传播学课件

•第一章大众传播•专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动《大众传播理论》P10：大众传播：当消息来源（通常是某个组织）使用一项技术作为媒介与大规模的受众进行沟通时，就被称为大众传播。

《人类传播理论》P 352：“大众传播是指媒介组织生产信息并且将其传输给广大受众的过程；也是指受众寻求、利用、理解和影响这些信息的过程。

”特点1、大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。

2、大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。

3、大众传播对象是社会上的一般异质的、匿名的大众。

4、大众传播的信息是公开的，既具有商品属性，又具有文化属性。

5、大众传播属于单向性很强的传播活动。

6、大众传播是一种制度化的传播。

新的媒介环境下的一些新的特征新的媒介环境？《传播理论：起源、方法与应用》P3：―我们似乎正在快速进入一个用户主动和多媒体传播的新的媒介环境。

‖―新的媒介环境有一个特征，即承认所有的信息都是相同的，即数字化的。

‖目前学界关键词：Media Convergence——用来描述互联网、电视、有线和无线电话等服务的合并，以前其界限是分明的，技术是媒介融合的原因之一。

1、《大汇流：整合媒介信息与传播》鲍德温龙耘译华夏出版社（2000）（Convergence: Integrating Media ,Information and Communication）2、《媒介形态变化：认识新媒介》（美）罗杰·菲得勒明安香译华夏（2000）3、《今日媒介：理解媒介、文化与技术》（美）约瑟夫罗伯特清华（2004）描述―媒体资讯革命‖（informedia revolution）（信息革命）社会各方面状况：1、（美）马克·波斯特范静哗译《信息方式》商务印书馆(1990)（2000.）2、（美）马克·波斯特范静哗译《第二媒介时代》南京大学出版社(1995)（2001）《信息时代三部曲：经济、社会和文化》（The Information Age: Economy, Society and Culture）:3、（美）曼纽尔·卡斯特夏铸九译《网络社会的崛起》社会科学文献出版社(1996) （2006）4、（美）曼纽尔·卡斯特曹荣湘译《认同的力量》社会科学文献出版社(1997) （2006）5、（美）曼纽尔·卡斯特夏铸九译《千年终结》社会科学文献出版社(1998)（2006）6、（英）戴维·莫利凯文·罗宾斯司艳译《认同的空间——全球媒介、电子世界景观与文化边界》南京大学出版（2001）Convergence有6种不同涵义（宋昭勋,2006）：•媒体科技融合（Convergence in Media Technology）•媒体所有权合并（Convergence of Ownership）•媒体战术性联合（Convergence of Media Tactics）•媒体组织结构性融合（Structural Convergence of Media Organization）•新闻采访技能融合(Convergence of Information Gathering)•新闻叙事形式融合（Convergence of News Storytelling）目前中国学界很混乱熊澄宇：媒介整合孟建、蔡雯：媒介融合王翰东：媒介敛聚汇流汇聚（彭兰）对新闻传播业界的影响：媒介融合与受众对新闻传播的分享“媒介融合”(media convergence) 和“融合新闻”（convergence journalism）是目前传媒业发展的全球性的前沿课题，传统大众媒介的数字化生存和普通公众对新闻传播的“分享”，成为新闻传播发展的必然趋势。

