人大市场营销学课件--Ch04 市场营销环境
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Ch04市场营销环境刘
Ⅰ
Ⅱ
赢
利引
性
） 力小
Ⅲ
Ⅳ
2020/3/7
改善自身条件，关注机会变化，
Ch04 市场营销环境
审慎实时开展营销活动 41
市场营销学教学课件
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机会威胁的综合分析与对策
扬长避短
威胁水平
大
小
抓住机会
机大 会 水 平小
转移/减少
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风险业务
理想业务
困境业务
成熟业务
Ch04 市场营销环境
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威胁分析矩阵
密切监视其出 现与发展
特别重视，制 定相应对策
出现概率
大
小
影大 响 程 度小
充分重视
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Ⅰ
Ⅱ
Ⅲ
Ⅳ
Ch04 市场营销环境
不必过于担心，
关注变化
40
市场营销学教学课件
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机会分析矩阵
把握机会，全 力发展
成功概率（企业优势）
大
小
（ 吸大
例：钢铁企业 宝洁、沃尔玛
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12
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营销中间商
营销中间商指协助企业促销、销售和分 配其产品给最终用户，包括经销商、实 体分配公司、营销服务机构（广告、咨 询等）、财务中介机构（银行、保险 等）。
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2020/3/7
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31
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五、科学技术环境分析
第二章 市场营销环境 《市场营销学》ppt
市场机会分析的思路同环境威胁分析的思路相仿：一是 考虑市场机会给企业带来的潜在利益；二是考虑市场机 会出现的概率（如图2-3所示）。
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.2 市场机会分析及对策
出现概率
高
低
大
潜
1
2
在
利
益
小
3
4
机会分析矩阵
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
处于第1象限的机会，潜在吸引力和成功的可能性都大，有极大可 能为企业带来巨额利润，企业应把握时机，全力发展。
四、市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
威胁水平
高
低
大 机 会 水 平
小
冒险环境 困难环境
理想环境 成熟环境
威胁分析矩阵
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
（1）在理想环境下，机会水平高，威胁水平低，利益大于风险。对该环 境，企业必须抓住机遇，迅速行动，不可错失良机。
2.3宏观市场营销环境
2.3.1 人口环境
1. 人口数量与增长速度对企业营销的影响 2. 人口结构对企业营销的影响。人口结构主要包
括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社 会结构以及民族结构 3. 人口的地理分布及流动对企业营销的影响
2.3宏观市场营销环境
2.3.2 经济环境
1. 经济发展水平 2. 消费者收入水平的变化 3. 消费者支出模式和消费结构的变化 4. 消费者储蓄和信贷情况的变化 5. 地区与行业发展状况 6. 城市化程度
2.3宏观市场营销环境
2.3.6社会文化环境
教育水平 语言文字 销环境分析方法
2.4.1 环境威胁分析及对策
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.2 市场机会分析及对策
出现概率
高
低
大
潜
1
2
在
利
益
小
3
4
机会分析矩阵
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
处于第1象限的机会，潜在吸引力和成功的可能性都大，有极大可 能为企业带来巨额利润，企业应把握时机，全力发展。
四、市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
威胁水平
高
低
大 机 会 水 平
小
冒险环境 困难环境
理想环境 成熟环境
威胁分析矩阵
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
（1）在理想环境下，机会水平高，威胁水平低，利益大于风险。对该环 境，企业必须抓住机遇，迅速行动，不可错失良机。
2.3宏观市场营销环境
2.3.1 人口环境
1. 人口数量与增长速度对企业营销的影响 2. 人口结构对企业营销的影响。人口结构主要包
括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社 会结构以及民族结构 3. 人口的地理分布及流动对企业营销的影响
2.3宏观市场营销环境
2.3.2 经济环境
1. 经济发展水平 2. 消费者收入水平的变化 3. 消费者支出模式和消费结构的变化 4. 消费者储蓄和信贷情况的变化 5. 地区与行业发展状况 6. 城市化程度
2.3宏观市场营销环境
2.3.6社会文化环境
教育水平 语言文字 销环境分析方法
2.4.1 环境威胁分析及对策
市场营销学第4章ppt课件
精品课件
28
第4节 市场营销环境分析与企业的对策
一、营销环境的机会与威胁
营销环境机会
指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。
营销环境威胁
指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑 战。
