广告效果测试
广告效果复习笔记(包括各种效果测试法)
广告效果测试课程笔记一、广告效果(1)广告效果反应的几个方面：人行为的几个向度：认知向度—意识了解情动向度—感情偏好动机向度—决心行动(2)广告效果：广告认知效果—广告接触广告认知广告心理效果—对广告的态度对产品品牌的态度广告销售效果—购买意愿购买行为(3)广告效果分为：经济效果（认知效果心理态度效果销售效果）社会效果（文化风俗等）二、广告效果概念：狭义广告传播活动对消费心理，态度和行为上的影响在多大程度上实现广告目标。
是广告主把广告作品借助媒体发布后，对消费者产生的影响。
广义广告活动所带来的一切影响和后果三、广告测试4阶段（1）事前测试（产品测试创意测试平面及CF测试）包括：要点采分法# 皮肤电气反射测验# 瞬间暴露测试# 视向镜测验#雪林测定法###（2）事中测试（见表）包括：销售地区实验* 分割法(报纸)* 函索测定法*（3）事后测试（知名度理解度购买欲购买力）包括：回想法# 再确认法# 语意差别法#* 产品盲试#追踪测试（略）四、广告效果（产品与品牌）在产品同质化时代，凝聚在品牌上的价值才是最有竞争力的。
在品牌时代最有典型性的是奢侈品品牌奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。
奢侈品在经济学上讲，指的是价值、品质关系比值最高的产品。
从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值与有形价值关系比值最高的产品。
在生活中，奢侈品牌享有很特殊的市场和社会地位。
五、实地测试与实验室测试的比较实地测试：1，自然的测试状态2，被测试者不易控制3，测试成本低实验室测试：1，非自然的测试状态 2，被测试者对样本注意力高3，测试成本过高 4，样本量小六、瞬间暴露测试（1）定义：以一个极短的时间显示广告画面，然后逐渐延长时间，并把每一段测试内容记录下来，由此测试广告作品的辨认程度。
（文度式、振子式、道奇式、哈佛式）（2）记录内容：1、产品是什么？（理解时限 0—10）2、广告主是谁？（理解时限 0—10）3、主要诉求是什么？（理解时限 0—10）4、画面与主要诉求的逻辑关系（直接还是间接 0—10 ）5、颜色和线条等设计要素和产品的关联度（符合产品的行业特点还是有差距 0—10）（3）注意各要素的显眼度：1.构图（大标题、图案、用色、线条、文案、字体、公司名字）2.商品标签3.广告文案七、透视镜研究法：在不受干扰的情况下,让实验对象观看广告,以观察消费者反映的实验方法。
广告效果测试调查方案
广告效果测试调查方案广告效果测试是一种重要的市场调查方法，它能够帮助企业评估广告对消费者的影响和反馈，从而做出更有针对性的广告策略。
下面是一份针对广告效果测试的调查方案。
一、调查目标1. 评估广告的知晓度：了解消费者是否注意到并记住了广告。
2. 评估广告的认知度：了解消费者对广告的理解和接受程度。
3. 评估广告的影响力：了解广告对消费者购买行为和品牌态度的影响。
二、调查设计1. 调查样本：从目标市场中随机选取一定数量的样本进行调查。
2. 调查问卷设计：设计一份涵盖广告知晓度、广告认知度和广告影响力的问卷。
a. 广告知晓度：询问受访者是否看到过广告、在哪里看到的等问题。
b. 广告认知度：询问受访者对广告内容的理解和喜好程度等问题。
c. 广告影响力：询问受访者对广告对购买行为和品牌态度是否有影响等问题。
3. 调查方法：可以采用在线调查、电话调查或面对面调查等方式进行。
4. 调查时机：可以在广告投放之后的一段时间内进行调查，以确保受访者已经接触到广告。
5. 调查数据分析：对收集到的数据进行统计分析，包括频数分析、平均值分析和相关性分析等。
三、调查步骤1. 确定调查样本和样本数量。
2. 设计调查问卷并进行预测试，确保问题清晰明确。
3. 进行正式调查，收集受访者的回答。
4. 对收集到的数据进行整理和分析。
5. 生成调查报告，包括对广告效果的评估和建议。
