市场营销学之促销策略概述(ppt 43页)
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【2024版】市场营销学--促销策略--ppt课件
产品特性
传播范围
媒体费用
受众习惯
媒体影响力
ppt课件
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三、广告的设计原则
社会 性
真实 性
艺术 性
针对 性
感召 性
简明 性
ppt课件
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第四节 公共关系策略
一 公共关系的含义 二 公共关系的基本特征 三 公共关系的活动方式
四 公共关系的工作程序
ppt课件
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一、公共关系的含义
公共关系：企业在从事营销活动中正确处 理企业与社会公众关系，以便树立品牌及 企业良好形象，从而促进销售的一种活动。
辅助性 促销
两个相 互矛盾
三个 特点
ppt课件
强烈呈现
产品贬低
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二、销售促进的方式
销售促进 方式
适合消费 者的方式
适合中间 商的方式
赠 送 样 品
代 金 券
包 装 兑 现
廉 价 包 装
赠 品 印 花
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购津经 买贴销 折补奖 扣助励
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三、销售促进的控制
适当方式
销售促 进控制
合理期限
忌弄虚作假
上门 推销
试探 性
柜台 推销
会议 推销
消费 者
针对 性
诱导 性
推销 形式
生产 用户
中间 商
推销 策略
推销 对象
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第三节 广告策略
一 广告的基本概念
二 广告媒体
三 广告的设计原则
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一、广告的基本概念
广告：广告主以促进销售为目的，付出一 定的费用，通过特定媒体传播商品或劳务 等有关经济信息的大众传播活动。
促销策略概述(ppt74页).pptx
第十六章 促销策略
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2021/1/8
促销策略
第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销 第三节 公共关系 第四节 营业推广 第五节 广告
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2021/1/8
学习目标
• 理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用 。
• 正确制定企业的促销组合决策。 • 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，
1.选择适当的成交时间；2.说服顾客现在采取行动；3.重复保证购买的收益
（六）后续服务
追踪调研和持续访问。
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案例： 善听与善辩
乔伊·吉拉德是美国首屈一指的汽车推销员，他曾在一年内推销出1425 辆汽车。然而，这么一位出色的推销员，却有一次难忘的失败教训。
一次，一位顾客来找乔伊商谈购车事宜。乔伊向他推荐一种新型车， 一切进展顺利，眼看就要成效，但对方突然决定不要了。
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第一节 促销与促销组合
一、 促销的概念与作用
（一）促销的概念
促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式， 沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费 欲望和需求，从而促进消费者购买的活动。
(1)促销的实质与核心是信息沟通；
（一）增强信心
1.了解企业及产品的资料； 2.了解自己并用己之长；
3.总结经验；
4.放松自己。
（二）发展信任
1.帮助顾客； 2.突出产品的特点。
（三）分辨需求
1.提出问题； 2.帅选问题； 3.重点讨论。
（四）提出建议