精品课件
29
环境分析综合评价图
威胁水平 低
机会水平
高
理想业务
低
成熟业务
精品课件
高 冒险业务 困难业务
（四）家庭组成 （五）人口性别 性别差异给消费需求带来差异，购买习 惯与购买行为也有差别。
精品课件
17
二、经济环境
• 经济环境一般指影响企业市场营销方式与 规模的经济因素，如消费者收入与支出状 况、经济发展状况。
精品课件
18
二、经济环境
（一）收入与支出状况
1、收入：市场消费需求指人们有支付能力 的需求。仅仅有消费欲望，并不能创造市 场，只有既有消费欲望，又有购买力，才 具有现实意义。购买力来源于收入。
2、信贷：金融或商业机构向有一定支付能 力的消费者融通资金的行为。
精品课件
22
（二）经济发展状况
1、经济发展阶段：传统经济社会；经济 起飞前的准备阶段；经济起飞阶段；迈 向成熟阶段；大量消费阶段
2、经济形势
精品课件
23
三、自然境
自然环境主要指营销者所需要或受营销活 动所影响的自然资源。 1、某些自然资源与原料短缺或即将短缺 2、企业经营者的对策
❖ 公司宏观环境是指影响公司微观环境的各种因素和力量的 总和。包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治环境 及文化环境等。
精品课件
4
三、市场营销环境的特征
第二章 市场营销环境 《市场营销学》PPT课件
一般 竞争者
产品形式 竞争者
品牌 竞争者
何为竞争对手？
2.3.6公 众
金融公众：
银行、投资公司
社团公众：
消费者权益保护组织 环保组织等
政府公众 一般公众
地方公众：
企业附近居民群众 地方官员 一般群众
媒体公众：
报纸、杂志、 广播、电视
企业内部公众：
董事会、经理、职工
2.4 市场营销环境分析
• 2.4.1 环境分析与营销对策 • 1.市场机会矩阵分析法 • 2.环境威胁矩阵分析法
• WT策略，企业内部存在劣势，外部面临威 胁，要设法降低弱点和避免外来的威胁。
2
供
竞争者
营销
顾
应
中间
企业
商
商
客
公众
人口 经济 自然 政法 科技 社会 文化 … …
分析、评价、研究
威胁点、机会点
3
2.1.2市场营销环境特征
客观性 差异性 差异性 不可控制性
市场营销环境的作用方式：
提供市场机会 带来环境威胁
4
2.1.3 营销活动与营销环境
• 首先，市场营销环境是不断变化的； • 其次，企业营销活动受制于营销环境； • 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地
3
5
三代同堂
2
10
大家庭
1
• 经济发展水平 • 地区与行业发展状况 • 城市化程度 • 消费者收入水平的变化 • 消费者支出方式的变化 • 消费者储蓄和信贷情况的变化
14
经济发展水平
• 罗斯托的“经济成长阶段理论” 发展中国家：传统经济社会
经济起飞前的准备阶段 经济起飞阶段 发达国家：迈向经济成熟阶段 大量消费阶段
Ch04市场营销环境
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市场营销学教学课件
高等教育出版社
2019/11/20
Ch04 市场营销环境
37
市场营销学教学课件
课堂研讨
请列举中国移动 面临的机遇与挑 战。
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第四节 环境分析与营销对策
一、环境威胁与市场机会 二、威胁与机会的分析评价
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受到威胁的行业： 服务业 旅游业 饮食业 零售业 交通运输业
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带来机会的行业 医药及医疗业 体育器材及健身场所
电讯业（ 互联网和电子商务）
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一、环境威胁与市场机会
环境威胁是指环境中不利于企业营 销的因素的发展趋势。
市场机会指对企业营销活动富有利 益空间和吸引力的领域。
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二、威胁与机会的分析评价
人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别
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三、经济环境分析
经济环 境分析
收入与支出 状况分析
经济发展 状况分析
收
市场营销学课件-市场营销环境
市場行銷環境
掌握企業市場行銷環境的概念，理解微觀市場 行銷環境、宏觀市場行銷環境組成和分析方法， 瞭解一般的環境要素細分方法。
第一節 市場行銷環境的意義 第二節 市場行銷宏觀環境
第三節 市場行銷微觀環境
第一節 市場行銷環境的意義
市場行銷環境——行銷活動的各個參與部分和影響力 被稱為行銷環境要素。一系列行銷環境要素就組成了
技術環境
科學技術的發展直接影響市場供求 新的產業部門的出現 一種新技術以及與此相伴隨的新產品的出現
第二節 市場行銷宏觀環境
政治法律環境
管制企業的立法增多 政府機構執法更嚴 公眾利益團體的力量增強 政治穩定性
社會文化環境
文化傳統 價值觀 風俗習慣 倫理道德
第三節 市場行銷微觀環境
企業（內部行銷環境）
公共關係
融資方關係 政府關係 新聞媒介關係 社區公眾關係 社會公眾關係
பைடு நூலகம்
人員 資金狀況、廠房設備 管理水準、規章制度 企業文化 組織機構
供應――包括對企業所需物資和資金的供應來源及管
道情況的研究分析。
行銷仲介――對產品進行促銷、運輸、分銷、出售的各類 組織
中間商 貨物運輸公司 行銷服務機構 金融機構
第三節 市場行銷微觀環境
顧客 競爭
願望競爭者 平行競爭者 產品形式競爭者 品牌競爭者
第二節 市場行銷宏觀環境
人口環境
世界範圍內的人口爆炸性增長 人口年齡結構的變化與地區差異 家庭結構的變化與地區差異 地理上的人口遷移 受教育程度
經濟環境
購買力因素 消費者儲蓄和信貸情況 消費者支出模式的變化 商品供求因素 商品價格因素
第二節 市場行銷宏觀環境
自然環境
原材料短缺，能源成本提高 地理位置的選擇與利用 環境污染嚴重 政府對環境保護的干預加強
掌握企業市場行銷環境的概念，理解微觀市場 行銷環境、宏觀市場行銷環境組成和分析方法， 瞭解一般的環境要素細分方法。
