购物中心定位报告

购物中心定位报告

市场定位，也称产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

一、项目简介

始建于2007年，原名青山一百国际城，于2009年正式更名为。项目建筑面积7万平米，其中公寓面积4万平米，停车场面积9659平米。商业面积16143平米。负二层、负三层为停车场，负一层为永盛成超市。地上一至四层位商业面积，五层为健身俱乐部、小型游泳馆、水吧（休闲厅）。

二、定位分析过程中考虑的要素

（一）主观因素

1、大厦商业部分所呈现的百货业态和公司连锁超市的主要业态形成互补，将永盛成的整体品牌形象提升一个档次，提升永盛成在商业零售服务业的知名度及竞争实力。

2、整合永盛成现有资源，进一步开拓团购业务，满足团购顾客及高端会员对超市以外的百货商品的需求。

3、大厦的整体亮相将为永盛成进一步发展壮大提供良好的品牌支援和形象支持。

4、百货业态的亮相，将为公司新三年战略目标的实现即到2012年超市100个店铺，百货业态2万平米以上5个店铺，涉及呼、包、鄂地区，销售额达到25个亿奠定更加坚实的基础。

（二）市场因素

1、青山区以王府井百货为核心，新的不断规范的商圈正在逐步形成。而项目也同处商圈之内。

2、商圈内同类业态的经营模式（除王府井外），都以租赁为主。管理水平低，品类规划，品牌结构混乱，处于竞争的低级阶段，缺乏发展后劲。

3、由于没有规范的商业经营业态引导消费，导致青山区的消费习惯的改变，消费意识的成熟，有待在市场不断成熟的过程中逐渐转变、提高。

4、业态面对的消费群体有别于昆区包百王府井商圈。目前，最主要的是为本区的工薪阶层提供更加适销对路的商品，和周到满意的服务。

5、相对而言青山区核心商圈周边的城市发展空间较大，大型地产商开发力度的不

断加强，随着2010年市政府东迁，青山区将成为包头市真正的商业中心，有巨大的潜在消费群体和消费能力。

6、随着沃尔玛进驻青山核心商圈，商圈价值的提升势必会带来圈内各业态（包括文化路底店）的微妙调整，商场的优势逐渐凸显。

7、整体经营定位中，根据自身的实际情况，紧紧围绕目标消费群体，有的放矢的进行品类细分，品牌细化，合理布局。突出自己的经营特色，提升商厦的整体竞争实力。

8、十二年的经营沉淀，造就了一支素质较高的管理团队，是各项工作顺利开展的关键，也是这项工程成功的有力保障。

三、定位分析

（一）青山区的相关情况

青山区位于包头市中部，西与包头市昆都仑区毗连，东与包头市东河区相邻。据不完全统计：青山区现有面积54平方公里，人口54.53万，是以机械、汽车、电力、建材、纺织、建筑、安装为主体的现代化工业区，青山区内现有内蒙古一机集团、北方重工集团和二电厂，核工业二0二厂等大型企业。目前，全区共有工业企业500余家，其中，大中型企业50余家，职工15万余人。总人数占到青山区人口数量的30%左右。其中除二电厂职工收入较高以外（5000元以上），其他职工收入均在2000-2500元之间。部分收入稳定且较高者主要集中在政府公务员、私营业主、二电厂职工、达电在青山区居住的职工、及部分工厂的管理者。约两万多人左右，占人口总数的5%左右。

（二）周边2公里范围内主要竞争对手情况

周边商业主要集中在青山区幸福路娜林步行街，在步行街上主要有王府井青山店、娜林商厦、宝林商厦、光彩商场、凯莱商厦。同时还有各类品牌的直营店。集客能力较强。其中王府井青山店是我们在定位过程中需要认真考虑的竞争对手。