1.选择适当时机；2.突出交易带来的利益；3.有效运用交易辅助品。
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促销策略
第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销 第三节 公共关系 第四节 营业推广 第五节 广告
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学习目标
• 理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用 。
• 正确制定企业的促销组合决策。 • 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，
1.选择适当的成交时间；2.说服顾客现在采取行动；3.重复保证购买的收益
（六）后续服务
追踪调研和持续访问。
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案例： 善听与善辩
乔伊·吉拉德是美国首屈一指的汽车推销员，他曾在一年内推销出1425 辆汽车。然而，这么一位出色的推销员，却有一次难忘的失败教训。
一次，一位顾客来找乔伊商谈购车事宜。乔伊向他推荐一种新型车， 一切进展顺利，眼看就要成效，但对方突然决定不要了。
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第一节 促销与促销组合
一、 促销的概念与作用
（一）促销的概念
促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式， 沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费 欲望和需求，从而促进消费者购买的活动。
(1)促销的实质与核心是信息沟通；
（一）增强信心
1.了解企业及产品的资料； 2.了解自己并用己之长；
3.总结经验；
4.放松自己。
（二）发展信任
1.帮助顾客； 2.突出产品的特点。
（三）分辨需求
1.提出问题； 2.帅选问题； 3.重点讨论。
（四）提出建议
1.选择适当时机；2.突出交易带来的利益；3.有效运用交易辅助品。
市场营销促销策略PPT课件
9.2 人员推销策略
1．推销人员的选聘 2．推销人员的培训 3．推销人员的评价 （1）收集评价资料 （2）建立评价标准 （3）评价方法 ★横向比较法 ★纵向比较法 4．推销人员的激励
9.3 广告策略
9.3 广告策略 ★广告四要素 ☆特定的广告主、广告媒体、广告信息和广告对象 9.3.1 广告目标与广告预算 1．广告目标 （1）通知性广告目标 （2）说服性广告目标 （3）提示性广告目标
9.3 广告策略
（2）产品特点 （3）消费者的媒体习惯 （4）媒体费用 9.3.4 广告效果评价 1．沟通效果的评价 （1）广告发布前的评价方法 ★直接评分法、组合测试法和实验室测试法 （2）广告发布后的评价方法 ★回忆测试法和认知测试法 2．销售效果的评价
9.3 广告策略
（1）弹性系数测定法 E=（△S/S）/（△A/A）
9.5 公共关系策略
（3）礼仪型广告 （4）服务型广告 3．专题活动 （1）展览会、展销会类型 （2）纪念、典礼类型 （3）赞助活动类型 （4）联谊活动类型 （5）开放参观活动类型
9.5 公共关系策略
9.5.3 公共关系的决策程序 1．公共关系调查 2．公关计划的制定 （1）确定公关促销目标 （2）确定公关促销对象 （3）确定公关促销的主题 （4）确定公关信息和公关促销方式 菲利普•科特勒的“PENCILS” ★P（Publication），出版物 ★ E（Event），事件。
市场营销
促销策略
➢知识目标 理解促销和促销组合的基本内涵，了解影响促销
组合的因素和各种促销方式的特点，掌握各种促 销方式的运用策略和方法。 ➢技能目标 学会根据市场竞争状况和企业需要选择和使用促 销手段，制定市场营销组合策略，进行产品的宣 传与推广。 ➢关键词 促销；促销组合；人员推销；广告；营业推广； 公共关系
市场营销PPT课件第九章 促销策略
广播 利用无线电广播播送广告，速度快，而且不受路途
限制；范围广，几乎各阶层人士都可接收；录活性强，在 节目之间就可播送小广告；价格便宜；艺术性也较强。弱 点是，因只有声音一种表现形式，显得较为单调，且给人 印象不深。
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选择广告媒体时要考虑的因素
✓ 产品的性质 ✓ 消费者接触媒体的习惯 ✓ 广告媒体的流通性和影响力 ✓ 广告媒体的费用
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第五节 营业推广策略
