【广告策划-PPT】雀巢咖啡
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雀巢咖啡策划
22消费行为分析消费者态度品牌信誉高很值得信赖占品牌信誉高很值得信赖占55895589为了达到提神的效果占为了达到提神的效果占28672867外观的设计也是一个很耀眼的闪光点占外观的设计也是一个很耀眼的闪光点占833833其性价比偏低占其性价比偏低占833833选择雀巢咖啡仅仅是意外占选择雀巢咖啡仅仅是意外占27827822消费行为分析消费者行为分析总结雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层在年轻活力型1830岁中的很大一部分人群还有很大的潜力
雀巢公司
——PECT分析
3、C(Cultural)
(1)茶文化 中国有悠久的品茶历史，茶是主人招待客人的必须品。茶文化是中国的 优秀文化传统的重要组成部分，当在开会等时，中国人们习惯边喝茶边与他人交 谈。在中国，几乎每一个家庭都有喝茶的传统。喝茶的习惯可以被喝咖啡的习惯 代替。 (2)“礼”文化 中国在过春节、中秋节等节日拜访他人时有送礼的传统。中国人选择作 为礼物的一般是一些奢侈品如酒，月饼，茶等等。在这种情况下咖啡如果能很好 地加以包装，也许会成为新的选择。 (3)消费观念的改变 随着人们生活水平的提高，中国人们倾向于把更多的注意力放在消费的 质量而不是消费的数量上。这种消费观念的变化导致更多的奢侈品消费和服务消 费。越来越多的人们追求最新的时尚和良好的生活品质。对那些喝咖啡的人来说， 咖啡不仅是一种饮料，也是一种时尚和表现一种高品质的现代生活品味的象征。
雀巢公司
——PECT分析
2、E(Economic)
(1)中国经济的快速增长 中国的GDP的增长率从2001年到2011年都保持在8％以上，2009年、2010年、 2011年的GDP的增长率分别是9.2％、10.4％和9.2％。随着中国经济的快速发展。中 国人均国内生产总值是过去二十年的四倍。若用购买力平价来计算国内生产总值， 去年，中国已经超过日本，成为世界上第二大经济体。 (2)市场规模 中国拥有十三亿多人口，而且每年的自然增长率为0.57％。中国东部地区的 人口密度是西部的8.8倍。城市化水平在2010年为47.5％。根据第六次人口普查，中 国的性别比例为105.20。针对咖啡市场，中国咖啡消费量年均增长率到目前为止一 直超过30％，而世界市场咖啡消费量的年均增长率只有6％。中国已经成为全球咖啡 消费的引擎。 A、主要的消费者——20岁到50岁的人群 对咖啡的偏好随着年龄的变化而变化。喜欢咖啡的人在41岁到50岁的人 群中占24％，在20岁到30岁的人群中占18％。进一步的研究表明，喜欢喝咖啡的男 性的比例高于女性，占55.1％：女性比例只占44.9％。
雀巢公司
——PECT分析
3、C(Cultural)
(1)茶文化 中国有悠久的品茶历史，茶是主人招待客人的必须品。茶文化是中国的 优秀文化传统的重要组成部分，当在开会等时，中国人们习惯边喝茶边与他人交 谈。在中国，几乎每一个家庭都有喝茶的传统。喝茶的习惯可以被喝咖啡的习惯 代替。 (2)“礼”文化 中国在过春节、中秋节等节日拜访他人时有送礼的传统。中国人选择作 为礼物的一般是一些奢侈品如酒，月饼，茶等等。在这种情况下咖啡如果能很好 地加以包装，也许会成为新的选择。 (3)消费观念的改变 随着人们生活水平的提高，中国人们倾向于把更多的注意力放在消费的 质量而不是消费的数量上。这种消费观念的变化导致更多的奢侈品消费和服务消 费。越来越多的人们追求最新的时尚和良好的生活品质。对那些喝咖啡的人来说， 咖啡不仅是一种饮料，也是一种时尚和表现一种高品质的现代生活品味的象征。
雀巢公司
——PECT分析
2、E(Economic)