第一節 市場行銷環境的意義 第二節 市場行銷宏觀環境
第三節 市場行銷微觀環境
第一節 市場行銷環境的意義
市場行銷環境——行銷活動的各個參與部分和影響力 被稱為行銷環境要素。一系列行銷環境要素就組成了
技術環境
科學技術的發展直接影響市場供求 新的產業部門的出現 一種新技術以及與此相伴隨的新產品的出現
第二節 市場行銷宏觀環境
政治法律環境
管制企業的立法增多 政府機構執法更嚴 公眾利益團體的力量增強 政治穩定性
社會文化環境
文化傳統 價值觀 風俗習慣 倫理道德
第三節 市場行銷微觀環境
企業（內部行銷環境）
公共關係
融資方關係 政府關係 新聞媒介關係 社區公眾關係 社會公眾關係
பைடு நூலகம்
人員 資金狀況、廠房設備 管理水準、規章制度 企業文化 組織機構
供應――包括對企業所需物資和資金的供應來源及管
道情況的研究分析。
行銷仲介――對產品進行促銷、運輸、分銷、出售的各類 組織
中間商 貨物運輸公司 行銷服務機構 金融機構
第三節 市場行銷微觀環境
顧客 競爭
願望競爭者 平行競爭者 產品形式競爭者 品牌競爭者
第二節 市場行銷宏觀環境
人口環境
世界範圍內的人口爆炸性增長 人口年齡結構的變化與地區差異 家庭結構的變化與地區差異 地理上的人口遷移 受教育程度
經濟環境
購買力因素 消費者儲蓄和信貸情況 消費者支出模式的變化 商品供求因素 商品價格因素
第二節 市場行銷宏觀環境
自然環境
原材料短缺，能源成本提高 地理位置的選擇與利用 環境污染嚴重 政府對環境保護的干預加強
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第四章 市场营销环境
2012-9-16
市场营销
1
第四章 市场营销环境
第一节 市场营销环境的含义及特点 第二节 微观营销环境 第三节 宏观营销环境 第四节 环境分析与营销对策 本章结构提示
2012-9-16
市场营销
2
学习目标
明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境 的构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动 的影响。 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系， 明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法， 知晓如何应对市场环境的变化。
市场营销 3
2012-9-16
第一节 市场营销环境 的含义及特点
一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境
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市场营销
4
一、营销环境的含义
市场营销环境是企业营销职能外部的不
可控制的因素和力量。
营销活动要以环境为依据，企业要主动 地适应环境，而且要通过营销努力去影 响环境，使环境有利于企业的生存和发 展，有利于提高企业营销活动的有效性。
三、营销活动与营销环境
首先，市场营销环境是不断变化的；
其次，企业营销活动受制于营销环境；
营销管理者应采取积极、主动的态度能 动地去适应营销环境。
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市场营销
8
第二节 微观营销环境
一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析
2012-9-16
市场营销
9
一、微观营销环境的含义
公众指对企业实现营销目标的能力 有实际或潜在利害关系和影响力的团体 或个人。
公众
融资公众
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媒介公众
政府公众
社团公众
市场营销
社区公众
一般公众
内部公众
12
二、微观营销环境的因素
竞争者 供应商企业中间商顾客 公众
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市场营销
13
第三节 宏观营销环境
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市场营销
20
七、社会文化环境分析
社会文化主要指一个国家、地区的 民族特征、价值观念、生活方式、风俗 习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、 语言文字等的总和。
2012-9-16
市场营销
21
课堂研讨
请列举中国电信 面临的机遇与挑 战。
2012-9-16
市场营销
22
第四节 环境分析与营销对策
一、环境威胁与市场机会 二、威胁与机会的分析评价
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市场营销
23
一、环境威胁与市场机会
环境威胁是指环境中不利于企业营 销的因素的发展趋势。 市场机会指对企业营销活动富有利 益空间和吸引力的领域。
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市场营销
24
二、威胁与机会的分析评价
（一）威胁分析矩阵 （二）机会分析矩阵 （三）机会威胁的综合分析与对策 （四）市场机会的相关概念
经济发 展阶段
经济 形势
17
四、自然资源环境分析
主要指营销者所需要或受营销 活动所影响的自然资源。
2012-9-16
市场营销
18
五、科学技术环境分析
科学技术对企业的市场营销是 “创造性的破坏力量”，是一把双 刃剑。
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市场营销
19
六、政治法律环境分析
政治环境，指企业市场营销的外部政治 形势。 法律环境，指国家或地方政府颁布的各 项法规、法令和条例等。
一、宏观营销环境 二、人口环境分析 三、经济环境分析 四、自然资源环境分析 五、科学技术环境分析 六、政治法律环境分析 七、社会文化环境分析
市场营销 14
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一、宏观营销环境
宏观营销环境指对企业营销活动造 成市场机会和环境威胁的主要社会力量。
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市场营销
