人大市场营销学课件第9章促销策略
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市场营销学 第9章
复习思考
1.营销组织有哪些基本类型？ 2.如何进行营销控制？ 3.什么是营销审计？
9.1.2营销计划 1.营销计划的概念 在每个业务单位里的各个产品层次（产品线、品牌）要制定市场营销 战略计划，是企业实现战略计划的一项职能活动。它根据企业战略计 划的要求，确定企业市场营销活动的战略目标及战略选择，并通过市 场营销计划的制定来保证营销战略目标的实现。
5．产品市场管理型组织结构 面向不同市场、生产多种不同产品的企业，在确 定营销组织结构时面临着两难抉择：是采用产品 管理型，还是采用市场管理型？为了解决这个难 题，企业建立一种既有产品经理，又有市场经理 的两维矩阵组织。 矩形组织结构面临新的两难抉择：
（1）如何组织推销人员
（2）在各个产品市场上的定价问题
9.2.2营销控制 1.年度计划控制 2.盈利能力控制 3.效率控制 4.战略控制
9.2.3营销审计
营销审计是对企业或战略业务单位的营销环境、 目标、战略和营销活动诸方面进行的独立的、系 统的、综合的定期审查，以发现营销机会，找出 问题所在，提出改善营销工作的行动计划和建议， 供企业领导者决策时参考。 营销审计由六大部分组成，即营销环境审计、营 销战略审计、营销组织审计、营销制度审计、营 销生产率审计和营销功能审计。
营销行政 经理
广 告 促 销经理
大区推销经理 （4）
区域推销经理 （24）
地区推销经理 （192） 推销人员 （1920）
3．产品管理型组织结构
营销副总裁
营销行政 经理
广告促销 经理
总产品 经理
营销调研 经理
推销 经理
产品线经理
各种产品的经 理
市场营销促销策略PPT课件
9.2 人员推销策略
1．推销人员的选聘 2．推销人员的培训 3．推销人员的评价 （1）收集评价资料 （2）建立评价标准 （3）评价方法 ★横向比较法 ★纵向比较法 4．推销人员的激励
9.3 广告策略
9.3 广告策略 ★广告四要素 ☆特定的广告主、广告媒体、广告信息和广告对象 9.3.1 广告目标与广告预算 1．广告目标 （1）通知性广告目标 （2）说服性广告目标 （3）提示性广告目标
9.3 广告策略
（2）产品特点 （3）消费者的媒体习惯 （4）媒体费用 9.3.4 广告效果评价 1．沟通效果的评价 （1）广告发布前的评价方法 ★直接评分法、组合测试法和实验室测试法 （2）广告发布后的评价方法 ★回忆测试法和认知测试法 2．销售效果的评价
9.3 广告策略
（1）弹性系数测定法 E=（△S/S）/（△A/A）
9.5 公共关系策略
（3）礼仪型广告 （4）服务型广告 3．专题活动 （1）展览会、展销会类型 （2）纪念、典礼类型 （3）赞助活动类型 （4）联谊活动类型 （5）开放参观活动类型
9.5 公共关系策略
9.5.3 公共关系的决策程序 1．公共关系调查 2．公关计划的制定 （1）确定公关促销目标 （2）确定公关促销对象 （3）确定公关促销的主题 （4）确定公关信息和公关促销方式 菲利普•科特勒的“PENCILS” ★P（Publication），出版物 ★ E（Event），事件。
市场营销
促销策略
➢知识目标 理解促销和促销组合的基本内涵，了解影响促销
组合的因素和各种促销方式的特点，掌握各种促 销方式的运用策略和方法。 ➢技能目标 学会根据市场竞争状况和企业需要选择和使用促 销手段，制定市场营销组合策略，进行产品的宣 传与推广。 ➢关键词 促销；促销组合；人员推销；广告；营业推广； 公共关系
市场营销课件20120917第9章
四、市场细分的标准
高端客户，我能，关键时刻，信赖全球通
小额话费客户，充值方便，轻松由我
灵活资费套餐，18-25岁年轻人群体，年轻人 的通讯自治区，我的地盘，听我的
（一）消费者市场细分的主要要素及细分
地 理
心 理 人 口 行 为 利 益 国家或地区 、国内地区、城市大小、人口密度、 气候 社会阶层、生活方式、个性 年龄、性别、家庭人口、家庭类型、年收入、职 业教育、宗教、民族、国籍等 使用场合、使用者状况、使用率、忠诚度、进入 程度、态度 口味、眼福、保健、益智等
A、车子是代步工具
人口因素
收入居中、属于中等或中等 偏下的社会阶层 实用 经常使用；追求经济性；品 牌忠程度不强
心理因素
行为因素
B、车子是运动装备
人口因素
收入较好、属于中等或中等偏
上的社会阶层；年轻人士
心理因素
追求时尚、运动，性格活跃
行为因素
特殊动机；追求操控性；品牌 忠程度强；有一定的专业知识
渠道 策略
促销/ 广告
STP的逻辑
第一节 市场细分
一、市场细分战略的产生和发展
市场细分是20世纪 50年代中期由美国市场营销学家 温德尔· 史密斯提出的，其产生与发展经历了以下阶 段：
大量营销阶段（19世纪末20世纪初）
产品差异化营销阶段（20世纪30年代以后） 目标营销阶段（20世纪50年代）
案例分析：中国补血品市场细分与较量
一、阿胶的教训：阿胶是国药精粹，具有2000多年历史，山东 东阿阿胶股份有限公司曾在中国补血市场独霸天下。但由于阿 胶具有复合功效，如补血、止血、养颜、调节免疫力、促进睡 眠等，使阿胶在产品定位与市场细分上一直处在模糊不清的状 态。直到2000年，东阿阿胶股份有限公司才最终将市场定位在 补血市场。 二、红桃K的成功：1994年，红桃K生血剂杀入补血市场，其定 位清晰，明确产品卖点是补血快，消费者主要是贫血者，市场 主战场是农村市场，不到两年市场销售额突破亿元，1998年突 破10亿大关，以辉煌的业绩打破了中国
