【学习课件】第六讲态度与广告说服理论
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广告说服心理(态度)PPT课件
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从测验结果的单纯比较而言，无论‘一面提示’ 还是‘两面提示’都取得了良好的说服效果，赞 同‘对日作战尚பைடு நூலகம்持续一年以上’的人分别由 37%和38%增加到了59%，而第三组的态度基本 上没有变化。
但‘一面提示’和‘两面提示’的效果仍有 差别。‘一面提示’对文化水平低者说服效果较 好，‘两面提示’对文化水平高的人说服效果好。 这表明，无论是‘一面提示’还是‘两面提示’， 效果的大小强弱在很大程度上取决于对象的性质， 离开具体对象泛论两者的优劣是没什么意义的。
11
研究还发现‘两面提示’有‘免疫’效果。在接触对 立观点的宣传时，原先接受过‘一面提示’试验的人 几乎都受到了相反观点的影响。而原先接受过‘两面 提示’试验的人的态度没有发生明显变化。‘两面提 示’包含着对相反观点的‘说明’。这种‘说明’就 像事先接种牛痘疫苗一样，能使人在以后遇到对立观 点的宣传时具有较强的抵抗力。‘两面提示’的这种 效果被称为‘免疫效果’或‘接种效果’(inoculation effects)。就像在医学领域，增强人体抵抗力的方法有 两种，一种是滋补法，如注意饮食营养、锻炼、休息 等。另一种是‘接种法’，即事先让人接触弱性细菌 而逐渐增强其免疫力。
外显的行为 行为的言语表述
5
态度的特性
1态度不是生来俱有的，而是后天习得的 learned；
2态度必有对象object。 3态度一旦形成，将持续相当长的时间
consistency； 4态度有结构，由认知congnitive、情感affective
和行为倾向性conative/tendency构成； 5态度是内在的体验，只有通过言语、行为间
广告说服心理
1
2
说服的心理实质
说服是通过给予接受者一定的诉求，引 导其态度和行为趋向于说服者预定的方
从测验结果的单纯比较而言，无论‘一面提示’ 还是‘两面提示’都取得了良好的说服效果，赞 同‘对日作战尚பைடு நூலகம்持续一年以上’的人分别由 37%和38%增加到了59%，而第三组的态度基本 上没有变化。
但‘一面提示’和‘两面提示’的效果仍有 差别。‘一面提示’对文化水平低者说服效果较 好，‘两面提示’对文化水平高的人说服效果好。 这表明，无论是‘一面提示’还是‘两面提示’， 效果的大小强弱在很大程度上取决于对象的性质， 离开具体对象泛论两者的优劣是没什么意义的。
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研究还发现‘两面提示’有‘免疫’效果。在接触对 立观点的宣传时，原先接受过‘一面提示’试验的人 几乎都受到了相反观点的影响。而原先接受过‘两面 提示’试验的人的态度没有发生明显变化。‘两面提 示’包含着对相反观点的‘说明’。这种‘说明’就 像事先接种牛痘疫苗一样，能使人在以后遇到对立观 点的宣传时具有较强的抵抗力。‘两面提示’的这种 效果被称为‘免疫效果’或‘接种效果’(inoculation effects)。就像在医学领域，增强人体抵抗力的方法有 两种，一种是滋补法，如注意饮食营养、锻炼、休息 等。另一种是‘接种法’，即事先让人接触弱性细菌 而逐渐增强其免疫力。
外显的行为 行为的言语表述
5
态度的特性
1态度不是生来俱有的，而是后天习得的 learned；
2态度必有对象object。 3态度一旦形成，将持续相当长的时间
consistency； 4态度有结构，由认知congnitive、情感affective
和行为倾向性conative/tendency构成； 5态度是内在的体验，只有通过言语、行为间
广告说服心理
1
2
说服的心理实质
说服是通过给予接受者一定的诉求，引 导其态度和行为趋向于说服者预定的方
广告说服及其理论
广告说服在营销中的应用
01