一、营业推广的概念及特点 二、营业推广的形式
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一、营业推广的概念及特点
营业推广：又称销售促进，它是指企业运用各种短期 诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品 或服务的促销活动。
特点： ① 针对性强，促销效果显著； ② 非正规性和非经常性，是一种辅助性促销方式； ③ 攻势过强，易引起顾客反感；
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第三节 广告策略
一、广告的概念 二、广告的媒体及其选择 三、广告效果的测定
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一、广告的概念
广义广告：即借用一切传导媒体形式，向公众传播信息的 活动，它包括的范围非常广泛，主要包括经济广告和非经 济广告。经济广告也称商业广告。非经济广告是为了达到 某种宣传目的而做的广告，不获取盈利，如启示广告、征 婚广告等。
容广泛可以引起消费者的广泛注意。而专门性期刊的针对
性强，较适应宣传专门性的产品。此外，期刊能印刷彩色
精美的广告，保存时间也较长。它的弱点是传播信息不及
时，传播面相对过窄。
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电视 目前，电视在我国已基本普及，电视广告的接受面
很广，并且具有很大的创造性、灵活性和艺术性，感染力 强，信息传递效果好。其弱点是1/8/5
市场营销学之促销策略概述PPT课件( 43页)
A.确定营业推广目标
针对消费者的 针对中间商的 针对推销员的
B.选择营业推广形式
向消费者
向中间商
礼品
购买折扣
优惠券 有奖销售
附送样品 交易印花 现场示范表演 展销会 竞赛 特价包装 现金退还
合作广告津贴
向推销人员
推销竞赛 推销红利 推销回扣
C.制定实施评估方案
•
9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。
•
10、没人能让我输，除非我不想赢！
•
11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。
•
12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。
•
13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。
•
14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。
消费品
广告--营业推广--人员推销--公共 关系
工业品
人员推销--营业推广--广告--公共 关系
6.推动策略和拉引策略
推动策略
生产企业--批发商--零售商--消费者
拉引策略
生产企业--批发商--零售商--消费者
7. 决定促销组合
目标市场-市场状况 产品性质-产品类型 产品生命周期位置 促销预算 企业策略
C.设计广告信息
信息的创意 评估和选择 信息的表达
D.选择广告媒体
确定广告媒体的接触率频率和效果
接触率 / 频率 / 效果
广告媒体种类的选择
广播 / 电视 / 报刊 / 杂志 / 邮寄 / 户外广告 / POP广告/网络
具体媒体的选择 广告时机的选择
E.评估广告效果
传递效果评估
市场营销学促销策略ppt课件
非人员---排除广告与人员推销相混淆的可能。 介绍产品、服务或某项行动的意见和想法---对意
见和想法的推广是极为重要的广告内容，如“节约 光荣、浪费可耻”、“休闲之后要健康”。 由明确的发起者以公开支付费用的做法---做广告 的人应明确，并公开承认为使用广告付费。
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第二节 促销方式
2、建立广告目标 在特定时期内，对于某个特定的目标受众所要 完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。 通知广告---为新产品或现行产品的新特点创造知 晓和了解。如只简单重复新产品的名字。 说服广告---创造对一个产品或服务的喜欢、偏好、 信任和购买。可以利用比较的方式。如：“农夫山 泉”“乐百氏”“汉堡大王”。 提醒广告---刺激顾客重复购买产品和服务。
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把 汽 车 当 老 婆 一 样 打 扮 、 爱 护
11
减肥广告
12
广告效果及相关决策因素
C4 A4
C5 A5
