快速汽车客运集团市场营销策略研究分析

摘要

本论文依照作者实地调查,运用市场营销理论,从客运市场角度,

结合龙腾快速汽车客运集团的实际情况,系统地探究了龙腾快速汽车

的客运市场营销问题，对存在竞争的中短途班线进行分析,着重对龙腾客运的市场竞争环境进行深入地分析。

本文以企业战略理论和市场营销理论为基础,系统地分析了龙腾

客运市场面临的机会和威胁、优势和劣势,重点分析了行业内部企业、铁路、民航客运的竞争实力及其对道路客运的阻碍,然后对龙腾客运的市场竞争及营销策略进行重点研究,对龙腾客运的产品组合策略、差异化策略、生命周期策略、品牌策略和新产品开发策略等,进行了系统分析和论述,提出了可行的思路和方法，通过优化方案使公司收益得到增加。

关键词：龙腾快速汽车；客运市场；营销；道路；竞争

Abstract

This article ,according to this Actual investigation, the use of marketing theory, the perspective of the passenger market, combined with fast car passenger Dragon Group's actual situation, explored the Dragon fast passenger car marketing problems systematically, analyzed on the existence of competition in the short class lines ,especially on the Dragon passenger market competition environment.

In this paper, based on the theory of corporate strategy and marketing , analyzed on the opportunities and threats, strengths and weaknesses of Dragon passenger market, especially on the competitive strength and the impact on road passenger transport of within the industry, railways, civil aviation, then Dragon passenger market competition and marketing strategy to focus research on the passenger's product portfolio strategy Dragon, differentiation strategy, lifecycle strategy, brand strategy and new product development strategies, conduct a

systematic analysis and discussion of the feasible the ideas and methods, by optimizing solutions enable companies to increase revenue obtained

Keywords: LongTeng Passenger；Passenger marketing；Road；Competition

目录

1 绪论 (1)

1.1 背景和意义 (1)

1.2 国内外研究现状 (1)

1.3 要紧研究内容 (2)

2 鞍山龙腾快速汽车客运集团市场分析 (3)

2.1 道路客运产品的特点 (3)

2.2 客运需求分析差不多框架 (3)

2.3 经济进展 (6)

2.2.1 经济持续增长 (6)

2.2.2 产业结构优化 (6)

2.2.3 区域间社会经济联系 (7)

2.4 产业政策 (7)

2.5 社会文化 (7)

2.6 消费趋势分析 (8)

2.6.1 道路客运经营企业消费行为变化趋势 (8)

2.6.2 旅客人员的构成分析 (9)

3 鞍山龙腾快速汽车客运集团市场竞争现状 (11)

3.1 客运市场竞争现状 (11)

3.1.1 竞争缘故 (11)

3.1.2 竞争范围与内容 (11)

3.1.3 竞争特点 (12)

3.2 竞争对手进展现状 (13)

3.2.1 龙腾快速汽车客运集团竞争进展现状及特征 (13)

3.2.2 虎跃快客、辽宁城际客运的进展现状 (14)

3.2.3 铁路客运的进展现状 (15)

3.2.4 航空客运的进展现状 (15)

3.3 龙腾快速汽车客运集团竞争能力综合分析 (15)

3.3.1 机会与威胁 (16)

3.3.2 优势与劣势 (16)

3.3.3 龙腾快速汽车客运集团综合分析 (18)

4 龙腾快速汽车客运集团目标市场战略 (21)

4.1 市场细分 (21)

4.1.1 按距离进行划分 (21)

4.1.2 按客流类型的细分 (22)

4.2 目标市场的吸引力和竞争力分析 (23)

4.2.1 流淌劳动力市场 (23)

4.2.2 休闲旅游市场 (23)

4.2.3 商务旅客市场 (23)

4.3 目标市场决策 (24)

4.4 目标市场战略定位 (24)

4.4.1 以距离划分的战略定位 (25)

4.4.2 以客流类划分的战略定位 (26)

5 龙腾快速汽车客运集团客运市场营销组合策略 (28)

5.1 道路客运产品组合策略 (28)

5.1.1 业务扩张策略 (29)

5.1.2 线路缩减策略 (29)

5.1.3 市场延伸策略 (30)

5.1.4 现代化硬件设施策略 (30)

5.2 道路客运产品差异化策略 (31)

5.3 道路客运线路生命周期策略 (32)

5.3.1 导入时期的营销策略 (32)

5.3.2 成长时期的营销策略 (34)

5.3.3 成熟时期的营销策略 (34)

5.3.4 衰退时期的营销策略 (34)

5.4 道路客运新产品开发策略 (35)

结论 (36)

致谢 (37)

参考文献 (38)

