第五章调研方法(2)——定性研究方法_市场调研
市场调研方法课题报告定性与定量研究方法的比较与选择
市场调研方法课题报告定性与定量研究方法的比较与选择市场调研方法课题报告一、引言市场调研是指通过收集、整理和分析市场数据，以了解市场需求、竞争状况和消费者行为，为企业的决策提供指导和依据。
市场调研方法的选择对于市场调研的结果和准确性具有重要的影响。
本文将比较和选择定性研究和定量研究方法，探讨其适用场景和优缺点，以期为市场调研工作提供参考。
二、定量研究方法定量研究方法是基于数量和数据分析的研究方法，通过量化调查和数据收集，得出客观、精确的研究结果。
定量研究方法通常包括问卷调查、实证研究等。
1. 问卷调查问卷调查是定量研究方法中常用的一种方法，通过向受访者提供一系列选择题和开放性问题，收集大量数据进行分析和统计。
问卷调查的优点在于可以快速获取大量客观数据，而且数据分析相对简单直观。
然而，问卷调查也存在着问题，如样本选择偏差、受访者主观态度等。
2. 实证研究实证研究是一种以实证数据为基础进行分析和推断的定量研究方法，通过采集样本数据，进行统计学分析和模型构建。
实证研究的优点在于可以进行较为准确的数据分析和模型预测，具有较高的科学性和客观性。
然而，实证研究也存在样本选择偏差、数据收集难度高等问题。
三、定性研究方法定性研究方法是基于质性描述和分析的研究方法，通过深度访谈、焦点小组讨论等方式获得受访者的主观意见和感受，以此来理解问题背后的本质和深层次的原因。
定性研究方法通常包括深度访谈、观察研究等。
1. 深度访谈深度访谈是定性研究方法中常用的一种方式，通过与受访者进行个别的、深入的、开放性的访谈，获取其对于特定问题的主观看法和感受。
深度访谈的优点在于可以获取丰富的、详细的信息，了解消费者的真实需求和行为背后的动因。
然而，深度访谈也存在受访者主观性较强、样本容量有限等问题。
2. 观察研究观察研究是定性研究方法中常用的一种方式，通过观察受访者的实际行为、态度和环境来了解他们的需求和行为模式。
观察研究的优点在于可以直接观察和记录受访者的行为，获取第一手的数据，较为客观。
市场调研的技巧与方法
市场调研的技巧与方法市场调研是指企业、组织或个人采用特定的手段和方法，对市场进行深入系统的调查和研究，以了解市场的现状、发展趋势以及消费者需求和购买行为等。
市场调研对于企业决策和战略制定具有重要的指导作用。
本文将介绍市场调研的一些常用技巧与方法。
一、目标明确在进行市场调研之前，需要明确调研目标和问题，确定调研的具体内容、范围和时间。
只有明确了调研的目标，才能有针对性地制定调研方案和选取调研方法。
二、数据收集数据收集是市场调研的核心环节，依据调研目标和问题，可以选择定性和定量两种不同的数据收集方法。
1.定性研究定性研究侧重于对市场现象的深入了解和透彻分析，常用的方法包括深度访谈、焦点小组讨论和观察法等。
对于新产品的市场前景研究、消费者态度和行为的分析等问题，定性研究是一种有效的方法。
2.定量研究定量研究是通过统计数据来进行市场调研，可以通过问卷调查、电话访问、网络调查等方式进行。
