合肥市白酒市场调查与分析 文档

合肥作为安徽省会城市，地理位置优越，是上海及长江三角洲地区通往西北、西南、华中的陆路必经之地，对于白酒企业来说，合肥既是安徽省内各路兵马短兵相接的主战场，又是外省强将跃跃欲试的试金石。

现状篇

合肥市辖四个行政区、四个功能区，城市人口近300万，年均白酒销售额近20亿，近些年来，合肥的经济发展非常迅速，人均收入水平也在不断提高。经济的迅速发展改变了合肥市消费者的消费理念，促进了消费水平的提高。

一、合肥市白酒市场格局

综观合肥白酒市场，市场流行的品牌主要有以本地高炉家酒、皖酒、文王、迎驾、口子、古井、种子酒中档为代表。外来白酒以金六福、陀牌、泸州老窖、郎酒、小糊涂、稻花香为中低档白酒，低档以龙江家园、金裕皖酒、老村长及地方小军团等为代表。高端白酒如：五粮液、茅台、酒鬼、舍得、国窖1573、水井坊、剑南春、古井846/946等品牌。

高档酒市场。合肥的高档白酒市场是以五粮液、茅台、剑南春为主，同时，水井坊以及国窖1573的消费群体也在不断扩大中，不过由于高档名酒主要用于政务、商务、礼品需要，其销量并不是非常大。

中档酒市场。在合肥，中低档酒市场是徽酒强势发展，外省酒在夹缝中求生存。徽酒的四大品牌：高炉家、迎驾、口子窖、文王贡酒在合肥拥有大部分忠诚的消费者，原因在于一方面这四种酒在不同的价格定位，消费者并不互相冲突；另一方面这四个品牌的酒无论是在渠道，还是在营销策略上，都各有千秋。在外来品牌中，五粮醇、稻花香、金六福表现尚佳。

低档酒市场。主要是金裕皖、绵竹大曲、精品皖酒、老村长、龙江家园酒、红星二锅头和秦淮酒，他们积极铺货，占领了大排档和许多小饭店终端。

二、合肥市白酒主流品牌

口子窖：口子窖在合肥市场上一直处于稳健发展状态，年销售额突破1个亿。其中，口子五年、口子十年表现最为突出，零售价在100元左右，口子窖在合肥主打市场是政务市场，在政府公关方面的工作做得是最好的，像合肥金满楼这样经常作为接待政务活动的酒店，就是口子窖的“专场”，其它的酒想见缝插针都难，政务系统的工作人员都对口子情有独钟，很难改变。另外，口子的促销人员素质也都非常高，令消费者对口子的印象非常好。

迎驾：迎驾在合肥市场上的网络非常健全，产品线相对较长，市场较稳定，年销售额突破了1个亿。有经销商戏称：“只要有人的地方，就有迎驾。”足可见得迎驾在合肥渠道掌控情况的强势，迎驾在渠道的扁平化整合上也做得非常强，在合肥每个区域都有自己的经销商，零售价在80元左右的迎驾银星在合肥商务酒市场中表现出色，终端售价180元左右的迎驾金星在合肥的A类酒店运作力度较大，正呈现出良好的销售势头，迎驾在酒店投入的力度很大，并且在酒店终端有自己的营销组织。

高炉家：高炉酒厂是安徽省第一个大规模、大手笔买断酒店的企业，高炉家最初推产品全部从酒店开始，这样商超、传统零售店自然就被带动起来。在合肥已经运作了多年的高炉家酒，在酒店终端非常活跃，特别是在中档市场表现良好，在50～100元这个价位区间中，家酒系列各单品覆盖全面，其中商超零售价50多元、酒店终端售价70～80元之间的“白家”走量最大，在家酒系列产品中最具代表性，“徽风皖韵”、“和谐家酒”在市场终端表现都比较强劲。

古井：古井是合肥畅销的老品牌，多年来，古井依托其名酒的优势销量基本稳定，已经形成了当地消费者的口味偏好。中档市场上的龙韵销售情况较好，在50～80元的价位区间中占据着不小的份额。古井新推的九坛妙品和古井946在酒店终端的推广力度较大，其中在A、B类酒店做了大量易拉宝广告，在有些终端，其广告是与酒店的特色菜捆绑在一道宣传。