附录A (39)

附录B (44)

1绪论

1.1背景和意义

市场营销的目的，是让顾客同意产品或服务，并在那个过程中满足顾客的需求和期望。就像许多依靠于市场生存和进展的企业一样，公路客运企业同样需要市场营销。按照市场营销组合的"4P"理论，营销组合策略要紧包括4种，即产品策略，价格策略，销售渠道策略和促销策略。[1]

鞍山市龙腾快速汽车客运集团有限公司是具有国家二级经营资质的专业客运企业，集团公司主营公路汽车旅客运输、长途客运站业务，并兼营汽车综合性能检测、机动车司法鉴定、驾驶员培训、汽车修理、配件销售、行包快递、旅行社、旅游包车、投资公司、小额贷款、广告传媒、网络公司、物流等项业务，是一个实力雄厚、老实守信、多元化、综合型的客运企业。客运线路均统一采纳宇通、金龙等高一级的品牌客运车辆，为了提升服务档次，还开通了奔腾轿车班车，车辆乘坐舒适性好、安全系数高。

尽管龙腾快客有精良的设施设备以及良好的服务，然而公路客运有专门多竞争企业，而且每个客运公司都有自己的优势所在。在辽宁地区，最强有力的对手莫过于虎跃快客，除此之外还有经纬快客，辽宁城际客运等企业。那个时候就需要更好的营销手段来使自己在这日益竞争激烈的市场中仍占有一定的份额。本文要紧对龙腾快速汽车客运集团的营销方案作系统的研究，并提出一些改善方案来使其能够强化其优势所在，在客运市场竞争中站稳脚跟，获得更大的市场份额，

最终获得更多的利润。

1.2国内外研究现状

由于人口等诸多因素，国外对客运市场的营销较少，目前没有看到类似研究的文章。然而，国内有许多营销及战略治理方面的治理理论对客运市场营销研究依旧具有专门好的指导作用。在市场营销的进展过程中，出现若干流派，早期的有商品学派、职能学派、机构学派、哈佛学派、威斯康星学派、组织动力学派等等，近期有定位学派、社会营销学派、绿色营销学派、整合传播学派等等。[2]

菲利普·科特勒是现代营销学之父。他曾著有二十本著作，其中包括全世界企管硕士课程最广泛使用的营销学教科书。菲利普·科特勒的定义：市场营销是指与市场有关的人类活动市场营销确实是满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变迁为现实交换的活动。由此可见与市场直接有关、满足人的需要和欲望以及促进交换是市场营销的三个差不多特征。

在中国营销的进展差不多走过20个年头，在中国学术界差不多涌现了一批专门有特色的研究。2008年6月，毛连军在《探究公路运输新模式》的文章中谈到了公路运输企业在公车经营改造过程中应适当把握的一些环节。包括：强力推进公车公营，坚决不移抓好改革，促进企业上规模。通过改革，推行集约化的经营，公司的市场竞争能力和创效能力不断增强；发挥本地优势，兼并联合，把优势做大做强；抓好进展机会，以客运为主，做大、做强、做精运输产业，探究优势互补、配套合理、资源充分利用的进展新思路等观点。[3]

1.3要紧研究内容

国内的大中型汽车客运站，在市场经济机制不断完善，运输市场全方位开放的今天，要切实提高企业经济效益，使企业高效、健康、持续的进展，在经营方式上必须转变观念，打破传统的经营模式，注重市场营销工程，实现经营理念的全然性转变。对龙腾快速汽车客运集团的要紧研究内容如下：

1.对龙腾快速汽车客运集团市场分析

2.龙腾快速汽车客运集团的竞争状况

3.龙腾快速汽车客运集团目标市场战略

4.龙腾快速汽车客运集团市场营销组合策略

2鞍山龙腾快速汽车客运集团市场分析

本章要从各个角度对阻碍人们客运需求的要紧因素进行详细的剖析，找到要紧阻碍客运需求的因素，以及其他社会经济形势对客运需求的阻碍。从而引出本文的要紧思想，为后文分析竞争对手以及提出改善建议做铺垫。

2.1道路客运产品的特点

公路客运产品是指企业为运输市场提供的，能够满足旅客完成高速旅途位移需求和期望的过程，以及与之相关的延伸服务。按其形式和功能的不同，可分为旅客运输产品、场站服务产品和相关服务产品。公路客运的要紧产品具有如下特点：一是无形性。旅客的位移是一个过程，而不具有实体形态。二是不可储存性。因为无形而不可储存。三是效用的一次性。产品只能即时消耗而无法调剂余缺，更无法重复使用。四是同步性。运输服务的过程确实是旅客消费的过程。五是替代性。位移功能的一致性使得运输方式之间、运输企业之间具有专门大的替代性，上述特点决定了公路客运营销产品策略的专门性。

