第四章 探索性研究：定性研究方法

（1）解释专题小组讨论法及其规则(10-12分钟)
A.解释专题小组讨论法的目的。 B.没有正确答案—只要说出你自己的观点，你是为其他和你一样的人说话。 C.要倾听别人的发言 D.我的一些同事在镜子后观察。他们对你的观点非常感兴趣。 E.自动录音---因为我想全神贯注地听你的发言，所以无法记笔记。还有录像。 F.请一个一个地发言---否则我担心会漏掉一些重要的观点。 G.不要向我提问，因为我知道的和我的想法并不重要---你们的想法和感受才是重 要的。我们为此才聚在一起。 H.如果你对我们将要讨论的话题了解的不多，也不要觉得难过----这对我们来说 也是重要的。不要怕别人与你不同。我们并不是要求所有的人都持同样的观点， 除非他们真的这么想。 I.我们要讨论一系列的话题，由于时间关系，请允许我打断你们的发言。 J.还有什么问题？





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一个关键词
，因为
。
一、定性研究的概述


定性研究：是对研究对象质(内在性质）的规定性进行 科学抽象和理论分析的方法。一般是通过对人们的言 谈举止的观察和陈述来进行的，是旨在了解和测量 受访者感觉、态度和动机的一类方法。 特点：
单向透光的镜子 焦点群体访谈室 观察室
主 持 人
食品准备室
房间布置
接待处 观察室
专题小组讨论室
办公室
2.招募参加者

1.彼此不认识，避免在熟人面前讲假话。 2.对讨论对象熟悉，有独立的见解。 3.同质同组（P142)。 4.公司内部人员不参加座谈。

5.排除那些重复参加访谈及为报酬而来的访谈者。

（5）信用卡设计(10分钟)
最后，我想让你们看一看信用卡的三种设计式样。所有要求同前再 次讨论一样。 A.出示第一种信用卡设计

1.记下你们自己的第一反应 2.讨论：a.你的第一反应是什么？设计中你告别喜欢的是什么？不喜 欢的是什么？任何的，只要有。 b.设计中是否有什么会令你在上学期间不愉快的地方？毕业以 后又如何？ B. 对第二种信用卡设计重复以上过程 C. 对第三种信用卡设计重复以上过程 D.出示所有的信用卡设计 1. 你认为最佳设计是什么？为什么？ 2. 你是否因为设计原因不会使用哪种信用卡？为什么？
5. 焦点小组座谈实施
沟通规则
①不存在不正确的意见，你怎么认为就怎么说，只要你 说出真心话。 ②你的意见代表着其他很多像你一样的消费者的意见， 所以很重要。 ③ 应该认真听取别人意见，不允许嘲笑贬低。 ④不要互相议论，应该依次大声说出。 ⑤不要关心主持人的观点，主持人对这个调研课题跟大 家一样，主持人不是专家。 ⑥如果你对某个话题不了解，或没有见解，不必担心， 也不必勉强地临时编撰。 ⑦为了能在预定时间内完成所有问题，请原谅主持人可 能会打断你的发言。等等
针对没有比萨店用餐经历的群体 ① 对比萨店的态度和认知情况的测试（20m）
② ③
对比萨店服务期望的测试（10m） 对比萨店内部装饰期望的测试（10m）
针对有比萨店用餐经历的群体 ① 了解在比萨店的消费行为细节和对用餐经历的评价（30m）
② ③ ④ ⑤
对比萨店用餐服务的评价（10m） 对比萨店内部装饰的认知和评价（10m） 对比萨店有关概念的测试（10m） 致谢，结束座谈并说明如何领取报酬
焦点小组座谈法——广告文案测试


广告文案包括广告的文字、图像、语音、影像 资料等，其好坏直接影响广告效果。 具体做法：请一群顾客来参加座谈，先展示几 个备选的广告作品给被访者观看，然后向他们 提问，要求他们根据自己的偏好、兴趣、购买 产品的意向等对各方案进行评价，并请被调查 者选出一个他最喜欢的广告方案并指出喜欢、 不喜欢的方面和原因。在对各备选方案进行评 价时，要先建立评价标准。

“因为喝啤酒感到舒服，每次尝一口冰凉的××纯 生，感觉就进入了一种轻松的环境。” 一位常喝啤 酒的朋友说。他的需求是改变态度，进入轻松环境。 另一位朋友说，“我和朋友在一起一定要喝啤酒， 因为不喝酒显得关系较为陌生。”他的需求是表示亲 近的一种信号。 还有一位朋友说，“在卡拉OK我会喝很多啤酒，因 为在那种场合一定要样。” 他要的是融入环境! …… 你也许会问：“讨论这些有何用？”如果我是你， 我会开发一种新的啤酒，名字叫 “××纯熟”，口 号是“老朋友专用啤酒”。它是针对上述第二位朋 友的。 当我们了解了消费者的心理动机后再去想办法，许 多无法解决、没有思路的事情，会变得有趣而富于 新意。
（2）信用卡的态度(15分钟)
我对你们对信用卡的态度和使用信用卡的历史很感兴趣 A.你知道有多少种主要的信用卡？你使用什么信用卡？你是什么时候拥 有这些信用卡的？ B.你为什么要得到这些信用卡？你是如何得到的？