(1)中国经济的快速增长 中国的GDP的增长率从2001年到2011年都保持在8％以上，2009年、2010年、 2011年的GDP的增长率分别是9.2％、10.4％和9.2％。随着中国经济的快速发展。中 国人均国内生产总值是过去二十年的四倍。若用购买力平价来计算国内生产总值， 去年，中国已经超过日本，成为世界上第二大经济体。 (2)市场规模 中国拥有十三亿多人口，而且每年的自然增长率为0.57％。中国东部地区的 人口密度是西部的8.8倍。城市化水平在2010年为47.5％。根据第六次人口普查，中 国的性别比例为105.20。针对咖啡市场，中国咖啡消费量年均增长率到目前为止一 直超过30％，而世界市场咖啡消费量的年均增长率只有6％。中国已经成为全球咖啡 消费的引擎。 A、主要的消费者——20岁到50岁的人群 对咖啡的偏好随着年龄的变化而变化。喜欢咖啡的人在41岁到50岁的人 群中占24％，在20岁到30岁的人群中占18％。进一步的研究表明，喜欢喝咖啡的男 性的比例高于女性，占55.1％：女性比例只占44.9％。
雀巢咖啡PPT
• 由图所示，现有消费者年 由图所示， 龄集中在19 19岁 35岁 龄集中在19岁-35岁 • 35岁以上消费者群体还有 35岁以上消费者群体还有 一定发展发展空间 • 12岁-18岁消费者群体所 12岁 18岁消费者群体所 占比重比较小
80%
雀巢咖啡以及竞争对手在徐州 地区的市场占有率
在徐州地区，雀巢咖啡的 市场占有率占绝对优势，主 要是因为雀巢公司具有良好 的知名度、美誉度与企业形 象 。其最大的竞争对手是 麦斯威尔。麦斯威尔在原有 口味（原味、摩卡、香草和 橙意）的基础上，针对季节 变化和咖啡的成熟消费者需 求，分别开发了冰咖啡和特 浓咖啡。 所以在市场占有 率方面也有一定的优势。
雀巢咖啡市场调查建议
◆注重产品革新多开发新品种新口味，与时俱进，让消费者 注重产品革新多开发新品种新口味，与时俱进， 有众多的选择。 有众多的选择。 ◆在售前：我们采用向消费者促销的方式，可以适当的免费 在售前：我们采用向消费者促销的方式， 提供一部分新品种咖啡，供部分消费者品尝。 提供一部分新品种咖啡，供部分消费者品尝。 ◆电视广告为主,平面广告为辅。在电视频道全年播出，并且 电视广告为主,平面广告为辅。在电视频道全年播出， 晚上的广告播放次数为连续两次， 晚上的广告播放次数为连续两次，来吸引观众的注意 ；在 平面广告方面以时尚杂志、饮食杂志等主流杂志为主， 平面广告方面以时尚杂志、饮食杂志等主流杂志为主，可以 在这些杂志中介绍一些关于咖啡的知识， 在这些杂志中介绍一些关于咖啡的知识，以及雀巢咖啡品牌 类型，以及每个品牌的各种信息。 类型，以及每个品牌的各种信息。 产品推出一段时间后， ◆通过非媒介方式加大宣传： (1)产品推出一段时间后，可 通过非媒介方式加大宣传： (1)产品推出一段时间后 以在指定日期进行调查反馈。(2)可以定期搞优惠或对奖活 以在指定日期进行调查反馈。(2)可以定期搞优惠或对奖活 动。
雀巢咖啡广告策划
雀巢咖啡广告策划一、环境分析1、社会经济景气程度经济回升稳定，消费者人均收入提高，对雀巢咖啡有足够的购买力。
2、政治环境得到政府的支持，对咖啡行业的发展有促进作用。
3、人口环境中国占主导的人口年龄段是15-59，主要包含了饮用咖啡的消费群体，雀巢面临着强大的潜在消费群体。
中国现在的人口比例二、行业分析1、咖啡行业现状咖啡消费群体逐渐成长壮大，咖啡文化正在内地市场逐渐形成，而且咖啡消费市场还在持续扩大。
饮料在中国大陆是一种象征优势阶层生活方式。
2、咖啡行业迅速发展的原因3、行业类型咖啡行业属于增长型行业，雀巢公司依靠技术的进步、新产品的推出及更优质的服务，呈现出增长的趋势。
4、行业竞争分析现今，有雀巢、星巴克、上岛、真锅、名典、两岸等同行业的竞争者，渠道争夺激烈，并且，不少品牌开始开拓新的产品及销售区域，进而增加公司的销售额。
在中国市场中，雀巢咖啡最大的竞争对手就是麦斯威尔咖啡。
咖啡市场的产品有3合1速溶、原味、摩卡、香橙、橙意、冰咖啡、特浓咖啡、奶特、卡布奇诺等。
三、竞争分析1、最大的竞争对手——麦斯威尔咖啡广麦斯威尔定位：“新时代”口味咖啡广麦斯威尔经典的广告词：滴滴香浓，意犹未尽。