13
现场演练
请充分发挥你的睿智，运用AIDA模式设 计一副电视广告，并详细说明AIDA每一步 骤设计的理念和要达到的效果，该广告产 品类型不限。
展开你想象的翅膀吧！
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第一节 促销组合
3、信息设计：AIDA模式 （attention,interest,desire,action)
引起注意：让顾客了解企业产品，留下良好印象。 产生兴趣：运用辅助方法，使顾客了解更多的产品
功能和特性。 激发欲望：引发顾客强烈购买欲和对商品迫切需求。 促成购买：进一步解释和说明打消顾客的顾虑，或提
供购买上的便利和优惠等促成交易。
1、定义： “广而告之” 广告指企业通过各种传播媒体向目标市场和社会
公众进行的非人员式信息传递。 美国市场营销协会定义委员：广告由明确的发起
见和想法的推广是极为重要的广告内容，如“节约 光荣、浪费可耻”、“休闲之后要健康”。 由明确的发起者以公开支付费用的做法---做广告 的人应明确，并公开承认为使用广告付费。
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第二节 促销方式
2、建立广告目标 在特定时期内，对于某个特定的目标受众所要 完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。 通知广告---为新产品或现行产品的新特点创造知 晓和了解。如只简单重复新产品的名字。 说服广告---创造对一个产品或服务的喜欢、偏好、 信任和购买。可以利用比较的方式。如：“农夫山 泉”“乐百氏”“汉堡大王”。 提醒广告---刺激顾客重复购买产品和服务。
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把 汽 车 当 老 婆 一 样 打 扮 、 爱 护
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减肥广告
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广告效果及相关决策因素
C4 A4
C5 A5
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现场演练
请充分发挥你的睿智，运用AIDA模式设 计一副电视广告，并详细说明AIDA每一步 骤设计的理念和要达到的效果，该广告产 品类型不限。
展开你想象的翅膀吧！
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第一节 促销组合
3、信息设计：AIDA模式 （attention,interest,desire,action)
引起注意：让顾客了解企业产品，留下良好印象。 产生兴趣：运用辅助方法，使顾客了解更多的产品
功能和特性。 激发欲望：引发顾客强烈购买欲和对商品迫切需求。 促成购买：进一步解释和说明打消顾客的顾虑，或提
供购买上的便利和优惠等促成交易。
1、定义： “广而告之” 广告指企业通过各种传播媒体向目标市场和社会
公众进行的非人员式信息传递。 美国市场营销协会定义委员：广告由明确的发起
促销策略教材(PPT 95页)
②为了使大多数使用者感觉到本企 业产品有别于竞争产品，就要做强有 力的心理广告。
③在这一阶段，人员推销同样有助 于产品的销售。
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3.成熟期的促销组合
当一项产品进入成熟期时，寻求迅 速获利的企业通常都已退出市场。
不论这项产品原来是以什么样的市 场定位进入市场的，到这时大多数只 能是定位为一种低档选购品。
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在推销过程中，顾客的反应如下： ①感觉反应 ②心意反应 ③信任反应 ④行为反应
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2.向工业品的用户推销商品的方法
工业品推销员的知识结构：
①有关企业的知识，包括企业的历 史、企业设备及技术能力、企业内部 组织结构及规章制度等；
②有关客户购买习惯的知识，要了 解该客户的采购权由谁掌握，掌握采 购权的人如何决定是否采购；
第二，广告是市场经济活动中的一种 传播手段，是市场营销活动的一个组 成部分，它的真正目的是并希望通过 信息传播来修正消费者的态度和行为；
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第三，广告是以非人员的方式有计划 地进行的促销活动，要有人进行设计 和准备，还要通过一定的媒介，最终 向大众传播广告信息；
