产品策略

第八章国际产品策略第一节产品及其生命周期（一）产品的概念人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。

这是一种狭义的定义。

而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是“产品的整体概念”。

现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品和心理产品四个层次。

1、核心产品核心产品也称实质产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。

消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。

如买自行车是为了代步，买汉堡是为了充饥，买化妆品是希望美丽、体现气质、增加魅力等。

因此，企业在开发产品、宣传产品时应明确地确定产品能提供的利益，产品才具有吸引力。

2、有形产品有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。

如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。

产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。

市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。

产品的有形特征主要指质量、款式、特色、包装。

如冰箱，有形产品不仅仅指电冰箱的制冷功能，还包括它的质量、造型、颜色、容量等。

3、附加产品附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。

附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。

因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。

“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式）”。

青岛电视机厂（现在的海尔）能在激烈的市场竞争中保持不败，产品走进全国500 多万户家中，靠的就是热情周到的售后服务。

到1993 年4 月，该厂已在全国设立了236 个维修网点，并用最精密的维修检测设备，最先进的通讯和交通工具，最优秀的技术人才和最优质的技术服务，向市场提供最佳的附加产品。

由于产品的消费是一个连续的过程，既需要售前宣传产品，又需要售后持久、稳定地发挥效用，因此，服务是不能少的。

可以预见，随着市场竞争的激烈展开和用户要求不断提高，附加产品越来越成为竞争获胜的重要手段。

4、心理产品心理产品指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足。

产品的消费往往是生理消费和心理消费相结合的过程，随着人们生活水平的提高，人们对产品的品牌和形象看得越来越重，因而它也是产品整体概念的重要组成部分。

概括起来，消费者追求的基本利益大致包括功能和非功能两方面的要求。

消费者对前者的要求是出于实际使用的需要，而对后者的要求则往往是出于社会心理动机。

而且，这两方面的需要又往往交织在一起，并且非功能需求所占的比重越来越大。

而产品整体概念，正是明确地向产品的生产经营者指出，要竭尽全力地通过有形产品和附加产品去满足核心产品所包含的一切功能和非功能的要求，充分满足消费者的需求。

可以断言，不懂得产品整体概念的企业不可能真正贯彻市场营销观念。

只有通过产品四层次的最佳组合才能确立产品的市场地位。

营销人员要把对消费者提供的各种服务看作是产品实体的统一体。

由于科学技术在今天的社会中能以更快的速度扩散，也由于消费者对切身利益关切度的提高，使得营销者的产品以独特形式出现越来越困难，消费者也就越来越以营销者产品的整体效果来确认哪个厂家、哪种品牌的产品是自己喜爱和满意的。

尤其是，国内消费者在购买家电产品时，往往对有两层包装纸盒的产品（“双包装产品”）更为相信，对于不少缺乏电器专业知识的消费者来说，判别家电产品的质量可靠性，往往是以包装好坏作为决策的依据。

对于营销者来说，产品越能以一种消费者易觉察的形式来体现消费者购物选择时所关心的因素，越能获得好的产品形象，进而确立有利的市场地位。

产品差异构成企业特色的主体，企业要在激烈的市场竞争中取胜，就必须致力于创造自身产品的特色。

不同产品项目之间的差异是非常明显的。

这种差异或表现在功能上，如鸣笛水壶与一般水壶之别；或表现在设计风格、品牌、包装的独到之处，甚至表现在与之相联系的文化因素上，如各种服装的差异；或表现在产品的附加利益上，如各种不同的服务，可使产品各具特色。

