第八章网络营销价格策略

3．拍卖定价法 ．
拍卖定价法是指拍卖行受出售者委托在特定场所公开 叫卖，引导买方报价，利用买方竞争求购的心理，从中选 择最高价格出让商品的一种定价方法。
第三节
网络营销价格策略
一、免费价格策略
（一）免费价格策略概述
免费价格策略（free-sale pricing）就是将企业的产品 和服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。 免费价格策略是营销领域常用的营销策略，从表面看虽不 能为企业带来直接利润，但它的主要目的是用于促销和推广产 品，看中的是企业的后续利益，并非是无利可图。这种策略一 般是短期和临时性的。
（三）低价定价策略的种类
1．直接低价定价策略 2．折扣定价策略 （1）数量折扣 （2）季节折扣 2 （3）现金折扣 3．网上促销定价策略
（四）低价定价策略的注意事项
（1）大众消费者普遍认为网上商品比从传统市场购买商品要便宜，所 以要做到符合大众心理，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企 业又难以降价的产品。 （2）在网上公布价格时要特别注意区分消费对象，最好要区分一般消 费者、零售商、批发商和合作伙伴，分别提供不同的价格信息发布 渠道，否则可能因低价策略混乱导致营销渠道混乱。 （3）对网络价格信息的公开性足够重视，厂家在网上发布价格时要注 意比较同类站点公布的价格及市面产品价格，否则价格信息公布将 起到为其他企业做嫁衣的反作用。 （4）新产品刚上市时价格不能定得过低，以后因成本变化需要涨价时， 就难以取得顾客的谅解，从而影响销量。 （5）使用低价法定价时，需要注意款式的新颖度与市场需求度，不要 给消费者造成“便宜没好货”的心理，从而影响了企业整体的形象。
（三）竞争导向定价方法
竞争导向定价法（competition-oriented pricing） 是企业通过研究竞争对手的价格水平、生产条件和服务状 况等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来 确定商品价格。 具体做法：企业在制定价格时，主要以竞争对手的价 格为基础，与竞争品价格保持一定的比例。
例： 某企业生产某产品的固定成本为60 000元，单位变动 成本为每件1.8元，预计年产量为100 000件，企业期望 单位产品的销售利润提成为20％，则企业销售产品的价格 应为多少？ 单位变动成本＝1.8＋60 000/100 000=2.4元 单位产品加成价格＝2.4×（1＋20％）＝2.88元/件
第八章 网络营销价格策略
知识目标 掌握网络营销价格的定义及构成； 理解网络营销定价的影响因素、特点及定价目标； 熟悉网络营销定价方法； 掌握网络营销价格策略。
技能目标 能够结合实际分析网络营销定价的影响因素及构成； 能够结合定价目标等实际情况制定合适的网络营销价 格策略。
第一节
网络营销价格概述
1．产品成本 2．营销组合策略
（二）外部因素 外部因素包括市场需求、消费者的观点和议价 能力、竞争产品的价格、国家的政策法规等，都 会对网上定价产生较大影响。 1．市场需求 2．消费者的观点和议价能力 3．竞争产品的价格
三、网络营销的定价方法
（一）成本导向定价方法
成本导向定价法（cost-based pricing）是指以成本 作为定价的基础，来确定商品的营销价格的定价方法。其 思考问题的出发点主要在企业自身，对顾客的感受与竞争 对手的情况考虑相对较少。当企业成本变动时，价格也应 随之作出相应的调整，计算相对较为简便，因此成为企业 最基本、最普遍和最常用的定价方法。
（二）拍卖竞价的主要方式
1．竞价拍卖 2．竞价拍买 3．集体竞价
（三）拍卖竞价的程序
（1）拍卖委托人将自己的身份证件、委托拍卖标的产权 名称、性质、数量和委托拍卖的具体要求等，提交给有 拍卖资格的拍卖行。拍卖行在接到委托拍卖人的有关材 料、资料后，应给予接受委托或不接受委托的答复。 （2）签订《委托拍卖合同》。 2 （3）发布拍卖公告。 （4）审查应买人资格，收取保证金。 （5）进行公开拍卖。 （6）签订《拍卖成交确认书》，收取拍卖企业的价款。
（四）实施拍卖竞价策略的风险
1．存在网络欺诈的可能性 2．有限的参与者 3．软件问题
四、差别定价策略
（一）差别定价策略概述
差别定价（segmented pricing）也称价格歧视或细分 定价，是指利用互联网进行规模定制，根据订单规模、交货时 间、交易对象、交易地点、供求和其他因素自动定价。
（二）差别定价的条件
1．理解价值定价法 ．
理解价值定价就是指按照消费者对商品价值的理解， 而非按照商品的成本来定价，即企业运用营销组合特别是 其中的价格因素影响消费者，使之形成一种企业理想的价 值观念，然后根据这种价值观念制定商品价格。理解价值 定价法的关键是企业要对消费者理解的相对价值，有正确 的价值估计和判断。
2．需求差异定价法 ．
又称差别定价法，它根据不同的市场需求制定不同的 商品价格，是定价中极普遍的一种定价法。这种方法是根 据顾客的需求、购买心理或购买时间地点的不同，为产品 进行有区别的定价。