2.2客运需求分析差不多框架

本节要紧分析阻碍客运需求的要紧阻碍因素是什么，各种交通运输方式所占的比例，以及人口的数量对交通运输的阻碍。

社会经济进展时期不同，全社会交通运输总量也不同，社会宏观环境发生变化，运输需求也随之发生变化。运输需求的变化不仅表现为需求总量的变化，还体现在各种运输方式需求比例的变化。即宏观环境的变化阻碍运输需求总量，同时阻碍顾客的消费行为，使各种运输方式的需求比例呈动态变化。

交通运输需求的差不多框架如图2.1所示

图2.1交通运输需求差不多结构

阻碍交通运输需求的宏观外部环境要紧有政策法规、科学技术、社会文化、经济进展、人口变化、全球化进程等，这些宏观环境的交互作用对运输需求总量产生阻碍。环境变化将引起旅客的利益和价值的变化，这种利益和价值的变化导致顾客消费行为的改变，顾客消费行为的改变阻碍对各种交通运输方式的消费选择，进而决定了运输需求总量在各种交通运输方式间的分配比例。时效性、经济性、安全性、舒适性、方便性是阻碍顾客消费决策的要紧阻碍因素，对不同类型的

旅客，这些因素的重要程度不同，依据重要程度的不同排序，体现了

顾客不同价值的要求，顾客为实现价值要对各种运输方式的满足程度、满足能力进行比较，最后决定选择某种运输方式。[4]这一过程实质上确实是旅客消费的决策过程。

交通运输需求差不多分析框架为分析交通运输需求提供了一个差不多思路，交通运输需求模型则提供了一种运输需求分析的差不多方法。见图2.2

图2.2交通运输需求

今后我国人口一直保持低速增长，增长速度趋于缓慢，人口增长

率由目前的1%降至2010年的0.2%，全国人口总量达到13.8亿（到2042年达到峰值15.4亿，开始出现负增长）。由于中国开始于20世

纪70年代的打算生育政策使得少儿人口比重下降，劳动入口比重上升。

1980年到1996年，全国人口增长率为1.4%，15—60岁劳动人口增长2.1%，劳动年龄人口上升的趋势保持到2010年。[5]人口的这种变化趋势，将使劳动力的供给增加，这将为我国经济增长提供良好的条件。同时由于以后一段时刻内我国城乡之间的差不依旧较大，劳动年

龄人口比重的上升将使农村大量的剩余劳动力流向经济发达的大中都

市和经济发达地区。大规模人口的流淌将产生大量的客运需求。

2.3经济进展

本节要紧分析社会经济形势的变化以及工业的进展和产业结构的改变

对旅客客运需求的阻碍。

2.2.1经济持续增长

交通运输需求的增长与经济增长有紧密的关系。一方面，生产的扩

大和人们经济活动的增多，必定对交通运输产生更多的需求；另一方面，交通运输的投资反过来会进一步刺激经济的增长。因此，经济增长和交通运输的进展是同步的。改革开放以来，中国经济保持了告诉增长，尤其是改革开放初期，年平均增长率达到了9.7%，同时中国的交通运输业在快速的进展，客运的年均增长率达到9.4%，2001年以来，受全球经济和贸易总体显著放慢的不利阻碍，中国经济受到抑制，GDP 增长速度从亚洲金融危机的8%降到了7.3%，然而由于政府实施积极的财政政策和稳健的货币政策，坚持扩大内需等一系列促进经济进展的方针，尤其是第十个“五年打算”接着扩大内需，实施积极的财政政策和稳健的货币政策的方针确定后，对今后一段时刻内中国经济仍保持平稳增长的态势持有乐观的态度。[6]

从人均GDP指标看，辽宁在工业化的中期时期；从产业结构指标看，辽宁已跨越工业化中期时期；从劳动力就业结构指标看，辽宁工业化大致相当于20世纪80年代中等收入国家；从工业内部结构看，辽宁处在重化工业主导时期；从都市化水平看，辽宁达到工业化的中期时期后期水平。通过对辽宁GDP、产业结构、就业结构、工业内部结构和都市化程度指标的综合分析，总体看，目前辽宁处在工业化中期时期，正在向工业化后期时期过渡。

2.2.2产业结构优化

各产业对交通运输的需求强度是不同的，产业结构的变化会对交通运输需求总量产生阻碍，统计表明，第三产业对交通运输的需求强度最大，其次是第二产业。过去的几十年中，我国的产业结构发生了深刻的变化，二，三产业的比重调整到2000年的19.5:50.9:33.2。第

