爱华仕商标PPT
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爱华仕核心创作报告09.2-提案版上
10、高密度吸震式保护垫 ，即使粗心，也不必担心。
54
制造各种理由推动消费者购买
“本月畅销产品” “秋季学期特别推荐” “500位妈妈特别推荐”
……
55
55
制造消费背书促进消费者购买
“全球旅行爱好者合作伙伴”
56
56
--品牌口号
57
57
箱包的本质
装东西
58
58
向精神层面延展
包
容
59
59
包容，让我们走的更远 心，足以容下一头大象
70
60
50
40
30
20
10
0
46
款式
质量
价格
颜色
实用 型
品牌
耐用 度
材质
流行 时尚
做工
拉杆/ 把手
拉链
滑轮
容量
售后 安全/ 尺寸/ 服务 防盗 大小
男 55.2 59 41 10.4 11.9 11.9 9.7 9 5.2 3 3.7 1.5 2.2 2.2 1.5 1.5 1.5
女 58.3 55.5 47.7 17.9 11.9 7.3 9.2 3.2 4.1 3.7 2.8 1.8 1.4 1.4 1.8 1.4 1.4
2、世界著名箱包品牌的加工标准，坚固耐用
3、上抽式设计，方便在各种场所取出电脑
4、人体工学止滑肩带背带，更适于携带
5、坚固的蜂窝结构框架，全面保护您的电脑
6、外层面料 “特氟隆”特别处理，防水、防尘、防破损
7、自动修复尼龙拉链 ，避免最容易发生的途中事故。
8、三节拉杆设计，方便用户调整
54
9、独特分体式附件包设计，自由组合，适于各种出差场合。
爱马仕产品展示设计ppt课件
9
品牌核心价值是： 用最好的材质和最精湛的传统手 工艺，创造 出与时间结盟的、具有卓越品质 的完美产品。
基本价值观：视发扬光大设计和手 工艺为己任 设计目的：追求真我，回归自然
10
爱马仕的服务
以Hermes Kelly为例 1970年后所制造的爱马
仕凯莉包（Hermes Kelly） 均拥有一个独一无二的标记 于背带内，当中纯字母代表 工厂，之后为年份，最后的 代表制造工匠的编号。当爱 马仕凯莉包需要维修时，便 依此编号交回该工匠处理。
1
位于法国巴黎的爱马仕旗舰店
爱马仕（Hermès）成 立1837年的法国，是一 家忠于传统手工艺，不断 追求创新的国际化企业。 拥有箱包、丝巾、领带、 男、女装和生活艺术品等 十七类产品系列以及新近 开发的家具、室内装饰品 及墙纸系列。全球共30 个分公司管理及分销来自 四大范畴的产品：爱马仕 鞍具及皮革、爱马仕香水、 爱马仕钟表及爱马仕餐瓷。
4
马车的图案，这是HERMES从经营马具开始的悠久历史与精神品质传统的象征
5
H字型
对于现在LOGO名 牌流行风， HERMES也不那么 含蓄了。所以才 有”H“字型在近一 二年的产品上，经常 出现。可以在手表， 提包，腰带，包括男 女拖鞋中经常看到。
6
HERMES签名： 在HERMES 的皮 件或者金属配饰上 可以看到。下面通 常有一行PARIS的 小字。十大奢侈品“塔式”哲学： 创意的决策+古板的执行 集约化的品牌操作+粗犷式的品牌炒作
12
Hermes Birkin （铂金）
铂金包是Hermes(爱马仕） 旗下的一个包系列：Hermes Birkin。
法国的女歌星Jane Birkin有一次坐飞机向 Hermes（爱马仕）第五任总 裁的Jean Louis Dumas抱怨 现在都找不到做工精良又实 用的大提包，于是Hermes的 总裁就为她专门设计了一款 手袋，并以她的名字来命名， 这就是柏金包。
品牌核心价值是： 用最好的材质和最精湛的传统手 工艺，创造 出与时间结盟的、具有卓越品质 的完美产品。
基本价值观：视发扬光大设计和手 工艺为己任 设计目的：追求真我，回归自然
10
爱马仕的服务
以Hermes Kelly为例 1970年后所制造的爱马
仕凯莉包（Hermes Kelly） 均拥有一个独一无二的标记 于背带内，当中纯字母代表 工厂，之后为年份，最后的 代表制造工匠的编号。当爱 马仕凯莉包需要维修时，便 依此编号交回该工匠处理。
1
位于法国巴黎的爱马仕旗舰店