定量研究结果可以用数字化的方式进行分析和比较，对于市场规模、市场份额、消费者购买意愿等问题进行研究，定量研究是一种常用的方法。
三、样本设计样本设计是指从总体中选择的一部分样本进行调查或研究，样本的选择应该具有代表性和可操作性。
在进行样本设计时，需要考虑目标市场的特点、样本量的大小和分布等因素。
四、调研工具调研工具是指用于收集数据的具体形式和渠道，如问卷、访谈指南等。
在设计调研工具时，需要清晰简洁地表达问题，避免引导性的问题和多重含义的问题，确保数据准确可靠。
五、数据分析数据分析是整理和处理调研数据的过程，可以使用统计学方法和数据分析软件进行。
数据分析的结果可以通过图表和报告进行展示，帮助企业或组织深入了解市场现状和问题。
六、市场洞察市场调研的主要目的是为了获取对市场的洞察和理解，从而为企业的决策提供支持。
在进行市场洞察时，需要结合调研结果进行分析和解读，发现市场的问题和机遇。
七、调研报告调研报告是市场调研的最终成果，应该根据目标受众的需求和要求，编写整洁美观、言之有物的报告。
市场调研方法选择
市场调研方法选择市场调研是指通过采集、整理和分析大量的市场信息，以了解市场现状、预测市场趋势以及评估市场需求和竞争对手情况的过程。
选择合适的市场调研方法对于企业制定市场战略和推动产品创新至关重要。
本文将讨论市场调研方法的选择，并提供一些常见的市场调研方法作为参考。
一、定性研究方法1.深度访谈深度访谈是通过与受访者逐一进行面对面或电话访谈，深入探讨其看法、态度和观点的方法。
这种方法可以提供详细的解释，并获得受访者的真实动机和想法。
深度访谈适用于探索性研究和产品创新的初期阶段。
2.焦点小组讨论焦点小组讨论是组织一群相关人士就特定主题展开讨论的方法。
通过集体讨论，可以收集到来自不同观点的意见，并发现受访者之间的共同之处。
焦点小组讨论适用于了解受众需求和评估市场反应。
3.观察法观察法是通过观察受访者的行为和环境，了解其真实需求和行为模式的方法。
观察法可以帮助研究人员抓住非言语和非意识的要素，并获取更为准确和客观的数据。
观察法适用于研究受访者的消费行为和购买决策过程。
二、定量研究方法1.问卷调查问卷调查是通过编制一系列有针对性问题的问卷，向大量受访者进行调查的方法。
问卷调查可以快速、经济地获得大量数据，并进行统计和分析。
问卷调查适用于大规模样本量的调研和数据分析。
2.实验法实验法是通过对受访者进行实验，观察其反应和行为的方法。
实验法可以控制变量，准确地评估某种因素对市场行为的影响。
实验法适用于产品功能测试和定价策略评估。
3.数据分析法数据分析法是通过对已有数据进行统计和分析，进而得出结论和预测的方法。
数据分析法可以利用大数据分析和数据挖掘技术，发现市场中隐藏的信息和规律。
数据分析法适用于大规模数据集的处理和市场趋势预测。
三、混合研究方法混合研究方法是将定性和定量方法结合使用，以获取更全面和深入的市场洞察。
通过定性方法了解消费者的需求和动机，然后通过定量方法验证和量化这些需求和动机。
混合研究方法可以充分利用不同方法的优势，提高研究的可信度和有效性。
第五讲 定性调查
7.
8.