市场营销学课件-第9章
10
产品导向与竞争者识别
• 1。产品导向是指企业业务范围限定为经营某 种定型产品， 种定型产品，在不从事或很少从事产品更新 的前提下高法寻找和扩大该产品的市场。 的前提下高法寻找和扩大该产品的市场。 • 2。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种 或规格产品的企业视为对手。 或规格产品的企业视为对手。 • 3。产品导向的适用条件是；市场产品供不应 产品导向的适用条件是； 现有产品不愁销路；企业实力薄弱， 求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无 力从事产品更新。 力从事产品更新。 • 4。市场营销战略：市场渗透和市场开发。 市场营销战略：市场渗透和市场开发。
侧 翼 防 御
以 攻 为 守
反 击 防 御
机 动 防 御
收 缩 防 御
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三、市场挑战者战略
• 确定战略目标与竞争对手 • 选择市场挑战者战略
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确定战略目标与竞争对手
• 1. 攻击市场领导者。 攻击市场领导者。 • 2. 攻击规模相同但经营不佳、资金不足 攻击规模相同但经营不佳、 的公司。 的公司。 • 3. 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏 攻击规模较小、经营不善、 的公司。 的公司。
Байду номын сангаас16
四、评估竞争者的实力与反应
（一）评估竞争者的优势 与劣势 • 企业在目标市场的竞争 地位
• -– – – – – 主宰型 强壮型 优势型 防守型 虚弱型 难以生存型
• 评估竞争者的步骤
– 收集信息 – 分析评估 – 定点超越
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（二）评估竞争者的反应模式 • 从容型竞争者 从容型竞争者 • 选择型竞争者 选择型竞争者 • 凶狠型竞争者 凶狠型竞争者 • 随机型竞争者 随机型竞争者
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第十一章-促销策略ppt课件
02.04.2020
Ch14 促销策略
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人员推销的特点
人员推销的优点：
信息传递双向性 推销目的双重性
即激发需求与市场调研相结合； 推销商品与提供服务相结合。
推销过程灵活性 长期协作性
人员推销的缺点：
支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高
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Ch14 促销策略
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Ch14 促销策略
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第一节 促销与促销组合
一、促销的含义 二、促销的作用 三、促销组合及促销策略 四、影响促销组合的因素
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Ch14 促销策略
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一、促销的含义
促销（Promotion）是企业通过人员和非人员
的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、 刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买 行为的活动。 促销有以下几层含义：
第九章 促销策略
02.04.2020
Ch14 促销策略
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第九章 促销策略
导入 第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销策略 第三节 广告策略 第四节 公共关系策略 第五节 销售促进策略 本章结构提示
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Ch14 促销策略
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学习目标
