基于市场细分理论的农产品出口结构优化
报告正文（一）立项依据与研究内容（4000-8000字）：
1.项目的立项依据（研究意义、国内外研究现状及分析，附主要参考文献目录。）研究意义：
入世后的中国农业面对着国际国内两个市场，扩大农产品出口对于加快我国农业发展和增加农民收入具有前所未有的重要意义。然而，蔬菜、肉类以及水产品出口的屡屡受阻，彰显出我国农产品出口面临着严峻考验，迫切需要分析、挖掘其深层原因并找出切实可行的解决办法。从表层原因来看，除了人们关注的国外技术壁垒外，还有我国农产品出口结构不合理的问题。我国农产品出口流向和结构过分集中于少数国家和地区，且又存在少数品种份额过大、品种结构不均衡的问题。例如，我国对日本和韩国的蔬菜产品、水产品和肉类产品出口贸易密集度指数已经大大超过1，平均值在4－6之间。这种不合理的出口结构极容易导致国家之间贸易摩擦的产生，不利于我国农产品出口贸易的进一步发展。
到目前为止，技术壁垒问题已经受到了各界广泛的关注和研究，而出口结构不合理问题并没有引起人们足够的重视，所见的研究成果甚少。造成我国农产品出口结构不合理的实质是出口市场定位不准和营销策略的偏离。要优化出口结构就要研究市场细分，研究如何根据目标市场的需求特点实施差异化营销策略。长期以来，我国农产品出口一直是立足国内资源比较优势，奉行“大规模营销（Mass Marketing）”，忽略国际市场的差异化和多样化，把相同的产品和统一的营销策略用在所有的国外消费者身上，一味追求“价格优势”，实行以数量取胜的低价出口策略，企业出口效益不高。
在国际市场竞争愈演愈烈、农产品买方市场已经形成的今天，要求农产品出口必须开展差异化营销策略，在了解进口国市场需求变化的基础上，开展目标市场营销（STP营销），即市场细分、选择目标市场和市场定位。出口企业通过对进口国市场细分，选定自己的目标市场，就能够抓住市场机会，在竞争中占据优势地位。
市场细分是市场研究中的热点之一，它是一种使用诸多数理分析方法的科学理论，该理论及其方法的研究与应用，对于优化我国农产品的出口结构，拓展国际市场空间，提高出口企业效益具有重要的现实指导意义。本研究将基于市场细分理论研究建立我国农产品出口市场细分的变量模型，确立选择目标市场的方法和指标体系，为我国农产品出口结构的调整和优化提供决策技术方法和理论上的支撑。研究成果可供我国农产品出口企业及政府部门参考，作为开展国际市场营销管理和制定相关政策的有力依据，将对促进我国农产品出口贸易的良性发展发挥积极作用。
国内外研究现状及分析：
文献查阅表明，近几年许多学者对我国农产品出口贸易问题做了大量研究，但是对我国农产品出口市场细分和结构优化进行的研究不多见，大多数的研究属于对现状的分析和定性地提出相关建议，而建立在一定理论基础上并进行定量分析的实证研究成果很少。以往的相关研究包括以下三个方面：
1．对我国农产品出口结构的相关研究
近几年，随着加入WTO和我国农产品出口增长速度的加快，出口难的问题也凸现出来，出口结构问题开始引起学者们的关注，主要从三个方面进行了探讨：
（1）出口市场过于集中问题。朱晶（2004）、（李帆，2004）等认为，我国优势的农产品出口的国际市场占有率不断提高，但过分集中的市场开发以及对于增长潜力有限的市场的大幅度扩张，易引发一些国家对中国实施技术、环境、反倾销等非关税壁垒措施；鉴于我国农产品出口市场集中度较高，今后应积极开拓农产品出口市场，形成多元、合理的农产品出口市场结构。
（2）我国出口农产品相似性大、档次低的问题。孙笑丹（2003）、黄景章（2002）、金丽馥等（2001）、陈永福（2002）等都对中国出口农产品结构简单、档次低的问题进行了分析，认为中国应该从自身的比较优势出发，重点培育那些具有较强竞争性的产品，规避那些没有竞争性或竞争性较弱的产品，不断优化自身的竞争结构，提高高技术含量、高附加值的农产品及其加工品比重低，通过提高产品档次和品种创新来提高我国农产品出口竞争力。
