市场营销学十二章促销策略

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八、推销人员的考核与评价
（一）考评资料的收集 （二）考评标准的建立
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（一）考评资料的收集
获得考评资料的主要途径： 销售工作报告。 企业销售记录。 顾客及社会公众的评价。 企业内部员工的意见。
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（二）考评标准的建立
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一、人员推销的概念及特点
人员推销是企业运用推销人员直接向顾客 推销商品和劳务的一种促销活动。
推销人员、推销对象和推销品构成人员推 销的三个基本要素，推销人员是推销活动 的主体。
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人员推销的特点
人员推销的优点：
信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性
广告要素
付费
广告主
广告主 广告费用
广告媒体
广告信息
发布信息
占用媒介
刺激需求
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根据广告的内容和目的划分
广告
商品广告
企业广告
公益广告
开拓性 广告
劝告性 广告
提醒性 广告
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根据广告传播的区域来划分
全国性广告 地区性广告
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基于成果的考核指标：
销售量 毛利 访问率 访问成功率 平均订单数目 销售费用及费用率 新客户数目
基于行为的考核指标：
销售技巧 销售计划管理 收集信息 客户服务 团队精神 规章制度执行情况 外表举止 自我管理
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第三节 广告策略
一、广告的概念与种类 二、广告媒体 三、广告的设计原则 四、广告效果的测定
人员推销的缺点：
支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高
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二、人员推销的形式
上门推销 柜台推销 会议推销
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三、人员推销的对象
消费者 生产用户 中间商
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四、推销人员的素质
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一、广告的概念与种类
（一）广告的含义 （二）广告的分类
根据广告的内容和目的划分 根据广告传播的区域来划分 根据广告媒体的形式
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广告含义
广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的
费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经 济信息的大众传播活动。
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推动与拉引策略人员促销手
段
推动 策略
制造商
营销活动 中间商
需求
营销活动
营销 活动
最终用户
非人员促销 手段
拉引 策略
制造商Βιβλιοθήκη Baidu
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需求
中间商
需求
最终用户
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四、影响促销组合的因素
1、 促销目标 2、 产品因素
1. 产品的性质。 2. 产品寿命周期。
3、市场状况:地理范围、市场类型、竞争者状况 4、促销预算
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消费品与工业用品的促销组合
销售促进
人员推销
广告
销售促进
人员推销 公共关系 消费品市场
广告 公共关系 工业品市场
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第二节 人员推销策略
一、人员推销的概念及特点 二、人员推销的形式 三、人员推销的对象 四、推销人员的素质 五、推销人员的甄选与培训 六、人员推销的基本策略 七、推销人员的奖励 八、推销人员的考核与评价
促销有以下几层含义：
1. 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
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“绝技精湛，色至魅惑 ” ——三星路演活动
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二、促销的作用
1. 传递信息，强化认知。 2. 突出特点，诱导需求。 3. 指导消费，扩大销售。 4. 形成偏爱，稳定销售。
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根据广告媒体的形式划分
广告
报纸 杂志 广播 电视 户外 网络 广告 广告 广告 广告 广告 广告
程。 掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。
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第一节 促销与促销组合
一、促销的含义 二、促销的作用 三、促销组合及促销策略 四、影响促销组合的因素
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一、促销的含义
促销（Promotion）是企业通过人员和
非人员的方式，沟通企业与消费者之间的 信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴 趣，使其产生购买行为的活动。
态度热忱，勇于进取。 求知欲强，知识广博。
企业知识 产品知识 市场知识 心理学知识 财务知识
文明礼貌，善于表达。 富于应变，技巧娴熟。
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推荐书:
肖建中《销售人员十项全能训练》，北京大 学出版社，2006
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五、推销人员的甄选与培训
推销人员的甄选。 推销人员的培训。
培训方法：
讲授培训 模拟培训 实践培训
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六、人员推销的基本策略
试探性策略 针对性策略 诱导性策略
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七、推销人员的奖励
固定薪金制 佣金制 混合制
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第十二章 促销策略
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学习目标
理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。 正确制定企业的促销组合决策。 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人
员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。 明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了
解广告效果的测定。 理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进
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三、促销组合及促销策略
促销组合，就是企业根据产品的特点和 营销目标，在综合分析各种影响因素的基 础上，对各种促销方式的选择、编配和运 用。
人员促销方式——人员推销 非人员促销方式——广告
公共关系
营业推广
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促销策略包含推动策略（Push strategy） 与拉引策略（Pull strategy）。