广告说服在营销中扮演着重要的角色 ，通过有效的广告策略和创意，可以 吸引目标受众的注意力，提高品牌知 名度和销售量。例如，可口可乐的“ 分享一瓶可乐”广告活动，通过扫描 二维码与朋友分享可口可乐，成功地 吸引了年轻人的关注，并增加了销售 量。
02
广告说服在营销中需要注意目标受众 的需求和心理，通过研究市场和竞争 对手，制定符合目标受众的广告策略 和创意。例如，宝洁公司的“飘柔” 品牌通过了解女性对自信和美丽的追 求，成功地推出了针对女性消费者的 广告策略和创意。
04
广告说服的方法与技巧
建立信誉与专业性
展示产品或服务的专 业性和高标准，包括 科学、技术、研究、 经验等。
强调公司的信誉和口 碑，如提供优质客户 服务、长期合作等。
引用权威或专业机构 的认证或背书，如获 得行业奖项、专家推 荐等。
利用视觉和听觉手段
使用吸引人的视觉元素，如鲜 艳的颜色、动感的图形和图像 等，以增强广告的吸引力。
建立品牌认同
通过塑造品牌形象，使消费者对品 牌产生认同感和忠诚度。
THANKS
感谢观看
广告说服在教育中的应用
广告说服在教育领域中也有着广泛的 应用。教育机构通过广告来宣传自己 的教育理念、课程和优势，以吸引学 生的关注和报名。例如，某些高等教 育机构会通过电视广告、报纸广告和 网络广告等不同形式的广告来宣传自 己的学术实力和就业前景。
广告说服在教育领域中需要注意学生 的需求和心理，通过研究学生的兴趣 、需求和价值观，制定符合学生的广 告策略和创意。例如，一些职业教育 机构可能会利用情感营销策略，通过 强调学生的职业发展和未来前景来吸 引学生的关注。
总结词
预期理论是广告说服的另一个重要心理学原理，它是指人们对于未来的预期会影响其现在的行为和决策。
第六章--广告的说服机制
雪龙人 纤丝鸟
容祖儿
周迅 胡兵 瞿颖
近期广告中的洗发水与明星代言：
品 飘 沙 采 风 采 好 拉 牌 影 朗 怡 影 乐 迪 芳
亮 丽 潘 庄 涛 婷
代 陆 王 李 古 黎 李 陈 赵 李 言 毅 力 亚 天 明 汶 德 薇 嘉 蓉 宏 鹏 乐 欣 人
章 子 怡
3、广告使用名人与明星 应注意的问题：
第一阶段：依从
人们由于外在的压力。而改变 自己的态度或表面行为。
第二阶段：认同
态度发生了情感上的联系， 是出于自愿的。
第三阶段：内化
是态度改变中最深刻的 层次； 此观念成为个人价值体 系中的一部分 。
1、广告对消费者态度的影响
广告信 息来源
诉求 内容 消费者 环境
……
……
公正性 可信性 被喜爱程度
晕轮效应
晕轮效应亦称光环效应，是指由 知觉对象的某一特征推及到对象 的总体特征，从而产生美化或丑 化对象形象的心理倾向。
百 年 润 发
移情效应
即指人们习惯于将对某一特 定对象的情感迁移到与该对 象相关的人或事物上去。
群星代言
2、利用明星与名人作广告的目的：
A、借明星之名提高产品知名度； B、借明星之脸引人注意； C、借人们对明星的偏爱促进人们 接受产品
你认为态度的重要 性有多大？
态度决定一切！
行为 = 态度 x 环境
第六章：广告说 服的心理机制
本章学习指导：
了解影响消费者态度的改变的要素，广告
对消费者态度的影响；态度的特点；消费 者态度的形成途径； 掌握态度改变的三个阶段；广告中的3B原 则；广告形象代言人的类型。 重点掌握明星效应的心理分析（心理依据） 以及应当注意的问题；广告可信度提高的 方法；态度的功能； 名词解释：消费者的态度、晕轮效应
容祖儿
周迅 胡兵 瞿颖
近期广告中的洗发水与明星代言：
品 飘 沙 采 风 采 好 拉 牌 影 朗 怡 影 乐 迪 芳
亮 丽 潘 庄 涛 婷
代 陆 王 李 古 黎 李 陈 赵 李 言 毅 力 亚 天 明 汶 德 薇 嘉 蓉 宏 鹏 乐 欣 人
章 子 怡
3、广告使用名人与明星 应注意的问题：
第一阶段：依从
人们由于外在的压力。而改变 自己的态度或表面行为。
第二阶段：认同
态度发生了情感上的联系， 是出于自愿的。
第三阶段：内化
是态度改变中最深刻的 层次； 此观念成为个人价值体 系中的一部分 。
1、广告对消费者态度的影响
广告信 息来源