文王贡正一品：文王一直让当地消费者啧啧称道的是服务做得非常好，在当地的名烟名酒店都有自己的兑奖点，就算酒的兑奖期已经过去，找到文王的兑奖点后，依然可以获得兑赠。文王没有总代理制，是厂家与二批商直接合作，省去了中间很多繁琐的过程。文王贡酒正一品级是合肥的低端用酒，主要走批发流通渠道，价位在38元左右，被合肥市民称做是“朋友聚会时喝的酒”。

种子：种子旗下的醉三秋在合肥团购市场中占据了一定的份额，广告宣传和终端促销势头较猛，在终端的零售价在100元左右；旗下的柔和种子酒在合肥也在重点运作，在一些影响力较大的报纸投入彩插广告，在一些酒店终端加大宣传和促销力度。

皖酒：皖酒在合市场虽称不上强势，但其某个单品在当地市场拥有着较强的影响力，皖酒在当地重点运作商超市场，在酒店终端销量不大，其中精品皖酒、皖酒王、百年皖酒这些单品在商超的销售情况可圈可点。

老村长、龙江家园是东北酒的代表性品牌，其光瓶酒在北方中低档市场通过灵活多变的市场操作模式占据较大的市场份额，通过深度分销的市场操作模式，在合肥市城郊结合部和部分小饭店市场占有较高，市场逐渐上量。

绵竹大曲以其较低的价格、良好的品质深受当地消费者的喜爱，曾一度供不应求，主销各县市农村市场以及市区内的各中小型饭店。同样，红星二锅头亦为普通

消费者所喜爱，其以52度、55度、56度以及65度100ml、200ml装等系列产品牢牢占据着8元-15元/瓶的市场空间。

市场篇

从消费者角度来看，合肥当地以浓香型酒为主流香型，主流消费价格已经升为60—120元，消费档次在逐渐升级，与此同时，合肥市消费者的消费心理越来越成熟，不再只单信广告的宣传，更加看重酒的品牌文化和酒质，而且消费者的品牌忠诚度比较高。

从渠道的角度来看，合肥市白酒渠道主要有专卖店、酒店、商超、名烟名酒店、便民店等。其中，合肥市场高端白酒品牌和主流品牌都拥有自己的专卖店；拥有各类酒店2500多家；各类商超近700家；名烟名酒店近1000家；便民店近500家。

就酒店来看，合肥是一个餐饮业发达的城市，据不完全统计，有大小酒店2500家左右，大型酒店有合肥元一希尔顿酒店、合肥古井假日酒店、明珠索菲特酒店、天鹅湖酒店、稻香楼、梅山饭店、和平国际大酒店、外商国际俱乐部酒店、安徽大饭店等；合肥市专业餐饮高档酒店有同庆楼、最高台、梦都、梦城、香格里拉、西湖蓝宝、盛城大富豪、金满楼独一处等，酒店终端竞争激烈，进店费较高，酒店的买断费从10万到100万不等，目前酒店终端的竞争越来越激烈，酒店已经开始实行包厢买断制。A类店进店费在5万元以上，买断促销、买断专场销售花样繁多，所需费用在20万元以上；B类酒店众多，是买店竞争最激烈、白酒销量最大的市场，消费集中在50～100之间，进店费一般在2万元左右，依据经销商的客情关系而不同，高炉家、口子窖、迎驾等成熟品牌进店费用相对较低。C类酒店主要消费价位在50元以下，自带酒水消费较多。

就商超来看，合肥的大型超市有易初莲花、家乐福、合家福、华联、好又多、沃尔玛、乐购、麦克隆等，相比竞争激烈的酒店，商超的竞争显得略为平静些。一些外省品牌进入合肥酒市，很多都是从商超流通开始做起。商超进店费不尽相同，一般单品进店费在2000～3000元之间，其它费用如：条码费、堆码费、促销费、店庆费等，各大超市不尽相同。商超促销以买赠活动为主，买酒送烟的活动十分流行。

