中国豪华车品牌特性研究白皮书2015-2016_201604
2014中国豪华车品牌特性研究白皮书
3.2.2 八大豪华车车主社会属性
14
定性摘录1
22
第四章 八大豪华车品牌定位
23
4.1
豪华车特征
24
4.2
八大豪华车品牌形象标签
25
4.3
品牌负面新闻的影响
28
定性摘录2
30
第五章 豪华车使用和购买
5.1
豪华车的使用
5.1.1 人与车的关系
5.1.2 拥有车的情况
5.1.3 使用行为
5.2
豪华车购买
6
宁夏
950 5.56%
四川
27800 3.73%
云南
6920 6.46%
贵州
3700 5.71%
黑龙江
11500 -1.71%
北京
192000 4.35%
河南
19700 5.35 %
湖北
15100 2.72 %
湖南
15700 3.29%
内蒙古
12300 -5.38%
吉林
8400 1.20%
海南
辽宁
《中国豪华车品牌特性研究白皮书》是胡润百富对豪华车车主群体特征和 品牌特征的全面数据化呈现，同时我们也希望通过此白皮书宣扬正确的价值 观与消费观，引领中国豪华车车主“由富及贵”的格调，促进社会进步。我 们希望您从中获取最有价值的信息，同时也欢迎您提供宝贵的建议。
祝您阅读愉快！
目录
第一章 豪华车宏观市场概览
200 183
180
பைடு நூலகம்
图1-3 2014年上半年重点城市乘用车千人保有量 （单位：辆）
160
140
134 131
120 100
111 107 106 103 103 98 96 96 90
从汽车品牌看人性格
从汽车品牌看人性格人们对汽车品牌的选择往往与他们的个性和性格有关。
不同的汽车品牌代表着不同的价值观和生活方式。
在这篇文章中，我们将从汽车品牌的角度来探讨人们的性格特点。
1. 奔驰（Mercedes-Benz）：奔驰汽车品牌代表着豪华、品质和成功。
喜欢奔驰的人通常是自信、成功并且追求卓越的人。
他们注重细节，对品质有着极高的要求，并且乐于享受生活的好处。
他们通常是事业有成的人，追求高品质的生活方式。
2. 宝马（BMW）：宝马汽车品牌代表着运动、激情和自由。
喜欢宝马的人通常是活力四溢、自信并且喜欢挑战的人。
他们追求速度和刺激，喜欢冒险和探索。
他们通常是敢于冒险的人，喜欢尝试新事物，并且享受自由的生活方式。
3. 大众（Volkswagen）：大众汽车品牌代表着实用、可靠和务实。
喜欢大众的人通常是塌实、稳重并且注重实用性的人。
他们追求简单而可靠的生活方式，注重家庭和社区的价值。
他们通常是勤劳、可靠的人，喜欢稳定和安全的生活方式。
4. 特斯拉（Tesla）：特斯拉汽车品牌代表着创新、环保和未来。
喜欢特斯拉的人通常是激进、前卫并且热中于科技的人。
他们追求独立和自由，对环境和可持续发展有着高度的关注。
他们通常是有远见的人，喜欢尝试新技术，并且希翼改变世界。
5. 路虎（Land Rover）：路虎汽车品牌代表着冒险、自由和探索。
喜欢路虎的人通常是勇敢、冒险并且热爱大自然的人。
他们追求自由和探索，喜欢挑战和冒险。
他们通常是喜欢户外活动的人，享受与大自然亲近的生活方式。
6. 丰田（Toyota）：丰田汽车品牌代表着可靠、耐用和经济。
喜欢丰田的人通常是务实、节俭并且注重实用性的人。
他们追求稳定和安全，注重经济效益和环保。
他们通常是注重家庭和社区的人，喜欢简单而可靠的生活方式。
总结起来，汽车品牌与人性格之间存在一定的关联。
人们对汽车品牌的选择往往反映了他们的价值观、生活方式和追求。
