消费者地区中心主义探索性研究

《 北京行政学院学报１ ２ ０ １ ３ 年第 ２ 期
中图分类号 ： Ｆ ０ ６ ３ ． ２ 文献标识 码 ： Ａ 文章 编号 ： １ ０ ０ ８ — ７ ６ ２ １ （ ２ ０ １ ３ ） ０ ２ — ０ ０ ７ ５ — ０ ５
●经济・ 管理
消费者地 区 中心主义探 索性研究
口张崇辉 李梦楠 ２
的消费文化和消费习惯 。中国作为一个 幅员辽阔 ，
文 化 底 蕴 深 厚 的多 民族 融 合 国家 ，更具 有 典 型 的 地 区间 消 费文 化 和 消费 行 为差 异 。因此 。 对 地 区 中
心 主义 这 一 概 念 的研 究 将 有 助 于 解 释 消 费 者 对 本
溯到乔 尔・ 加罗 的“ 北美九国” 说网 ， 但加罗的说法 只 是 他 对 自己所 搜 集 的 数 据 的 推测 ，并 没 有 进 行 实 证 的检 验 。其 后 ， 一 些 研 究 从 文 化 角度 着 手 ， 研 究
个 地区 ， 研 究 某 一 地 区 的群 体 中 心 主义 倾 向 （ 此 后 称 为“ 地 区 中心 主义 ” ） 。
消费者“ 地 区中心主义” 是否存在？比如 ． 在市 场 上 消 费者 看 到 了本 地 生 产 的 产 品 ，是 否 会 认 为 它优于其他地 区的同类产 品？哪些 因素使消费者 更 愿 意 购买 本 地 产 品？２ Ｏ世 纪 末 一些 学 者 开 始 关 注 一 个 国家 内部 的区域 性 特 质 。吉 尔 特 ・ 霍 夫 斯 泰 德 曾在 １ ９ ９ １ 年提出 。 同一国家的人在文化 价值观
（ １ ． 东北师范大学 外国语学院， 吉林 长春 １ ３ ０ ０ ２ ４ ； ２ ． 英国格拉斯哥大学 商学院， 英 国格拉斯哥）
摘 要： 本 文借鉴 了消 费者民族 中心主 义理论 ． 提 出消费者地 区 中心 主义 （ Ｃｏ ｎ ｓ ｕ ｍｅ ｒ Ｒｅ ｇ ｉ ｏ ｎ ａ ｌ Ｅ ｔ ｈ ｎ ｏ ｃ ｅ ｎ ｔ ｒ ｉ ｓ ｍ） 概
念， 探讨 了消 费者对本地 产品的 态度 和行 为意向 。研 究者抽取 来 自全 国不 同省份 消 费者样 本通过探 索性 因子 分 析， 得 出消 费者地 区 中心主 义量表共 计 １ １个题项 ， 三个 维度 ； 并通 过 了信度 、 效度检 验 。最后利 用结构 方程 模型 探讨 了地 区 中心主 义与其他 变量的 关 系。研 究明确 了消 费者地 区中心主 义这一概念 ． 通过 结构方程模 型证 明了
上 存 在 差异 闭 。而 这种 差异 性往 往 影 响 了一 个 地 区
行 为模 式 具 有 差 异性 。由于 国际 贸易 的迅 猛 发 展 。 大 多 数 国 内外 营 销 人 员 与研 究 者关 注于 国 际 间文 化 差 异对 国际 商 务发 展 的影 响 。 从 微 观 角 度 出发 的 消 费 者地 区差 异 研 究 应 追
同地区的消费者文化价值存在显著性差异［ ４ １ 。阳翼
收 稿 日期 ： ２ ０ １ ２ — ０ ８ — ２ ０
基 金 项 目： 吉林 省社 会科 学基 金 资助 项 目（ ２ ０ ０ ９ Ｂ ０ ５ ９ ）
作 者 简介 ： 张 崇辉 （ １ ９ ７ ２ －） ，男 ， 东北 师 范大 学 外 国语 学 院 国 际商务 管理 系讲 师 ， 吉林 大 学商 学 院博 士研 究生 ； 李 梦
由外 界 的干 扰 轻 易 发 生 改 变 的 。地 区之 间 的消 费
来 的 产 品是 不 正 当 的 ， 甚至是不道德的 ， 我 们 称 之 为 消 费者 民族 中心 主义 【 ｕ 。对 于 消 费者 民族 中 心主