四、调查注意事项1. 保证样本的代表性：确保样本能够代表目标市场的主要消费者群体。
2. 保证数据的准确性：确保调查数据的真实性和可靠性。
3. 保护受访者的隐私权：在调查过程中，注意保护受访者的个人隐私。
4. 调查结果的解读：对调查结果进行客观和全面的解读，避免主观判断和片面观点。
通过以上步骤和注意事项，就可以进行一次有效的广告效果测试调查。
调查结果将提供有关广告的重要信息，帮助企业更好地制定营销策略和广告宣传方案。
《广告学》12-2：广告效果测定的基本方法
《广告学》12-2：广告效果测定的基本方法第二节广告效果测定的基本方法一、广告传播效果的测定（一）广告作品效果的测定方法一个有效的广告作品是能够产生心理效果的作品，即能够影响消费者心理变化，引导消费者态度朝着既定的广告目标转变。
因此，对广告作品应进行广告主题、创意、文案、表现手法等方面内容的测试，根据消费者的意见选择、修改广告作品，也可发现更好的创造广告作品的构想。
常见的方法有以下几种：1、实验室测定法。
（labo test）.在进行实验室测定时，首先要选择与目标相符的测定方法，做好以下几项工作。
（1）选择对象：召集广告对象的典型人物，即目标消费群体的代表。
人员不少于30人。
（2）广告展示方法：设计一个模拟符合测试要求的广告接触场所，如接近居家看电视的环境、模拟报纸等。
（3）测定项目：按照广告效果测定要求收集对象对广告的反应和意见。
（4）测定方法：A 斯威林法。
这是以开发这种调查法的公司命名的（Schwerin Research Corporation,也有翻译为雪林调查公司）。
这种方法是请被邀请的代表性观众持票入场，挑选自己喜欢的商品观看广告，在广告播放后重新挑选商品，对比两次挑选的结果和变化，判断那一个广告效果较好。
还可以对观众进行提问，测试观众对广告作品的记忆程度。
B 仪器测试法。
主要在实验室场景内，在目标对象观看广告的过程中，使用不同的仪器设备测定不同目的的广告作品。
主要有以下几种仪器：程序分析仪器：用于收听收看广播电视时，在视听者旁边设置“+”（有意思）和“—”（没意思）两种按钮，“反应测定仪”按时间推移显示图3-1的曲线图。
这种方法用于广告表现唤起消费者兴趣的效果调查。
瞬间显示器：这是一种以1/100秒为时间单位的短时间展示报纸广告的装置。
放完一次后立即重放，用于测定广告作品中各构成要素受关注的程度和容易记忆的要素。
反应测定仪：观众在回答问题时用按钮，结果通过计算机立刻显示出来，可以边看统计结果边测试实验内容。
广告效果测定
•有奖广告：对读者提出富有吸引力的 有奖信息，征求读者对商品命名、图 案设计、意见与建议等来吸引读者的
关心，使读者应征，由反馈数来获得
广告效果。
销售效果测定方法
销售效果指广告活动实施后的销售量、利润等 经济指标同广告活动实施前的指标对比后增长 的额度。由于促销的方法很多，广告只是一个
侧面，所以销售效果只能在一定程度上反映广
• 故事板录像测试。故事板录像测试在仿 真杂志载体Looking at Us上对所有的印 刷广告粗稿和完稿进行测试。调查人员 告诉受试者他们正在考察某种新杂志的 试刊。对个人的面访在大型购买中心进 行，要求受试者在广告的劝服力、产品 独特性、可信度、竞争力，以及自己对 广告的好恶和对标题的反应等方面做出 评判
一、传播效果
• 即社会公众接受广告的层次和深度。
• 它是广告作品本身的效果，反映消费者 接触和接受广告作品的一般情况。如广 告主题是否准确，广告创意是否新颖， 广告语言是否形象生动，广告媒体是否 选用得当等等体现广告作品水平的各种 指标。这是测定广告效果的一个重要内 容。
①注意程度：即人的心理活动对一定事物的 指向和集中。注意可分为有意注意和无意注 意。 有意注意：是自觉的，有预定目的的，必要 时还需要一定努力的注意。
是否继续向厂商、店铺询问，或是与信 落实有关商品的详细情况。
二、经济效果
• 即企业在广告活动中所获得的经济利益。 • 它是广告主做广告的内在动力，直接反