一产业的比重大幅下降，其他产业的特不是第三产业的比重大幅上升．这些变化讲明，我国正在进入工业化过程的产业结构巨变时期。

产业结构调整是今后一个较长的历史时期我国经济进展的主线。“十五”结束，我国三次产业的比重调整为13:51: 36。从全国产业结构的现状和进展趋势看，第二产业所占的比重仍然最大，讲明一段时刻内我国总体上还处于工业化初期。随着第三产业比重的不断上升，交通运输需求将会有较大的增长。

2.2.3区域间社会经济联系

由于各地的经济条件和基础的不同，造成了区域间的不同进展模式和不同经济进展水平，这就使得区域间存在着经济社会的横向联系，长期以来，由于打算经济的不合理和条块分割等因素的阻碍，我国区域经济存在着重复建设的顽疾，区域间产业结构趋同，降低了国民经济效率．随着产业结构的调整，区域经济在以后一段时刻内越来越来依靠自身的比较优势向专业化方向进展，专业化分工增强区域间商品和劳动力的流淌，区域经济联系更加紧密。区域间经济社会联系的增强将拉动交通运输需求的增长。

2.4产业政策

本节通过分析国家政策对客运产业都有哪些方面的支持与建设,客运

企业是如何从国家的改善政策中逐步进展，以此为下文改善建议的实施提供依据。

80年代往常，我国的交通基础设施落后，交通运输短缺，曾一度成为国民经济进展的瓶颈。90年代后，国家把加强交通，通信等基础

设施的建设作为一项重要任务，实行适度的倾斜政策，交通基础设施得以快速进展，特不是东南亚金融危机以来，配合拉动内需的交通基础设施投资政策的倾斜，进一步加快了交通基础设施的建设步伐。[7]目前，交通运输对国民经济进展的瓶颈制约作用差不多解除。以后近10年，“进一步进展交通基础设施，提高运输装备水平，完善综合交通运输体系”是我国交通运输进展的总体战略构想。交通基础设施的进一步进展，运输供给的不断完善，不仅使得交通运输需求不断增加，还将对不同运输方式的选择产生阻碍。

2.5社会文化

本节要紧简述社会环境，居民收入水平，人们的消费观念对客运需求的阻碍。

据统计，2001年，全国居民人均可支配收入为6860元，比2000年实际增长8. 5%，农村居民人均纯收入2366元，实际增长4.2%，城乡居民家庭恩格尔系数分不为39. 7%和47. 8%，这讲明中国已步入小康社会，消费结构和消费观念将进一步改变。2011年全国居民人均可支配收入已达到21810元。[8]

随着居民收入水乎的提高，消费结构的变化，人们的消费观念、价值观念也差不多发生大的变化．人们用于交通、休闲旅游的支出费用将进一步增加。消费观念和价值观念的变化，必定引起交通运输需求总量的增加和需求结构的变化．

从《辽宁省“十一五”产业结构调整实施意见》能够看出，随着辽宁经济的不断进展，以后几年居民休闲、旅游、商务出行日益增多，个

性化、快捷、舒适的客运需求不断增加，要求进一步完善高速公路网络，接着扩大高速公路容量，不断提高服务水平。

2.6消费趋势分析

本节对人们的消费行为变化以及并旅客的构成及其缘故对客运需求的

要紧阻碍。为下一章编写龙腾快速汽车客运集团的竞争现状提供依据。

客运经营企业对运输线路的选择，既取决于自身的利益，又取决

于旅客的消费需求，就自身而言，在这些运输组织内部普遍采纳了公

车公营、承包制和融资租赁，豪华大客一般从事长途及主干线运输，

由于数量相对较少，客源相对充足，利润有保障。因此，一般选择走

高速公路。就旅客而言，对安全，舒适，快捷运输的需求逐步增强，

客运企业经营高速客运的车辆也就越多，由于规模效应，经营客运的

总成本降低，客运企业的利润增加，然而目前这部分旅客占旅客总量

的比例还较小。

2.6.1道路客运经营企业消费行为变化趋势

随着经济的进展和人民生活水平提高以及价值观念和时刻观念的转变，人们对外出旅行的舒适程度和运输速度将提出更高的要求，汽车客运

需求将向高速、安全、经济、舒适的方向进展，人们对客运的需求，

不单单是“走得了”，更要求“走得好”，随着高质量客运需求的增加，公路客运经营企业对公路客运的消费需求也将增加。

为适应高质量客运的需求，以后大中型高档客车将成为中长途客运的

主流，这些车辆的购买者要紧是客运企业，高速公路将是这些车辆的

最适宜的选择，经营中长途旅客运输特不是高质量客运企业以这些车