爱马仕（Hermès）成 立1837年的法国，是一 家忠于传统手工艺，不断 追求创新的国际化企业。 拥有箱包、丝巾、领带、 男、女装和生活艺术品等 十七类产品系列以及新近 开发的家具、室内装饰品 及墙纸系列。全球共30 个分公司管理及分销来自 四大范畴的产品：爱马仕 鞍具及皮革、爱马仕香水、 爱马仕钟表及爱马仕餐瓷。
4
马车的图案，这是HERMES从经营马具开始的悠久历史与精神品质传统的象征
5
H字型
对于现在LOGO名 牌流行风， HERMES也不那么 含蓄了。所以才 有”H“字型在近一 二年的产品上，经常 出现。可以在手表， 提包，腰带，包括男 女拖鞋中经常看到。
6
HERMES签名： 在HERMES 的皮 件或者金属配饰上 可以看到。下面通 常有一行PARIS的 小字。十大奢侈品“塔式”哲学： 创意的决策+古板的执行 集约化的品牌操作+粗犷式的品牌炒作
12
Hermes Birkin （铂金）
铂金包是Hermes(爱马仕） 旗下的一个包系列：Hermes Birkin。
法国的女歌星Jane Birkin有一次坐飞机向 Hermes（爱马仕）第五任总 裁的Jean Louis Dumas抱怨 现在都找不到做工精良又实 用的大提包，于是Hermes的 总裁就为她专门设计了一款 手袋，并以她的名字来命名， 这就是柏金包。
爱华仕牌品发展历程
装得下世界就是你的——爱华仕箱包策划纪实2008年，1400万2009年，5000万2010年突破2个亿，08年后爱华仕年销量以近400%的增长速度一路狂奔2011年直指5个亿，若今年能完成5个亿的销售目标，那意味着爱华仕这样一个在08年还籍籍无名曾被世界500强卖场拉入过黑名单的箱包界小弟将无限接近皇冠等一线，比肩新秀丽……2011年，进入了爱华仕箱包与叶茂中营销策划合作的第4个年头，这4年里发生着让每个爱华仕人都为之热血沸腾的变化。
回望4年前，2008年危机来袭，做了18年代工的爱华仕瞬间觉得阴云密布：外贸受阻，OEM业务开始萎缩，内销业务举步维艰连年亏损……总裁李建明如鲠在喉。
外贸乏力但整个箱包内销市场还是大有可为的，他打算亲自在市场“肉搏”招商，帮租房包装修产品铺底，但就算这样还是没人愿意经销爱华仕，在这样的一个时候善于资源整合的李总裁找到了叶茂中。
“大市场”VS“小朋友”金融风暴丝毫没有影响箱包市场快速成长的步伐我们看到从2004年开始国内箱包内销市场就已经进入了快速成长期，年复合增长率达到25.9%，并且呈现出三种——商务、旅行市场的高速发展有力拉动箱包市场的发展：据2008年11月，AC尼尔森调查报告显示，消费者心态和行为没有受到金融风暴太大的影响；超过半数的受访消费者表示在有闲钱的情况下愿意花钱享受度假旅游，这一比例居之首。
到2020年，我国将成为全球最大的商务、旅行消费市场，这是一个高速且持续发展的市场，将有力拉动箱包市场的发展。
运动市场持续增长带动运动箱包产品的发展：在08年北京的带动下，中国成长速度最快的就是运动市场。
运动市场的成熟也持续拉动着运动箱包产品持续成长——像李宁、安踏等运动品牌的箱包配件类销售占比逐年上升，比如李宁 07年箱包类的配件就完成销售2.69亿，占到其整体销量的6.2%；服装消费化、个性化将带动服装搭配箱包的发展：2006年随着以ZARA、H&M为代表的“快时尚”服装品牌在中国深受欢迎，代表着服装消费的时尚化、个性化已经成为消费主流；服装消费时尚化、个性化将促使作为服装搭配关键因素的箱包市场持续发展。
《商标基础知识》PPT课件
2021/4/26
拓专于邦 立诚于信
Profession Honesty Innovation Respect 28
类似商品与服务区分表
2002第八版封面（旧版本）
2021/4/26
2007第九版封面（现行版本）
拓专于邦 立诚于信
Profession Honesty Innovation Respect 29
不得作为商标注册的标志
仅有本商品的通用名称、图形、型号的； 仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用
途、重量、数量及其他特点的； 缺乏显著特征的 前款所列标志经过使用取得显著特征，并便于识
别的，可以作为商标注册。
2021/4/26
拓专于邦 立诚于信
Profession Honesty Innovation Respect 19
文
图
组
商
服
证
