市场营销学第十二章
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市场营销学12章课件
Nhomakorabea推销观念
营销特征：致力于主动销售和积极促销。应用领域：1、在销售非渴求型商品时，往往使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。2、在产品过剩时，也往往奉行推销观念。目标是销售生产出的产品而不是提供市场需要的产品。
第二节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学的形成 时间：1900－1930年。 实践条件：资本主义经济制度使生产力水平提高； 理论条件：1910年：巴特勒《市场营销方法》；1918年：克拉克《市场营销原理》；1920年：邓肯《市场营销问题与方法》 特点：内容局限于流通领域。
1.2.4 交换、交易和关系
获得产品的四种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换：通过提供某种东西给别人，同时作为回报，从别人那里取得所需东西的过程。
交易是交换的度量单位。
1.2.4 交换、交易和关系
交换(exchange)发生的条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。
科特勒的定义(典型的两种定义)
1、 营销就是比竞争对手更加有利润的满足顾客的需要。 该定义的双重含义 营销活动的基本点和出发点 营销活动的内容
现代营销学之父－－菲利普-科特勒
定义2
市场营销是通过创造和交换产品，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 市场营销的最终目的：满足个人或群体欲望和需要； 市场营销的核心是：交换——该过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程； 市场营销的职能：保证交换过程的顺利完成。
利益是交易的前提
一位老太太买了东西又常常唠叨“又吃亏了”。（因为人们常常混淆了事实需求与心理期望）交易是自愿的命题 在交易的当时，交易各方都不会真的吃亏证明 若不然，只要有一方真的吃亏，他就没有道理参与并实现交易
营销特征：致力于主动销售和积极促销。应用领域：1、在销售非渴求型商品时，往往使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。2、在产品过剩时，也往往奉行推销观念。目标是销售生产出的产品而不是提供市场需要的产品。
第二节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学的形成 时间：1900－1930年。 实践条件：资本主义经济制度使生产力水平提高； 理论条件：1910年：巴特勒《市场营销方法》；1918年：克拉克《市场营销原理》；1920年：邓肯《市场营销问题与方法》 特点：内容局限于流通领域。
1.2.4 交换、交易和关系
获得产品的四种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换：通过提供某种东西给别人，同时作为回报，从别人那里取得所需东西的过程。
交易是交换的度量单位。
1.2.4 交换、交易和关系
交换(exchange)发生的条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。
科特勒的定义(典型的两种定义)
1、 营销就是比竞争对手更加有利润的满足顾客的需要。 该定义的双重含义 营销活动的基本点和出发点 营销活动的内容
现代营销学之父－－菲利普-科特勒
定义2
市场营销是通过创造和交换产品，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 市场营销的最终目的：满足个人或群体欲望和需要； 市场营销的核心是：交换——该过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程； 市场营销的职能：保证交换过程的顺利完成。
利益是交易的前提
一位老太太买了东西又常常唠叨“又吃亏了”。（因为人们常常混淆了事实需求与心理期望）交易是自愿的命题 在交易的当时，交易各方都不会真的吃亏证明 若不然，只要有一方真的吃亏，他就没有道理参与并实现交易
市场营销学第十二章-32页精品文档
一、影响营销渠道的因素
（三）制造商因素 （四）中间商因素 （五）环境因素