3．逆向定价法 ． 逆向定价法是指企业根据消费者能够接受的最终消费 价格，计算出自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出 商品的批发价和出厂价。这种定价方法不以实际成本为主 要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求价格能为消 费者所接受。
1．成本加成定价法 ．
成本加成定价法是以产品的单位总成本加上所期望的 利润来计算出产品单价的方法。 优点:比较简便，而且在市场环境诸因素比较稳定的 条件下，采用此方法可以保证企业获得正常的利润率，从 而可以保证企业经营活动的正常进行； 缺点:是未考虑市场需求和竞争状况。
计算公式： 计算公式：
单位产品成本＝单位变动成本＋固定成本/产量 单位产品加成价格＝单位产品成本×（1＋销售利润提成）
三、拍卖竞价策略
（一）拍卖竞价策略概念及意义
拍卖竞价策略（auction pricing）是指产权交易采用市 场方式进行拍卖，在产权交易市杨上通过公开招标进行；凡有 条件的购买者，均可按照程序提出购买要求，卖方对所有的购 买者一视同仁；其产权成交价格、付款方式、人员安置和债权 债务处理等事项，应在多个购买者公开竞争中决定。
2．网络营销对有效避免价格战的启示 ．
价格战是一把“双刃剑”，运用不当就会陷入泥潭。 越来越多的企业意识到虽然更低的价位对消费者会有一定 的诱惑力，但这并不是决定性的因素，理性的消费者还会 考虑得更多。网络营销价格的广义定义给企业定价开辟了 一个新的途径，即除了产品的标价外，还可以在其他不可 量化成本上做文章，这同样能获得成功，因为除了一小部 分对产品标价特别敏感的顾客之外，还有大量的更注重其 他获取成本的顾客。也就是说，除了降低货币成本（产品 价格），企业还可以选择降低时间成本、精力和心理担忧 等不可量化成本。
二、低价定价策略
（一）低价定价策略概述
低价定价策略（low-cost pricing）也称渗透定价策略， 是指在产品上市初期，将产品价格定得较低，以便赢得消费者， 打开销路，占领市场。这是一种旨在追求市场占有率，获取长 远利益的定价策略。
（二）实施低价定价策略的适用条件
1．为打开某产品市场并维持目标市场份额，宜采用低价定 价策略 2．适合网络销售的产品为实施低价策略找到了又一出路 3．规模经济效益明显，大量生产能使成本大幅度下降的产 品，也适宜采用低价定价策略 4．需求弹性比较大的商品适宜采用低价定价策略 5．为了延长产品的生命周期，也可采用低价定价策略
1．随行就市定价法 ．
又称流行水准定价法，其特点是将本企业某产品价格 保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均 报酬。当企业的产品特色不明显，又不打算以低价与竞争 者竞争时，一般采用这种定价方法比较稳妥，它在房地产 业应用比较普遍。
2．密封投标定价法 ．
密封投标定价法主要用于投标交易方式。投标价格是 投标企业根据竞争者的报价估计确定，而不是根据自己的 成本费用或市场需求而确定。企业在投标报价时，既要考 虑企业的目标利润，又要考虑中标概率，一般来说，报价 高、利润大，但中标机会小。
（二）需求导向定价方法
需求导向定价法（demand-oriented pricing）就是 以顾客为中心，根据市场需求状况和消费者对产品的感觉 差异来确定价格的一种方法，又称市场导向定价法或顾客 导向定价法。符合网络营销理念。
特点是：能灵活有效地运用价格差异，即使对成本相同的同一产品， 价格也会随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系。
目标利润＝总投资额×目标投资利润率 售价＝（总成本＋目标利润）/预计销售量
例：某食品厂生产某品牌蛋糕的总成本Байду номын сангаас80 000元，预计销售量 为10 000盒，如果企业的总投资额是200 000元，目标投资利 润率是投资额的10％，则企业销售产品的价格应为多少？ 该厂的目标利润＝总投资额×目标投资利润率＝200 000 ×10%＝20 000元 则产品的售价＝（总成本＋目标利润）/预计销售量＝（80 000＋ 20 000）/10 000＝10元/盒
（1）产品有两个或两个以上被分割的市场，且高价市场和低价 市场产品不能互相转卖。 （2）差别定价的形式必须符合法律规定和行业规则，且能够被 顾客接受，不会引起他们的反感，不会因此而影响产品的销 售。 （3）不同市场的需求价格弹性的不同，采用不同的价格，以取 得最大的收入和利润。 （4）实行差别定价所带来的收益增加大于因市场细分产生的成 本，差异定价就是一种有效的策略。
2．目标收益定价法 ．
又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额，预 期销量和投资回收期等因素来确定价格。 优点:可以保证企业既定目标利润的实现。 缺点:先确定产品销量，再计算产品价格的作法完全颠 倒了价格与销量的因果关系，把销量看成是价格的决定因 素，这在实际上很难行得通的。
计算公式： 计算公式：
二、网络营销产品价格的构成
（一）可量化成本 可量化的成本包括产品的成本和合理的利润，两者共同 构成了产品的标价，也就是大众消费者所看到的最终价格。 （二）不可量化成本 1．使用时间成本 2．购买精力和体力成本 3．生活方式变更成本 4．心理成本 （三）网络营销产品价格构成综述