题目 目录 前言(背景和目的) 方法 结果与推断 结论与建议 参考文献 附录
方法
详细描述研究中采用的方法,使读者能评价 资料收集方法是否恰当。这部分一般包括 以下几方面: 调查方法:定性,定量；深度，小组 地点 时间 调查对象 调查对象的选择(抽样方法),样本量的估计， 样本要求
结果与推断
观察法的类型
参与观察与非参察与间接观察
垃圾桶里看王老吉的市场占有率
引自某小区食品店店主的博客
这几天看到报纸上网上都在说因为地震捐款一个亿，王老吉卖的有多火，我就想，正好 是季节到了，说不定所有的饮料都开始好卖了呢。 什么事情都要调查，本楼主决定亲自调查本小区内罐装饮料的购买情况，看其中王老 吉到底占多大比例，我决定挨家挨户去问，没想到问第一家就遭了白眼，被当成推销饮料 的了。 不要紧，这可难不倒英明神武的本楼主，我决定去调查小区里的垃圾桶，后来发现小 区里的垃圾桶太多，一个是工作量太大，再一个呢，被太多人看见我扒拉垃圾堆，会影响 本人的光辉形象的，以后怎么在小区里见人啊？ 所以我决定就抽样调查一个垃圾桶就好了，趁着四下无人，我推倒了一个垃圾桶，扒 啊扒啊扒啊扒啊扒啊扒啊扒啊扒啊扒啊扒啊扒啊扒啊扒啊。。。。。。 请注意以上有13个扒啊，为什么，因为总共扒出了13个罐装饮料，本人用词一向很精 确。调查结果如下： 计有王老吉9个，可口可乐1个，美年达1个，露露1个，雀巢咖啡1个。 共计13个，其中王老吉占69.23%，可口可乐占7.69%，美年达占7.69%，露露占7.69%，雀巢 咖啡占7.69%。
专题组座谈的基本步骤
确定研究目的 设计筛选问题 起草座谈提纲 确定专题组的数目、规模和构成 挑选合适的召集人和记录员 选择座谈地点和设施 进行小组座谈并记录 整理和分析座谈记录 撰写报告
市场调查定性分析方法
深度访谈提纲要点（示例）
●洋烟与国烟的销量情况及季节性差异； ●高中低档香烟的销量差异；
●商场与烟摊在高中低档香烟的销售中的不同地位；
●洋烟与国烟的进货渠道； ●洋烟与国烟在以前与现在的销售变化情况及其购买人
数变化情况； ●批发与零售渠道的折扣状况及二者的销售比例； ●国烟烟民对本地烟、云烟及其它外地烟的偏好情况； ●位居前十名的中高档香烟品牌及其价格； ●经销商对香烟供货情况的态度与希望； ●经销商对烟厂宣传、促销配合的态度与要求； ●中高档烟民的人群特征及其变化情况。
观察法的记录技术
●观察卡片：观察卡片或观察表的结构与调查问卷的结构
基本相同。 ●符号：用符号代表在观察中出现的各种情况，在记录时， 只需要根据所出现的情况记录相应的符号，或在事先写好 的符号上圈写即可。 ●速记：这是用一套简便易写的线段、圈点等符号系统来 代表文字，进行记录的方法。 ●记忆：这是在观察法调查中，采取事后追忆方式进行的 记录。通常用于调查时间紧迫或不宜在现场记录的情况。 ●机械记录：这是指在观察调查中运用录音、录像、照相、 各种仪器等手段进行的记忆。
的技巧，让受访者在短时间内喜欢你，以营造一个友 好和愉快的交谈氛围。 ●要把握好询问的方向及问题的焦点。访问的目的是 从受访者那里获得有用的资料。 在开始讨论正题时，要注意尽量减少题外话，语 言要简洁。 要注意观察受访者的情绪，寻找机会，在其没有 察觉的情况下，把谈论主题置身于超市，观察主妇购物的路线、时间以及如何比较商品 观察员置身于大型户外广告牌前，观察过路人对广告的注目情况
利用机器来记录人们的行为过程 用交通计数器来观察主要路段的交通流量
成功使用观察法的三个条件
●所需要的信息必须是能够观察到的，或者
是从能观察到行为中推断出来的。 ●所要观察的行为必须是重复性的、频繁的 或者在某些方面是可以预测的，否则观察 法的成本会很高。 ●所要观察的行为必须是相对短期的。
医药行业的市场调研探索医药行业中的市场调研方法和数据分析技巧