就流通批发市场来看，合肥市拥有以二批商为主的漕冲烟酒糖批发市场，有长江批发市场、安徽大市场，特别是漕冲烟酒糖批发市场，1997年开业时是华东地区最早的酒类专业批发市场。

在合肥市，大型白酒经销商分部分散，主要是写字楼办公方式，合肥市较大的白酒经销商主要有合肥糖烟酒公司、合肥益力商贸公司、安徽百川商贸公司、合肥百维食品饮料有限责任公司、合肥皖鸿商贸公司、合肥芳林糖酒公司、商之都酒业、合肥百强商贸、海威达商贸公司等等。

分析篇

合肥白酒市场高中低档产品界限分明，总体上是“茅五剑”占据高端，徽酒众多品牌牢牢占据中高档市场，低档市场则被外来品牌川酒以及红星二锅头为代表的京酒所垄断。在合肥市，白酒主流价格带主要集中在30元左右和60～100元之间，30元左右文王贡第一，60～100元之间高炉、口子、迎驾最有优势。造成合肥白酒市场竞争激烈局势的主要原因是价格大战、促销大战等不合理的竞争方式。早在多年前，合肥白酒市场就盛行价格战、促销战，今天，花样繁多的促销品如打火机、饰品甚至美元等更是让人眼花缭乱。

合肥流行喝高度酒，消费主流在42——53度之间，口味以浓香型酒为主，整个市场份额大概可以分成三个档次，即180——460元为主的名酒系列，包括五粮液、茅台、剑南春、酒鬼、国窖1573、水井坊等品牌，此类名酒一般销售高潮突发在节庆时段，也叫礼品酒、节庆酒；第二档即35——180元左右的销售量较大的商务酒、政务酒，因为这种档次的酒水大都被消费在酒楼、饭店，交际宴请场合，并多靠广告、促销来拉动销量，也称广告酒、流行酒。这类的白酒品牌安徽本地酒占了大部分，如高炉家酒，迎驾、口子、皖酒王等，所有的这些流行酒占合肥中档酒消费市场的70%以上，第三档酒在6——35元之间，基本为外来品牌，如龙江家园、老村长酒、皖酒、二锅头等，此类酒基本为家庭消费用途。

一、合肥白酒市场主流品牌成功的原因

一是口感对位。在口感方面，徽酒非常重视满足本土消费者需求。合肥市场上表现出色的徽酒，却无一不以消费者对其口感的接受程度作为主要考核指标。每一款产品的推出和上市前，无一例外地都会举行品评推介会，直到经销商、主体消费人群代表都感觉到满意，才会隆重上市。口子窖、迎驾、高炉家、文王贡等都是这样。

二是营销创新。在合肥市场中的主流白酒，他们都比较重视包装和促销的创新，以及酒店终端的每一个载体。外币促销、人员推广，徽酒都用得相当出色，而在餐饮终端，酒店老板、服务员、大堂经理，都会成为他们的朋友。

三是模式创新。就其运作模式来看，在合肥市白酒强势品牌的具体做法是以较高的费用买断绝大部分A、B类酒店的专销权、促销权等，只是将C、D类餐饮店以及操作费用庞大的B类连锁超市，留给了竞争对手，以此来阻碍甚至切断竞争品牌拓市业务的开展。

二、合肥白酒市场呈现的变数分析

一是徽酒“向上走”，冲击“茅五剑”。高档白酒市场“茅五剑”的龙头老大地位比较稳固，但是依然受到了徽酒众品牌的猛烈冲击。随着徽酒企业品牌建设力度的加强，古井贡、口子、迎驾、文王、沙河王等相继推出了高端产品，口子窖年份酒、古井年份酒、经典文王、沙河20年陈酿等纷纷瞄准高端市场，价位直逼“茅五剑”。