无论是追求豪华与品质、活力与挑战、实用与稳重、创新与环保、冒险与探索，还是注重可靠与经济，每一个人都可以根据自己的性格特点来选择适合自己的汽车品牌。
探索不同汽车品牌的特点与优势
探索不同汽车品牌的特点与优势在不断发展的汽车市场上，各个汽车品牌竞争激烈，消费者面对众多选择时往往感到困惑。
本文将探索不同汽车品牌的特点与优势，帮助读者更好地了解各个品牌，做出明智的购车选择。
一、德系品牌1. 宝马（BMW）宝马作为世界顶级汽车品牌之一，以豪华性能著称。
其独特的设计和精细的工艺使其成为许多人的梦想之车。
宝马注重驾驶乐趣，操控性能出色，提供动力强劲的引擎和卓越的悬挂系统。
此外，宝马在科技创新方面也有很高的声誉，提供了智能驾驶辅助系统和先进的汽车互联技术。
2. 奔驰（Mercedes-Benz）奔驰被广大消费者认为是豪华与品质的代名词。
奔驰车型注重舒适性与安全性能，并通过先进的技术与创新来提升驾乘体验。
奔驰提供了多种车型选择，涵盖轿车、SUV、跑车等多个细分市场，满足不同消费者的需求。
二、美系品牌1. 雪佛兰（Chevrolet）雪佛兰是美系品牌中的代表之一，在全球范围内深受消费者喜爱。
雪佛兰的特点是实用可靠，提供多款车型，如小型轿车、SUV、皮卡等，满足了不同消费者的需求。
此外，雪佛兰注重燃油经济性，在研发和推广节能环保车型方面做出了积极努力。
2. 福特（Ford）福特是全球最大的汽车制造商之一，其品牌的特点是性能强劲和可靠性高。
福特的车型涵盖了从小型车到大型SUV的多个细分市场，消费者可以根据个人需求选择合适的车型。
福特还注重技术创新，推出了许多先进的驾驶辅助和安全系统。
三、日系品牌1. 丰田（Toyota）丰田是全球销量最大的汽车制造商之一，其品牌以可靠性、燃油经济性和舒适性闻名。
丰田注重节能环保，在混合动力和电动车领域有很高的研发能力。
丰田的车型适用于各种用途，包括家用车、商用车和运动型轿车，为消费者提供了广泛的选择。
2. 本田（Honda）本田以其高品质和可靠性成为广大消费者的首选。
本田注重驾驶乐趣和燃油经济性，在技术创新领域取得了很大的突破。
本田的车型涵盖了小型车到SUV的各个细分市场，满足了不同消费者的需求。
2017年度WEY品牌核心传播概念提案-104p
Chapter 1.1
基于品牌大理想的传播概念
Chapter 1.2
基于人群洞察的传播概念
Chapter 1.3
基于产品差异化卖点的传播概念
+ +
+
今天的自主品牌
高端已成
新常态
WEY
+ +
+
WEY品牌挑战
如何跳脱同侪 成为一个被消费者所信赖 又可与消费者共鸣的
中国豪华SUV品牌
奥美发现, 很多伟大品牌不仅仅是构建在想法上,
当下的品牌趋势
理性 & 情怀
用户：数字时代 价值逐渐回归本质 & 80后 自 我 意 识 与 个 性 的 崛 起
品牌：日益夯实的产品力和解决方案 & 愈发鲜明的品牌态度和感性价值
所以，强势品牌也开始深耕产品
所以，大众品牌开始着力于情怀
他们对中国品牌更具包容和期待
大国崛起背景下
中国年轻人的民族自豪感日益强烈
全副武装的前沿科技
品牌定位：
中国豪华SUV开创者
价格区间：
14-17万SUV
长城最前沿的SUV核心技术和新能源技术
长城顶级制造标准
更是构建在“理想”上
而很多成功的品牌传播都蕴涵比创意(idea)更大的东西…
一个理想(ideal)
奥美全球品牌咨询模型
文化张力
Cultural Tension
品牌大理想
品牌最佳自我
Brand’s Best Self
Cultural Tension
文化张力
旅行大众化让本来不 平 凡的旅程也变得平 凡.