青山王府井百货：王府井青山店位于娜琳步行街的南入口处，紧邻文化路占据青山区商业最黄金的位置，营业面积2万多平方米。该项目的开业弥补了青山区缺少大型、高档次购物场所的商业网点空白，其商场经营的特点是满足中高档消费群体的大众化需求。其经营商品品项的占比是：珠宝首饰为6%；化妆品为10%；女装为30%；男装为12%；鞋品为9%；羊绒衫为6%；运动装为6%；儿童装、儿童用品为4%；其它17%。客流量：2000人/天（除超市部分）。2008年销售额为2个亿，2009年预计销售额3个亿左右。王府井青山店在经营模式上品项较为齐全，定位准确。殿堂装修整洁，明亮。服务细致周到，在青山区顾客当中具有良好的口碑！具有很好的品牌美誉度。

青山王府井的劣势：

1、青山王府井在定位的过程中将昆区王府井的部分品牌进行了简单复制，没能进行很好的整合。（高端+低端）

2、名表、鞋、箱包、家居生活品、儿童服饰、儿童用品及女休闲服饰品类上，品牌少而且未形成规模。

3、王府井的化妆品以固有目标顾客为主，缺少高端品牌。

4、王府井的停车场较少，驾车族购物不方便。

娜林商厦：介于王府井的定档偏高，娜林将目标顾客锁定在中低档，实现了和王府井青山店的品类互补和差异化经营。在经营品类上，娜林的品牌偏重于休闲、时尚，满足了周边学校、社区的消费需求。同时娜琳商厦与王府井青山店楼体相邻实现了客流量的共享，形成了良好的商圈氛围。目前娜琳的客流量：每天2000人左右，销售额年1.4亿左右。

娜林商厦的劣势：

1、由于要和王府井实现错位经营，其品牌组合上选择低档时尚类，品牌形象较差。

2、商厦管理水平低、员工服务意识差。

3、装修水平、硬件设施较差。

4、受原有体制影响，经营秩序经常受到扰乱。

凯莱商厦：凯莱商厦位于幸福路步行街北口，永盛成幸福店对面，经营面积12000平米，拥有商铺150余个，一楼主营化妆品、箱包、名表，二楼为休闲服饰，三楼为时装，以租赁为主，年销售额8000万。

凯莱商厦的劣势：

1、地理位置不理想、交通不方便。

2、商厦品牌形象不是很好。

3、商厦由于租赁的原因，管理水平较低。

4、商厦的硬件设施需要完善。

（三）、周边商圈状况调研

1、周边消费者大部分选择去娜琳步行街购买百货类商品，大部分是因为卖场促销才进行选购。

2、由于青山区居民收入水平稳定，在选择百货类商品时，比较谨慎，仔细对比品牌、价格以后方有购买行为。

3、周围2公里内的主要居民圈是幸福路街坊和赛音路街坊，双职工家庭占85%，人均月收入水平达到4000元/月，商业文化影响较好，人们已经形成购买品牌的消费习惯。

4、交通情况：公交车途径本站的有2路、10路、10路快、20路、23路、25路、26路、134路。每天在此站上下车的人约2000人左右，大部分为周边居民和上班族。

5、大厦车位条件：拥有停车场400个，除去出售部分外，可利用停车场200个左右。

6、大福林地下停车场100多个，除用餐高峰外，均可使用。

（四）我们的优势

1、永盛成购物中心地处青山区中心黄金商圈地带。

2、项目属于新建楼宇，设施配置将实现很多超越。购物中心部分由清华工美设计商业空间，设计风格为现代简约型，突破传统百货设计理念，突出以人为本的现代气息。堪称包头市唯一。