映广告所引起的产品销售状况。如销售
量的增加，利润的大幅度提高等一切同
经济活动有关的指标。它是测定广告效
果的最重要内容。
三、社会效果 • 即广告构思、广告语言及广告表现所反映 出的道德、艺术、审美、尊严等方面对社 会的经济、教育、环境等的影响程度。 • 它是广告作品的高层次追求，反映一个社 会的文明程度。
如何进行广告效果测试
如何进行广告效果测试广告效果测试对于广告主和市场营销人员来说非常重要，可以帮助他们了解广告的真实效果和受众反应，为优化广告策略提供数据支持和决策依据。
下面是一些关键步骤，可以参考如何进行广告效果测试。
第一步：确定测试目标和指标在进行广告效果测试之前，需要明确测试的目标和衡量指标。
是想了解广告对消费者购买意愿的影响？还是想了解广告对品牌知名度的提升？确定明确的测试目标，并选择适当的指标进行度量。
第二步：建立测试组和对照组要进行广告效果测试，需要建立测试组和对照组。
测试组是接受广告宣传的目标受众，而对照组则是没有接受广告宣传的相似人群。
建立对照组可以帮助揭示广告效果的真实影响。
第三步：选择测试方法根据测试目标和指标，选择适当的测试方法。
常用的广告效果测试方法包括问卷调查、实地访谈、焦点小组讨论、观察等。
选择合适的方法可以收集到准确的数据和反馈。
第四步：实施测试根据选定的测试方法，实施广告效果测试。
测试可以通过在线问卷、电话调查、面对面访谈等方式进行。
确保测试的样本规模足够大，能代表目标受众的特征和观点。
第五步：收集和分析数据收集到测试数据后，需要进行数据分析。
可以借助数据分析工具，统计和分析受众的反馈和回答。
比较测试组和对照组的数据差异，评估广告的效果和影响程度。
第六步：解读和总结根据数据分析的结果，解读广告效果测试的结论。
总结广告对目标受众的实际影响和效果，评估广告的强弱之处，为优化广告策略提供参考。
第七步：优化广告策略根据广告效果测试的结论，对现有广告策略进行优化。
根据测试结果，可以调整广告投放的渠道和时间，优化广告的内容和创意，以提升广告的效果和反应。
总而言之，广告效果测试是一个系统性的过程，需要明确目标、选择测试方法、收集和分析数据，并根据测试结果进行策略优化。
通过广告效果测试，可以帮助广告主和市场营销人员更好地了解广告的真实效果和受众反应，提高广告投放的效果和回报。
广告效果测试对于广告主和市场营销人员来说非常重要，可以帮助他们了解广告的真实效果和受众反应，为优化广告策略提供数据支持和决策依据。
如何通过AB测试优化广告效果
如何通过AB测试优化广告效果在数字营销的世界中，广告效果的优化是每个企业都必须面对的重要课题。
AB测试，作为一种科学实验方法，已成为提升广告效果的有效工具。
通过对不同版本的广告进行对比分析，AB测试能够使营销人员得以深入了解消费者的偏好，从而做出更明智的决策。
本文将详细探讨如何通过AB测试优化广告效果。
一、AB测试的基本概念AB测试，又称为分组实验，是一种通过对照实验来分析某一变量（比如广告的文案、图像或投放渠道）对目标结果（如点击率、转化率或销售额）的影响。
在进行AB测试时，通常将受众随机分成两个组，一个为实验组（A组），另一个为对照组（B组）。
A组接收一种版本的广告，而B组则接收另一种版本。
最终，通过比较两组之间的数据差异，可以评估哪种版本更具优势。
1.1 AB测试的重要性在数字广告投放过程中，由于涉及到各种因素，如创意、定向、时机等，单一因素的变化可能导致不同的结果。
因此，AB测试帮助我们消除不必要的干扰变量，使得我们的决策基于数据，而非直觉。
1.2 AB测试的基本原理AB测试的基本原理是统计学中的假设检验。
首先，我们提出两个假设：零假设（H0）表示没有差异，即广告A和广告B的效果相同；备择假设（H1）则表示存在差异，即两者效果不相同。
通过计算各自样本的数据表现，并运用相关统计方法进行分析，我们能够判断接受或拒绝零假设。
二、制定AB测试的策略为了确保AB测试能够有效执行并产生有意义的结果，必须制定清晰且可操作的策略。