长城已经是中国SUV的世界级领袖
SUV概念导入
从汽车品牌看人性格
从汽车品牌看人性格在现代社会中，汽车已经成为人们生活中不可或者缺的一部份。
除了作为交通工具外，汽车也反映了人们的个性和品味。
不同的汽车品牌代表着不同的人性格。
下面将从几个常见的汽车品牌出发，探讨不同品牌与人性格之间的关系。
1. 奔驰（Mercedes-Benz）：奔驰是一种豪华汽车品牌，代表着成功和高尚的品味。
奔驰车主通常是自信、有野心和追求卓越的人。
他们注重品质和细节，喜欢独特的设计和高科技的配置。
奔驰车主通常有着出色的领导能力和商业头脑，他们追求成功，并且乐于接受挑战。
2. 宝马（BMW）：宝马是一种运动和豪华并存的汽车品牌。
宝马车主通常是自信、独立和有冒险精神的人。
他们喜欢挑战和刺激，追求速度和激情。
宝马车主通常对自己有着高度的自我要求，他们喜欢追求个人成就，并且乐于冒险和探索未知领域。
3. 大众（Volkswagen）：大众是一种中庸和实用的汽车品牌。
大众车主通常是稳重、务实和注重家庭的人。
他们注重实用性和经济性，喜欢简洁和实用的设计。
大众车主通常比较务实，他们注重生活的平衡和稳定，喜欢与家人和朋友共度时光。
4. 丰田（Toyota）：丰田是一种可靠和耐用的汽车品牌。
丰田车主通常是塌实、勤劳和注重品质的人。
他们注重实用性和可靠性，喜欢简单和耐用的设计。
丰田车主通常比较务实，他们注重工作和家庭的平衡，喜欢稳定和安全的生活。
5. 法拉利（Ferrari）：法拉利是一种奢华和高性能的汽车品牌。
法拉利车主通常是自信、冒险和富有激情的人。
他们喜欢追求极致的速度和驾驶体验，追求奢华和独特的生活方式。
法拉利车主通常有着强烈的竞争意识和冒险精神，他们追求激情和刺激。
以上只是几个常见的汽车品牌，每一个品牌都代表着不同的人性格。
固然，人性格是多样化的，一个人的性格也不仅仅取决于他所驾驶的汽车品牌。
汽车只是一个反映个人品味和偏好的象征物而已。
因此，我们不能仅仅通过汽车品牌来判断一个人的性格，还需要更多的了解和接触。
从汽车品牌看人性格
从汽车品牌看人性格在当今社会，汽车已经成为人们生活中不可或者缺的一部份。
不同的汽车品牌代表着不同的风格和特点，也反映了车主的个性和性格。
下面将从汽车品牌的角度来探讨不同人性格类型与汽车品牌之间的关系。
1. 奔驰（Mercedes-Benz）：奔驰是一种高端豪华汽车品牌，代表着成功、权力和自信。
喜欢奔驰的人通常是自信、有追求的成功者。
他们注重品质和细节，追求高品味的生活方式。
他们通常是事业有成的人，善于管理和领导他人。
他们对自己的形象和外表非常重视，喜欢展示自己的成功和地位。
2. 宝马（BMW）：宝马是一种运动型豪华汽车品牌，代表着活力、冒险和进取。
喜欢宝马的人通常是积极、冒险和有竞争力的人。
他们喜欢挑战自己，追求刺激和冒险的生活方式。
他们通常是有野心和目标的人，喜欢竞争和追求成功。
他们乐于接受挑战，勇于冒险，不断追求进步和突破。
3. 大众（Volkswagen）：大众是一种中档汽车品牌，代表着平实、实用和可靠。
喜欢大众的人通常是务实、稳重和注重实用性的人。
他们注重车辆的性能和可靠性，对车辆的舒适性和安全性有较高的要求。
他们通常是塌实肯干的人，注重稳定和安全，对生活有明确的计划和目标。
4. 路虎（Land Rover）：路虎是一种越野车品牌，代表着冒险、自由和个性。
喜欢路虎的人通常是自由、冒险和追求个性的人。
他们喜欢探索未知的领域，追求自由和独立的生活方式。
他们通常是勇于冒险、敢于挑战传统观念的人，追求个性化和与众不同的生活方式。
5. 丰田（Toyota）：丰田是一种经济型汽车品牌，代表着实惠、耐用和可靠。
喜欢丰田的人通常是节俭、实用和注重性价比的人。
他们注重车辆的经济性和耐用性，对车辆的性能和品质要求不高。
他们通常是注重实际的人，善于理财和节约，对生活有着明确的经济目标。
6. 法拉利（Ferrari）：法拉利是一种超级跑车品牌，代表着奢华、速度和激情。
喜欢法拉利的人通常是富有、追求奢华和享受的人。
荣威品牌详解
宝马集团推出 新款ROVER75
小型车的贵族
2010年
SUV中的王者
2011年
8月荣威W5上市
3
品牌对比
在品牌的感性价值和理性价值上，荣威几乎沿用了英伦的所有属性
上海汽车 国际化 可信赖 创新 兼容
感性价值 非凡贵气 英伦风范 典范/执著 价值永恒 底蕴深厚 不断创新
理性价值 历史悠久 经典外型 澎湃动力 优异操控 品质考究 气派/典雅 非凡贵气 英伦风范 价值永恒