（3）根据国际市场需求特点调整出口结构问题。安玉发等（2003）通过对日本市场蔬菜供求特点分析，提出了适当控制生姜、大蒜等在日本市场上占绝对优势份额蔬菜品种的出口，扩大占日本进口蔬菜份额低品种的出口，防止过度冲击日本农户，而强化与主要竞争者争夺日本市场，以从总体上继续扩大对日出口。
2．市场细分理论与方法的研究
市场细分（market segmentation）是指按照消费者需求行为特性把一个总体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的过程。由于市场环境的复杂、产品服务的变动、消费者需求的多样，因此判定目标市场的特征、判别目标消费者的需求，判断自身产品服务的位置成为市场营销成功的关键，市场细分理论被称为市场营销学的一次革命。自Smith Wendell（1956）首次提出市场细分概念以来，半个多世纪市场细分一直是西方营销学术界与实业界关注的热点问题（Tony Lunn,1986；Yoram Wind,1978）。细分方法研究是细分理论的一个核心内容，以聚类为基准的细分是一种重要的细分方法，其理论依据是概率统计学方法——根据对消费者的抽样调查数据的统计分析结果而推导消费者群特征。后来还出现了一种细分研究设计——适应性细分（flexible segmentation）,这种方法运用统计学的联合分析（conjoint analysis）和计算机模拟方法，对消费者选择行为数据进行适应性调试，以期获得更有效的细分模型（Green and Yoram Wind,1975）。近年来，市场细分方法又出现了新的进展，包括人工神经网络（artificial neural networks）、潜隐层次模型（latent class model）、模糊重叠聚类（fuzzy and overlapping clustering）（Neal, William P.＆John Wurst，2001；Wedal, Michel＆Wagwr Kamakura，2000）以及离散选择模型（discrete choice model）（Berry，1994；Dalal等，1988）等。市场细分模型在国外已经被较多地应用于消费市场研究，如Tammo H.A. Bijmolt, Leo J. Paas, Jeroen K. Vermunt（2004）选取欧洲的15个国家，每个国家选取1000个消费者作为分析样本，利用潜隐层次模型对金融产品的国际消费市场进行细分研究。諸上茂登等（1993，1999）研究了市场细分在国际市场上的应用，分析了亚洲国家企业进入日本市场的策略，并通过比较日本大学生与台湾大学生的消费价值观对市场细分作了实证研究。
国内的学者对市场细分方法的应用也进行过一些探讨，如对企业市场细分战略的评述（乔
忠等，2000）；使用统计聚类分析方法对我国的钻石市场进行细分（张耀华等，2000）；在市场细分中运用灰色系统理论中的灰色关联度分析模型和灰色关联度序聚类模型（刘军跃等，2004）；应用模糊聚类分析进行市场细分进而确定目标市场（徐凤琴、乔忠，2004）；层次分析法在市场细分与目标市场选择中的应用（刘大康，2003）等。
综上所述，目前国内外学者对市场细分理论的研究已经比较成熟，但是采用市场细分理论针对我国农产品出口结构的优化问题进行全面和系统的实证研究尚不多见，从已有的研究成果看，通常使用的细分方法都是选用一个或多个因素对市场作单一或综合的定性细分。由于受主观因素的影响，这样的细分尚不能精确地描述市场间差异，且可操作性较差，实施较困难。综合运用定性和定量分析方法能够客观地反映国际农产品市场的细分情况。本课题研究的主要目的就是在对我国农产品出口结构现状分析的基础上，应用市场细分理论研究适合我国农产品出口市场的细分方法，建立市场细分模型，为我国农产品出口结构的优化和相关贸易政策的制定提供理论依据。
附主要参考文献目录：
[1] Kotler,P.(1989), From Mass Marketing to Mass Customization, Planning Review,(September-October).