第四，广告活动与市场营销活动密切 结合，广告活动对消费者实现有关商 品与服务的需求起着诱导和促进的作 用，但其目的是销售商品与服务。
而富有吸引力。
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第四节 广告媒介的选择
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一、广告的程序
通 过 宣 传 使人 们 想 起 该 企业 及产品
③在这一阶段，人员推销同样有助 于产品的销售。
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3.成熟期的促销组合
当一项产品进入成熟期时，寻求迅 速获利的企业通常都已退出市场。
不论这项产品原来是以什么样的市 场定位进入市场的，到这时大多数只 能是定位为一种低档选购品。
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在推销过程中，顾客的反应如下： ①感觉反应 ②心意反应 ③信任反应 ④行为反应
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2.向工业品的用户推销商品的方法
工业品推销员的知识结构：
①有关企业的知识，包括企业的历 史、企业设备及技术能力、企业内部 组织结构及规章制度等；
②有关客户购买习惯的知识，要了 解该客户的采购权由谁掌握，掌握采 购权的人如何决定是否采购；
第二，广告是市场经济活动中的一种 传播手段，是市场营销活动的一个组 成部分，它的真正目的是并希望通过 信息传播来修正消费者的态度和行为；
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第三，广告是以非人员的方式有计划 地进行的促销活动，要有人进行设计 和准备，还要通过一定的媒介，最终 向大众传播广告信息；
第四，广告活动与市场营销活动密切 结合，广告活动对消费者实现有关商 品与服务的需求起着诱导和促进的作 用，但其目的是销售商品与服务。
而富有吸引力。
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第四节 广告媒介的选择
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一、广告的程序
通 过 宣 传 使人 们 想 起 该 企业 及产品
市场营销之促销策略 ppt课件
第十一章 促销策略
一、促销概述 二、广告策略 三、营业推广策略 四、公共关系策略 五、人员推销策略
ppt课件
1
一、促销概述
❖ 1、定义：企业通过人员与非人员的方式，将有关 企业和产品的信息传递给消费者，促使消费者了解、 偏爱和购买本企业的产品，从而达到扩大销售的目 的的活动。
❖ 从以上概念可以看出：
10
（三）广告信息选择
➢ 1、广告信息的创作
依据：顾客满意点
➢ 2、信息评价
引人喜欢
具有特色
可信度高
➢ 3、广告表达方式
生活片段、生活方式、幻想、音乐、人格化、技
术专长、科学证据、旁证材料
ppt课件
11
（四）媒体决策
1、决定触及面、频率和影响
2、在主要的媒体类型中选择
3、选择具体的媒体工具
(5)价格折扣。中间商在一定时期内 销售达到一定数量可享受一定价格折扣 率。
(6)赠品。赠品不仅是对消费者的营
业推广方式、对中间商来说也是一种重
要的推广工具、既可为中间两带来实际
利益，又可增进双ppt方课件 之间的感情。
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❖ 3.针对推销人员的营业推广方式。 （1）销售红利。即事先规定推销人员的销售 目标，对超指标的推销人员按比例提成一定 的红利，以鼓励推销员多推销商品。
广告必须具备四个基本 要素，即特定的广告主、广 告媒体、广告信息和广告对 象。
任务
mission
衡量
measurement
广告
资金
money
媒体
media
信息
message
ppt课件
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（一）确定广告目标任务
告知性广告主要用于一种产品的开拓阶段， 其目的在于促发初级需求。
一、促销概述 二、广告策略 三、营业推广策略 四、公共关系策略 五、人员推销策略
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一、促销概述
❖ 1、定义：企业通过人员与非人员的方式，将有关 企业和产品的信息传递给消费者，促使消费者了解、 偏爱和购买本企业的产品，从而达到扩大销售的目 的的活动。