联
防
集
字
形
合
品
务
明
合
御
体
商
商
商
商
商
商
商
商
商
标
标
标
标
标
标
标
标
标
临海 蜜桔
2021/4/26
拓专于邦 立诚于信
Profession Honesty Innovation Respect 7
文字商标
所谓文字商标就是指纯粹使用文字（汉字，汉语拼音，少数 民族文字和外国文字或字母）、数字所构成的商标。通常也就 是指根据《商标法》第八条中有关商标六要素组合规定中仅用： 文字、字母、数字及其组合所构成的商标。
2009
知识产权新員工入職培訓系列—
商标知识大家学-21页PPT文档资料
产品开发部集装箱培训
—商标知识
目的
了解现有集装箱行业标识的意义、作用及要求；
主要内容
一、集装箱标识的分类； 二、ISO中对标识的要求； 三、主要标识内容的解析；
1. 集装箱的标识从材质上分为：
粘贴标（如：干散货箱及折叠箱上的标示基本上是粘贴标） 喷涂标 （常用于特别大的标识中，如：“MAERSK”） 不锈钢（如铭牌）
标记分上下两部分: 上部分是带小数点后一
位小数的数字，以m为单位；
下部分的数字是以英制 尺寸并按英寸取整。
ISO规定整个标记不得小于 155mm×115mm（6in × 4.5in）
一般干散货箱的铭牌包括五个部分
1) TIR 牌
折叠箱的铭牌 没有此部分
本公司作业流水号
2) 牌
3) 箱东牌
Meyercoel 保质期为 7~9年
油墨的品牌
Sericol PYEL 保质期为 7~9年
3M 保质期为 7~9年
粘贴标的印刷工艺
单色印刷——每次只印一种颜色
印刷工艺
多色印刷——通过四种基本色（红、蓝、 黄、黑）的相互叠加形成从一种颜色到 另一种颜色的过度（含过度色），而对 于箱标来说通常都为单色印刷，颜色间 没有过度色。
Calendar Vinyl ：1） 此种材质的商标有“记忆性”， 即在粘贴的过程中，如果商标纸因受力变形，则标纸 总是趋向恢复到原始形状，因此，如果胶的黏结力不 够强，就会造成标纸的松脱，相对于Cast Vinyl来说， 它的这种特性非常明显。（2） 制成的标纸厚、硬， 转角处更易反弹，比较难于粘贴。 因此，比较大的 贴标一般不选用 Canlendar Vinyl。
Cast Vinyl和Calendar Vinyl的品牌（供应商）也有区别
—商标知识
目的
了解现有集装箱行业标识的意义、作用及要求；
主要内容
一、集装箱标识的分类； 二、ISO中对标识的要求； 三、主要标识内容的解析；
1. 集装箱的标识从材质上分为：
粘贴标（如：干散货箱及折叠箱上的标示基本上是粘贴标） 喷涂标 （常用于特别大的标识中，如：“MAERSK”） 不锈钢（如铭牌）
标记分上下两部分: 上部分是带小数点后一
位小数的数字，以m为单位；
下部分的数字是以英制 尺寸并按英寸取整。
ISO规定整个标记不得小于 155mm×115mm（6in × 4.5in）
一般干散货箱的铭牌包括五个部分
1) TIR 牌
折叠箱的铭牌 没有此部分
本公司作业流水号
2) 牌
3) 箱东牌
Meyercoel 保质期为 7~9年
油墨的品牌
Sericol PYEL 保质期为 7~9年
3M 保质期为 7~9年
粘贴标的印刷工艺
单色印刷——每次只印一种颜色
印刷工艺
多色印刷——通过四种基本色（红、蓝、 黄、黑）的相互叠加形成从一种颜色到 另一种颜色的过度（含过度色），而对 于箱标来说通常都为单色印刷，颜色间 没有过度色。
Calendar Vinyl ：1） 此种材质的商标有“记忆性”， 即在粘贴的过程中，如果商标纸因受力变形，则标纸 总是趋向恢复到原始形状，因此，如果胶的黏结力不 够强，就会造成标纸的松脱，相对于Cast Vinyl来说， 它的这种特性非常明显。（2） 制成的标纸厚、硬， 转角处更易反弹，比较难于粘贴。 因此，比较大的 贴标一般不选用 Canlendar Vinyl。
Cast Vinyl和Calendar Vinyl的品牌（供应商）也有区别
爱华仕营销诊断和策略报告知识课件
2. 诊断方法
准备阶段
内部访谈 阶段
市场调研 阶段
问卷整理 阶段
研究分析 阶段
◇ 收集大量箱包品类市
场及相关行业资讯
◇ 对行业主流品牌进行
深入研究和分析
◇消化、吸收爱华仕提
供的企业内外部资料