2.1 确定目标在进行AB测试之前，首先需要明确测试的目标。
常见的目标包括：提升点击率增加转化率降低客户获取成本提高用户参与度在确定目标后，要确保这些目标是可量化和与业务成果密切相关的。
2.2 确定变量下一步是选择要进行测试的变量。
使用的数据越多，结果通常会更加可靠。
常见可变因素包括：广告文案：标题、描述、号召性用语等图片或视频内容投放时间：不同时间段发布广告受众定向：针对不同用户群体进行细分2.3 设置样本大小样本大小直接影响到实验的有效性。
广告效果测试
广告效果的阶段性测试方法第一阶段：事前测试1、测试目的：主要是测试广告的文字、图案、声像等对人的视觉、听觉以及心理的影响。
通过事前测试，能够了解到：●受测者通过广告能够得到哪些信息？将测试结果和你本来要传达的信息进行比较，就可以了解到广告反映主题的程度；●广告作品主要信息或突出部分能否在瞬间被受测者捕捉到？●受测者接触广告作品后，对产品产生了什么态度和行为？●存在什么弱点？在哪些方面需要改善？2、测试方法之一：人为观摩法具体方法包括：自由记述法——以询问的方式，或以小组讨论的形式，请受测者自己阐述感想或意见，了解受测者对广告信息的理解和记忆程度。
联想法——针对一些单字、文章或图形，让受测者自由记述所联想到的事物，。
如果限于记述某一特定范围时，称之为限制联想法。
从中获得受测者对广告的看法，分析广告表达的意图是否与受测者的理解一致。
比较法——把要测定的广告放在两个或两个以上的广告中，让受测者将所有广告，按自己喜欢的程度排列顺序，从而在多种方案中，选出最好的一个。
填充法——给受测者一个不完整的广告，或少图，或少文字，让受测者在几个可供选择的文字和图案中，按自己的意愿挑选，填充到广告中。
选择机会最多的就是比较适合的。
雪林测定法——由美国雪林调查公司发明的测定电视广告影片心理效果的方法。
邀请有代表性的视听众到剧场，欣赏接受测试的各电视广告影片。
在看影片之前，要求入场者选择自己喜爱的商品，并按其所持号码记录，在供选择的这些商品中，既有企业在广告影片中要宣传的品牌，也包括其他有竞争力的同类商品。
看完影片之后，请测试对象再做一次选择。
如果这次对所测验的广告商品偏爱转达换度高，那么就归功于广告的沟通效果。
最后，把各人所选择的商品赠送给受测者。
要点采分法——将几种不同方案的广告稿展示给受测者，让他们给每份广告稿打分，以此测验哪一幅广告引起的反应最好。
评价项目评价依据满分打分吸引力吸引注意力的程度（视觉听觉形象）20认知性对广告销售重点的认识程度20易读性能否了解广告的全部内容10说服力广告引起的兴趣如何10对广告商品的好感程度10行动率由广告引起的立即购买行为20由广告唤起的潜在的购买准备10优劣分数线最佳优等中等下等最差80~100 60~80 40~60 20~40 0~203、测试方法之二：仪器测试法测试注意力的方法：视向测验——使用眼睛活动瞬间摄影机，测定人的双眼在广告上的移动状况，以此确定广告主题是否突出、布局是否合理。
怎样进行广告效果测试
怎样进行广告效果测试广告效果测试是指通过科学的、客观的方法对广告进行评估和分析，以确定广告在目标受众中的接受程度和对品牌的影响力。
以下是进行广告效果测试的一些常用方法：1.问卷调查：通过设计问卷，向受众提问广告的影响和效果。
问卷可以包括对广告的记忆程度、喜好程度、对品牌认知的影响、购买意愿等方面的问题。
通过统计和分析问卷数据，可以得出关于广告效果的定量结果。
2.实验设计：通过控制变量的方法，在实验组和对照组中分别观察广告的效果。
在实验组中接受广告的受众会被要求完成一系列与广告相关的任务，如认知测试、品牌关联测试等。
对照组则不接受广告。
比较两组的结果差异，可以得出广告对受众行为的影响。
3.焦点小组讨论：组织一些目标受众代表参与讨论，让他们自由、开放地谈论对广告的看法和感受。
通过观察和记录他们的讨论，可以了解广告在目标受众中引起的情感和态度变化，以及对品牌的认知程度。
4.眼动追踪：使用眼动仪记录受众在观看广告过程中的眼球移动轨迹。