[2] 朱晶.中国劳动力密集型农产品出口市场结构与定位分析.中国农村经济,2004.9
[3] 李帆.论中国农产品出口的区域结构与对策.经济与管理,2004.6
[4] 孙笑丹.中国与东盟国家农产品出口结构比较.中国农村经济,2003.7
[5] 黄景章.调整我国农产品出口结构的对策和建议.徐州建筑职业技术学院学报,2002.12
[6] 金丽馥等.面向ＷＴＯ的中国农产品市场.经济体制改革,2001.10
[7] 陈永福.中日蔬菜贸易战原因分析及对策探讨.世界农业,2001（8）,4－7
[8] 安玉发等.世界蔬菜贸易格局及中国出口贸易策略.（韩国）21世纪展望季刊,2003.185-195
[9] 安玉发,焦长丰.世界主要农产品贸易格局分析.北京:中国农业出版社,2004
[9] Smith Wendell.(1956).Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies [M]. Journal of Marketing, 21(July 1956) 3-8.
[10] Tony Lunn.(1986) Segmenting and constructing markets[A]. Robert M. Woreester and John Down ham eds. Consumer Market Research Handbook, Third Revised and Entarged Edition[C]. Elsevier Science Publish.B.V.1986, 387-432.
[11] Green and Yoram Wind(1975). New Way to Measure Consumer Judgments[J]. Harvard Business Review,
53(1975), 107-17.
[12] Neal, William P. and John Wurst(2001). Advances in market Segmentation[J]. Marketing research Spring 2001 V ol. 13, NO.1 PP. 15-18.
[13] Wedal, Michel and Wagwr Kamakura(2000). Market Segmentation, Conceptual and Methodological Foundations, 2nd ed [M]. Boston: Kluwer, U.S.A, 2000.
[14] Berry,S.[1994],Estimating Discrete-Choice Models of Product Differentiation.Rand Journal of Economics,25.
[15] Dalal,S.R. and R.W.Klein[1988],A Flexible Class of Discrete Choice Models. [J].Marketing Science,7.
[16] Tammo H.A. Bijmolt,Leo J. Paas, Jeroen K. Vermunt.[2004], Country and consumer segmentation: Multi-level latent class analysis of financial product ownership[J].Intern. J. of Research in Marketing 21 (2004) 323–340
[17] Yoram Wind(1978) Issues and Advances in Segmentation Research [J]. Journal of Marketin Research, August 1978, 317-337.
[18] 諸上茂登,杉田俊明著.アジアからの輸入と調達―変貌する日本市場と対日ビジネス戦略のゆくえ.東京:ブックレビュー社,1999
[19] 諸上茂登著.国際市場細分化の研究.東京:ブックレビュー社,1993
[20] 乔忠等.企业的市场细分战略.中国农业大学学报（社会科学版）,2000年第1期
[21]张耀华等.中国钻石市场的细分研究.数量经济技术经济研究,2000年9月
[22]刘军跃等.灰色系统理论在市场细分中的应用.经济问题探索,2000年第4期
[23]徐凤琴,乔忠.企业市场细分方法及目标市场的确定.科技与管理,2004年第3期