◇ 调研走访城市：上海、广州、 《营销诊断和策略
惠州、成都、北京
报告》
◇全面走访各类终端形态：商
场、KA终端、运动卖场、箱包街 边店等
• 前期，企业一直经营外贸OEM加工业务，产品以 塑纺类箱包为主，与国际性运动品牌如锐步、耐克、 乔丹、匡威、茵宝建立了常年的合作关系；
•在外销业务稳定发展的基础下，2004年企业开启内 销市场战略，依托KA通路平台的开拓，快速形成全 国性的网点布局，并分别在广州、上海、北京、成都 等地区设立了销售办事处；
2.产品竞争力不足
2004-2008爱华仕产品线销售贡献图
25
20
1290..9559
18.01
15
22.52
14.6
17.3
10 5 0 双肩背包
7.2
7.0187 76..9473 6.99 6.22
6.66
7.84
3.5
3.93 1.49
24..7347 34..1259
挂包
书包 旅行袋
背包 拉杆箱
2005年
2006年
2007年
2000 销售额
2008年
商超类箱包品牌前5名！
——访谈原音
爱华仕三年战略目标：
2000万
2个亿
成为本土箱包市场领先品牌
CONTENTS
3个瓶颈：爱华仕品牌遭遇成长的困惑 3面突破：打通爱华仕销量提升的路径 1项发展：切入高成长性机会市场 2步规划：实现市场领先品牌之路
我做的爱华士箱包ppt
质。
装得下 世界就是你的
• 外表
爱华仕箱包
装得下 世界就是你的
• 内部
爱华仕箱包
装得下 世界就是你的
苏格兰格子 布，经典不 失时尚，大 方美观，耐 用易打理
爱华仕箱包
装得下 世界就是你的
细节
爱华仕箱包
装得• 下从世形界就象是你载的体到创新意会
理念
Believes
设计
Design
爱华仕箱包
创意
Creative
装得下 世界就是你的
爱华仕箱包
装得下 世界就是你的
爱华仕箱包
装得下 世界就是你的
爱华仕箱包
装得下 世界就是你的
爱华仕箱包
谢谢你的 分享！
装得下 世界就是你的
爱华仕箱包
装的下，世界都是
--- 爱华仕箱包
品牌logo
装得下 世界就是你的
爱华仕箱包
简约，大气，稳重
装得下 世界就是你的
爱华仕箱包09年
•突破2个亿，08年后爱华仕年 销量以近400%的增长速度一路 狂奔
•达5000万销量
2008年
•销量1400万
第3页
装得下 世界就是你的
爱华仕箱包实力和速度
爱华仕箱包
2011年直指5个亿，若能完成5个亿销 售目标，那意味着爱华仕将逼进世界 一线品牌。
2008年
第4页
装得下 世界就是你的
形象载体
爱华仕箱包
大象的外在形象：坚固、坚韧、能承载重物，这些特质和箱包有天然
联系；
大象给人的内在印象：安全、坚韧、值得信赖，正是爱华仕的品牌特
装得下 世界就是你的
• 外表
爱华仕箱包
装得下 世界就是你的
• 内部
爱华仕箱包
装得下 世界就是你的
苏格兰格子 布，经典不 失时尚，大 方美观，耐 用易打理
爱华仕箱包
装得下 世界就是你的
细节
爱华仕箱包
装得• 下从世形界就象是你载的体到创新意会
理念
Believes
设计
Design
爱华仕箱包
创意
Creative
装得下 世界就是你的
爱华仕箱包
装得下 世界就是你的
爱华仕箱包
装得下 世界就是你的
爱华仕箱包
装得下 世界就是你的
爱华仕箱包
谢谢你的 分享！
装得下 世界就是你的
爱华仕箱包
装的下，世界都是
--- 爱华仕箱包
品牌logo
装得下 世界就是你的
爱华仕箱包
简约，大气，稳重
装得下 世界就是你的
爱华仕箱包09年
•突破2个亿，08年后爱华仕年 销量以近400%的增长速度一路 狂奔
•达5000万销量
2008年
•销量1400万
第3页
装得下 世界就是你的
爱华仕箱包实力和速度
爱华仕箱包
2011年直指5个亿，若能完成5个亿销 售目标，那意味着爱华仕将逼进世界 一线品牌。
2008年
第4页
装得下 世界就是你的
形象载体
爱华仕箱包
大象的外在形象：坚固、坚韧、能承载重物，这些特质和箱包有天然
联系；
大象给人的内在印象：安全、坚韧、值得信赖，正是爱华仕的品牌特
《叶茂中爱华仕箱包TVC形象策划提案》(45页)
VIDEO：三维特效：现出品牌标版 ； AUDIO：爱华仕箱包 装得下，世界就是你的
VIDEO：回马枪，刘谦做了一个魔术的手势，大象瞬间不见了 ； AUDIO：爱华仕