理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。 正确制定企业的促销组合决策。 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学
及其评价：单纯性原则，独特性原则，可信性 原则，易懂性原则，刺激性原则 创作诉求（艺术地表达主题：理性诉求；情感 诉求；道义诉求）
02.04.2020
Ch14 促销策略
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经典广告摘录1
某帽子公司——“以帽取人”。 某药店广告——”自讨苦吃”。 某化妆品广告——“趁早下‘斑’，请勿
市场营销学促销策略ppt课件
非人员---排除广告与人员推销相混淆的可能。 介绍产品、服务或某项行动的意见和想法---对意
见和想法的推广是极为重要的广告内容，如“节约 光荣、浪费可耻”、“休闲之后要健康”。 由明确的发起者以公开支付费用的做法---做广告 的人应明确，并公开承认为使用广告付费。
25
第二节 促销方式
2、建立广告目标 在特定时期内，对于某个特定的目标受众所要 完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。 通知广告---为新产品或现行产品的新特点创造知 晓和了解。如只简单重复新产品的名字。 说服广告---创造对一个产品或服务的喜欢、偏好、 信任和购买。可以利用比较的方式。如：“农夫山 泉”“乐百氏”“汉堡大王”。 提醒广告---刺激顾客重复购买产品和服务。
10
把 汽 车 当 老 婆 一 样 打 扮 、 爱 护
11
减肥广告
12
广告效果及相关决策因素
C4 A4
C5 A5
13
现场演练
请充分发挥你的睿智，运用AIDA模式设 计一副电视广告，并详细说明AIDA每一步 骤设计的理念和要达到的效果，该广告产 品类型不限。
展开你想象的翅膀吧！
14
第一节 促销组合
3、信息设计：AIDA模式 （attention,interest,desire,action)
引起注意：让顾客了解企业产品，留下良好印象。 产生兴趣：运用辅助方法，使顾客了解更多的产品
功能和特性。 激发欲望：引发顾客强烈购买欲和对商品迫切需求。 促成购买：进一步解释和说明打消顾客的顾虑，或提
供购买上的便利和优惠等促成交易。
1、定义： “广而告之” 广告指企业通过各种传播媒体向目标市场和社会
公众进行的非人员式信息传递。 美国市场营销协会定义委员：广告由明确的发起
见和想法的推广是极为重要的广告内容，如“节约 光荣、浪费可耻”、“休闲之后要健康”。 由明确的发起者以公开支付费用的做法---做广告 的人应明确，并公开承认为使用广告付费。
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第二节 促销方式
2、建立广告目标 在特定时期内，对于某个特定的目标受众所要 完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。 通知广告---为新产品或现行产品的新特点创造知 晓和了解。如只简单重复新产品的名字。 说服广告---创造对一个产品或服务的喜欢、偏好、 信任和购买。可以利用比较的方式。如：“农夫山 泉”“乐百氏”“汉堡大王”。 提醒广告---刺激顾客重复购买产品和服务。
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把 汽 车 当 老 婆 一 样 打 扮 、 爱 护
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减肥广告
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广告效果及相关决策因素
C4 A4
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现场演练
请充分发挥你的睿智，运用AIDA模式设 计一副电视广告，并详细说明AIDA每一步 骤设计的理念和要达到的效果，该广告产 品类型不限。
展开你想象的翅膀吧！
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第一节 促销组合
3、信息设计：AIDA模式 （attention,interest,desire,action)
引起注意：让顾客了解企业产品，留下良好印象。 产生兴趣：运用辅助方法，使顾客了解更多的产品
功能和特性。 激发欲望：引发顾客强烈购买欲和对商品迫切需求。 促成购买：进一步解释和说明打消顾客的顾虑，或提
供购买上的便利和优惠等促成交易。
1、定义： “广而告之” 广告指企业通过各种传播媒体向目标市场和社会
公众进行的非人员式信息传递。 美国市场营销协会定义委员：广告由明确的发起
市场营销课件促销策略
分析促销策略的优缺点
优点分析
总结促销策略带来的积极效果，如销 售额提升、品牌知名度提高等。
缺点分析
识别促销策略存在的不足和问题，如 成本过高、活动吸引力不足等。
优化促销策略以提高效果
改进促销方案
根据效果评估和优缺点分析结果，对促销方案进行改 进和优化。
增加互动环节
通过增加互动环节，提高顾客参与度和活动吸引力。
口碑建设
通过良好的服务和产品质量，建立良好的口 碑和品牌形象，提高消费者对品牌的信任度 和忠诚度。