义 研究 ． 有很长一 段时 间都将 “ 群体 ” 视作一 个 国 家， 或一个 民族 。然而 ， 鲜有学者将“ 群体 ” 视作一
地 区 中心 主义通过 消 费者感知 质量对 消 费者购 买意愿产 生正 面的影 响 ，探讨 了消费者地 区 中心 主义对 营销策
略 实 施 的 重要 意 义
关键 词 ： 消费者地 区 中心主 义； 消费者民族 中心主义 ； 感知质 量 ； 购 买意愿
前
一
言
个 群 体 内 的 消 费者 在 购 物 时 ，认 为 购 买 外
楠（ １ ９ ９ ０ －） ，女 ， 英 国格拉 斯 哥 大 学商 学院硕 士研 究 生 。
一
７ ５—
《 北京行政 学院 学４ Ｋ ｝ ２ ０ １ ３ 年第 ２ 期
●经 济 ・ 管理
以省 份 为基 本 单 位 ，将 中 国大 陆 分 成 １ Ｏ个 版块 ， 并 证 明 这些 地 区 的 消 费者 在成 就 感 、人 情 和 面 子
东进 和朴世桓 于 ２ ０ ０ ６年 比较 了 上 海 与 沈 阳 的 地
三个个人价值观上存在显著差异圈 。随后研究者都 是从省份角度 出发 ，研究 造成 消费者差异性 的不 同方 面 的原 因 。 以 上文 献 虽 然 没 有 从 地 区 中心 化 的角 度 来 探 讨 地 区差 异 的 问题 ，然 而 研 究 结 果 都 暗 示 了不 同 地 区 的消 费 者存 在 着 消 费行 为 的差 异 。 （ 二） 消 费者 民族 中心 主 义 民族 中心 主义 的概念 最早 来 自社会 学领 域 ， 在 此 后很 长 一 段 时间 内 ， 民族 中心 主 义都 只作 为社 会 学 和 心理学 领 域 的概 念 。其后 ， 营销学 者 Ｓ ｃ ｈ ｏ ｏ ｌ ｅ ｒ 、 Ｌ ｅ ｖ ｉ ｎ ｅ ＆Ｃ ａ ｍ ｐ ｂ ｅ ｌ ｌ 等人都注意 到了这个现 象在营 销研究 中的价值 。 １ ９ ８ ７ 年， Ｓ ｈ ｉ ｍ ｐ 和Ｓ ｈ ａ ｒ ｍ ａ 引入了 消 费者 民族 中心 主义 学说 ， 认 为 消 费者 在选 择 本 国 产 品 和外 国产 品时 ， 会 更 加倾 向于本 国产 品而 非 外 国产 品 ， 购买外 国产 品的人会 在道德上受 到谴 责哪 。 这 个 理 论 是 民族 中心 主 义 学说 在 消 费者 行 为学 与 营 销 学 领域 的一 大 突破 ， 该 理论 至 今 仍 被 国 内外 学者 沿用。 在 此理论 基础 上 ， 两 位学 者还 提 出了可 以对 消 费 者 民族 中心 主义 进行 测 量 的量 表 ， 即Ｃ Ｅ Ｔ Ｓ Ｃ ＡＬ Ｅ
一、 文献回顾
（ 一） 区域 消 费 差 异 在 消费 行 为 研 究 领 域 ，有 两 种 观点 一 直 是 国 内外 学 者 讨 论 的焦 点 ： “ 消 费 全球 化 ” 和“ 消 费 区域 差异论” 。“ 消 费全 球 化 ” 指 的是 经 济全 球 化 的推 进 间 接 导 致 了本 民族 原 有 的 消 费 规则 被 打 破 ，消 费 行 为 习惯 发 生 变 化 。全 世 界 的 消 费行 为 模 式 开 始 出现 趋 同现 象 。而 “ 消 费 区域 差 异 论 ” 的支 持 者 则 认 为 某 一 个 地 区或 者 国家 的 文 化 与 习惯 是 不 可 能
美 国的地 区差 异 。
国内的消费者 区域差异研究 相对起 步较 晚。 刘世雄于 ２ ０ ０ ５年 经 过 实 证 研 究 证 明 ， 我 国七 个 不
地 产 品 的态 度 和 行 为 意 愿 ，也 可 以设 法 根 据 消 费 者 地 区 中心 主 义倾 向 ， 调 整 营 销策 略 。