医药行业的市场调研探索医药行业中的市场调研方法和数据分析技巧市场调研在医药行业中扮演着重要的角色，能够帮助企业了解市场需求、竞争对手情况以及消费者行为等重要信息。
本文将探讨医药行业中常用的市场调研方法和数据分析技巧。
一、定性研究方法定性研究方法在医药行业的市场调研中具有重要作用。
定性研究能够通过深入访谈、焦点小组讨论等方式收集和分析质性数据，为企业提供深入洞察和理解。
以下是几种常用的定性研究方法：1. 深入访谈：通过面对面或电话等形式与目标受众进行深入交流，了解他们的需求、态度和行为等信息。
这种方法能够提供详细的个体观点和见解，帮助企业进行战略决策。
2. 焦点小组讨论：组织一群目标受众或专家进行小组讨论，通过互动交流来了解他们的观点和体验。
焦点小组能够产生集体智慧，揭示出不同个体之间的共同点和差异性。
3. 观察法：通过观察目标受众在实际环境中的行为和交流，获取他们的实际需求和行为习惯。
观察法能够提供真实和客观的数据，为企业提供实地调查的结果。
二、定量研究方法除了定性研究方法外，医药行业中的市场调研还常使用定量研究方法，通过问卷调查、统计分析等手段收集和分析数量化的数据。
以下是几种常用的定量研究方法：1. 问卷调查：设计并发放问卷，通过受访者的回答来获取数据。
问卷调查能够收集大量的数据，并进行量化分析，为企业提供直观和统计的结果。
2. 实验研究：通过对不同受试者组进行干预和观察，来验证因果关系和影响因素。
实验研究能够控制变量，提供科学和可信的数据。
3. 数据分析：利用各种统计软件和方法对收集到的数据进行分析和处理。
数据分析能够揭示出数据背后的规律和关联性，提供决策支持。
三、数据分析技巧医药行业中，数据分析是市场调研的重要环节。
以下是几种常用的数据分析技巧：1. 描述性分析：通过统计指标和图表等方式对数据进行描述和概括，比如频数、占比、平均值等。
描述性分析能够帮助企业了解数据的基本情况和分布特点。
2. 相关性分析：通过计算相关系数等方式，来分析不同变量之间的相关关系。
市场调研的技巧与方法定性研究和定量研究的结合
市场调研的技巧与方法定性研究和定量研究的结合市场调研是指通过一系列科学的方法和手段，对市场情况进行全面、系统的了解与分析，以获取市场上的有关信息和数据，为企业的决策提供科学依据。
而市场调研的技巧与方法则是指在市场调研过程中，所应用的一系列有效的技巧和方法，以提高调研的准确性和科学性。
定性研究和定量研究则被视为市场调研中两种主要的研究方法。
本文将重点探讨如何将这两种研究方法结合起来，以获得更为全面和准确的市场调研结果。
一、定性研究定性研究是通过主观的研究方法，从个案和个体的角度，探究人类行为、态度、态度形成和变化的过程等，通过对参与者的观察和深入访谈，获取到丰富的非数值数据。
1.1 深入访谈深入访谈是一种常用的定性研究技巧，通过有针对性的提问和面对面的交流，获取受访者的心理感受、体验和观点。
通过深入访谈，研究人员可以了解到受访者的真实需求和期望，并将其作为参考，为企业的产品和服务提供有针对性的改进方案。
1.2 观察法观察法是指研究人员通过观察受访者的行为、环境和互动等各个方面，来获取相关的信息和数据。
观察法可以直接反映消费者在购买过程中的行为和动机，有助于研究人员深入了解消费者的购买决策过程，并从中获取到有价值的市场反馈。
二、定量研究定量研究是以数字化的研究方法为主，通过问卷调查、实验研究等手段，对一定范围和数量的个案进行系统观察和测量，以获取数量性的数据，并通过统计分析和模型验证等方法，对数据进行客观、准确的分析和解释。
2.1 问卷调查问卷调查是一种常见的定量研究方法，通过向大量受访者发放问卷，并以标准化的方式收集问卷数据，以获取客观的、量化的研究结果。
问卷调查能够覆盖较大范围的受访者，获取到更为全面和客观的市场信息，是进行市场调研时不可或缺的一种手段。