VIDEO：镜头切回箱包，箱包动了动，大象仿佛在里面 ； 声效：吼~
爱华仕箱包 更大空间 更抗震、抗压 更防水 还有专为学生设计的年级包呢 爱华现方式做保护处理对用户上传分享的文档内容本身不做任何修改或编辑并不能对任何下载内容负责
产品货架及陈列
产品货架及陈列
TVC脚本
3
- 本资料来自 3
方案一
4
- 本资料来自 4
VIDEO:中景推镜头，空间里一个爱华仕包 ； AUDIO:爱华仕箱包
VIDEO:回马枪，一堆不同种类的包摆在地上，一头大象站在前面叫了一声 ； AUDIO:爱华仕 声效：吼~
方案二
16
- 本资料来自 16
VIDEO：中景推镜头，刘谦站在镜头前，一场魔术即将开始
VIDEO：刘谦用手划过爱华士的箱包，标志明显 ； AUDIO：爱华仕箱包
VIDEO:标志特写
VIDEO:特写，一道光从拉链处射出，一个象鼻子伸出来 ； AUDIO:更大空间
VIDEO:全景，一头大象从包里走出来 ； 字幕:立体智能收纳
VIDEO:切镜头，大象一只脚伸出来，准备踏上去 ； AUDIO:更抗震、抗压
VIDEO:大象脚掌落在箱子上，箱子特写 ； 字幕:超厚度弹道尼龙布
29
爱华仕
- 本资料来自 29
附录：LOGO备用方案
30
- 本资料来自 30
38
企业管理资源网/ - 本资料来自 38
感谢爱华仕 给予我们参与缔造传奇品牌的机会！
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
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1
1
爱华仕品牌策略及核心创作报告
叶茂中策划·爱华仕项目组 Feb. 2009
CONTENTS
1：明确我们的重点
2：明确我们的定位
3：明确我们的品牌
3
3
CONTENTS
1：明确我们的重点
2：明确我们的定位
3：明确我们的品牌
4
4
爱华仕正在进行的四大转变
外销
内销
生产型企业 生产导向
营销型企业 市场导向
“人人拥有爱华仕！”
22
22
3 ：新机会点可以通过多品牌战略完成
例如：Inditex集团
Pull and Bear Oysho
Kiddy’s class Bershka
23
Zara 23
CONTENTS
1：明确我们的重点
2：明确我们的定位
3：明确我们的品牌
24
24
--打造形象载体
25
25
爱华仕目前只有商标，没有形象载体
31
31
标准一
标准二
必须有足够的创作空间
标准三
标准四
-爱华仕的产品线很长，该载体在创作上要能和各种箱 包自然结合，上得了TVC，下得了POP，而且画面要 有戏剧性、故事性。
32
32
标准一：必须从直观上就能压住竞争对手 标准二：必须形象、生动，容易和箱包产生联想 标准三：必须符合爱华仕的品牌特质 标准四：必须有足够的创作空间
就是一般的大众消费者
18
爱华仕是大众箱包！
爱华仕箱包的本质 “大众消费品”
19
19
1 ：大众化≠大路化
大众意味着 “主流”、“品质”、“放心”
20
20
2 ：大众化可以塑造出非常强势的品牌
福特的主张：
“让全美国家家一辆福特车”
微软的主张：
“全世界每张桌子一台PC，每台
21
PC运行微软”
21
爱 华仕的主张
26
目前这个标志主要起商标作用 ，它不是一个可以延展 、
可以创意 、可以借力的形象，也就不是一个形象载体 。
26
对手不仅有明星，而且还有形象载体
27
27
爱华仕的形象载体？
28
28
标准一
标准二
标准三
必须从直观上就能压住竞争对手
标准四
-在没有明星的情况下，爱华仕唯一可以借力的就是形 象载体。 -因此我们的载体要让消费者一眼看去就觉得比对手的 高一级。
33
33
大象
34
34
对手是豹子，我们是大象，从形象上压住对手
在没有明星的时候，大象就是我们明星
用大象表现皮具、箱包很自然，不牵强
大象的外在形象
坚固、坚韧、能承载重物
38
这些特质和箱包有天然联系 38
大象给人的内在印象：
安全、坚韧、值得信赖
39
正是爱华仕的品牌特质 39
从创作表现上，大象和箱包可以紧密结合，空间广阔
5
批量产品
消费品牌
5
李总最关心的五个问题
• 现在最头痛的就是招商那一块