诉求 内容 消费者 环境
……
……
公正性 可信性 被喜爱程度
晕轮效应
晕轮效应亦称光环效应，是指由 知觉对象的某一特征推及到对象 的总体特征，从而产生美化或丑 化对象形象的心理倾向。
百 年 润 发
移情效应
即指人们习惯于将对某一特 定对象的情感迁移到与该对 象相关的人或事物上去。
群星代言
2、利用明星与名人作广告的目的：
A、借明星之名提高产品知名度； B、借明星之脸引人注意； C、借人们对明星的偏爱促进人们 接受产品
你认为态度的重要 性有多大？
态度决定一切！
行为 = 态度 x 环境
第六章：广告说 服的心理机制
本章学习指导：
了解影响消费者态度的改变的要素，广告
对消费者态度的影响；态度的特点；消费 者态度的形成途径； 掌握态度改变的三个阶段；广告中的3B原 则；广告形象代言人的类型。 重点掌握明星效应的心理分析（心理依据） 以及应当注意的问题；广告可信度提高的 方法；态度的功能； 名词解释：消费者的态度、晕轮效应
第六讲 广告说服的心理机制
低认知卷入理论模式
强化理论 纯暴露理论 熟悉性理论 低卷入学习模式（经验作用扩大化） 归类评价模式 一致性理论
广告环境对消费者态度的影响
环境中的各种因素，如销售环境、产品质 量、周围人的看法、广告信息等都可构成 对消费者某种态度和行为的强化。其中与 消费者态度一致的是正强化，不一致的是 负强化。正强化可以促进原有态度的稳定； 负强化可导致原有态度向反方向转化。
广告使用名人或明星应注意的问题
尽可能避免与其他公司在同一时期使用同 一明星或名人。 依照明星与产品特点制造情节 产品与明星、名人合理搭配 配合时下受欢迎的电视剧选择明星 了解广告对象对明星的熟悉程度
二、美女与俊男 三、儿童 四、动物与动画角色
第六节 广告的说服机制
低认知卷入的理论模式 高认知卷入的理论模式 综合模式——精细加工可能性模式
二、消费者态度的功能
调整功能 自我保护功能 价值表现功能 认识功能
第二节 消费者态度的变化
一、消费者态度的形成
通过亲身经历形成态度 通过观察学习形成态度 通过学习知识形成态度 群体的压力促使态度形成 需要的满足可以形成态度
二、消费者态度改变的阶段
第一阶段：依从（迫于压力） 第二阶段：认同（情感联系发生改变） 第三阶段：内化（价值观发生变化）
四、消除消费者的顾虑
实际演练或操作
第五节 明星效应心理分析
高吸引力造成强烈的视觉冲击力 高吸引力带来晕轮效应 高吸引力带来示范效应
一、明星和名人
有利因素 不利因素
有利因素
激活原来储存的美好情感记忆 引人注意 引人仿效 促使人们接受
不利因素
存在明显的地方差异 不同年龄段的消费者对广告名人的记忆度不同 有些明星身兼数职，造成消费者记忆混乱 名人或明星与产品的形象是否搭配 明星和产品谁是主角 由于名人或明星的某些丑闻被暴光而连带产品受 累。
广告说服及其理论
总结词
02
03
详细描述
通过幽默、诙谐的方式来吸引消 费者的注意力，并传达产品信息。
利用幽默的语言、图像或情节来 吸引消费者的兴趣，使他们在轻 松愉快的氛围中接受广告信息。
情感诉求
总结词
通过引发消费者的恐惧感来促使他们 采取行动。
详细描述
强调产品能够解决消费者的痛点或问 题，如果不购买可能会带来负面影响 或损失。
详细描述
广告通过运用视觉、听觉等多种感官刺激，以及运用新颖、 独特、有趣的创意和表现形式，吸引消费者的注意力，提高 广告的认知度和记忆度。
记忆与遗忘
总结词
记忆与遗忘理论认为人们的记忆容量有限，广告需要通过各种手段在消费者记忆中留下深刻印象。
详细描述
广告通过运用各种记忆策略，如重复、关联、联想等，帮助消费者记忆品牌、产品信息以及广告内容 ，从而促进消费者的购买行为。同时，广告也需要避免引起消费者的遗忘和混淆。
情感与理性决策
总结词
情感与理性决策理论认为人们在决策过程中既受到情感的影响，也受到理性的影 响。
详细描述
广告通过激发消费者的情感反应，如快乐、兴奋、安全感等，影响消费者的购买 决策。同时，广告也通过提供产品或品牌的信息和理性诉求，帮助消费者进行更 全面的决策。
感知觉与注意
总结词