总之，在产品整体概念的三个层次上，企业都可以形成自己的特色，而与竞争产品区别开来。

而随着现代市场经济的发展和市场竞争的加剧，企业所提供的附加利益在市场竞争中也显得越来越重要。

国内外许多企业的成功，在很大程度上应归功于他们更好地认识了服务等附加产品在产品整体概念中的重要地位。

为此，一方面企业在产品设计、开发过程中，应有针对性地提供不同功能，以满足消费者的不同需要，同时还要保证产品的可靠性和经济性。

另一方面，对于产品的无形特征也应充分重视，因为，它也是产品竞争能力的重要因素。

产品的无形特征和有形特征的关系是相辅相成的，无形特征包含在有形特征之中，并以有形特征为后盾；而有形特征又需要通过无形特征来强化。

一般地说，有形产品是核心产品的载体，是核心产品的转化形式。

这两者的关系给我们这样的启示：把握产品的核心产品层次，产品的款式、包装、特色等完全可以突破原有的框架，由此开发出一系列新产品。

以旅游为例，如果说旅游产品的核心层次是"满足旅游者身心需要短期性生活方式"，那么，旅游形式产品不能仅仅理解为组织旅游者去名山大川游玩。

其实，现在旅游产品已经延伸到商务旅游、购物旅游、现代工业旅游、现代农业旅游、都市旅游、学外语旅游，等等。

现代市场营销的“产品”是指能够提供给市场，通过交换满足买方、使用者的某种需要和利益的有形产品、服务及意识、观念的总和。

（二）产品质量与ISO9000系列质量认证产品质量产品质量的竞争是非价格竞争中最常见和最主要的形式。

ISO9000质量认证体系ISO系列标准分为五个部分：1） ISO9000是选用原则，它对选择使用管理质量和质量保证标准作了说明和指导； 2） ISO9004是在非合同环境下用以指导企业管理的标准；3） ISO9003标准是在合同环境下需方要求供方建立最终检验和试验的质量指导模式；4） ISO9002标准是在合同环境下需方要求供方建立生产和安装的质量保证模式； 5） ISO9001是全面的模式，它在ISO9002的基础上再增加了两项要求，即供方质量体系的要素、设计、控制和服务。

（世界著名的质量奖：戴明奖（日本）、波多里奇国家质量奖（美国）、欧洲质量奖）(三)产品生命周期1、产品生命周期的涵义产品从投入市场到最终退出市场的全过程就是产品的生命周期。

典型的产品生命周期分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

注意：产品的生命周期与产品的使用寿命是不同的。

前者是指产品的市场寿命或经济寿命，其长短主要由市场因素来决定（如科技的发展水平＆产品的更新换代的速度）；后者是产品的自然寿命，是产品从使用到报废所经历的时间。

2、产品生命周期的几个阶段导入期是新产品首次正式上市的最初销售时期。

营销策略：“准、快、短”，把销售力量直接投向最有可能的购买者，即新产品的创新采用者和早期采用者。

具体营销策略：1）快速撇脂策略—高价高促销策略。

如新型号CPU.2）缓慢撇脂策略—高价低促销策略。

如人头马XO.3）快速渗透策略—低价高促销策略。

适用于价格弹性大，单位成本可随生产规模的扩大二迅速下降的产品。

4）缓慢渗透策略—低价低促销策略。

适用于对价格敏感，潜在竞争威胁大的产品；如质量改进后的日用品成长期此时产品的性能基本稳定，产品销售迅速上升，分销渠道已经建立，新的竞争者不断出现。

营销目标是培养顾客偏好，提高产品美誉度。

营销策略：1）改进和完善产品2）寻求新的细分市场3）改变广告宣传的重点。

树立产品形象4）适时降价成熟期可分为三个阶段（成熟中的成长、成熟中的稳定、成熟中的衰退），产品销量和利润达到最高并开始下降，竞争非常激烈。

营销目标是尽可能的保持住现有的市场占有率，延长产品的成熟期。

营销策略：1）产品改革—改善设计，增加功能，提高安全性，提供新的服务。

2）市场改革—开发新用途和寻找新用户。

3）营销组合改革—适当降价，及时开发替代产品。

衰退期此时产品销量迅速下降，消费者偏好已经转移，利润下降甚至为零，大量竞争者退出市场。

营销方针是缩减产销规模，适时转产，以新换旧。

营销策略：1）维持策略。

2）转移策略—发达国家向发展中国家转移，发展中国家向落后国家转移。

3）收缩策略—减少销售和推销费用。

4）放弃策略—停止生产。

产品生命周期的影响因素：1）人口与购买力条件2）消费习惯和偏好3）移动壁垒4）顾客群的渗透5）替代品威胁6）互补品的力量7）行业内竞争环境3、国际市场产品生命周期同一产品生命周期的各个阶段在不同国家的市场上出现的时间是不一致的。

运行规律：发达国家研制开发某种新产品，并在国内市场销售，然后逐步向较发达国家和发展中国家出口，并转向其他新产品的开发，而要从其他国家进口原产品来满足国内市场需求；一些发展中国家则是先引进产品进行消费，然后引进或开发生产技术进行生产，最后将产品出口到产品的原产国。

雷蒙德.弗农以产品生命周期理论为基础，提出了国际产品生命周期理论，他认为：产品生命是指营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期，而这个周期在不同技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，其间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映场了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化，为了便于区分，弗农把这些国家依次分成创新国（一般为最发达国家）、一般发达国家、发展中国家。

费农还把产品生命周期分为三个阶段，即新产品阶段，成熟产品阶段和标准化产品阶段。

新产品阶段—某发达国家的企业耗费巨资研发、创造某种新产品，投放本国市场，并在导入后期，以较高价格将该产品出口到具备销售该产品的其它发达国家。

这是一国的出口垄断阶段。

成熟产品阶段—该产品在其它发达国家销路良好，这些国家的企业也纷纷仿制或研制该产品以替代进口，成为原创者的竞争者；到了后期，这些竞争者往往具有成本、价格优势且更适合本国的需要，迫使原创国产品退出这些发达国家市场，转而到发展中国家寻找市场，而这些发达国家的企业也开始向发展中国家出口该产品。

这是多国生产、出口阶段。

标准化产品阶段—随着生产技术的提高、生产规模的扩大，产品不断完善，形成标准化生产。