诉求对象：希望借助咖啡提升产生灵感的人，着重诉求自我、个人形象诉讼:产品差异化特征不明显悠远的意境，情感诉求效果持久令人难忘2、麦斯威尔咖啡广告创意悠远意境：拼搏奋斗中，麦斯威尔仍在我身边……成功的滋味就像麦斯威尔，一路相随……情感支持：真情相伴麦斯威尔3、麦斯威尔广告活动单一品牌,多产品策略;新产品研发先于竞争对手;运用整合营销传播策略,以“分享”的广告策略塑造品牌,运用广告、公共关系、促销活动等手段,由形象代言人孙越发起“爱、分享、行动”的街头义卖活动。
4、雀巢在竞争中的位置雀巢咖啡的市场占有率占绝对优势，有良好的知名度、美誉度和企业形象。
雀巢咖啡历史悠久，资金雄厚。
5、SWOT分析优势和劣势（1）优势雀巢咖啡的主要消费群体集中在工薪阶层，年轻活力型，这个年龄段的人大都追求时尚、个性，若产品抓住了他们的心，那么对品牌的宣传会起到很好的作用。
雀巢营销ppt
雀巢的主要銷售對象是13-17岁的青少年和
18-34岁的青年男女群体（都市白領和大 學生）。 将欧美市场作为主要的目标市场；巩固以挪
威、瑞典为中心的北欧重点目标市场，对中国、英国、 日本等有饮茶习惯的国家迚行推销、宣传、时尚引导， 以培养这些次要目标市场。
2013-12-26
二 、 产 品 市 场 的 定 位
2013-12-26
二、产品的市场定位
1.雀巢咖啡的市场细分 2.雀巢咖啡的目标市场 的选择
3.雀巢咖啡的市场定位
1.雀巢咖啡的市场细分
二 、 产 品 市 场 的 定 位
雀巢市場定位：產品形象方便，快捷，強調突出雀巢速 溶咖啡簡便，經濟，味道好，主打“年輕化”的特點。 雀巢咖啡按市場需求標準來劃分市場。
顾客购买了某种产品之后，连带的会购买其他相关产品。
4.替代性消费。
2013-12-26
不同产品之间可以相互替代，功效差不多，则消费者会 经常变换。
2.雀巢咖啡的优势与劣势
一 、 市 场 环 境 分 析
（一）市场分析优势（s):
（1）公司规模大。
雀巢咖啡可谓是世界上最大的制造商，也是最大的跨国 公司之一。雀巢在全球建有400家工厂，使得雀巢具有 较强的竞争力。
2013-12-26
劣 势
成长
销售额
利润
时间
成熟
衰退
导入
目前，雀巢的大多数产品都处于成熟期，即处于销售高峰，低生 产成本、高利润期，在此阶段，同类产品的竞争者不断增加。
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一 、 市 场 环 境 分 析
（三）机会分析机会(O)
(1) 雀巢咖啡针对的白领忽视的广大高中生和大学生，
目前高中生和大学生的比例在日益渐增，因此，学生将成 为咖啡的一部分消费群体，这必将成为一个可观的市场。
《雀巢咖啡广告提案》课件
数据分析
对收集到的数据进行深 入分析，了解广告效果
。
优化调整
根据数据分析结果，对 广告进行优化和调整，
提高效果。
05
预算分配
Chapter
广告制作费用
创意设计
包括平面广告、视频广告的创意 设计费用，以及设计师和艺术指
导的酬劳。
拍摄与后期制作
涵盖摄影、摄像、特效制作、音 效处理等方面的费用。
模特和演员费用
《雀巢咖啡广告提案》ppt课件
目录
• 市场分析 • 产品定位 • 广告策略 • 广告执行计划 • 预算分配 • 结论与建议
01
市场分析
Chapter
目标市场
01
02
03
年轻白领
忙碌的工作生活使他们需 要随时补充能量，对咖啡 的口味和品质有一定要求 。
学生
追求时尚和潮流的年轻人 ，咖啡作为时尚文化的代 表，深受他们喜爱。
雀巢咖啡有多种口味和规格，满足不同消费者的需求， 包括经典的浓郁口感、低糖口味、无糖口味等。
雀巢咖啡采用先进的生产工艺，确保产品品质和口感的 稳定性，同时注重环保，采用可持续的包装材料。
雀巢咖啡与竞品的差异化
雀巢咖啡在口感、品质和品牌形 象等方面与竞品存在明显的差异
化。
雀巢咖啡注重产品的研发和创新 ，不断推出新口味和特色产品， 以满足消费者日益多样化的需求
。
雀巢咖啡的品牌形象更加注重品 质、时尚和健康，与年轻消费者 的价值观更加契合，从而吸引了
大量忠实粉丝。
雀巢咖啡的品牌形象
雀巢咖啡的品牌形象以高品质 、时尚和健康为主要特点。