品牌精髓
品牌个性
•自信、有见识 （Affirmative Point of View） •亲和、有凝聚力 （Approachable Character） •相得益彰的的高贵 （Attainable Premium）
设计理念
产品和服务的 差异化特性
品牌定位
专为那些富有气质与内涵，追求品味，具有创新精神的社会进取族群而打造的性能卓越， 体现不断自我突破个性和卓越的中高档商务驾座
区域支 持
平台及 产品规 划科
市场调 研科
调研专 员
CRM 科
主管网 络
主管（厂商电 视杂志、电台 等）
CRM专 员
14
荣威品牌组织架构
荣威品牌总监
品牌传播科
市场推广科
品牌传播主管 荣威350
品牌传播主管 荣威550
品牌传播主管 荣威750
活动主管
车展主管
6个区域中心
15
三、品牌推广策略 品牌策略
2007年1月 3月
第三阶段：深度传播期
4月 7月
荣威与罗孚达 成协议购入 75、25两款 车型知识产权 荣威宣布 收购罗孚
荣威品牌发 布 荣威750亮 相
路虎在中国市场占有率及其规模
3.3路虎在中国的市场占有率及规模路虎品牌作为世界上唯一专注于豪华SUV车型生产的企业，其定位处在奢华和豪华之间，来自智研咨询机构的一组数据，中国国SUV行业或将持续高增长，预计未来8年SUV年均复合增速19%。
参照美国、德国及日本SUV市场空间，预计未来中国SUV销售将占乘用车的稳态比重为1/3。
路虎在进入中国后的市场分析--其销售率及其规模路虎在中国的市场分析2003年，路虎公司在中国设立办事处。
自2004年正式进入中国以来，路虎一直采用区域代理商销售制度，北京惠通陆华、深圳中汽南方、上海世贸以及大连尊荣四家拥有进口权的区域代理商。
这四家代理商可直接向捷豹路虎的总部提交订单，占据中国市场绝大部分的销售份额。
2005年，中国颁布《汽车品牌销售管理实施办法》，明确指出：汽车生产企业的同一品牌汽车一般由一家境内总经销商负责代理。
除非情况特殊，具有充分的理由，一般不允许超过一家。
此后，奔驰、宝马、通用、大众等品牌陆续在中国成立销售公司，而路虎因销量较少，没有改变四家区域总代理的销售方式。
2005年路虎品牌各系车型在中国市场销量达到1415辆，与去年同期相比，销量增长幅度高达107%，中国成为2005年路虎全球销售增长最迅速的市场。
路虎中国总经理瑞德夫先生把路虎2005年在中国市场的成就归功于两大因素：持续引进具有竞争力的新车型以及路虎品牌影响力的日益提升。
随着中国经济飞速发展，消费者对进口车的需求增加。
2006年，路虎在中国市场的销量达到2709辆，比2005年增长91％；2007年，路虎销量达6573辆，同比增长143％。
2008年度总销量达11,108辆，与去年同期相比增幅高达70%，再创在中国销量历史新高。
其中，作为路虎旗下紧凑型豪华SUV，路虎神行者2代在2008年共售出4,862辆，与去年同期相比猛增110%，成为路虎2008年万辆年度销售纪录中最大推动力之一。
至此，路虎在中国各地的授权经销商展厅为43家，其中37家具有4S功能。
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近年来，胡润百富围绕高净值人群工作生活的各 个领域推出白皮书。继前年首推《2014 中国豪华车 品牌特性研究白皮书》并引发社会各界广泛关注后， 《2015-2016 中国豪华车品牌特性研究白皮书》在保 留原来中国大陆地区调研的基础上，增加欧洲地区豪 华车车主调研，对比欧洲更为成熟的豪华车市场引发 进一步的思考和阅读视角。中国豪华车车主特征与变 化？中欧豪华车车主区域性特征差异如何？各地区、 各品牌豪华车车主的形象差异又有何特点？中国豪华 车市场消费习惯有哪些改变？中欧市场消费习惯的差 异性如何？《白皮书》将尝试回答这些或许也是您所 关心的问题。
祝您阅读愉快！
1
中国豪华车品牌特性研究白皮书
目录
◤ 01 序言
◤ 03 第一章：豪华车宏观市场概览
◤ 08 第二章：中国高端人群数量及分布
◤ 11 第三章：九大豪车车主特征
2
2015 年中国汽车市场的销量 为 2459.8 万辆，同比增长 4.7%，这是自 2013 年以来 连续 3 年超过 2000 万辆。
《2015-2016 中国豪华车品牌特性研究白皮书》 是胡润百富对豪华车用户群体特征和品牌特征的全面 数据化呈现，在中国豪华车市场领先全球的同时，我 们也希望通过此白皮书宣扬正确的价值观与消费观， 引领中国豪华车车主“由富及贵”的格调，促进社会 进步。我们希望您从中获取最有价值的信息，同时也 欢迎您提供宝贵的建议。