2.2 实验研究实验研究是一种常见的定量研究方法，通过对试验组和对照组进行控制和对比，来验证和评估某个变量对其他变量的影响和关系。
实验研究能够减少干扰变量的影响，提高研究结果的准确性，对于市场调研的精确性和科学性具有重要作用。
市场调研中的定性研究方法解析
市场调研中的定性研究方法解析市场调研在商业领域中扮演着重要的角色，通过收集和分析数据，帮助企业了解市场需求、竞争态势和消费者行为。
调研方法多种多样，其中定性研究方法是一种重要的手段。
本文将对市场调研中的定性研究方法进行详细解析。
一、什么是定性研究方法定性研究方法是一种以深入了解现象为目标的研究方法。
与定量研究方法相比，定性研究方法更关注研究对象的主观意见、经验和观念，以及他们的行为和背后的动机和理由。
通过定性研究方法，研究者可以探索问题的本质，了解受访者的态度、态度和信念，并解释他们的行为。
二、定性研究方法的应用定性研究方法在市场调研中有广泛的应用。
以下是几种常见的定性研究方法：1. 访谈法访谈是定性研究中常用的方法之一。
通过与受访者进行面对面的交谈，研究者可以了解他们的观点、经验和态度。
访谈可以分为结构化、半结构化和非结构化三种形式，根据研究的目的和内容选择合适的形式。
2. 焦点小组讨论焦点小组讨论是一种集体讨论的方式，由一组受访者共同参与。
研究者可以通过观察他们之间的互动和交流，深入了解受访者的想法、感受和评价。
焦点小组讨论通常会有一个专题或问题作为讨论的焦点，研究者根据需要引导讨论。
3. 观察法观察法是一种通过观察受访者的行为和环境来获取信息的方法。
研究者在现场观察的过程中，可以了解受访者的行为模式、决策过程和使用习惯等。
观察法可以在实验室或现场进行，取决于研究的对象和目的。
4. 文件分析法文件分析法是通过研究受访者的书面材料，如信件、报告和记录等，来了解他们的思想和行为。
文件分析法适用于研究历史事件、组织文化和消费者留言等场景，可以提供一些客观的证据和背景信息。
三、定性研究方法的优势和局限性定性研究方法有许多优势。
首先，它可以提供对受访者主观态度和动机的深入理解，帮助研究者获得更多质性的信息。
其次，定性研究方法可以灵活地适应研究对象的特点，不受限于特定的测量标准。
最后，定性研究方法可以帮助研究者生成新的理论和洞察力，为后续的研究提供基础。
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研究报告要小心总结座谈会上“说了些什么”， 注意不能曲解讨论的语言与观点
訪問設備
座談室
觀看室
在小组座谈会上的问题
避免提问只有两个答案的问题 问题中的“为什么”一般转换为“什 么”，“怎么”
你今天为什么到动物园来？
• 你到动物园来的原因是什么？ • 动物园的哪些方面是你特别喜欢的？
Ending Story II: Instant Desserts
一个知名的品牌的速食甜品供应商发现，各种速食甜品 的销量正出现下降趋势，尽管该品牌的市场份额并没有 发生变化。
一些现有的研究结果表明，造成这一下降的原因可能是
（1）人们对健康，节食与营养日益重视； （2）经济由强劲走向疲软
该公司组织了几个小组座谈会，以了解是否这几个原因 影响了速食甜品的销量下降。
二、焦点小组访谈
焦点小组访谈 (focus group interview)是最常用的定性研究方法。 它主要通过有组织的座谈形式收集有关 消费者对有关产品和企业的知识、态度 和偏好等方面的资料，所收集的资料通 常以座谈记录的形式储存。
例：手持电脑用户的专题组座谈
专题组座谈法的目的
激发灵感，开拓思路，小组座谈会通常是新产 品开发与老产品改善的起点 理解消费者（客户）描述产品与服务时所用的 词汇，以改善与顾客的沟通。 揭示消费者的需要、动机、感觉与想法，对产 品的态度。 修改假定 理解定量研究方法所得出的结果，解释为什么 会出现这种结果。
缺点
不易招募参与者
难以将结果定量化.
