芭比
芭比的成功
好莱坞女明星 芭比
首个Hollywood Premiere Barbie
芭比的成功
名 模 芭 比
芭比的成功
特殊芭比
芭比的成功 芭比与男朋友肯尼
芭比的成功
芭比娃娃：卖的不只是玩具还有
芭比的卧室 梳妆台 芭比的泳装
产品组合及其相关概念
产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合黏度（Consistency）
产品组合策略
High 销 量 增 长 率 Low
Star ★ 沙宣 Cash Cow
飘柔 34.8% 海飞丝 16.3% 潘婷 15.6%
Question ? 伊卡璐 Dog 润妍
High
相对市场占有率
Low
产品组合策略
明星产品——沙宣
特征：
高市场占有率 高市场渗透率 稳定的客户群 策略：
加大投资以支持其
延伸层次：无 形附加物，即 小区环境、文 化、商业等。
芭比的成功
芭比诞生于二战后的美国。1959年3月9日，世界上第一个 金发美女娃娃正式问世，它的创造者美泰公司创办人露丝·汉德 勒见女儿喜欢玩当时流行的纸娃娃，兴致盎然地帮它们换衣服、 换皮包，便想到应该设计一款立体娃娃。而一次在德国度假时， 露丝无意间发现了身高11.5寸，三围39-18-33的德国娃娃 “莉莉”。正是这个娃娃激发了露丝的灵感，回到美国后，露 丝立刻对莉莉的形象加以改造，让她看上去像玛丽莲·梦露一般 地性感迷人。1959年3月9日，世界上第一个金发美女娃娃正 式问世，露丝用小女儿芭芭拉的呢称给她命名，从此这位金发 美女就叫做“芭比”。目前，芭比的足迹遍布全球150个国家， 平均每一秒钟在世界上就有3个芭比娃娃被售出。
新产品的概念及种类
新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上 得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包 括以下六种基本类型：
新产品 新产品线 现有产品线的增补产品 现有产品的改进或更新 再定位 降低成本推广到新的目标市场
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二、新产品开发的必要性
产品生命周期理论 消费需求的变化 科学技术的发展 市场竞争的加剧
When
Product Price Place Promotion
How
Where
蒙牛VS伊利
1.公司简介 2.产品创新
3营销创新
4发展战略 5.未来前景
潘刚，伊利实业集团股份有限公司 董事长。 在潘刚率领下，伊利集团持续进 步，不断刷新各项业绩纪录，成为了中 国乳品行业的第一品牌和领军企业。
现在，伊利集团由液态奶、冷饮、 奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，所 属企业130多个，旗下拥有雪糕、冰淇淋、 奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等 1000多个产品品种。
产品策略案例
目录
1 2 3 4
产品的整体概念 产品组合策略 新产品开发
品牌与包装策略
产品的整体概念
不要给我衣服， 我要的是迷人的外表。
不要给我书籍， 我要的是阅读的 愉悦和知识的满足。
不要给我化妆品， 我要的是护肤和美容。 不要给我MP3， 我要的是美妙动听 的音乐。
产品整体（Product Concept)
（一）领先型新产品开发战略 技术领先 运营领先 （二）跟随型新产品开发战略 风险小 投资少、成本低 竞争力更强