对学习提出挑战：现在的媒介人才必须了解技术及其可能性1、各种媒介之间的区别日益模糊。

（先前像印刷和广播那样性质截然不同的技术差别正在渐渐消失）2、从媒介缺失的状况转为媒介过剩。

3、从将传播内容灌输给大众的泛播转变为针对群体或者个人的需求设计传播内容的窄播。

4、从单向的（one--way）传播媒介转变为互动（interactive）的传播媒介。

大众传播学的学科体系主要由大众传播理论、大众媒介发展史、传播学研究方法、广告学、公共关系理论、传播媒介法规政策和媒介经营管理等几方面构成。

学习大众传播学的现实意义理论目标（1）解释大众传播效果的产生过程。

（2）解释大众传播的功能。

（3）解释大众媒介的学习功能。

（4）解释大众媒介在形成人们价值观方面所起的作用。

大众传播学理论目前的一些变化（1）比以往更强调对大众传播媒介的使用。

随着向更新型传播媒介的转化，受众行为的重要作用将变得更清晰。

（2）向认知科学或信息处理思路的转变。

这种思路至少包括三方面。

a. 自变量由说服变量（如消息来源的可信度）向表述概念（即所用语言的本质）和结构概念（在媒介中事件是怎样包装和表现的）转变。

b. 因变量由态度（对一个对象或反对或支持的评价）向认知（关于一个对象的知识或信念）转变。

c. 对传播效果的强调重点由改变（如态度改变和行为改变）转向重构（包括我们建构关于事件的图解或模型，或对真实的社会建构）。

大众传播理论阐释的方式1、如果—那么陈述。

2、更可能是陈述。

3、X越如何，Y就越如何陈述。

4、用类似导致等词的陈述。

第二章大众传播的内容（内容分析）第一节大众传播的内容分析一、内容二、(一)内容内容就是被传播的信息。

“大众传播媒介发挥作用的最显而易见的证据，就是各种不同媒介持续不断传送与接受大量的…讯息‟与…意义‟本身。

”（麦奎尔，P255）大众传播的传播内容：具体的说，就是媒介的各种产品，如新闻报道、电视剧、电影、音乐节目等等。

抽象的说，就是经过符号再现的信息。

(二)内容分析1、内容分析包含两重含义：（1）对传播内容进行研究和分析，是研究范围的问题；（2）专指研究方法，即内容分析法。

•本章着重谈研究范围。

2、大众传播内容分析（研究）的目的：（1）进行大众传播内容研究，和媒介分析结合起来，可以探索大众传播的基本规律和有效技巧，为传播者更好的进行传播内容的制作服务。

（2）进行大众传播内容研究，和控制分析结合起来，可以透过最终的信息产品分析传播者的意图和观念。

（3）进行大众传播内容研究，和受众分析、效果分析结合起来，可以分析什么样的传播内容能够对哪些受众产生怎样的效果和影响。

（4）进行大众传播内容研究，还可以对其所反映的社会文化进行深入的探讨。

二、内容分析的切入角度1、对传播媒介内容短期与长期趋势的纵向分析。

2、对不同新闻媒介关于同一问题的报道进行横向分析，或对各国同一类媒介的内容进行比较。

3、研究传播内容与社会宏观结构的关系；研究不同国家传播媒介的宣传方式乃至整体的传播战术。

4、分析传播内容与传播者之间的关系，以及受传者的类型、数量及其对内容的理解等问题。

三、西方研究大众传播内容的三种研究方法。

“讯息和意义的差别最终导致了各家大众传播理论和研究的分野。

”（麦奎尔，P255）信息式内容研究符号化内容研究批判性内容研究四、如何研究大众传播内容（一）说什么（二）怎么说（一）说什么大众传播的内容不是一个独特的、短暂的现象，而是一种可以大量生产并不断复制的符号结构物体。

大众传播的内容状况与大众传播的媒介控制状况是紧密联系的。

梅尔文·德弗勒：美国大众传播内容的三个主要方面1、低级趣味内容2、无争议内容3、高级趣味内容各种研究关于传播内容得出的结论：(一)大众媒介的传播内容，是对大量信息进行反复选择后的信息产品。

而受传者所吸收和使用的信息，又是从大众媒介的内容中再次过滤和选择获得的。

（二）大众媒介的传播内容，多半是娱乐性而非消息性的，因而其作用也更多地是分散而非集中受传者对重要问题的注意力。

（三）新闻媒介都要求吸引最大多数的受众，因而它们大多在内容上力求平易，在形式上力求简单，很少刊登意义不明、易被误解的复杂材料。

（四）美国电视在20世纪50~60年代选择节目的原则：LCD（Lowest Common Denominator），最小公分母原则，又称雅俗共赏原则，即节目应尽可能简单明了，满足尽可能多观众的欣赏口味，尽量少设置障碍；LOP（Least Objectionable Programming），最低反对原则，即节目不能引起任何争论、任何麻烦。

美国地方电视台选择新闻的标准：1、时效性——议题和事件有多新，有多近？2、接近性——议题和事件距离受众有多近？3、重要性——议题和事件对本地受众来说有多重要？4、人情味——议题和事件能激发多少感情？5、显著性——议题和事件中的人物有多出名？6、反常性——议题和事件发生的不可能性和令人惊讶的程度如何？7、冲突性——在个人、组织、国家之间，或者人类和环境之间有多少分歧与破坏？8、视觉冲击力——采集到的有关议题和事件的画面有多吸引人？9、娱乐性——议题和事件能产生多少直接的满足？例如微笑或者大笑、冷嘲热讽、好奇心的满足等等。

10、话题的热门程度——对于议题和事件，现存的受众兴趣如何？易读性（readability）测量弗雷奇的易读性测量公式1、阅读容易度公式阅读容易度=206.835－0.846×每100字的音节数－1.015 ×每句平均字数2、人情味公式人情味分数=3.365 ×每百字中的人称词数目+0.314 ×每百句中的人称词数目易读性测量应用的领域：对新闻等大众传播内容进行测量；对教科书、宣传小册子进行测量；对合同书、公文写作进行测量等。

易读性测量的缺点：1、较适用于表音文字体系和书面写作，对于更复杂的符号体系难以进行科学测量。

2、只能测量文字符号形式的复杂性，无法测量其意义的理解难易程度，也无法测量修辞手法对易读性的影响。

3、忽略了读者身上发生的复杂的信息处理和认知的过程。

（二）怎么说1、不同的大众媒体所制作的传播内容产品有自己的样式和风格。

这是由传播制度、传播者的观念意图和传播理念、传播媒介渠道、媒介组织的定位经营、目标受众的需要所决定的。

2、大众传播内容的制作也有一些普遍规律。

（1）信息来源的重要性、休眠效应（2）一面说与两面说（受众）（3）防疫论（两面说的防疫效果）（4）“明示结论”与“观点寓于材料之中”（5）诉诸感情与诉诸理智（6）警钟效果（诉诸恐惧）五、新闻：特殊的信息特点：时效性公开性社会性倾向性新闻报道的重点和主题正在逐渐转向生活方式、著名人物、娱乐和名人犯罪及丑闻，而离开政治和国际事务。

新闻报道中存在着一种广泛的大众化的趋势，传统的硬新闻在减少。