雀巢咖啡的广告宣传注重情感 营销，通过温馨、亲切的广告 语和画面，传递出品牌的关怀 和温暖。
雀巢咖啡PPT
谢谢
"
广告诉求策略 诉求对象 广告的诉求对象是我们的目标消费群,他们具有以下特性: 诉求内容 考虑到现在的年轻人所具有的清爽活力,注重流行新趋势,追求自信 的心理,最终确定休闲,活力,提神的主题为本广告的诉求重点. 三,广告诉求策略 四,广告创意策略 表现形式 电视广告为主,平面广告为辅. 1.电视广告:A.各大电视频道播放 B.公交车视频网络 2.平面广告:A.主流杂志 B.转动广告牌 C.公交车车身 广告口号: 振奋由我而来!
六,竞争对手广告分析 表达新兴的企业形象 塑造产品形象 塑造企业形象渗透企业理念 表现第一品牌的创新及国际观念 广告表现 时尚,方便 以音乐行销诉求生命力 与朋友分享 时尚,潮流,活力 广告诉求点 年轻活力型,主见型,品牌消费型 大众型,品牌消费型 年轻活力型,主见型,品牌消费型 品牌消费型,主见型,保守型
品牌 消费型
保守型 年轻 活力型 主见型 35-45岁居多,不注重浪漫,也不关注"流行新趋势". 年龄集中在25-35岁,侧重品牌消费,看重家庭,作息规律性较差. 3.消费者的态度 品牌信誉高,很值得信赖(占55.89%) 外观的设计也是一个很耀眼的闪光点 (占8.33%) 其性价比偏低(占8.33%) 为了达到提神的效果(占28.67%) 选择雀巢咖啡仅仅是意外(占2.78%) 消费者分析总结 雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层,在年轻活力型,18-30岁 中的很大一部分人群还有很大的潜力.因此,建议雀巢咖啡应该借鉴其他 咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需 求
竞争对手广告分析 广告策略 塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀巢咖啡的市场领导地位, 进一步拓展品牌空间. 有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者. 传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念. 一,广告目标 二,目标市场策略 在咖啡市场,消费者更加认可咖啡产品是用来休闲,放松和享受生 活,其次认可咖啡的提神效果. 雀巢咖啡目标市场策略由此而来: : 塑造休闲,活力的咖啡主题. 较为年轻,18岁-30岁 消费者心理属于年轻活力型 对广告有亲切感 注重流行新趋势 "希望成为具有独特风格的人
《雀巢咖啡广告提案》PPT课件
（三）广告主题 “雀巢咖啡，活出敢性”
雀巢提案
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五. 广告策略
（四）主要竞争对手广告分析 麦斯威尔 最经典的广告词是“滴滴香浓，意犹未尽” 1907年，当斯威尔的祖师爷把亲手调配的咖啡端 给一位尊贵的客人——总统西奥多罗斯福时，他得到了 无与伦比的赞赏：“这杯咖啡，真是滴滴香醇，意犹未 尽。”。金口玉言，何止字字千金。这句话从此成为麦斯 威尔咖啡的金字招牌并为其带来滚滚财源。 阿拉伯人有句格言“做咖啡是一种艺术,所以喝咖 啡也是一种艺术”。这种艺术在麦斯威尔那里找到了最佳 阐释。麦斯威尔的经典广告语“好东西要和好朋友分享” 所表现的情怀恰切地传达了阿拉伯人的生活趣味：他们从 不独享一杯咖啡。 “总是留一杯咖啡的时间，给朋友 ……时间你定，咖啡我准备”
雀巢提案
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二.市场分析
（二）雀巢咖啡市场概况