❖ 从以上概念可以看出：
10
（三）广告信息选择
➢ 1、广告信息的创作
依据：顾客满意点
➢ 2、信息评价
引人喜欢
具有特色
可信度高
➢ 3、广告表达方式
生活片段、生活方式、幻想、音乐、人格化、技
术专长、科学证据、旁证材料
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（四）媒体决策
1、决定触及面、频率和影响
2、在主要的媒体类型中选择
3、选择具体的媒体工具
(5)价格折扣。中间商在一定时期内 销售达到一定数量可享受一定价格折扣 率。
(6)赠品。赠品不仅是对消费者的营
业推广方式、对中间商来说也是一种重
要的推广工具、既可为中间两带来实际
利益，又可增进双ppt方课件 之间的感情。
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❖ 3.针对推销人员的营业推广方式。 （1）销售红利。即事先规定推销人员的销售 目标，对超指标的推销人员按比例提成一定 的红利，以鼓励推销员多推销商品。
广告必须具备四个基本 要素，即特定的广告主、广 告媒体、广告信息和广告对 象。
任务
mission
衡量
measurement
广告
资金
money
媒体
media
信息
message
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（一）确定广告目标任务
告知性广告主要用于一种产品的开拓阶段， 其目的在于促发初级需求。
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(2)广告决策
(2)广告决策
制定广告预算 设计广告信息 选择广告媒体 确定广告目标 评估广告效果
A.确定广告目标(告知、说服、提醒)
支持人员销售 提高品牌形象 创造或提高产品知名度 促进与加强贸易关系 进入新区域或细分市场
B.制定广告预算
方法: 与促销预算相同
因素:
产品生命周期 市场区域和份额 竟争的激烈程度 广告频率的高低 产品的差异性
市场营销学
主讲人 孙天福
第九章 促销策略
•促销概述 •促销形式
一.促销概述
．涵义 ．信息沟通过程 ．购买者的准备过程 ．促销预算的制定方法 ．各种促销方式对不同产品的重要性 ．推动策略和拉引策略 • 决定促销组合
1.涵义
•含义 营销者将企业及产品
（品牌）的信息通过各种方式传 递给消费者和用户，促进其了解、 信赖并购买本企业的产品，以达 到促销目的的营销活动。
消费品
广告--营业推广--人员推销--公共 关系
工业品
人员推销--营业推广--广告--公共 关系
6.推动策略和拉引策略
推动策略
生产企业--批发商--零售商--消费者
拉引策略
生产企业--批发商--零售商--消费者
7. 决定促销组合
目标市场-市场状况 产品性质-产品类型 产品生命周期位置 促销预算 企业策略
(1)涵义
争取对企业有利的宣传报道, 帮助企业与有关公众建立和保持 良好关系,改善和树立良好的企 业形象,以及消除和处理对企业 不利的谣言传说和事件的促销活 动.
广告与公关的差异
广告
化钱多 自己说自已好
了解你 效应快不持久
公关
少化钱 别人说自已好
喜欢你 效应慢但持久
(2)功能
沟通信息 促销手段 树立形象
C.掌握推销步骤
发掘 事先准备 接近 介绍 应付异议 成交 事后跟踪
推销案例介绍
法弟埃推销空中客车 日本韩国培训推销员 胡先生推销厨房电器 对比推销法的应用
3.营业推广
(1)涵义
指能够迅速 刺激需求鼓励 购买的各种促 销形式.
(2)营业推广决策
(2)营业推广决策
确定营业推广目标 选择营业推广形式 制定实施评估方案
– 推动 – 拉引
二.促销形式
形式 人员推销
广告
公共关系
营业推广
优点
缺点
方法灵活，利于深 费用较大人才难寻
谈易激兴趣，促使
成交
接触面广，反复运 费用较大说服力小
用艺术性强，速度
较快
影响面广，树立形 难度较大时间较长
象费用不大，顾客
信任
吸引力大，促销迅 可能引起顾客怀疑
速
1.广告
(1)涵义:
广告主付费 介绍和推广产品 的促销活动.
A.确定营业推广目标
针对消费者的 针对中间商的 针对推销员的
B.选择营业推广形式
向消费者
向中间商
礼品
购买折扣
优惠券 有奖销售
附送样品 交易印花 现场示范表演 展销会 竞赛 特价包装 现金退还
合作广告津贴
向推销人员
推销竞赛 推销红利 推销回扣
C.制定实施评估方案
事先:请顾客评估了解喜欢程度和存 在问题
事后:请顾店回忆这一广告及内容
销售效果评估
广告案例介绍
白加黑感冒药 书商利用总统做广告 蚂蚁做百威啤酒广告 啤酒瓶两次高温消毒 农夫山泉有点甜
2.人员推销
(1)涵义: (2 )特点
(3)推销决策
(1) 涵义
推销人员向顾客推销商品的促销活动.