二是中端市场徽酒同城竞技。合肥中高档白酒几乎为徽酒品牌所垄断，以古井贡、口子、皖酒、迎驾、文王、沙河以及醉三秋等为主流。与外省不同的是，在合肥的各大商超酒水柜台内，很少看到这些品牌激烈促销的场面。但是，徽酒品牌之间的竞争依然十分激烈，为了牢牢占据中高端市场，各品牌一方面纷纷在通过买断、捆绑宣传语促销等形式来抢占终端，另一方面是不断推出系列产品，完善价格区间，以确保自身的市场地位。

三是潜在进入者众多。一方面许多区域品牌的徽酒正准备进入合肥市场，如宣酒特供、缘酒等都打算将合肥作为重点市场，另一方面许多东北酒、苏酒、豫酒品牌都在主攻合肥市场。

四是低端市场竞争即将引爆。由于在合肥市场，终端零售价位在20元以下的徽酒基本断链，是川酒京酒占领主导，一些区域徽酒企业正在围绕该价位空间推出光瓶酒和低价位白酒来抢占低端市场，未来的合肥低端白酒市场将会更加激烈。

破局篇

就合肥市来说，白酒竞争非常激烈，徽酒不仅实行了全方位覆盖，而且通过终端买断、强势促销的手段，给外来白酒设置了障碍，那么，外地白酒品牌怎样才能破局合肥市场呢？

一是模式破局。农村包围城市也是有效的营销策略，对外地白酒品牌来说，可以以县级市场和城郊结合部为新突破口，因为合肥城区小，郊区大，合肥市内市场发展较为成熟，价格档位区隔明显，品牌集中度高，但在县域市场和城乡结合部市场，品牌集中度不高，竞争也不是很激烈，以此逐步包围合肥市是种不错的选择。

二是价格突围。从价格带上分析，合肥白酒市场中30元以下、120元以上的徽酒并没有强势产品和品牌，这些价格空间都是空缺地带，这些都是外地白酒进入合肥的机会。如稻花香绿元帅的市场定价在30元以下，巧妙地避开了老高炉和文王正一品的竞争。

三是策略破局。合肥市场是典型的安徽市场，省内白酒品牌十分强势，安徽消费者的地产情结浓烈，认为只有徽酒才是最优质的酒，轻视外来白酒，这些无形中增加了外来白酒开拓市场的难度。合肥市酒店终端竞争激烈，酒店运营方式先进，促销形式多样，酒店市场的成熟品牌无可取代，很多经销商认为合肥酒店是最难操作的终端之一，因此外来品牌开拓市场应慎重，最好避开酒店终端。相对酒店终端而言，当地商超、流通市场的竞争较小，很多外来白酒如五粮醇、金六福都是从这些渠道做起来的，新品进入市场避开酒店十分必要，当然要有一定的品牌基础。商超内大力度的促销活动是新品进入市场的障碍之一，据调查，合肥商超白酒销售的赠品以香烟（如皖烟、黄山等）、色拉油为主，这些赠品的价格相对较高，这就要求新品的市场投入力度要大，这些都在考验外来品牌的实力。

四是卖点破局。差异化是营销竞争的有力武器，如果能够把品牌文化与消费者直接对接，找准自己品牌的卖点，能够让产品与一部分消费者的心理上产生共鸣，将能有效启动市场，如今世缘在合肥市场上就充分利用了自己“缘”文化与其他产品文化的差异，充分掌握信奉“缘”文化的这批消费群体，通过与《工商导报》合作，打造“缘文化沙龙”，邀请一些企业家进行座谈，讲述自己与“缘”有关的故事，并通

过这些意见领袖影响周围的人，今世缘并没有进行买断酒店终端与主流徽酒“血拼”，而是有效利用和挖掘“缘”文化开启动市场，今世缘自2007年进入合肥市场，销量处于逐渐上升的趋势。

总之，合肥白酒市场徽酒占主导，不光是销量、销售方式，还有其市场的认可程度在已占据合肥市消费者的心智，依靠强大的终端拦截术和区域化运作模式，徽酒把合肥本土市场牢牢封锁，给外地酒的进入设置了相当高的门槛，对于外省品牌的白酒来说，突围合肥市场需要在产品、策略和模式等方面破局，进而赢取合肥市场。