[24]刘大康.层次分析法在市场细分中的应用.西南师范大学学报（自然科学版）,2003年8月
2、项目的研究内容、研究目标,以及拟解决的关键问题。（此部分为重点阐述内容）
研究内容：
（1）研究我国农产品出口结构的现状及存在问题。本课题将首先对我国具有比较优势农产品的出口市场情况进行系统考察和整理，了解出口市场的国别需求特点，分析我国农产品出口类别、档次、市场及产品结构等现状和存在问题，找出影响出口增长的结构原因，进一步阐明研究背景和意义。
（2）界定我国农产品出口市场细分研究的对象和市场范围。我国农产品出口世界许多国家和地区，在多数国家中选择哪些国家或地区进行研究，主要研究哪些品种等是本部分研究的重点。需要在现状分析和比较研究的基础上选择研究的具体对象，界定具体市场范围和品种范围。拟选择我国具有优势的农产品品种如蔬菜、水果、肉类等，研究其出口流向，以及不同类别产品对主要国家和地区的出口量和出口额。
（3）对我国农产品主要出口市场划分类型。地理位置、农业特点以及经济发展水平不同的国家，其市场环境、农产品供求关系和消费特点均有较大的差异。因此需要将我国农产品出口市场按照一定的标准划分为几种类型，以便于分别对不同类型的市场进行细分研究。
（4）研究我国农产品出口市场细分的方法。采用细分模型来细分市场和确立目标市场，这是本研究的关键部分。本部分内容包括消费行为学、经济学、营销学理论的应用和实证分析，数学建模等定量分析方法的运用等。市场细分模型的构建首先需要通过多种方法选择细分变量，在确定细分变量之后，以市场细分一般模型——潜隐层次模型（latent class model）等为基础，构建农产品出口市场细分模型，并经过有效性检验确定其有效性。在研究中将根据不同类型市场的特点选定每个类型中具有代表性的国家进行市场细分模型研究，保证研究的准确性和目标市场具有针对性和代表性。本部分的主要内容包括：
·确定我国农产品出口市场的细分变量；
·构建我国农产品出口市场细分模型；
·我国农产品出口市场细分的有效性检验；
（5）选择目标市场，设计出口结构优化方案。在已构建模型的基础上，建立选择目标市场的方法和指标体系，以此来对每一个具体类型市场进行细分，确立不同产品类别的目标市场。在此基础上针对目标市场的特点，根据市场营销理论和我国的具体实际，设计以国际细分市场需求为导向的我国农产品出口结构优化方案。
研究目标：
通过对我国主要优势农产品出口贸易格局分析，运用市场细分理论，研究建立我国农产品出口市场细分的变量模型；确立选择目标市场的方法和指标体系；提出我国农产品出口结构优化方案。为我国农业企业开拓国际市场、政府制定农产品出口发展战略提供理论依据和方法。拟解决的关键问题：
（1）市场细分理论与方法在农产品出口结构研究中的应用。利用市场细分理论与方法研究农产品出口结构是一种富有挑战性的学术实践，力求能在在理论方法和应用上有所创新。
（2）市场细分变量的确定。影响我国农产品出口的因素繁多复杂，如何准确选定市场细分变量是对本研究具有重要的意义。
（3）市场细分模型的建立。构建有效的出口市场细分模型，并使其具有可操作性是本研究拟解决的主要关键问题。
3、拟采取的研究方案及可行性分析。（包括有关方法、技术路线、实验手段、关键技术等说明）
研究方案：
本研究将采用定性定量综合集成、理论与实证相结合的研究方法，使研究形成一个从定性到定量，再到定性的完整的闭环，力求做到分析准确，论证科学，方案设计具有现实针对性和可操作性。在分析现状及界定研究范围部分，主要采用文献查阅和资料分析等定性的研究方法；在研究出口市场类型划分、市场细分模型构建部分主要采用理论与实证相结合、定性和定量相结合，以定量分析为主的方法；选择目标市场和优化出口结构的研究主要采用案例分析与实证相结合的方法。具体的主要研究方法如下：
① 市场细分方法，包括潜隐层次模型和离散选择模型等一般方法模型的运用。合适的细分方法对选准目标市场十分重要，必须注重科学性和适用性，反复模拟、测试和修正，力争在方法上有所创新。
② 运用聚类分析方法对市场进行类型划分。聚类分析是研究多要素事物分类问题的数量方法，主要包括统计聚类分析方法和模糊聚类分析方法。课题将根据确定的农产品出口市场分类因子进行聚类分析，将农产品出口市场划分为若干类型，以便进一步研究不同类型市场的细分。
③ 利用主成分分析方法进行多因素的综合处理。是一种处理系统中多变量数据的数学方法，能把原来多个变量化为含有原数据信息最多且相互独立的少数几个综合指标，通过这种降维处理，更容易解释多变量在系统中发挥的作用。农产品细分市场特征和出口结构优化受到多因素影响，可以通过主成分分析把这些影响因素归纳为若干种综合因素来进行判断和把握。