二、营销渠道设计决策
（一）对顾客需要的服务产出水平进行分析 可购买批量 等待时间 空间便利性 选择性 服务支持。
二、营销渠道设计决策
（二）确定营销渠道目标
渠道效率
渠道控制
财务开支
二、营销渠道设计决策
第十二章 渠道策略
第一节 市场营销渠道概述 第二节 中间商 第三节 营销渠道策略
第一节 市场营销渠道概述
一、营销渠道的概念 促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整
套相互依赖的组织。
一、营销渠道的概念
营销渠道的组成
实物流
所有权流
供
顾
付款流
应
信息流
商
客
促销流
二、营销渠道的功能
交易 成本节约 承担风险
（三）识别主要的渠道选择方案 中间商的数目 中间商的类型 渠道成员的条件和责任
价格政策 销售条件 地区权利 双方的服务和责任
二、营销渠道设计决策
（四）对营销渠道方案进行评估
经济性标准
可控性标准
适应性标准
三、渠道管理决策
（一）选择渠道成员 （二）培训渠道成员 （三）激励渠道成员 （四）评价渠道成员 （五）渠道改进安排
增减某一渠道成员 增减某一营销渠道 调整整个营销系统
三、渠道管理决策
（六）渠道冲突管理
渠道冲突的类型 渠道冲突的原因 渠道冲突的解决
渠道冲突的类型（垂直渠道冲突）
企业销售部
区域A经销商
区域B经销商
分销商
分销商
分销商
客户
市场营销学课件--第12章(增加案例后)
19
12.4 关系营销的实施
12.4.5
12.4.1建立客户 导向的组织结构 12.4.2建设与利 用客户数据库
开展联合营销
12.4.4
强化内部营销
12.4.3全面提升 产品与服务质量
12.4.1 建立客户导向的组织结构
以客户为导向的核心观点认为，企业 的使命就是为客户创造价值。以客户 为导向的理念具有以下特征：企业关 注的重点不再是产品，而是客户；企 业的管理重心从内部业务转移到外部 业务，即客户关系的管理；企业的注 意力从吸引新的客户转移到对现有客 户关系的维护；企业将客户价值作为 衡量和评价绩效的标准。此时，客户 需求与期望影响着企业战略管理过程， 企业应以客户为导向组织企业的生产 和管理。
18
12.3.2 关系营销的作用机制
企业之所以能与顾客有长期的互动联系， 最根本的原因是相互之间有共同的价值 观、关注点甚至是语言，并且关系的调 整和改善是建立在双方共同利益和共同 需要基础上的。因此，关系营销在客户 关系管理过程中，应该包括三个关键子 过程：一是作为关系营销起点和结果的 价值过程；二是作为关系营销核心的交 互过程；三是支持关系营销建立和发展 的沟通过程。对照这三个子过程，可以 得出关系营销赖以发挥作用的三个重要 机制：价值机制，是关系营销的内在 目标；交互机制，是关系营销中关系 形成的基础；沟通机制，是关系营销中 关系构建的桥梁。
营销环境，改变公司的形象，使安利公司在非常困难的环
境下，仍然能够生存和发展。
知识结构图
本章概要
• 关系营销是一种帮助企业建立与顾客之间持续关系的营销 战略，西方舆论界称关系营销理论是“对传统营销理论的 一次革命”。本章首先介绍了关系营销的含义、特点及其
与传统营销的区别，然后阐述了关系营销产生的背景与理
12.4 关系营销的实施
12.4.5
12.4.1建立客户 导向的组织结构 12.4.2建设与利 用客户数据库
开展联合营销
12.4.4
强化内部营销
12.4.3全面提升 产品与服务质量
12.4.1 建立客户导向的组织结构
以客户为导向的核心观点认为，企业 的使命就是为客户创造价值。以客户 为导向的理念具有以下特征：企业关 注的重点不再是产品，而是客户；企 业的管理重心从内部业务转移到外部 业务，即客户关系的管理；企业的注 意力从吸引新的客户转移到对现有客 户关系的维护；企业将客户价值作为 衡量和评价绩效的标准。此时，客户 需求与期望影响着企业战略管理过程， 企业应以客户为导向组织企业的生产 和管理。
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12.3.2 关系营销的作用机制
企业之所以能与顾客有长期的互动联系， 最根本的原因是相互之间有共同的价值 观、关注点甚至是语言，并且关系的调 整和改善是建立在双方共同利益和共同 需要基础上的。因此，关系营销在客户 关系管理过程中，应该包括三个关键子 过程：一是作为关系营销起点和结果的 价值过程；二是作为关系营销核心的交 互过程；三是支持关系营销建立和发展 的沟通过程。对照这三个子过程，可以 得出关系营销赖以发挥作用的三个重要 机制：价值机制，是关系营销的内在 目标；交互机制，是关系营销中关系 形成的基础；沟通机制，是关系营销中 关系构建的桥梁。
