基于顾客价值曲线的经济型酒店发展策略研究_以如家酒店为例

图 1 价值曲线示意图
业的价值曲线, 提升顾客感知价值。 (二 )案例分析: 如家酒店如何应用顾客价值曲线取得发展 如家酒店从 2002年建立, 2006年其股票在纳斯达克上市, 2009年成为中国经济型酒店的第一品牌拥有
者, 短短 7年取得了如此的成功, 关键一点就是重新裁剪酒店的价值曲线, 去掉多余的, 减少过度的, 提供且 仅仅提供客户真正需要的那些价值。
店的顾客价值和顾客成本如表 2、表 3所示。
表2
经济型酒店的顾客价值 属性矩阵
利益 属性
便捷
愉悦
经济
安全
归属感
健康
价格
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网络营销
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地理位置
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装饰设备
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品牌
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服务种类
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服务质量
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表3
服务流程 感知成本
费用 精力 时间 个人信息交付
远程预定
& & & &
经济型酒店的顾客成本
(三 )经营方式落后, 品牌认同度较低
我国的酒店行业或酒店管理公司中, 多为单体经营, 规模普遍较小, 缺乏品牌意识, 因此往往陷入到高投
入、低产出的恶性循环中。从顾客的角度来说, 现代顾客追求能够自我安排和掌控的生活方式, 酒店住宿尤
其如此。无论是外出公务还是旅游, 顾客都追求确定性的服务, 他们期望在陌生或是遥远的地方能够得到确
[关键词 ]中国经济型酒店 顾客价值 价值曲线 如家酒店
[ 中图分类号 ] F719 2 [ 文献标识码 ] A [ 文章编号 ] 1000 - 1549( 2009) 08- 0086- 05
随着我国加入 WTO以及 2008年北京奥运会和 2010年上海世博会相继召开, 将会给中国度假旅游以及 商务旅游业带来无限商机与挑战, 也必然带来酒店业的蓬勃发展。近几年以来, 中国城市居民已进入大规模 休闲度假旅游消费阶段, 受不同收入水平及消费观念转变的影响, 一种清洁、廉价、提供基本服务的酒店 经济型酒店, 及时迎合了大众顾客的需求。近几年经济型酒店的发展速度很迅猛, 但迅猛发展的背后也隐藏 了许多问题。
收稿日期: 2009- 5- 20 作者简介: 王荷琴, 浙江临海人, 宁波广播电视大学经济管理系讲师, 研究方向: 市场营销学、流通概论。
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业务以及如何创造价值等。特别是要分清楚哪些客户对企业是至关重要的, 哪些是必须要放弃的。而我国 绝大多数经济型酒店缺乏这种规划, 表现在对顾客的定位还基本停留在按价格区分, 而不是服务功能的差异 化上。如家创始人经过详尽的调查发现, 不同星级酒店, 从五星级到一星级, 基本上都提供大而全的服务设 施, 并且价格与硬件和服务水平成正比。实际上, 这种区分既不科学, 也不符合实际。不同的人群, 其对服务 功能的要求差异是很大的, 比如高端商务人士, 需要的是相对全套的服务, 对包括住宿、饮食、接待、会议设施 等都有较高的要求; 而旅游人群, 则侧重住宿的安全性和舒适度, 尤其重视卫生状况, 对其他方面的要求相对 较低。由于顾客定位的模糊, 使得很多经济型酒店的经营规划显得散乱而无逻辑性, 也就无从下手去控制成 本和提升服务质量。
WA NG H e q in ( 宁波广播电视大学 宁波 315016 )
[摘 要 ]中国经济型酒店近十年取得了迅猛的发展, 但在迅速发展的背后由于需求变化快、酒店管理反 应速度跟不上需求变化、2008年开始蔓延的世界金融危机等种种原因, 经济型酒店的发展受到了严重的影响。 本文试图从中国经济型酒店的现状出发, 分析我国经济型酒店发展中存在的问题, 并以如家酒店为例, 从顾客 价值曲线角度提出发展中国经济型酒店的策略, 希望对中国经济型酒店的发展有一定的参考价值。
定性的住宿安排。而中国的酒店企业往往是单一地域经营、非连锁管理的, 经营模式粗放, 因此也无所谓品
牌的塑造和管理。由于各地酒店的价位、条件、服务质量差异很大, 对异地顾客来讲具有很大的不确定性, 由此
导致顾客对酒店的熟悉度、认同感较低, 酒店的选择也因此存在盲目性。这与欧美发达国家的同行业情况是完
全不同的。在欧美发达国家, 连锁酒店的收入占美国酒店业的 64% , 而中国不到 10% 。