代表性可能不够，样 本容量小
对讨论结果的解释是 主观的
不能将结果推论到目 标总体
焦点小组访谈法的用途
专题组座谈的在营销方面的用途包括：
了解消费者有关产品的知识、偏好和行为 新产品概念的测试 对现有产品的重新认识 了解对价格的看法 了解对某一营销方案的初步反应
例 宝洁公司运用FG改进广告效果
其他工具
定性研究还包括了行动研究、参与观察、非介入式研 究、历史研究、叙述分析、话语分析、政策研究构建、 比较研究、法律研究、Delphi方法、内容分析等多种多
样的研究工具。
每种研究工具都要求系统规范的操作
主要工具
深入访谈(in-depth interview) 专题小组讨论(focus groups) 投射方法（consensus methods） 个案研究（case studies） 观察（observation）（注：争议比较大）
抽样方法
随机抽样，样本较大
研究的情境 控制性、暂时性、抽象
资料收集方法 封闭式问卷、统计表、实验、结构性观察
资料的特点 量化的资料，可操作性的变量，统计数据
分析框架 分析方式
事先设定，加以验证 演绎法，量化分析，收集资料之后
质的研究
解释性理解，寻求复杂性，提出新问题 由社会文化所建构 密不可分 故事、事件、过程、意义、整体探究
非常重视 反思的自我，互动的个体 人文的，人类学的，拼接和多面手的 不确定，含糊，多样性 密切接触，相互影响，变化，共情、信任 演化、变化、重叠交叉
注：摘自陈向明著《质的研究方法与社会科学研究》，北京：教育科学出版社。2000。P11。
主要工具
传统的五大工具
Creswell （1998）介绍了定性研究的五种传统工具： 传记研究、现象学研究、扎根理论研究、民族志研究 和案例研究。
表1-1-2 质的研究与量的研究比较
量的研究
质的研究
研究结论 结果的解释 理论假设 理论来源 理论类型
概括性、普适性 文化客位、主客体对立 在研究之前产生 自上而下 大理论，普遍性规范理论
独特性、地域性 文化主位，互为主题 在研究之后产生 自下而上 扎根理论、解释性理论、观点、看法
成文方式 作品评价 效度 信度 推广度
四、影射法
影射法(projective technique)是一种间接的、 非结构化的提问方法，目的在于鼓励被调查者 间接地透露其对有关问题的动机、信念、态度 和感觉。 常用的影射法包括：
联想技法－自由联想、限制联想、定向联想 完成技法－句子完成法；故事完成法 结构技法－照片归类法；漫画测试法 ；主题统觉法 表现技法－第三者技法；角色表演法
表1-1-2 质的研究与量的研究比较
量的研究
研究目的
证实普遍情况，预测寻求共识
对知识的定义 情境无涉
价值与事实 分离
研究内容
事实、原因、影响、凝固事物、变量
研究层面 研究问题 研究设计
宏观 事先确定 结构性的，事先确定的，比较具体
研究手段 研究工具
数字、计算、统计分析 量表、统计软件、问卷、计算机
小组座谈法是一种适当的研究方法吗？
三、深入访谈
深入访谈(depth interview)是通过一对 一的深入交谈来获取信息，通常分为:
结构化访谈(structured interview) 非结构化访谈(unstructured interview)
非结构化访谈
进行非结构化访谈(unstructured interview)时，调查员没有一个事先设 计好的固定问卷，但通常都会列出一个 大致的访谈提纲。整个调查过程包括：
个案研究
案研究是指系统地研究个人、团体、组织或事 件，以获得尽可能多的相关资料。它是研究者 了解或解释某个现象时经常运用的方法，特别 是在医学、人类学、临床心理学、管理科学和 历史学中被广泛使用。
如：弗洛伊德（Sigmund Freud）所作的关于 病人的个案研究报告，经济学家为KII（联邦通 讯委员会）所作的有线电视业的个案研究等均 属此类。
专题组座谈的用途（续）
此外专题组座谈还可用来改进营销研究 的设计，例如：