15
二、人口环境分析
微观营销环境指与企业紧密相联，直接 影响企业营销能力的各种参与者。包括：
企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 公众
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市场营销
10
顾客
顾客 （市场）
国内市场
国际市场
营利组织市场
非营利组织市场
生产者市场
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中间商市场
消费者市场
市场营销
政府采购市场
11
公众
转移/减少
2012-9-16
作为 常规
困境业务
成熟业务
市场营销
28
市场机会的相关概念
1. 环境市场机会与企业市场机会； 2. 行业市场机会与边缘市场机会； 3. 目前市场机会与未来市场机会。
2012-9-16
市场营销
29
本章结构提示
营销对策 营销组合 客观性 差异性 多变性 机 会 分 析
市场是由有购买欲望和支付能力的人构 成的，人口的多少直接影响市场的潜在 容量。
人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别
市场营销 16
2012-9-16
三、经济环境分析
经济环 境分析 收入与支出 状况分析 收 入
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经济发展 状况分析 储蓄与 信贷
市场营销
支 出
市场营销
适应
微观营销环境 （6大类因素）
宏观营销环境 （6大类因素）
营销环境
相关性
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威 胁 分 析
综 合 分 析
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市场营销
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威胁分析矩阵
出 现 概 率 大 小
影大 响 程 度小
Ⅰ Ⅱ
Ⅲ
Ⅳ
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市场营销
26
机会分析矩阵
成 功 概 率 大 小
吸大 引 力小
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Ⅳ
市场营销
27
机会威胁的综合分析与对策
扬长避短
威 胁 水 平 大 小
风险业务 理想业务
抓住机会
机大 会 水 平小
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市场营销
5
市场营销环境的构成
经济 自然 资源 科学 技术
竞争者
供应商企业中间商顾客 公众 人口
政治 法律 社会 文化
宏观营销环境
2012-9-16 市场营销
微观营销环境
6
二、市场营销环境的特征
客观性； 差异性； 多变性； 相关性。
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市场营销
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市场营销
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第四章 市场营销环境
第一节 市场营销环境的含义及特点 第二节 微观营销环境 第三节 宏观营销环境 第四节 环境分析与营销对策 本章结构提示
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2
学习目标
明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境 的构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动 的影响。 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系， 明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法， 知晓如何应对市场环境的变化。
市场营销 3
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第一节 市场营销环境 的含义及特点
一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境
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一、营销环境的含义
市场营销环境是企业营销职能外部的不
可控制的因素和力量。
营销活动要以环境为依据，企业要主动 地适应环境，而且要通过营销努力去影 响环境，使环境有利于企业的生存和发 展，有利于提高企业营销活动的有效性。
三、营销活动与营销环境
首先，市场营销环境是不断变化的；
其次，企业营销活动受制于营销环境；
营销管理者应采取积极、主动的态度能 动地去适应营销环境。
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第二节 微观营销环境
一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析
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一、微观营销环境的含义
公众指对企业实现营销目标的能力 有实际或潜在利害关系和影响力的团体 或个人。
公众
融资公众
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媒介公众
政府公众
社团公众
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社区公众
一般公众
内部公众
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二、微观营销环境的因素
竞争者 供应商企业中间商顾客 公众
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第三节 宏观营销环境