通过分析眼球的注视点和停留时间，可以了解受众对广告的关注重点，进而评估广告的吸引力和信息传递效果。
5.销售数据分析：通过对广告播出期间的销售数据进行比较和分析，可以观察广告对销售量的影响。
如果销售量明显增长，可以推断广告达到了预期的效果。
在进行广告效果测试时，需尽量遵循科学的研究原则，保持客观和中立的立场。
同时，注意样本的选择和合理的统计分析方法也是确保测试结果准确可靠的关键。
通过广告效果测试，广告商可以更好地了解自己的广告策略是否奏效，并对未来的广告投放和优化提供指导。
继续写相关内容：6.心理测量：利用心理学的方法和工具，对受众的心理状态和情绪进行测量。
例如，通过测量受众的情绪反应（如快乐、悲伤、愤怒等）或情感态度（如喜欢、反感等），可以了解广告对受众情感的影响力，从而评估广告的效果和感染力。
7.观众行为跟踪：利用数字技术，跟踪受众在观看广告时的行为。
通过分析受众的点击率、观看时长、互动行为等指标，可以评估广告的吸引力和效果。
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广告对品牌的贡献
• 广告对品牌指数的贡献 • 广告与品牌的联接度
世界杯期间Adidas广告
5
广告对品牌指数的贡献
•广告对品牌指数的贡献 = 广告投放后的品牌指数-广告投放前的
品牌指数
6
电视广告与品牌联接度
•电视广告与品牌联结度（BC）： = 所有看过电视广告记得该品牌的样本数
所有看过广告的样本数
2-Nov-2020.11.2
• 14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自 己眷恋了。20.11.209:27:322 November 202009:27
全体样本
14
媒体习惯
接触广告的途径 最常看的电视台 最爱看的电视节目 最常看电视的时间
15
20.11.209:27:3209:2 709:2720.11.220.11. 209:27
谢谢
09:2709:27:3 220.11.220.11 .209:27:32
2020年11月2日星期一9时27分32秒
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4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的 错儿。 09:27:3 209:27: 3209:2 7Monday, November 02, 2020
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5、知人者智，自知者明。胜人者有力 ，自胜 者强。 20.11.2 20.11.2 09:27:3 209:27: 32Nov ember 2, 2020
牌的样本数 所有看过这一电视广告的样本数
11
电视广告概念传递
•电视广告概念传递程度（ADC） = 所有看过这一电视广告并且准确表达这一广告
概念的样本数 所有看过这一电视广告的样本数
12
媒体投放的效果评价
• 广告的达到率 • 媒体习惯
13
电视广告到达率
•电视广告到达率 = 所有看过这一电视广告的样本数
7
广告片的评价
• 广告的独特性 • 广告的可信性 • 广告的劝服告独特性
• 所有看过广告的被访者记忆最深 的部分
9
电视广告可性信
•电视广告可信性（ADB） = 看过这一电视广告并且将这一品牌放入选择集合
中的样本数 所有看过这一电视广告的样本数
10
电视广告劝服力
•电视广告劝服力（ADP） = 看过这一电视广告并将这一品牌作为第一选择品
广告效果测试
1
研究目的
• 广告的投放是否达到预期效果 • 广告的改进方向
– 修改媒体投放计划 – 完善广告片
2
研究内容
• 品牌知名度（广告投放前后） • 广告知名度 • 产品使用率 • 购买选择集合 • 广告内容评价 • 媒体习惯
3
广告效果的评价
• 广告对品牌的贡献 • 广告片评价 • 媒体投放效果评价