营销环境，改变公司的形象，使安利公司在非常困难的环
境下，仍然能够生存和发展。
知识结构图
本章概要
• 关系营销是一种帮助企业建立与顾客之间持续关系的营销 战略，西方舆论界称关系营销理论是“对传统营销理论的 一次革命”。本章首先介绍了关系营销的含义、特点及其
与传统营销的区别，然后阐述了关系营销产生的背景与理
市场营销学第十二章营销管理
网络整合营销4I原则
01
02
03
04
Interesting
通过创造有趣、有吸引力的内 容来吸引目标受众的注意力。
Interactive
通过互动形式与受众进行沟通 ，提高用户参与度。
Individuation
根据目标受众的特点和需求， 提供个性化的产品或服务。
Integration
整合多种营销渠道和资源，实 现营销效果的最大化。
威胁（Threats）
识别外部环境中的威胁，如竞争对手的行动、政策变化等。
03 营销策略制定
STP理论
Segmentation
市场细分，即根据消费者的需求、 购买行为和偏好等因素，将市场 划分为若干个具有相似特征的子 市场。
Targeting
目标市场选择，即根据企业自身条 件和战略目标，选择一个或多个细 分市场作为企业的目标市场。
Planning
市场定位，即根据目标市场的竞争 状况和消费者需求，制定符合企业 自身优势的市场定位策略。
4P营销理论
Product Price
Promotion Place
产品策略，即企业需要设计和开发符合市场需求和消费者期望 的产品或服务。
价格策略，即企业需要制定具有竞争力的价格，以吸引消费者 并实现盈利。
市场营销学第十二章营销管理
目录
• 营销管理概述 • 营销环境分析 • 营销策略制定 • 营销执行与控制 • 案例分析
01 营销管理概述
营销管理的定义
营销管理是指企业识别、预测 并满足消费者和客户需求的过 程，旨在实现企业营销目标。
营销管理涉及市场研究、产品 开发、定价、促销和分销策略 的制定和执行。
Cost
市场营销学第12章
LOGO
• 易强化购买动机，及时促成交易；
• 易培养与顾客的感情，建立长期稳定的联系；
• 易收集顾客对产品（服务）的反馈信息；
• 费时费钱，传播效率低，往往成为平均代价最
高的促销手段。
市场营销学
21
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LOGO
促销组合: 就是企业根据产品的特点和 营销目标，在综合分析各种影响 因素的基础上，对各种促销方式 的选择、编配和运用。
市场营销学
15
LOGO
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促销工具和促销组合
LOGO
Advertising Personal selling
人员 推销
广告 销售 促进
促销组合 (promotion mix)
Public relationships
市场营销学
公关
直接 营销
Sales promoti on
Direct marketing
市场营销学
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LOGO
2. 营业推广（如展销会、优惠酬宾活动）
• • 在点上的吸引力大，能把顾客直接引向产品； 刺激性强，激发需求快，能临时改变顾客的购买习惯；
•
•
有效期短，如持续长期运用，则不利于塑造产品形象；
组织工作量大，耗费较大，而影响面较窄。
市场营销学
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3. 公共关系（新闻报道、公益活动）
企业若以树立或强化企业形象(为赢得有效的竞争 地位奠定有利基础)作为促销目标。则意味着较注 重长期效益，需要制定一个较长远的促销方案，建 立广泛的公共关系和强有力的广告宣传显得 相当重要，但后者的广告宣传从手段到内容与前者 都会有很大差别。
《市场营销学》第十二章市场营销新概念与新领域
第二节 整合营销
一、整合营销的内涵 二、整合营销传播
一、整合营销的内涵
企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时， 其结果就是整合营销。
整合营销要求各种营销要素的作用力统一方向， 形成合力，共同为企业的营销目标服务。
整合营销发生在两个层次：
– 营销职能整合 – 营销部门和其他部门的协调