(2 )特点
C.设计广告信息
信息的创意 评估和选择 信息的表达
D.选择广告媒体
确定广告媒体的接触率频率和效果
接触率 / 频率 / 效果
广告媒体种类的选择
广播 / 电视 / 报刊 / 杂志 / 邮寄 / 户外广告 / POP广告/网络
具体媒体的选择 广告时机的选择
E.评估广告效果
传递效果评估
公共关系案例介绍
法国葡萄酒成功打入美国市场 长城饭店为里根总统举办告别宴
会 金星彩电着火以后 鸽子飞进52层大楼 东方商厦聘请老实人
(3)对象
顾客 经销商 供应商 社区 政府 媒介
(4)内容
与新闻界建立联系 产品宣传报导 企业沟通活动 游说 咨询
(5)方法
创造和利用新闻 举行演讲会报告会 开展特别活动 编写宣传材料 建立统一标识体系
(6)公关决策
制定公关目标 选择内容方法 实施公关计划 评估公关ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ果
方案制定
奖励规模/奖励范围/发奖途径/ 奖励期限/方案总额算
实施评估
事先测试/具体实施/事后评估
营业推广案例介绍
福德广场的限时特卖 张小泉门市现场磨刀 皮鞋买一送三 麦当劳派发优惠券 海飞斯赠送样品 免费旅游抽奖 今天购物可能不化钱
4.公共关系
涵义 功能 对象 内容 方法 公关决策
密切买卖双方关系 提供有效服务 进行针对性推销 及时反馈信息
(3)推销决策
确定推销目标(任务) 建设和管理推销队伍 确定推销目标 掌握推销步
A.确定推销目标(任务)
发现和培养新顾客 传递信息给顾客 推销产品 提供服务 市场调研 分配产品
B.建设和管理推销队伍
推销方式的确定:个人/小组/会议 推销组织的确定:地区/产品/顾客 队伍规模的确定 推销人员的选择培训和报酬
•实质 卖主和买主的信息沟通。
2.信息沟通过程
发送者----编码----信息----译码----接收者 (媒体)
干扰
反馈
反应
3.购买者的准备过程
知晓----认识----喜欢----偏好---确信----购买
4.促销预算的制定方法
量力支出法 销售额比例法 竞争对等法 目标任务法
5.各种促销方式对不同产品 的重要性
(2)广告决策
制定广告预算 设计广告信息 选择广告媒体 确定广告目标 评估广告效果
A.确定广告目标(告知、说服、提醒)
支持人员销售 提高品牌形象 创造或提高产品知名度 促进与加强贸易关系 进入新区域或细分市场
B.制定广告预算
方法: 与促销预算相同
因素:
产品生命周期 市场区域和份额 竟争的激烈程度 广告频率的高低 产品的差异性
市场营销学
主讲人 孙天福
第九章 促销策略
•促销概述 •促销形式
一.促销概述
．涵义 ．信息沟通过程 ．购买者的准备过程 ．促销预算的制定方法 ．各种促销方式对不同产品的重要性 ．推动策略和拉引策略 • 决定促销组合
1.涵义
•含义 营销者将企业及产品
（品牌）的信息通过各种方式传 递给消费者和用户，促进其了解、 信赖并购买本企业的产品，以达 到促销目的的营销活动。
消费品
广告--营业推广--人员推销--公共 关系
工业品
人员推销--营业推广--广告--公共 关系
6.推动策略和拉引策略
推动策略
生产企业--批发商--零售商--消费者
拉引策略
生产企业--批发商--零售商--消费者
7. 决定促销组合
目标市场-市场状况 产品性质-产品类型 产品生命周期位置 促销预算 企业策略
(1)涵义
争取对企业有利的宣传报道, 帮助企业与有关公众建立和保持 良好关系,改善和树立良好的企 业形象,以及消除和处理对企业 不利的谣言传说和事件的促销活 动.
广告与公关的差异
广告
化钱多 自己说自已好
了解你 效应快不持久
公关
少化钱 别人说自已好
喜欢你 效应慢但持久
(2)功能
沟通信息 促销手段 树立形象
C.掌握推销步骤
发掘 事先准备 接近 介绍 应付异议 成交 事后跟踪
推销案例介绍
法弟埃推销空中客车 日本韩国培训推销员 胡先生推销厨房电器 对比推销法的应用
3.营业推广
(1)涵义
指能够迅速 刺激需求鼓励 购买的各种促 销形式.