一、中国经济型酒店的发展现状 经济型酒店又称为有限服务酒店, 其最大的特点是房价便宜, 其服务模式为 b& b! (住宿 + 早餐 )。经 济型酒店的概念产生于上世纪 80年代的美国, 近几年才在中国出现。经济型酒店的特点之一是功能简化, 它把服务功能集中在住宿上, 力求在该核心服务上精益求精, 而把餐饮、购物、娱乐功能大大压缩、简化、甚至 不设, 以降低投入的运营成本。 我国经济型酒店的快速发展已形成了三大阵营: 一是全国性经济型酒店品牌, 如如家快捷、锦江之星、七 天连锁等; 二是区域性经济型酒店品牌, 如上海莫泰 168、南京金一村、郑州中州快捷、重庆扬子江饭店等; 三 是国际经济型酒店品牌, 如美国温德姆集团旗下的速 8、法国雅高集团旗下的宜必思等。 经济型酒店有着巨大的市场潜力, 具有低投入、高回报、周期短等突出优点, 加之国内终端住宿市场的巨 大需求和旅游业的持续发展, 其发展前景非常被市场看好。截止到 2009年 1月, 中国经济型酒店数量达到 2805家, 客房数为 312930间, 中国经济型酒店的前三名是如家、锦江之星、莫泰连锁, 市场占有率分别达到 了 18% 、11% 、10% 。其中, 作为中国经济型酒店领头羊的如家创立于 2002年, 2006年 10月在美国纳斯达 克上市 ( 股票代码: HM IN )。 2008年如家新开设 200家门店, 2009年计划开设 160家门店, 到 2011年计划累 计开设 1000家门店, 完成在全国主要商旅城市的布点工作。 二、中国经济型酒店发展中存在的问题 (一 )战略不明晰, 顾客定位模糊 顾客定位就是将企业的服务、形象、品牌等在预期消费者的头脑中占居有利的位置, 包括企业从事什么
1 明确定位, 走差异化策略 任何成功的企业都是从一个好的定位开始: 进入什么样的市场、为什么样的顾客服务、提供什么样的产 品、追求什么样的价值诉求等等。在竞争如此激烈的酒店行业中, 如家的管理者注意到高档的酒店干净、豪
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华, 但是不经济; 低星级的酒店经济却不安全和不卫生。这是很大一部分消费者对这个市场基本需求 的落 差。如家透过数量供给过剩的表面看到了质量供给不 足的本质, 将自己定位在 价格敏感程度 相对较高, 又要求卫生安全的中低档市场, 相当于二三星级的规格。在客 源上, 如 家看到了中小企 业蓬勃发展蕴 藏 的市场机会: 由于企业预算的约束, 他们偏好经济的价位, 但同时也要求方便卫 生的住宿、一致的产 品以 及周到的服务。因此, 从成立之初, 如家就有非常清晰的顾客定位, 它的核心消费群体是中层白领等商务 人士和自助出行的游客。根据数据统计, 这个人群中有高达 80% 属于商务 人群, 其 中 IT、通讯领域的 白 领占到了 25% , 80% 的人在 20岁至 40岁之间。这是一个高速成长的消费群, 消费比较理性, 具有行为上 的共性。
价值要素
便捷性 实用性 安全性 舒适性 经济性
价值链
远程预定
∀ ∀ ∀ ∀ ∀
抵达交通
∀ ∀ ∀ ∀ ∀
入住手续
∀ ∀ ∀ ∀ ∀
客房服务
∀ ∀ ∀ ∀ ∀
商务支持
∀ ∀ ∀ ∀ ∀
三、基于顾客价值曲线的经济型酒店的发展策略 (一 )顾客价值曲线 1 顾客价值 关于顾客价值理论, 菲利浦 # 科特勒在 ∃营销管理 %一书中提出了几个不同的价值概念。他认为顾客认
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基于顾客价值曲线的经济型酒店发展策略研究
以如家酒店为例
E conom y H otel D eve lopm en t Strateg ies Based on Custom ersV' alue Curves T ak ing H om e Inns as A Case 王荷琴
成的货币价值。总顾客成本 ( tota l custom er cost) 是指顾客在评估、获得、使用和抛弃该市场供应品时引起的
一系列成本, 包括: 货币、时间、体力和精力成本等。因此, 顾客认知价值可简单表述为总顾客价值与总顾客
成本之差, 对于某一个市场供应品来说, 只有当顾客的感知价值能够让顾客满意时顾客才会购买。经济型酒
Байду номын сангаас
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知价值 ( custom er perce ived va lue, CPV ) 是指预期顾客评估一个供应品和认为值得的所有价值与所有成本之
差。而总顾客价值 ( total custom er value) 就是顾客从某一特定供应品中期望的一组经济、功能和心理利益组
之初, 如家的创始人发现, 某一城市某一地段的同星级酒店, 在服务项目上高度雷同, 往往一家酒店推出某一
新项目或优惠措施, 邻近的酒店马上就会跟上, 而不管这个项目是不是能够增加顾客价值。这种盲目竞争的
行为无疑抬高了酒店的运营成本。而竞争手段和核心优势的缺乏, 使得各家酒店对此类恶性竞争行为明知
不可为而不得不为之。
(四 )忽视顾客需求变化, 服务价值链延伸不够
大多数酒店设计理念、硬件设施、服务水平还停留在 20世纪 90年代的服务层次上, 对顾客需求变化的