• 超市这块目前烦的就是，我们每一个超市进去都不难 ，基本上全国都能进去做，但是做下来有问题
• 产品在超市销售不畅，造成：
-八九百万库存 -退货太厉害，平均退款20% ，一年的运费六十多万，退货十几、 二十万，这个比例很不匹配。 -箱包在KA中的整体排面在增加，但爱华仕在缩小。
价格合适
6.5
自己看中/喜欢
6.3
外出用
6
自己需要
5.7
颜色鲜艳
5.4
款式新
3.8
打折/促销
8
代理的全国布局……
8
2009年—2010年爱华仕的工作重点
完成营销布局，打造基础营销力 完成品牌建设，打造品牌竞争力
9
9
CONTENTS
1：明确我们的重点
2：明确我们的定位
3：明确我们的品牌
10
10
爱华仕是谁？ 爱华仕是箱包？
爱华仕是**箱包
11
11
爱华仕是谁
爱华仕是塑纺箱包？ 爱华仕是基础箱包？ 爱华仕是中低档箱包？ 爱华仕是KA前五名的箱包？
-大象家族与箱包家族的结合； -象群是个家族，会有大象、小象，爸爸象、妈妈象、孩子象， 工作象、休闲象、旅行象…… -箱包品类中的挎包、背包、学生包、公文包、旅行箱包等都可 以很容易地找到表现方式；
40
换一个形象载体很难做到如此贴切 40
大象和箱包结合，表现起来充满 戏剧性、故事性
41
41
采用比附策略： 毫不犹豫地借助大品牌的力量
第2 瓶颈：虽然爱华仕产品线齐全，但在各品项中
都没有形成竞争优势，产品竞争力不足的瓶颈明显
第3 瓶颈：在前有虎、后有狼的竞争环境下，爱华
仕品牌影响力的瓶颈，直接导致爱华仕在竞争中逐
7
渐被边缘化
7
4年时间，爱华仕 虽然在内销道路上取得一定进展，但是
基础营销力仍然严重欠缺 品牌影响力仍然严重薄弱
基础营销力包括：4P均衡、店人景促、KA的全国布局、
• 外单和内销的冲突，造成内销缺货。
“我们是生产型，产品都是自己生产，一月到七月都做外单，很
忙很忙，加班加点，有时候还要外发给别人做。目前来说我们公
6
司还是以出口为重的，出口为重的话爱华仕在国内就会缺货。”
• 爱华仕如何做品牌
6
爱华仕发展的三个瓶颈
第1 瓶颈：自营投入产出失衡，经销成长乏力，爱
华仕遭遇通路扩张的瓶颈
42
42
“象 象 象” 的 应 用
1 第 步：通过注册“象象象”，
把我们的形象载体保护起来
2 第 步：将来可以延伸推出象象象牌箱包
43
43
--物质利益点
44
44
消费者买箱包最在乎什么？
45
45
消费者购买某个品牌的原因
质量好
22.6
美观/好看
17.4
便宜
10.9
名牌/品牌
10.1
大小合适
9.5
29
29
标准一
标准二
标准三
必须形象、生动，容易和箱包产生联想
标准四
-威豹、亚洲豹用名字的谐音让人联想到“威包、亚洲 包”，爱华仕通过形象载体完成这一工作
30
30
标准一
标准二
必须符合爱华仕的品牌特质
标准三
标准四
-好载体自己会说话
-我们所选择的形象载体要容易让人联想到爱华仕的品 牌特性：安全、坚韧、值得信赖……
12
12
？
爱华仕的敌人是谁
KA
威豹
亨得利
卡拉扬
达派
仕登堡
13
……
代理
？
13
？
爱华仕的敌人是谁
KA
威豹
亨得利
卡拉扬
达派
仕登堡
14
……
代理
新秀丽
？ 外交官
……
14
？
爱华仕的敌人是谁
KA
威豹
亨得利
卡拉扬
达派
仕登堡
15
……
代理
威豹
？ 亨得利 达派 亚洲豹
……
15
？
爱华仕的敌人是谁
KA
代理
威豹 亨得利 卡拉扬
新秀丽 威豹
？ 外交官 亨得利 达派
达派
…… 亚洲豹
仕登堡
……
16
……
16
战略即选择
KA
威豹
亨得利
卡拉扬
达派
仕登堡
17
……
代理
威豹 亨得利
达派 亚洲豹
……
17
？
爱华仕的顾客是谁
品类
拉杆箱 旅行袋 双肩包 挎包 公文包 学生包
KA卖场主销价格
199 99 129 99 99 99
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KA卖场中箱包的主销价格反应出爱华仕的目标顾客群
1
爱华仕品牌策略及核心创作报告
叶茂中策划·爱华仕项目组 Feb. 2009
CONTENTS
1：明确我们的重点
2：明确我们的定位
3：明确我们的品牌
3
3
CONTENTS
1：明确我们的重点
2：明确我们的定位
3：明确我们的品牌
4
4
爱华仕正在进行的四大转变