整合营销过程
用条件。 认识营销道德的概念，了解我国营销道德的现状，明
确从哪些方面构建营销道德。
本田妙案
本田汽车公司汽车大王——青木勤社长，别出心裁地 出了一个退小汽车而绿化街道的“本田妙案”。此方 案一推出，即受到意想不到的效果。“本田妙案”是 怎样产生的呢?青木勤社长在每天外出和上下班的途 中发现，汽车在—飞跑过程中排出：大量废气直接污 染了城市的环境，不但乌烟瘴气，而且还造成街道旁 绿树的枯萎。青木勤社长看到自己的产品给环境带来 的不利影响，心情非常沉重。他决心解决这个问题， 恢复大自然的本来面目于是乎。青木勤社长亲自制定 了“今后每卖一辆车，就要在街道两侧种一颗纪念树” 的经营方针。
企 业 营 销 目 标
各种营销手段和工具
企 业 营 销 目 标
各种营销手段和工具
整合营销的精髓
(1)不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾 客想购买的产品，真正重视消费者。
绿色观念
绿色营销观念注重的社会利益更明确定位于节 能与环保，立足于可持续发展，放眼于社会经 济的长远利益与全球利益。
绿色需求
一、绿色需求是人类社会发展的产物。 二、绿色需求是人类追求高品质及高品位的必
然。 三、绿色需求是新型消费观念形成的产物。 四、绿色需求法制化和广泛的社会宣传。
绿色研发、绿色生产
资料来源：摘编自人民网，2002-09-06。
市场营销学-第十二章 市场营销管理
三、营销组织的模式
现代企业的市场营销组织要受到宏观营销环境、企业发展阶段、 企业业务特点等的影响，形式多样，常见的如下：
职能型组织
事业部型组织
地区型组织
营销组织 模式
产品/市场管理型组织
产品管理型组织
市场管理型组织
新视野·高等院校工商管理系列教材
第十一页，共35页。
第十二章 市场营销管理
（一）职能型组织
计划系统审计 控制系统审计 新产品开发系统审计
营销职能审计
新视野·高等院校工商管理系列教材
第二十七页，共35页。
第十二章 市场营销管理
第四节 市场营销队伍建设
市场营销队伍的建设和管理是对市场营销管理的主要体现，一般要抓 好营销队伍规模与结构、营销队伍的甄选和培训以及激励机制的建立这几 个重要环节。
新视野·高等院校工商管理系列教材
第一页，共35页。
第十二章 市场营销管理
第一节 市场营销计划
一、市场营销计划的定义及意义
市场营销计划是指通过研究和分析企业的营销状况，根 据企业任务，制定企业的总体目标和营销目标、战略及行 动方案，以使企业实现组织资源的优化配置，体现企业的 竞争能力。其重要意义在于：
第十二章 市场营销管理
管理是一种器官，是赋予机构以生命的、能动的、动态的器官。没有机构，就不会 有管理。但是，如果没有管理，那也就只会有一群乌合之众，而不会有一个机构。
——彼得·德鲁克
引导案例—海尔的战略调整与营销组织的变革
第一节 市场营销计划
第二节 市场营销组织
第三节 市场营销控制
第四节 市场营销队伍建设
发现商机 认清威胁
合理 配置资源
目标客户群 更为清晰
新视野·高等院校工商管理系列教材
《市场营销学》总复习资料第十二章
《市场营销学》总复习资料第十二章第十二章、渠道决策学习要点1.市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和劳务的所有企业和个人。
也就是说，市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。
2.分销渠道，是指某种商品和劳务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品和劳务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
因此，分销渠道包括商人中间商和代理中间商，它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。
3.市场营销渠道可根据其渠道层次的数目来分类。
市场营销学以中间机构层次的数目确定渠道的长度。
零层渠道通常叫做直接市场营销渠道。
直接市场营销渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的市场营销渠道。
一层渠道含有一个销售中介机构。
在消费者市场，这个中介机构通常是零售商；在产业市场，则可能是销售代理商或佣金商。
二层渠道含有两个销售中介机构。
在消费者市场，通常是批发商和零售商；在产业市场，则通常是销售代理商和批发商。
三层渠道含有三个销售中介机构。