3、永盛成超市十二年来在包头市地区赢得了良好的口碑和知名度，这也将为大厦整体运作带来更多资源的共享和互通。

4、目前除昆区以外，青山区缺少高层商务型住宅公寓，大厦的亮相必将引起全青山区消费者的认可。

5、永盛成团购份额的支撑，（09年销售10亿，团购额3.7亿）必然会确保商厦经营在较高水平运行。

6、永盛成积累十二年的经营能力、营销能力、管理水平、顾客服务水平必然会得到进一步体现。

7、超市板块品牌和供应商可为商厦的招商提供有力的支持。

四；定位结论

（一）、主旨定位：在综合考虑各种因素的基础上，我们认为永盛成购物中心的定位须满足以下条件：

1、要和王府井青山店实行错位经营，并实现品类上的互补，做出我们自己的优势品类。

2、大厦商业环境、服务、要达到一流，以吸引目标顾客。会员管理要创新，让会员感到舒心满意。

3、功能区要健全，除健身俱乐部、游泳馆外还要规划水吧、图书阅览区（休闲厅），增加楼层休闲体验功能区。

4、在布局设计上，要强调动线，减少顾客购物的时间成本

5、所选择的商品组合必须满足部分团购客户的需求。

6、在定位的过程中要充分考虑供应商品牌的精选问题，以达到理想的预期目标，奠定后续经营的发展基础。

（二）、定位：

1、整体定位：商厦的整体经营定位为高中档为主（80%），中档偏高档为辅（20%）。与王府井错位经营，以突出成人及儿童穿着类商品为经营特色，以其他生活日用类商品为补充的综合性的百货业态。

2、楼层定位：

A、负一层超市以生鲜为主，拉动卖场人气，生鲜以突出精品概念。其他品类对现有资源进行精选。

B、一层经营品类为化妆品，高档钟表眼镜、金银珠宝。其他辅助品类：钟表眼镜修理、验光、配镜、金银首饰、工艺摆件、名烟名酒茶叶。品牌结构及所占经营面积如下表：

C、二层经营品类为高中档商务男装、男女鞋为主，箱包皮具、高尔夫体验区、烟具男士用品为辅。

品类、品牌结构和所占经营面积如下表：

D、三层经营品类以成熟女性装为主、兼有文胸、内衣、色彩沙龙、家居用品为辅。品类、品牌结构和所占经营面积及年龄层次如下表：

E、四层经营品类以童鞋、童装、卡酷玩具及婴孕幼为主，欢乐谷、儿童摄影、儿童理发吧、餐吧及图书杂志等为辅。

品类、品牌结构和所占经营面积及年龄层次如下表：

3、在品项定位时的其他思考：除了需要精选一般常规思维的品牌项目，我们更可以开拓思路，结合当地的消费习惯及大厦的整体运营情况及定位，将经营的范围放大放宽；如：美发美容、婚纱影楼、洗车中心等入住大厦，这样考虑的目的是便捷，一是便捷公寓住户的日常生活需要；二是便捷消费者的系列购物活动；购物的同时，将洗车、美容的时间节省下来，让消费者切身体会到我们的服务是延伸、延续的。

4、招商及合作方式：

A、招商合作准备以联营保底为主，以达到更好的实施统一管理的目的。

B、对于部分对于环境和装修要求较严格的厂商可放宽条件，可灵活经营。

C、对于部分对商厦的档次起到至关重要作用的品牌，可经销或现金购进。

五、更好的与永盛成现有资源实现互动

1、目前永盛成超市已经维护会员36余万人。其中，高端会员6万人，建立会员联谊单位200多个。大厦的运作可以积极调动现有超市会员的消费能力，将消费的层面扩展到服装、百货及名贵商品的选择上。

2、健身俱乐部的迁址，同时也会带动更多的VIP效应。

3、永盛成较为完善的内网信息系统，在日常工作的交流与互动中会起到承载和传播的作用。我们可很好的利用这一平台，将商厦的各类信息及时传播到全体同仁当中。以吸引我们的内部顾客。

4、促销活动中要让我们的高端会员和高端团购顾客获知我们的信息。

5、在营销手段的使用上，要依托永盛成公司现有资源，多做一下些和团购大客户，和高端的会员的互动工作。

总之，我们相信我们会在公司的正确领导下，在商界精英朋友们的支持下，将永盛成购物中心打造成为包头市一流的购物、休闲场所，共谋发展，共创辉煌。

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