外销
内销
生产型企业 生产导向
营销型企业 市场导向
“人人拥有爱华仕！”
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3 ：新机会点可以通过多品牌战略完成
例如：Inditex集团
Pull and Bear Oysho
Kiddy’s class Bershka
23
Zara 23
CONTENTS
1：明确我们的重点
2：明确我们的定位
3：明确我们的品牌
24
24
--打造形象载体
25
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爱华仕目前只有商标，没有形象载体
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31
标准一
标准二
必须有足够的创作空间
标准三
标准四
-爱华仕的产品线很长，该载体在创作上要能和各种箱 包自然结合，上得了TVC，下得了POP，而且画面要 有戏剧性、故事性。
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32
标准一：必须从直观上就能压住竞争对手 标准二：必须形象、生动，容易和箱包产生联想 标准三：必须符合爱华仕的品牌特质 标准四：必须有足够的创作空间
就是一般的大众消费者
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爱华仕是大众箱包！
爱华仕箱包的本质 “大众消费品”
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19
1 ：大众化≠大路化
大众意味着 “主流”、“品质”、“放心”
20
20
2 ：大众化可以塑造出非常强势的品牌
福特的主张：
“让全美国家家一辆福特车”
微软的主张：
“全世界每张桌子一台PC，每台
21
PC运行微软”
21
爱 华仕的主张
26
目前这个标志主要起商标作用 ，它不是一个可以延展 、
可以创意 、可以借力的形象，也就不是一个形象载体 。
26
对手不仅有明星，而且还有形象载体
27
27
爱华仕的形象载体？
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28
标准一
标准二
标准三
必须从直观上就能压住竞争对手
标准四
-在没有明星的情况下，爱华仕唯一可以借力的就是形 象载体。 -因此我们的载体要让消费者一眼看去就觉得比对手的 高一级。
33
33
大象
34
34
对手是豹子，我们是大象，从形象上压住对手
在没有明星的时候，大象就是我们明星
用大象表现皮具、箱包很自然，不牵强
大象的外在形象
坚固、坚韧、能承载重物
38
这些特质和箱包有天然联系 38
大象给人的内在印象：
安全、坚韧、值得信赖
39
正是爱华仕的品牌特质 39
从创作表现上，大象和箱包可以紧密结合，空间广阔
5
批量产品
消费品牌
5
李总最关心的五个问题
• 现在最头痛的就是招商那一块
• 超市这块目前烦的就是，我们每一个超市进去都不难 ，基本上全国都能进去做，但是做下来有问题
• 产品在超市销售不畅，造成：
-八九百万库存 -退货太厉害，平均退款20% ，一年的运费六十多万，退货十几、 二十万，这个比例很不匹配。 -箱包在KA中的整体排面在增加，但爱华仕在缩小。
价格合适
6.5
自己看中/喜欢
6.3
外出用
6
自己需要
5.7
颜色鲜艳
5.4
款式新
3.8
打折/促销
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代理的全国布局……
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2009年—2010年爱华仕的工作重点
完成营销布局，打造基础营销力 完成品牌建设，打造品牌竞争力
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CONTENTS
1：明确我们的重点
2：明确我们的定位
3：明确我们的品牌
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爱华仕是谁？ 爱华仕是箱包？