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七、社会文化环境分析
社会文化主要指一个国家、地区的 民族特征、价值观念、生活方式、风俗 习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、 语言文字等的总和。
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课堂研讨
请列举中国电信 面临的机遇与挑 战。
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第四节 环境分析与营销对策
一、环境威胁与市场机会 二、威胁与机会的分析评价
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一、环境威胁与市场机会
环境威胁是指环境中不利于企业营 销的因素的发展趋势。 市场机会指对企业营销活动富有利 益空间和吸引力的领域。
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二、威胁与机会的分析评价
（一）威胁分析矩阵 （二）机会分析矩阵 （三）机会威胁的综合分析与对策 （四）市场机会的相关概念
经济发 展阶段
经济 形势
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四、自然资源环境分析
主要指营销者所需要或受营销 活动所影响的自然资源。
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五、科学技术环境分析
科学技术对企业的市场营销是 “创造性的破坏力量”，是一把双 刃剑。
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六、政治法律环境分析
政治环境，指企业市场营销的外部政治 形势。 法律环境，指国家或地方政府颁布的各 项法规、法令和条例等。
一、宏观营销环境 二、人口环境分析 三、经济环境分析 四、自然资源环境分析 五、科学技术环境分析 六、政治法律环境分析 七、社会文化环境分析
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一、宏观营销环境
宏观营销环境指对企业营销活动造 成市场机会和环境威胁的主要社会力量。
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二、人口环境分析
微观营销环境指与企业紧密相联，直接 影响企业营销能力的各种参与者。包括：
企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 公众
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顾客
顾客 （市场）
国内市场
国际市场
营利组织市场
非营利组织市场
生产者市场
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消费者市场
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政府采购市场
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公众
转移/减少
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作为 常规
困境业务
成熟业务
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市场机会的相关概念
1. 环境市场机会与企业市场机会； 2. 行业市场机会与边缘市场机会； 3. 目前市场机会与未来市场机会。
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本章结构提示
营销对策 营销组合 客观性 差异性 多变性 机 会 分 析
市场是由有购买欲望和支付能力的人构 成的，人口的多少直接影响市场的潜在 容量。
人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别
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三、经济环境分析
经济环 境分析 收入与支出 状况分析 收 入
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经济发展 状况分析 储蓄与 信贷
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支 出
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适应
微观营销环境 （6大类因素）
宏观营销环境 （6大类因素）
营销环境
相关性
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综 合 分 析
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威胁分析矩阵
出 现 概 率 大 小
影大 响 程 度小
Ⅰ Ⅱ
Ⅲ
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机会分析矩阵
成 功 概 率 大 小
吸大 引 力小
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Ⅳ
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机会威胁的综合分析与对策
扬长避短
威 胁 水 平 大 小
风险业务 理想业务
抓住机会
机大 会 水 平小
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市场营销环境的构成
经济 自然 资源 科学 技术
竞争者
供应商企业中间商顾客 公众 人口
政治 法律 社会 文化
宏观营销环境
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二、市场营销环境的特征
客观性； 差异性； 多变性； 相关性。
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