06
总结与展望未来发展趋势
总结本次课程的主要内容与收获
本次课程主要介绍了市场营销 的基本概念、理论和方法，以
及促销策略的制定和实施。
课程还强调了市场营销在企业 发展中的重要性，以及如何运 用市场营销策略来提高企业的 竞争力和市场份额。
目的
通过促销策略，企业可以吸引潜 在消费者，提高品牌知名度，增 加销售量，提升市场份额。
促销策略的重要性
01
02
03
促进销售增长
促销策略可以刺激消费者 的购买欲望，提高销售量 ，从而促进企业的增长。
提升品牌知名度
通过促销活动，企业可以 增加品牌曝光度，提高品 牌知名度。
应对市场竞争
在竞争激烈的市场环境中 ，促销策略可以帮助企业 应对竞争对手的挑战，保 持竞争优势。
市场营销课件促销策略
汇报人： 日期:
目录
• 促销策略概述 • 促销策略的类型与特点 • 促销策略的制定与实施 • 促销策略的效果评估与优化 • 促销策略的注意事项与风险防
范 • 总结与展望未来发展趋势
01
促销策略概述
定义与目的
定义
促销策略是企业通过各种促销手 段，向消费者传递产品或服务信 息，以激发消费者的购买欲望， 从而实现销售目标的过程。
促销策略教材(PPT 95页)
②为了使大多数使用者感觉到本企 业产品有别于竞争产品，就要做强有 力的心理广告。
③在这一阶段，人员推销同样有助 于产品的销售。
2019/11/24
Rose
11
3.成熟期的促销组合
当一项产品进入成熟期时，寻求迅 速获利的企业通常都已退出市场。
不论这项产品原来是以什么样的市 场定位进入市场的，到这时大多数只 能是定位为一种低档选购品。
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25
在推销过程中，顾客的反应如下： ①感觉反应 ②心意反应 ③信任反应 ④行为反应
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26
2.向工业品的用户推销商品的方法
工业品推销员的知识结构：
①有关企业的知识，包括企业的历 史、企业设备及技术能力、企业内部 组织结构及规章制度等；
②有关客户购买习惯的知识，要了 解该客户的采购权由谁掌握，掌握采 购权的人如何决定是否采购；
第二，广告是市场经济活动中的一种 传播手段，是市场营销活动的一个组 成部分，它的真正目的是并希望通过 信息传播来修正消费者的态度和行为；
2019/11/24
Rose
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第三，广告是以非人员的方式有计划 地进行的促销活动，要有人进行设计 和准备，还要通过一定的媒介，最终 向大众传播广告信息；
第四，广告活动与市场营销活动密切 结合，广告活动对消费者实现有关商 品与服务的需求起着诱导和促进的作 用，但其目的是销售商品与服务。
而富有吸引力。
2019/11/24
Rose
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第四节 广告媒介的选择
2019/11/24
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一、广告的程序
通 过 宣 传 使人 们 想 起 该 企业 及产品
③在这一阶段，人员推销同样有助 于产品的销售。
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3.成熟期的促销组合
当一项产品进入成熟期时，寻求迅 速获利的企业通常都已退出市场。
不论这项产品原来是以什么样的市 场定位进入市场的，到这时大多数只 能是定位为一种低档选购品。
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在推销过程中，顾客的反应如下： ①感觉反应 ②心意反应 ③信任反应 ④行为反应
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2.向工业品的用户推销商品的方法
工业品推销员的知识结构：
①有关企业的知识，包括企业的历 史、企业设备及技术能力、企业内部 组织结构及规章制度等；
②有关客户购买习惯的知识，要了 解该客户的采购权由谁掌握，掌握采 购权的人如何决定是否采购；
第二，广告是市场经济活动中的一种 传播手段，是市场营销活动的一个组 成部分，它的真正目的是并希望通过 信息传播来修正消费者的态度和行为；
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第三，广告是以非人员的方式有计划 地进行的促销活动，要有人进行设计 和准备，还要通过一定的媒介，最终 向大众传播广告信息；
第四，广告活动与市场营销活动密切 结合，广告活动对消费者实现有关商 品与服务的需求起着诱导和促进的作 用，但其目的是销售商品与服务。
而富有吸引力。
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第四节 广告媒介的选择
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一、广告的程序
通 过 宣 传 使人 们 想 起 该 企业 及产品