同时，在保留之前涵盖的八大豪华车品牌 ：奥迪、 宝马、奔驰、沃尔沃、雷克萨斯、路虎、凯迪拉克和 英菲尼迪的基础上，今年新增保时捷品牌。研究覆盖 中国大陆 10 个城市，欧洲 6 国，共计完成 2460 个 定量问卷样本，所有受访者均为前述品牌之一的车主， 同时通过多组座谈会的定性深度挖掘，获取更加深入 的消费者见解。
“三驾马车”差距愈发缩小， 2015 年更甚
(第3页)
◤ 29 第四章：九大豪华车品牌定位
◤ 40 第五章：高净值人群豪华车的 购买和使用态度
数据来源 ：中国汽车工业协会
Luxury Car Brands in China White Paper 2015-2016
《2015-2016 中国豪华车品牌特性研究白皮书》所涉及的 所有数据均来源于定性、定量调研结果，为客观、公正呈 现，仅作参考使用，不代表胡润百富立场。
Luxury Car Brands in China White Paper
中国豪华车品牌特性研究白皮书
洞悉豪华车车主的选择
中国 VS. 欧洲 2015-2016
Luxury Car Brands in China White Paper 2015-2016
开篇
胡润 Rupert Hoogewerf 胡润百富董事长 / 首席调研员
3
中国豪华车品牌特性研究白皮书
2011~2015 年德系豪华车三强销量
57.89 万辆
57.09 万辆
ห้องสมุดไป่ตู้
31.30 万辆
40.58 万辆 32.64 万辆
49.20 万辆 39.07 万辆
45.60 万辆
23.26 万辆
19.85 万辆
19.62 万辆
21.80 万辆
28.16 万辆
46.38 万辆 37.35 万辆
Key Topics
1.1 豪华车市场整体增速放缓
1.2 各大品牌豪华车销量差距 进一步缩小
1.3 豪华车市场仍有上升空间， 新能源豪华车开始发力
1.4 车主形象助推品牌销量
中国 汽车市场总销量
2459.8 万辆
1.1 豪华车市场整体增速放缓
按照中国汽车工业协会的说法，2015 年 全年中国汽车市场的销量为 2459.8 万辆，同 比 增 长 4.7%， 相 比 上 年 同 期 减 缓 2.18 个 百分点。这是自 2013 年以来连续 3 年超过 2000 万辆。中国市场毫无争议地再次稳坐全 球汽车销量第一的宝座。
虽然形势险峻，但还远不到下结论的时 候。随着越来越多的豪华车开放国产，并推 出专为中国市场设计的“加长版”车型，尤 其是 2016 年，一众针对中国豪华车市场推 出的车型即将迎来换代、深受中国消费者青 睐的超豪华 SUV 车型陆续引入国内等利好消 息的发布令人完全有理由相信，中国豪华车 市场的未来依然可期。
2011
2012
2013
2014
2015
1.2 各大品牌豪华车销量
差距进一步缩小
虽然豪华车市场整体销量放缓，但仍有部分 品牌表现亮眼。占据前十豪华车品牌销量 75% 的“德系三强”之间的角逐愈来愈激烈，差距在 不断被缩小，而其后的“第二梯队”则是几家欢 喜几家愁，虽然在整体排名方面几乎无变化，但 涨跌幅度的落差必然会影响品牌未来在中国市场 的定位和发展策略。
第一章 ： 豪华车宏观市场概览
2015 年的中国豪华车市场风云际会，“豪华”不再 是传统汽车品牌的独有特质，消费者的选择愈是宽 泛，豪华车企之间的竞争愈是激烈。车型的换代、 政策的调整、消费者选择的多样性，都是决定各大 汽车品牌销量增长与否的重要因素。如何在整体汽 车市场萎靡的情况下分得一杯羹？如何及时调整品 牌定位，推出更有针对性的产品和市场策略？如何 开拓新细分市场，抢夺市场份额？这正是当下豪华 车品牌不容忽视的、迫在眉睫的生存之道。
但将目光聚焦到豪华车板块，随着各大 豪华车品牌发布 2015 年全年销售业绩，不 难看出，去年大部分豪华车销售增速均低于 整体汽车市场增速，个别浸淫中国市场多年 的豪华车品牌销量甚至还出现了较为明显的 下滑。不仅如此，去年亦是近十年来我国汽 车进口总量首次出现下滑的年份，2015 年进
口汽车共 106.73 万辆，较 2014 年的 142.3 万辆跌幅接近 25%。其中，作为进口汽车重 要组成部分的豪华轿车和 SUV 车型数量均出 现大幅度下滑，下滑幅度分别达到 26.6% 和 24.4%。这也令不少人开始担心中国豪华车 市场的寒冬即将来临。