(2)营业推广决策
(2)营业推广决策
确定营业推广目标 选择营业推广形式 制定实施评估方案
– 推动 – 拉引
二.促销形式
形式 人员推销
广告
公共关系
营业推广
优点
缺点
方法灵活，利于深 费用较大人才难寻
谈易激兴趣，促使
成交
接触面广，反复运 费用较大说服力小
用艺术性强，速度
较快
影响面广，树立形 难度较大时间较长
象费用不大，顾客
信任
吸引力大，促销迅 可能引起顾客怀疑
速
1.广告
(1)涵义:
广告主付费 介绍和推广产品 的促销活动.
A.确定营业推广目标
针对消费者的 针对中间商的 针对推销员的
B.选择营业推广形式
向消费者
向中间商
礼品
购买折扣
优惠券 有奖销售
附送样品 交易印花 现场示范表演 展销会 竞赛 特价包装 现金退还
合作广告津贴
向推销人员
推销竞赛 推销红利 推销回扣
C.制定实施评估方案
事先:请顾客评估了解喜欢程度和存 在问题
事后:请顾店回忆这一广告及内容
销售效果评估
广告案例介绍
白加黑感冒药 书商利用总统做广告 蚂蚁做百威啤酒广告 啤酒瓶两次高温消毒 农夫山泉有点甜
2.人员推销
(1)涵义: (2 )特点
(3)推销决策
(1) 涵义
推销人员向顾客推销商品的促销活动.
(2 )特点
C.设计广告信息
信息的创意 评估和选择 信息的表达
D.选择广告媒体
确定广告媒体的接触率频率和效果
接触率 / 频率 / 效果
广告媒体种类的选择
广播 / 电视 / 报刊 / 杂志 / 邮寄 / 户外广告 / POP广告/网络
具体媒体的选择 广告时机的选择
E.评估广告效果
传递效果评估
公共关系案例介绍
法国葡萄酒成功打入美国市场 长城饭店为里根总统举办告别宴
会 金星彩电着火以后 鸽子飞进52层大楼 东方商厦聘请老实人
(3)对象
顾客 经销商 供应商 社区 政府 媒介
(4)内容
与新闻界建立联系 产品宣传报导 企业沟通活动 游说 咨询
(5)方法
创造和利用新闻 举行演讲会报告会 开展特别活动 编写宣传材料 建立统一标识体系
(6)公关决策
制定公关目标 选择内容方法 实施公关计划 评估公关ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ果
方案制定
奖励规模/奖励范围/发奖途径/ 奖励期限/方案总额算
实施评估
事先测试/具体实施/事后评估
营业推广案例介绍
福德广场的限时特卖 张小泉门市现场磨刀 皮鞋买一送三 麦当劳派发优惠券 海飞斯赠送样品 免费旅游抽奖 今天购物可能不化钱
4.公共关系
涵义 功能 对象 内容 方法 公关决策
密切买卖双方关系 提供有效服务 进行针对性推销 及时反馈信息
(3)推销决策
确定推销目标(任务) 建设和管理推销队伍 确定推销目标 掌握推销步
A.确定推销目标(任务)
发现和培养新顾客 传递信息给顾客 推销产品 提供服务 市场调研 分配产品
B.建设和管理推销队伍
推销方式的确定:个人/小组/会议 推销组织的确定:地区/产品/顾客 队伍规模的确定 推销人员的选择培训和报酬
•实质 卖主和买主的信息沟通。
2.信息沟通过程
发送者----编码----信息----译码----接收者 (媒体)
干扰
反馈
反应
3.购买者的准备过程
知晓----认识----喜欢----偏好---确信----购买
4.促销预算的制定方法
量力支出法 销售额比例法 竞争对等法 目标任务法
5.各种促销方式对不同产品 的重要性