界定研究问题 提出可能的解决方案或假设 收集问卷设计所需的信息 帮助解释定量研究的结果
例：顾客作出购买决策时考虑的主要产 品属性
走进实践
Ending Story I: Men’s swimwear
一个高档的男服制造公司打算利用本身的品牌形象， 开发泳装系列产品市场 但管理层并不熟悉这个市场，因此希望了解泳装产品 市场的总趋势，比如消费者的品牌偏好、购买习惯、 颜色的含义等情况 由于对市场了解不多，他们组织了几个年龄组别的小 组座谈会，以便发现一些好的想法，为下一步进行定 量研究提供思路。 采用小组座谈法是否合适？
您的故事呢？
。
不妨对照这些要点自我分析： 先分析以下几点： ①画面中的主要人格特征，包括性别、身份、年龄、性格属性等： ②主要人物的内心状态，即此时人物内心感受如何，有无紧张、不安、矛盾等感 受； ③主要人物的要求、动机、现实性和欲望等； ④主要人物的压力，包括内在压力和外在环境压力； ⑤有无解决的行为，例如对欲求与压力的相互作用如何解决，解决过程中有无适 应行为或不适应行为，解决的行为是否具有现实性与建设性； ⑥故事结局如何．即故事中人物成功与否、幸福与否； ⑦故事的主题基调，即是低沉还是明朗的、是悲剧还是喜剧的； ⑧人物之间的关系。 如果您回答了那些问题，再对比重新审视自己。
座談會受訪者的招募
市場一般招募方法
職業介紹人招募法 大叔小嬸左鄰右舍招募法 滾雪球招募法
比較好一點的招募方法 訪問員介紹法 定點招募法
最好的招募方法 資料庫招募法 電話隨機招募法
小组座谈法
优点
收集信息的时间短
能产生新思路与新 观点
可提供多种多种的 有效信息
参与者之间有相互 启发
总成本较低（但单 位被访者成本较高）
使用投射法的原因
非理性行为 缺乏自觉 非认可行为 自惭感 礼貌
自我分析前，看看这位21岁男青年对以上画面讲述的故事：
她正在收拾屋子以迎接某人的到来，她打开门，最 后一遍扫视房间。也许她正在盼望儿子回家。她试 图把所有的东西恢复到儿子出门时的原样。她似乎 性格上有些暴虐，统治着儿子的生活，一旦他回来 立即控制他。这仅仅是她控制的开端。她的儿子一 定被她的暴虐所吓倒，将顺从她的井然有序的生活 方式。他将按照母亲规定的生活道路走下去。所有 这一切意味着她完全统治着他的生活直至她死去。
问候与说明 一般性问答 情景式提问 致谢与告别
结构化访谈
结构化的开放性访谈(structured openended interview） 通常采用开放性问卷， 以便被调查者根据自己对问题的理解回答， 而不受事先设计好的答案的限制。
深入访谈的具体提问方法有：
·搭梯子－从产品特点到用户特征 ·隐蔽式提问－重点在于挖掘内心深处的东西 ·象征意义分析－分析事物的象征性意义
微观 在过程中产生 灵活的，演变的，比较宽泛
语言、图象、描述分析 研究者本人（身份、前设），录音机
目的性抽样，样本较小 自然性、整体性、具体 开放式访谈、参与观察、实物分析 描述性资料，实地笔记，当事人引言等
逐步形成 归纳法，寻找概念和主题，贯穿全过程
注：摘自陈向明著《质的研究方法与社会科学研究》，北京：教育科学出版社。2000。P11。
抽象、概括、客观 简洁、明快 固定的检测方法，证实 可以重复 可控制，可推广到抽样总体
描述为主，研究者的个人反省 杂乱、深描、多重声音 相关关系、证伪、可信性、严谨
不能重复 认同推广，理论推广，积累推广
伦理问题 研究者 研究者所受训练 研究者心态 研究关系 研究阶段
不受重视 客观的权威 理论的，定量统计的 明确 相对分离，研究者独立于研究对象 分明，事先设定
专题组座谈会的操作问题
小组大小 8~12人
小组构成 同质性， 预先筛选被调查者
座谈环境 放松的、非正式的气氛
时间长度 1~3小时
记 录 使用录音带和录像带
观察
主持人可以观察、可与被调查
者相互接触，主持人有熟练的交流技术
小组座谈会的操作问题（续）