C.你最常用的是什么信用卡？为什么经常使用它们？通常你使用信用卡 的目的是什么？ D.大学生申请信用卡是不是很难？是否有些信用卡比较容易得到？如果 有，是什么信用卡？大学生是否很难得到一张“好”的信用卡或合意 的信用卡？ E.你目前对信用卡及其使用态度如何？
例2：大学生信用卡促销调研
背景资料：目的是调查大学生使用信用卡的情况，并了解某信用卡公司的 促销效果。 促销方式有： 1. 桌面广告。这些广告将放在大学生比较集中的地方，用以吸引学生 申请信用卡； 2.赠品。主要是激光唱盘，在你申请信用卡时，可以从一系列唱盘中先 一张你最喜欢的。当你使用信用卡获得的积分达到一定数额之后，就 可以免费得到这张唱盘。 如果学生的信用卡使用记录非常好，他们毕业后可获得一张金卡。 3.公共关系。 a. 环保主题。信用卡发行人捐钱用于植树造林，所捐数额依据信 用卡的金额而定。 b.信用卡教育。定期发放有关使用和滥用信用卡的教育材料。每 年举行关于信用卡的免费报告。
定性研究方法的分类
定性研究方法
直接 （非掩饰）
间接 （掩饰） 投影法
焦点小组座谈
深度访谈
二、焦点小组座谈法
（一）定义 它一般由8—12人组成，在一名训练有素的主持人的引导 下对某一主题及他人的见解进行充分深入的讨论，调研人 员通过观察可以了解他们内心深处的想法及动机。 关键：使参与者对主题进行充分和详尽的讨论。 优点：互动，有群体动力； 第三方观察（单面镜）； 快速，成本相对较低。
（二）焦点小组座谈法的程序

准备阶段

1.选择小组座谈设施 2.招募参加者 3.选择主持人 4.设计讨论提纲 5.实施小组座谈 6.准备小组座谈报告

设计阶段


实施阶段


报告阶段

1、焦点小组座谈的设施

从外观上看跟普通会议室大致差不多，不同的是在一面墙上会 安装单向镜，在某个隐蔽的地方安装了麦克风和摄像头，为了 保证录音效果，墙壁和天花板可能会用一些特殊材料。单向镜 的那一边是个观察室，观察室内可能会有各种控制仪器 。
第四章 探索性研究：定性研究方法
教学目的和内容：

了解定性研究的概念和作用 理解定性研究的主要方法 掌握焦点小组座谈法的操作流程 掌握深度访谈法的种类和应用范围 掌握投影法的原理和具体应用方法 了解定性研究的发展趋势
Байду номын сангаас
引导案例：



你是一位啤酒公司的市场总监，每天都要与竞争对手 展开艰苦卓绝的促销战，专业知识告诉你啤酒都是一 样的，闭着眼睛喝基本没什么差别。 让我们从心理学与行为学的角度来讨论，首先一个基 本的问题：人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴？ 比牛奶有营养？比果汁更健康？ 都不是，这倒底是一种什么需求在起作用? 在一个轻松亲切的氛围里，10位消费者和女主持人围 桌而坐，面对为什么喝啤酒讨论得非常热烈。
焦点小组座谈法——新产品开发



某火腿肠的消费者座谈会上，消费者提出蔬菜火腿 的创意，对该公司的产品开发有很大的启发。 某方便面企业的消费者座谈会请小朋友来参加，有 的小朋友提出方便面包装开口为拉链的创意，以便 于干吃方便面的保存。可见消费者座谈会有利于新 产品的开发。 还有小汽车、圆珠笔、U盘…… 微博的原始创意
（ 3）桌面广告设计(25分钟)
现在我将向你们出示几种信用卡的桌面广告设计，它们将会 出现在校园中学生比较集中的地方，比如学生俱乐部或学生食堂。我想 知道你们对展示广告的反应。我每出示一种，希望你们写下对它的第一 反应。我想知道的是你们的第一反应，在用一分钟写下你们的第一反应 后，我们再更详细的讨论每一种设计。 A.出示第一种广告 1.记下你们自己的第一反应 2.讨论：a.你对这种广告设计的第一反应是什么？你喜欢该设计的什么地 方？不喜欢什么地方？任何的，只要有。 b.你会停下来仔细阅读它吗？你会被它吸引吗？为什么会？为什么 不会？它有什么吸引人的地方？任何的，只要有。 c.你是如果看待环保和教育促销的？喜欢还是不喜欢？ B. 第二种广告重复以上过程。 C. 第三种广告重复以上过程。 D.出示所有的广告设计。 1.在这些广告中，如果有的话是哪一种最可能吸引你的注意，使你停下来 仔细阅读？为什么？ 2.哪一种最不可能吸引你的注意？为什么？
定性研究方法的作用
（1）充分地定义要研究的问题； （2）提出在随后的研究中要检验的假设； （3）产生新产品与新服务的构想、问题解决方法与一系列产 品特性等； （4）得到顾客对新产品的初始反应； （5）试答结构性问卷； （6）熟悉消费者的观点与词汇； （7）使研究者熟悉待研究问题的环境、消费者的需求和产品 使用情况与问题等； （8）深度了解将要进行正规结构性研究的主题。 · · ·

小样本、非正规（探索性研究） 简便易行、成本低 深入、直接了解动机、想法和感觉

定量研究：是利用程序化和标准化的技术和方法对所 收集的资料进行量化分析和处理的过程，是基于问题 的数量的研究。