④ 案例分析作为一种定性方法，是定量分析方法的补充，使得分析与论证更加充分和具有说服力。
确立目标市场拟采用的主要模型——潜隐层次模型（latent class model ）如下：
1111()()()()j N T
S K j j ij j ijk ij i k t s P Y P Z t P X s Z t P Y X s ====????====?=????????∑∑∏∏ P(Y j ): j 国消费者属于t 国别区域和s 消费者细分市场的概率
i: 消费者 其中 1,...,i I =
j ：国家 其中 1,...j J =
k ：农产品 其中 1,...k K =
S ：消费者细分市场 其中 1,...s S =
t ：国别区域 其中 1,...t T =
X ij : 消费者细分潜隐变量，包括档次、品牌、包装、价格等
Z j : 国别划分潜隐变量，包括经济水平、人口密度、农产品自给率、地理距离、关税等 N j : j 国家样本规模
1ijk Y =：j 国i 消费者购买k 产品；反之0ijk Y =
模型右边由包含三个部分：（a ）j 国属于特定国别区域的概率；（b ）i 消费者属于特定的消费者细分市场的概率；（c ）假设消费者i 属于特定的消费者细分市场购买k 产品的概率。根据模型左边算出的概率确定我国农产品出口的目标市场。
研究技术路线如图所示：
可行性分析：
国内外可供参考的研究方法较多，以往研究中市场细分的研究方法和思路为本研究提供了很好的借鉴。本项目已经对研究方法有了初步的把握，力争在研究中有所创新。
对研究所需数据的采集方面做了充分的准备，合作单位农业部信息中心具有先进的数据库优势，部分数据还可以从国外网站和国外合作机构获得，并且可以充分利用留学生资源协助调查和搜集数据，数据来源有充分的保证。
技术路线设计考虑到整体方案的层次性，把市场细分方法研究作为重点放在突出位置，强调了模型的构建和应用，并将设计我国农产品出口结构优化方案，体现了应用基础研究的特色。
围绕本研究已经做了一定的前期研究，本研究题目与项目组成员的博士论文选题一致，项目组成员结构合理，能够保障人员和时间的投入和研究的顺利开展。
从以上可行性分析看，本项目在研究方法和技术路线以及相关条件等方面都做了比较细致的考虑和准备，思路明确，研究方案具有很大的可行的。
4、本项目的特色与创新之处
本项目的特色和创新之处在于：将市场营销学的市场细分理论应用于我国农产品出口市场研究，通过构建市场细分变量模型和我国农产品出口目标市场指标体系，为我国农产品出口结构优化提供决策技术方法和理论上的支撑。
5、年度研究计划及预期研究结果。（包括拟组织的重要学术交流活动、国际
合作与交流计划等）
2006年1月- 6月确认成员分工，搜集数据和细化研究内容
招集项目参加人员讨论分工，明确分担内容和工作责任；搜集相关文献资料和统计数据，寻找国外资料的获得途径和方法，对将要使用的市场细分模型进行验证和参数估计。
2006年7月-12月设计调查方案，开展市场调研，获取研究所需数据
设计调查方案并组织实施，计划采用在京外国留学生调查问卷和国外合作机构协助调查相结合的方法获取研究所需的数据，并进行数据的统计处理。计划在本课题基础上申请2007年度国际合作项目（NSFC/JSPS协议项目）。拟发表论文2篇。
2007年1月- 6月选择和确定农产品市场细分变量和目标市场的类别范围
在调查所获数据的基础上，研究市场细分的层次和标准，选择目标市场并对其范围加以界定；开展国际合作与交流，邀请我国农产品主要出口市场国的日本、韩国等同行专家前来举办一次围绕本研究为主题的国际研讨会。拟发表论文1－2篇。
2007年7月-12月构建我国农产品出口市场细分模型
研究构建我国农产品出口市场细分模型，并利用模型进行实证分析和检验，修改和完善模型。安排课题组成员出国合作研究。拟发表论文1－3篇。
2008年1月-6月研究和提出我国主要农产品出口结构调整优化方案
利用建立的出口细分模型对我国主要农产品出口市场和品种结构进行优化筛选，制定我国农产品出口结构良性调整的方案和提出相关政策建议。拟发表论文2－3篇。
2008年7－12月撰写综合研究报告，并完成书稿出版
本项目在研期间计划在国内外学术期刊发表论文成果6－10篇，最终研究成果为研究报告书和出版专著，书名暂定为：中国农产品出口市场细分研究。