20世纪80年代雀巢咖啡开始在中国销售， 1988年，在云南设立 了咖啡种植基地。雀巢大中华区从瑞士引进直接投资累计达83亿 元人民币，经营22家工厂，固定在华雇员约14,000名，每天售 出超过760万雀巢产品。雀巢的咖啡家族包括：1+2系列、特调 系列、醇品咖啡伴侣、即饮系列、尊赏系列、礼盒系列。雀巢获 得了年轻有活力的大学生和都市白领的喜爱：雀巢咖啡在中国已 连续五年被中国大学生评为“至爱品牌；更被众多白领评选为 “30年改变中国人生活的品牌”。 雀巢在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者，且消 费者忠诚度高。和对手相比，雀巢的口味偏淡雀巢奶粉的负面新 闻也为雀巢咖啡减分不少。中国咖啡消费量以每年15%的速度增 长，形成巨大消费潜在市场。不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡 品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。
雀巢提案
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市场营销案例分析——雀巢咖啡ppt课件
（二）、企业行为形象
1.广告宣传 媒体电视广告 、户外广告、 网络推广等。
2.公共关系活 动赞助、慈善 、校园活动等 。
1.广告宣传
• 广告目标：塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀 巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间；有 针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者；传播 雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念。 • 产品定位策略：雀巢咖啡以我的灵感一刻•我的雀 巢咖啡 这一类充满活力，朝气蓬勃的标语和形象 来告知消费者雀巢的咖啡文化。
2.公司的理念
• “Nestle”的意思是“小小鸟巢”，这个温馨的 鸟巢作为雀巢公司的标志，自然会使人们联想 到慈爱的母亲哺育婴儿的情景,深受消费者熟 悉和喜爱。 同时，它也代表着雀巢公司的理念：பைடு நூலகம்爱 、安全、自然、营养。 作为全球最大的食品公司，雀巢秉承一贯 的理念和原则，以人为本，以质量为重，为世 界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活 。
（三）经济环境
（1）自1998年起，中国咖啡消费市场的人均年消费量以30%的速度递 增，远远超过6%的世界咖啡消费年增长率。中国巨大的咖啡消费市 场导致从咖啡的种植到连锁零售店都成了中国本土企业和投资者追逐 的对象，各大国外品牌也纷纷抢滩登陆，中国咖啡市场竞争日趋激烈 。咖啡的总销量在2009年增长10％，达到33000吨以上。在09年全球 咖啡豆产量减少的前提下，中国市场消费量却持续增长。 （2）咖啡市场一直都是速溶产品占据主流，截至2009年，全球拥有170 亿美元的速溶咖啡市场。同时随着人们生活水平的提高，到2020年， 中国咖啡市场总消费额将达到500亿美元，整个产业链所衍生的市场 空间，将有数千亿美元，所以咖啡市场前景依旧看好。
（四）咖啡市场环境
1. 中国的咖啡市场需求 中国的咖啡市场还很年轻，在未来很长一段时间都会处于上升阶段。中国城 市居民的人均咖啡消费量是每年8杯，但是在马来西亚、泰国等东南亚国家则为一 百杯以上，日本是三百多杯。有数据显示，目前中国内地年消费量在3万吨至4万吨 之间，但咖啡消费的增长速度相当快，每年在10％至15％之间。由于中国市场巨 大，咖啡消费增长前景看好，中国在世界咖啡业扩大需求的总战略中占据重要地位 。中国潜在的咖啡消费者约为2-3亿人，这已与目前世界第一大咖啡消费国美国的 市场不相上下。 2. 速溶咖啡市场巨大 我国咖啡消费增长迅速，以速溶咖啡为主。据调查，在许多城市中绝大多数人 爱喝速溶咖啡，站调查比例的92.2%，其次是三合一袋装咖啡，占总比例的58.4% ，而喝焙炒咖啡的人群只占到16.8%，速溶和三合一咖啡在初级消费者群体中具有 很大的消费市场。