感知觉与注意理论认为人们对于外界信息的感知和注意是有 限的，广告需要通过各种手段吸引消费者的注意力。
曝光量
衡量广告被展示的次数，是评估广告覆盖面 的基础指标。
投资回报率
衡量广告投入与产出的比例，是评估广告经 济效益的重要指标。
A/B测试与优化
要点一
A/B测试
通过比较不同版本的广告效果，确定最佳的广告策略和创 意。
广告心理的研究方法实务知识-第章广告说服力与态度改变8p
第六章广告说服与态度改变本章提要：说服的心理实质精细加工可能性模型（ELM及其广告心理验证态度改变的调协论及其考证说服的信息传播模型与广告说服误导性广告的分析与对策态度的测量第一节说服的心理实质一、什么是说服说服是通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。
广告的说服：是促进消费者对特定商品产生积极的态度和购买行为。
诉求是外界的手段，或者说是广告刺激。
态度和行为朝着预定方向变化，是说服的心理实质。
二、态度的特性与功能1 .态度它是个体以特定方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。
以语言、文字表达出来就是意见。
意见的本身，也就是态度的表现态度也可以通过行动表现出来2 .态度的结构态度作为个体对特定对象的一种心理反应的倾向性是有一定结构的。
图：态度的结构中间变量的情感、认知和行为倾向性是态度结构的基本因素。
认知因素表征：个体对态度对象的观念、探究、知觉等各方面的特性。
态度的情感因素，实质上是对态度对象的评价。
情感的强度实质上决定了态度的强度。
行为的倾向性因素，在这里实质上是购买的意向。
三个因素的关系：相互依赖、相互制约的。
其中认知是基础。
3.态度的特性有下几个特性：(1)态度不是生来俱有，而是后天习得；(2)态度必有对象。
可以是人、物、事件，也可以是抽象的思想、理论等；(3)态度一旦形成，将持续相当长的时间；(4)态度有结构，由认知、情感和行为倾向性构成，彼此间协调一致;(5)态度是内在的体验，只有通过言语、行为、间接地推测;(6)态度有方向、强度和信任度。
4 .态度的功能(1)调节的机能。
行为理论认为，行为是遵循奖励最大、受罚最小的机制。
图:态度的调节功能图示(2)自我防卫的功能(3)价值表现功能自我防御的功能是维护自己的形象。
而价值表现的功能，则是表现自我形象的倾向。
(4)知识功能三、态度改变的两种形式态度的特性指：态度有方向(极性)和强度。
态度的肯定与否定作为两个极性，中间会有各种程度。
广告与消费心理学6--态度说服、品牌理论
2012-1-30 广告与消费者心理学（4） 说服 广告 5
影响广告说服的心理因素
广告信息本身与消费者需要有关联。 广告信息源具有较高的可信度。 广告给消费者以积极的情感体验。
当前消费者态度改变的几个新特点
信念比追求利益更容易转变。 品牌信念比品牌态度更容易转变。 消费者对产品参与程度不高时态度更容易转变。 消费者对品牌评价缺乏信心时，其态度更容易 转变。
广告与消费者心理学（6）
Advertising & Consumer Psychology
2012-1-30
广告与消费者心理学（4） 说服
广告 1
消费者态度与特点
消费者态度是指在广告与营销刺激影响 下，消费者对广告产品、服务或观念的一种 心理反应倾向或评价。差异性。 态度的功能： 适应功能、自我防御功能、认识功能、 价值表现功能。
广告与消费者心理学（4） 说服 广告 21
2012-1-30
Kevin. L. Keller 的品牌资产价值测量—（3）
品牌知晓指人们对品牌名称的知晓程度， 具体反映在品牌记忆即某一特定品牌是否 储存在顾客的记忆中。 品牌识别即顾客在面对众多品牌时是否能 识别出某一特定品牌两方面内容。 品牌形象指人们在品牌知晓的前提下，与 品牌建立起的一些联系(associations associations)， associations 即一种品牌态度网络的结构。
2012-1-30 广告与消费者心理学（4） 说服 广告 4
品牌态度转变---说服策略