爱华仕是**箱包
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爱华仕是谁
爱华仕是塑纺箱包？ 爱华仕是基础箱包？ 爱华仕是中低档箱包？ 爱华仕是KA前五名的箱包？
-大象家族与箱包家族的结合； -象群是个家族，会有大象、小象，爸爸象、妈妈象、孩子象， 工作象、休闲象、旅行象…… -箱包品类中的挎包、背包、学生包、公文包、旅行箱包等都可 以很容易地找到表现方式；
40
换一个形象载体很难做到如此贴切 40
大象和箱包结合，表现起来充满 戏剧性、故事性
41
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采用比附策略： 毫不犹豫地借助大品牌的力量
第2 瓶颈：虽然爱华仕产品线齐全，但在各品项中
都没有形成竞争优势，产品竞争力不足的瓶颈明显
第3 瓶颈：在前有虎、后有狼的竞争环境下，爱华
仕品牌影响力的瓶颈，直接导致爱华仕在竞争中逐
7
渐被边缘化
7
4年时间，爱华仕 虽然在内销道路上取得一定进展，但是
基础营销力仍然严重欠缺 品牌影响力仍然严重薄弱
基础营销力包括：4P均衡、店人景促、KA的全国布局、
• 外单和内销的冲突，造成内销缺货。
“我们是生产型，产品都是自己生产，一月到七月都做外单，很
忙很忙，加班加点，有时候还要外发给别人做。目前来说我们公
6
司还是以出口为重的，出口为重的话爱华仕在国内就会缺货。”
• 爱华仕如何做品牌
6
爱华仕发展的三个瓶颈
第1 瓶颈：自营投入产出失衡，经销成长乏力，爱
华仕遭遇通路扩张的瓶颈
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“象 象 象” 的 应 用
1 第 步：通过注册“象象象”，
把我们的形象载体保护起来
2 第 步：将来可以延伸推出象象象牌箱包
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--物质利益点
44
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消费者买箱包最在乎什么？
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消费者购买某个品牌的原因
质量好
22.6
美观/好看
17.4
便宜
10.9
名牌/品牌
10.1
大小合适
9.5
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29
标准一
标准二
标准三
必须形象、生动，容易和箱包产生联想
标准四
-威豹、亚洲豹用名字的谐音让人联想到“威包、亚洲 包”，爱华仕通过形象载体完成这一工作
30
30
标准一
标准二
必须符合爱华仕的品牌特质
标准三
标准四
-好载体自己会说话
-我们所选择的形象载体要容易让人联想到爱华仕的品 牌特性：安全、坚韧、值得信赖……
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12
？
爱华仕的敌人是谁
KA
威豹
亨得利
卡拉扬
达派
仕登堡
13
……
代理
？
13
？
爱华仕的敌人是谁
KA
威豹
亨得利
卡拉扬
达派
仕登堡
14
……
代理
新秀丽
？ 外交官
……
14
？
爱华仕的敌人是谁
KA
威豹
亨得利
卡拉扬
达派
仕登堡
15
……
代理
威豹
？ 亨得利 达派 亚洲豹
……
15
？
爱华仕的敌人是谁
KA
代理
威豹 亨得利 卡拉扬
新秀丽 威豹
？ 外交官 亨得利 达派
达派
…… 亚洲豹
仕登堡
……
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……
16
战略即选择
KA
威豹
亨得利
卡拉扬
达派
仕登堡
17
……
代理
威豹 亨得利
达派 亚洲豹
……
17
？
爱华仕的顾客是谁
品类
拉杆箱 旅行袋 双肩包 挎包 公文包 学生包
KA卖场主销价格
199 99 129 99 99 99
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KA卖场中箱包的主销价格反应出爱华仕的目标顾客群