4.构成渠道的各种机构由许多不同种类的流程贯穿联系。
其中主要的有实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。
实体流程是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。
所有权流程是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。
付款流程是指货款在各市场营销中间机构之间的流动过程。
信息流程是指在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递信息的过程。
促销流程是指广告、人员推销、宣传、促销等活动由一单位对另一单位施加影响的过程。
5.市场营销渠道的基本职能，在于把自然界提供的不同原料，根据人类的需要转换成有意义的产品组合。
其主要职能有如下几种：（1）研究。
即收集制定计划和进行交换所必需的信息。
（2）促销。
即进行关于所供应的货物的说服性沟通。
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3、人员推销的特点： 人员推销的特点： 信息的双向性 目的的双重性 需求的多样性 过程的灵活性 效果的直接性
三、人员推销决策
１、内容： 内容：
⑴确立人员推销的地位，制订营销组合 ⑵确定销售队伍的规模； 战略决策
⑶据顾客、产品和区域分配资源和时间 ⑷对销售活动进行组织激励和控制——— 管理决策
销售人员的角色
3、销售工作安排(时间、资源的分配) 销售工作安排(时间、资源的分配) 4、销售区域设计 5、销售人员的挑选 6、推销人员的激励 7、推销人员的评价
四、推销人员应具备的素质
1、良好的思想素质 2、良好的身体素质 3、丰富知识 五心” 4、“五心”的培养 六种能力” 5、“六种能力”的训练 机敏的头脑、 6、机敏的头脑、幽默的谈吐 与外向型性格
五、推销过程的步骤
发掘 筛选 事前筹划 接近
销售人员识别潜在的合格顾客
选出好的潜在顾客，剔除不好的潜在顾客
尽可能了解顾客
会见买主并使彼此的关系有个好的开始
介绍 处理反对意见 成交 事后追踪
利用令买主满意的方法向买主讲述产品的 “故事”. 找出、澄清并消除顾客的反对意见
请求顾客下订单
确保顾客满意和以后的重复购买
代表公司与顾客打交道以 建立公司利益
Hale Waihona Puke 销售人员在公司与顾客之间起到关键的纽带作用
代表顾客与公司打交道以 产生顾客满意
２、销售队伍规模： 销售队伍规模：
⑴销售百分比法 ⑵分解法 工作量法: ⑶工作量法: （Ｃ1 Ｖ1 Ｌ1 ）＋（Ｃ2 Ｖ2 Ｌ2 ） Ｓ＝───────────────── Ｓ＝───────────────── Ｔ S：所需推销人员的数目 V：每年平均访问次数 ──现实顾客 C：顾客人数 １──现实顾客 ──潜在顾客 L：每次访问时间 ２──潜在顾客
一、推销环境的特征 二、微观推销环境分析
三、需求类型与推销策略
需求类型 否定需求 无需求 理想需求 过度需求 退却需求 不规则 特殊需求 虚假需求 有害需求 任务重点 解释需求 刺激需求 维持需求 减少需求 再生需求 配合需求 满足需求 识破需求 消灭需求 推销策略 转换式推销 开拓式推销 巩固式推销 低姿态推销 复苏式推销 同步式推销 个案式推销 警惕式推销 反推销
第十二章 人员推销
§12－1 12－ 推销信息与特征
一、信息的概念与特征 二、推销信息的概念与特征
三、推销信息的收集
1、推销信息收集的基本要求 2、推销信息的来源
四、推销信息处理的基本要求及方法
1、推销信息处理的基本要求及方法 2、利用推销信息的方法
§12-2 推销环境的特征及微观 12推销环境的分析
§12－3 12－
推销决策
一、推销人员的社交形象
1、推销人员的谈吐 2、推销人员的服饰 3、推销人员的举止
二、人员推销的原则、步骤及特点 人员推销的原则、 1、人员推销的原则 2、人员推销的步骤
管理销售人员的主要步骤
设计销售队伍策略和结构 招募和选拔销售人员 培训销售人员 奖励销售人员 监督销售人员 评估销售人员
四、推销接近
㈠推销接近的概念、目标和对象 推销接近的概念、 ㈡寻找推销接近对象的方法
㈢评估和确认接近对象
１、购买需要 ２、购买数量及其持续时间 ３、购买能力 ４、购买的决策权 ５、购买的控制标准.
㈣推销接近的方法
１、产品展示法 ２、点明买方利益接近法 ３、诱发好奇心接近法 ４、提出问题接近法 ５、散发小礼品 ６、恭唯接近法