通过品牌认知影响品牌态度（积极方面） 的说服策略：
1. 2. 3. 4. 增加消费者对品牌的好的方面评估。 介绍产品的具体功能。 介绍产品的抽象功能、商业承诺等。 减少消费者对品牌的消极方面评估。
影响广告说服的心理因素
广告信息本身与消费者需要有关联。 广告信息源具有较高的可信度。 广告给消费者以积极的情感体验。
当前消费者态度改变的几个新特点
信念比追求利益更容易转变。 品牌信念比品牌态度更容易转变。 消费者对产品参与程度不高时态度更容易转变。 消费者对品牌评价缺乏信心时，其态度更容易 转变。
广告与消费者心理学（6）
Advertising & Consumer Psychology
2012-1-30
广告与消费者心理学（4） 说服
广告 1
消费者态度与特点
消费者态度是指在广告与营销刺激影响 下，消费者对广告产品、服务或观念的一种 心理反应倾向或评价。差异性。 态度的功能： 适应功能、自我防御功能、认识功能、 价值表现功能。
广告与消费者心理学（4） 说服 广告 21
2012-1-30
Kevin. L. Keller 的品牌资产价值测量—（3）
品牌知晓指人们对品牌名称的知晓程度， 具体反映在品牌记忆即某一特定品牌是否 储存在顾客的记忆中。 品牌识别即顾客在面对众多品牌时是否能 识别出某一特定品牌两方面内容。 品牌形象指人们在品牌知晓的前提下，与 品牌建立起的一些联系(associations associations)， associations 即一种品牌态度网络的结构。
2012-1-30 广告与消费者心理学（4） 说服 广告 4
品牌态度转变---说服策略
通过品牌认知影响品牌态度（积极方面） 的说服策略：
1. 2. 3. 4. 增加消费者对品牌的好的方面评估。 介绍产品的具体功能。 介绍产品的抽象功能、商业承诺等。 减少消费者对品牌的消极方面评估。
第六章___态度改变与广告说服的心理机制
气质类型
胆汁型：精力充沛，情绪发生快而强，言语动作 急速难于自制，内心外露，率直，热情，易怒， 急躁，果断。
多血型：活泼爱动，富于生气，情绪发生快而多 变，表情丰富，思维言语动作敏捷，乐观，亲切， 浮躁，轻率。
黏液型：沉着冷静，情绪发生慢而弱，思维言语 动作迟缓，内心少外露，坚忍，执拗，淡漠。
倦。
38、做事有些莽撞，常常不考虑后果。 39、老师讲授新知识时，总希望他讲慢些，多重复几遍 40、能够很快地忘记那些不愉快的事情。 41、做作业或完成一件工作总比别人花的时间多。 42、喜欢运动量大的体育活动，或各种文艺活动。 43、不能很快地把注意力从一件事转到另一件事上去 44、接受一个任务后，就希望迅速解决它。 45、认为墨守成规比冒风险强些。
31、宁愿侃侃而谈，不愿窃窃私语。 32、别人说我总是闷闷不乐。 33、理解问题比别人慢些。 34、疲倦时只要经短暂休息就能精神抖擞起来，重新投入工
作。
35、心里有话宁愿自己想，不愿说出来。 36、认准一个目标就希望尽快实现，不达目的誓不罢休。 37、与别人同样学习或工作同样一段时间后，常比别人更疲
适合职业：管理工作、外交工作、驾驶员、服装纺织 业、餐饮服务业、医生、律师、运动员、冒险家、新闻 记者、演员、军人、公安干警等。
多血质
典型表现：多血质又称活泼型，敏捷好动，善于交际， 在新的环境里不感到拘束。在工作学习上富有精力而效 率高，表现出机敏的工作能力，善于适应环境变化。在 集体中精神愉快，朝气蓬勃，愿意从事合乎实际的事业， 能对事业心向神往，能迅速地把握新事物，在有充分自 制能力和纪律性的情况下，会表现出巨大的积极性。兴 趣广泛，但情感易变，如果事业上不顺利，热情可能消 失，其速度与投身事业一样迅速。从事质又称不可遏止型或战斗型。具有强烈 的兴奋过程和比较弱的抑郁过程，情绪易激动，反应迅 速，行动敏捷，暴躁而有力；在语言上，表情上，姿态 上都有一种强烈而迅速的情感表现；在克服困难上有不 可遏止和坚韧不拔的劲头，而不善于考虑是否能做到； 性急，易爆发而不能自制。这种人的工作特点带有明显 的周期性，埋头于事业，也准备去克服通向目标的重重 困难和障碍。但是当精力耗尽时，易失去信心。